[摘 要] 本文將體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論運(yùn)用到家具商場(chǎng)零售中，結(jié)合心理學(xué)模組的概念、商場(chǎng)零售的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為特征提出了家具商場(chǎng)零售的體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型。另外，本文還就該模型的運(yùn)用做了初步的探討。
　　[關(guān)鍵詞] 家具零售 體驗(yàn)營(yíng)銷 規(guī)劃模型
　　
　　一、引子
　　隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國(guó)家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，中國(guó)的家具業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這一切使得家具業(yè)界越來(lái)越重視對(duì)家具市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究。而運(yùn)用新型營(yíng)銷理念開展家具產(chǎn)品的營(yíng)銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。家具的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把顧客購(gòu)買的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)家具的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)家具銷售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。本文試圖將這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)用到家具產(chǎn)品的零售中去，并通過(guò)建立家具零售的體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型來(lái)指導(dǎo)家具零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的開展。
　　二、模型的理論基礎(chǔ)
　　傳統(tǒng)的零售學(xué)相關(guān)理論以及體驗(yàn)營(yíng)銷的策略思想共同構(gòu)成了本模型的基礎(chǔ)理論。著名學(xué)者伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中與消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。施密特博士還運(yùn)用心理學(xué)模組(modules)概念，將消費(fèi)者體驗(yàn)形式視為“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M(strategic experiential modules, SEMs)”。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(action)與關(guān)聯(lián)(related )五個(gè)層次。因而，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)可分為“感官營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“思考營(yíng)銷”、“行動(dòng)營(yíng)銷”與“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”五種�！案泄贍I(yíng)銷”以消費(fèi)者視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)這五種感官為訴求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)刺激，提供消費(fèi)者對(duì)美學(xué)的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺(jué)。“情感營(yíng)銷”則是通過(guò)提供某種情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)以至品牌產(chǎn)生情感的策略方法�！八伎紶I(yíng)銷”則是通過(guò)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者從事具有創(chuàng)意和深入的思考，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其相關(guān)要素進(jìn)行重新評(píng)估。“行動(dòng)營(yíng)銷”則通過(guò)設(shè)計(jì)顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)，形成高度的顧客身體卷入�！瓣P(guān)聯(lián)營(yíng)銷”則由將個(gè)人與體現(xiàn)于一個(gè)品牌中的較廣的社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，超越個(gè)人的感覺(jué)、感情、認(rèn)知與行動(dòng)。
　　任何一種體驗(yàn)都不可能憑空而來(lái)，體驗(yàn)的產(chǎn)生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場(chǎng)的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產(chǎn)品傳播媒介。眾所周知，產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)體驗(yàn)傳播媒介，商品質(zhì)量、款式、質(zhì)地等因素將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，服務(wù)傳播媒介。通過(guò)服務(wù)可以傳播體驗(yàn)，商場(chǎng)銷售過(guò)程前、中、后的服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的形成至關(guān)重要�？梢哉f(shuō)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗(yàn)的好與壞。第三，廣告?zhèn)鞑ッ浇�。廣告可以喚起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的聯(lián)想，并對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期及最終形成產(chǎn)生影響。第四，賣場(chǎng)環(huán)境傳播媒介。賣場(chǎng)環(huán)境包括賣場(chǎng)布局、賣場(chǎng)陳列和賣場(chǎng)氛圍等方面。賣場(chǎng)氛圍對(duì)體驗(yàn)的形成無(wú)疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無(wú)形的抽象物，其重要性在于通過(guò)“先入為主”效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第七，創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳播媒介。商場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引入相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等，可以形成意想不到的體驗(yàn)效果。
　　三、家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型
　　根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略設(shè)計(jì)，結(jié)合零售賣場(chǎng)中體驗(yàn)傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃三維結(jié)構(gòu)模型。
　　1.X、Y、Z三坐標(biāo)軸介紹
　　該三維模型力圖站在消費(fèi)者感官（Y軸變量）的角度，通過(guò)消費(fèi)者五種感覺(jué)官能與七種體驗(yàn)傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而往縱深方向發(fā)展的Z軸則代表了體驗(yàn)的五種模塊。
　　X軸：商場(chǎng)體驗(yàn)的七種傳播媒介，即產(chǎn)品、服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境、品牌、促銷、傳播、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。Y軸：感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊，即視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)。Z軸：體驗(yàn)的五個(gè)層次，即感官體驗(yàn)，思考體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)傳播的各種媒介相對(duì)獨(dú)立；感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊之間相互獨(dú)立；五種體驗(yàn)層次之間逐層遞進(jìn)。感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊同時(shí)又構(gòu)成消費(fèi)者其他體驗(yàn)類型得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
　　2.規(guī)劃模型的運(yùn)用分析
　　根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播媒介和各種感官體驗(yàn)?zāi)�塊的結(jié)合，可以在各自的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)接觸方式。在視覺(jué)體驗(yàn)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具的款式、質(zhì)地、風(fēng)格的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)人員印象及服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境布局、路線設(shè)計(jì)等的體驗(yàn)；對(duì)品牌中可視的LOGO標(biāo)識(shí)部分的體驗(yàn)；對(duì)促銷的宣傳海報(bào)的體驗(yàn)；對(duì)產(chǎn)品傳播中可視的目錄冊(cè)部分的體驗(yàn)。在聽覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具產(chǎn)品敲擊聲音的體驗(yàn)；對(duì)服務(wù)用于的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)中音樂(lè)背景、廣播信息的體驗(yàn)；對(duì)促銷語(yǔ)言的體驗(yàn)等。在嗅覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具氣味的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境中空氣氣味的體驗(yàn)等。在觸覺(jué)與傳播媒介結(jié)合的區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具觸感的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境清潔度的體驗(yàn)等。依照此種方法，我們可以總結(jié)出家具賣場(chǎng)中促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)形成的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所在。而通過(guò)對(duì)這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理，可以達(dá)到有效管理消費(fèi)者體驗(yàn)的目的。而對(duì)于那些消費(fèi)者與體驗(yàn)媒介的“空白”地帶可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助物加以豐富。
　　但并不是所有的傳播媒介和感官體驗(yàn)的模塊相結(jié)合都是有意義的，比如說(shuō)家具產(chǎn)品本身這樣一個(gè)傳播媒介和味覺(jué)的結(jié)合是沒(méi)有意義的。因?yàn)�，消費(fèi)者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規(guī)劃模型可以看出，家具商場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，味覺(jué)體驗(yàn)是嚴(yán)重缺失的。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷是要以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感覺(jué)官能為最終目的。因此，家具商場(chǎng)可以通過(guò)創(chuàng)新傳播媒介來(lái)產(chǎn)生味覺(jué)體驗(yàn)。這或許是宜家的賣場(chǎng)里面會(huì)設(shè)置餐廳、進(jìn)口食品售賣部的重要原因。
　　另外，在達(dá)成感官體驗(yàn)的同時(shí)，還必須要通過(guò)消費(fèi)者思維的介入，達(dá)到情感的升華；最后還需要消費(fèi)者的行動(dòng)參與，達(dá)成全面的體驗(yàn)升華。
　　3.該模型有待進(jìn)一步完善
　　在本文中，只介紹了視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)這五種感覺(jué)官能和體驗(yàn)媒介的“交叉處”對(duì)家具零售中體驗(yàn)的形成有關(guān)鍵影響的接觸點(diǎn)。而對(duì)于另外思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)四種體驗(yàn)?zāi)�塊和七種體驗(yàn)媒介的組合并未做進(jìn)一步的探討。這是筆者在后續(xù)研究中將繼續(xù)完善的地方。
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