[摘要]本文將以體驗(yàn)營(yíng)銷的成功實(shí)踐者——宜家（中國(guó)）公司為例，研究探討其體驗(yàn)營(yíng)銷策略，希望通過對(duì)其體驗(yàn)營(yíng)銷模式中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和差異化服務(wù)的運(yùn)用分析，能對(duì)中國(guó)家居行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，突破自身的發(fā)展瓶頸，提供一些參考與借鑒。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷 家居 消費(fèi)行為
一、“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略分析
1.“宜家”體驗(yàn)營(yíng)銷中的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
并不是所有的動(dòng)機(jī)都有需要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生。消費(fèi)者行為學(xué)把能夠引起個(gè)體需要或動(dòng)機(jī)的外部刺激（或情景）稱作刺激誘因。宜家充分了解其目標(biāo)人群現(xiàn)今追求個(gè)性以及尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需要。抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)人性化的居家式賣場(chǎng)陳設(shè)到多樣美味的餐飲服務(wù)設(shè)計(jì)其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷載體，從“感官”，“情感”，“思考”，“行動(dòng)”，“關(guān)聯(lián)”五個(gè)方面的全程體驗(yàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。這也是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的精髓。并且更能夠誘發(fā)消費(fèi)者在自發(fā)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的連帶購(gòu)買行為。
2.“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷的全面導(dǎo)入
宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷相區(qū)別的服務(wù)理念。除了差異化實(shí)物產(chǎn)品之外，公司還可以差異化產(chǎn)品的附屬服務(wù)。為了找到差異點(diǎn)，宜家設(shè)身處地考慮顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)接觸的整個(gè)過程。
在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)。宜家利用全程體驗(yàn)性服務(wù)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出了關(guān)于家的一切，也很好的做到了給消費(fèi)者帶來了全面體驗(yàn)。通過體驗(yàn)營(yíng)銷的全面導(dǎo)入，宜家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了清晰定位，這種與眾不同的差異化服務(wù)與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，從而提高了宜家家居的市場(chǎng)占有率。
3.“宜家”體驗(yàn)性服務(wù)將帶動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷成為家居行業(yè)營(yíng)銷模式的趨勢(shì)
體驗(yàn)性服務(wù)營(yíng)銷方式與其他營(yíng)銷方式相比，能夠真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者迅速采取購(gòu)買行為。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，單以低價(jià)促銷或普通的營(yíng)銷方式，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者真正的青睞。為了改變現(xiàn)狀，很多的企業(yè)都在研究消費(fèi)者，都在設(shè)想如何為從消費(fèi)者的角度來出發(fā)做的營(yíng)銷工作，但是往往是說得多做的少。在這個(gè)消費(fèi)者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，從家居產(chǎn)品的特殊性以及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看，能夠滿足消費(fèi)者更高層次需求的體驗(yàn)營(yíng)銷便將成為一種必然趨勢(shì)。
二、“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷給我國(guó)家居行業(yè)帶來的影響
1.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷立體化
體驗(yàn)營(yíng)銷立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的樹立，首先要求糾正營(yíng)銷觀念，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化，即體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居賣場(chǎng)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷這種模式時(shí)，應(yīng)將體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿賣場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)建立在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化，徹底摒棄急功近利的思想。
2.根據(jù)消費(fèi)者行為分析，提高顧客的參與度
在家居產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者行為的心理需求分析和產(chǎn)品心理特征的開發(fā)。對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)個(gè)性化、情感化、主動(dòng)化的消費(fèi)心理、生理變化以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)尊重與自我實(shí)現(xiàn)需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)變化方面表現(xiàn)出來的特殊需求進(jìn)行深層分析和理論總結(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售中的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都融入更多符合消費(fèi)者需求的體驗(yàn)成分。良好的體驗(yàn)感受是宜家吸引顧客的根本驅(qū)動(dòng)力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)已經(jīng)成為誘發(fā)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。家居行業(yè)要挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，應(yīng)重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。便能夠采用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,適當(dāng)?shù)卮碳ず驼T發(fā)消費(fèi)者的心理過程及其購(gòu)買行為。
3.在準(zhǔn)確的服務(wù)定位中融入更多的體驗(yàn)成分
宜家走出了現(xiàn)代企業(yè)單純的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境等整合營(yíng)銷的手段為顧客創(chuàng)造了一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)別于同行業(yè)的差異化服務(wù)，從而建立獨(dú)特的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶體驗(yàn)是宜家實(shí)施差異化服務(wù)的重要途徑。當(dāng)家居企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，首先要選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種選擇也就是市場(chǎng)定位。企業(yè)定位也就是分析消費(fèi)者需求的過程。家居賣場(chǎng)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷前，應(yīng)該要分析消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀和情感世界等的偏好，找到目標(biāo)市場(chǎng)。全方位的增加體驗(yàn)成分，從“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”等方面盡可能增加消費(fèi)者的參與機(jī)會(huì)，有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好家居賣場(chǎng)所承諾的全過程、全方位的差異化服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)家居賣場(chǎng)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，提高消費(fèi)者滿意度，從而提高顧客的參與度與忠誠(chéng)度。
4.建立家居行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)
家居賣場(chǎng)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。員工的表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)的影響是巨大的，如果不提高企業(yè)的員工素質(zhì)，企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)則很難開展�；谶@樣的需求，家居賣場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)賣場(chǎng)員工進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，提高員工體驗(yàn)。內(nèi)部培訓(xùn)就是一種主要的手段，家具行業(yè)通過培訓(xùn)使員工完全融入到企業(yè)當(dāng)中，各個(gè)階層的員工在以體驗(yàn)為導(dǎo)向的公司里獲得的是更有意義的員工體驗(yàn)，包括新的專業(yè)發(fā)展。在這樣的公司里員工會(huì)有更多的體驗(yàn)、更加舒暢的心情和更有生產(chǎn)力。他們也就被激勵(lì)著并且能傳遞更好的體驗(yàn)給顧客。同時(shí)，也要通過培訓(xùn)來規(guī)范員工的行為，使員工在為消費(fèi)者提供體驗(yàn)時(shí)能夠按照消費(fèi)者的要求去做，體驗(yàn)營(yíng)銷成功者星巴克在這方面就做得很成功，它正是通過正確的員工素質(zhì)培訓(xùn)使企業(yè)獲得良好的收益。
此外，還在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]B•H•施密特等著,周兆晴編譯.體驗(yàn)營(yíng)銷=Experience Marketing:商家贏利新法寶[M].廣西：廣西民族出版社，200.4-22.
[2] [美]菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.36.
[3]馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷：觸摸人性的需要[M].北京，北京首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2005.34-45.
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷 家居 消費(fèi)行為
一、“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略分析
1.“宜家”體驗(yàn)營(yíng)銷中的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
并不是所有的動(dòng)機(jī)都有需要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生。消費(fèi)者行為學(xué)把能夠引起個(gè)體需要或動(dòng)機(jī)的外部刺激（或情景）稱作刺激誘因。宜家充分了解其目標(biāo)人群現(xiàn)今追求個(gè)性以及尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需要。抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)人性化的居家式賣場(chǎng)陳設(shè)到多樣美味的餐飲服務(wù)設(shè)計(jì)其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷載體，從“感官”，“情感”，“思考”，“行動(dòng)”，“關(guān)聯(lián)”五個(gè)方面的全程體驗(yàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。這也是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的精髓。并且更能夠誘發(fā)消費(fèi)者在自發(fā)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的連帶購(gòu)買行為。
2.“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷的全面導(dǎo)入
宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷相區(qū)別的服務(wù)理念。除了差異化實(shí)物產(chǎn)品之外，公司還可以差異化產(chǎn)品的附屬服務(wù)。為了找到差異點(diǎn)，宜家設(shè)身處地考慮顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)接觸的整個(gè)過程。
在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)。宜家利用全程體驗(yàn)性服務(wù)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出了關(guān)于家的一切，也很好的做到了給消費(fèi)者帶來了全面體驗(yàn)。通過體驗(yàn)營(yíng)銷的全面導(dǎo)入，宜家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了清晰定位，這種與眾不同的差異化服務(wù)與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，從而提高了宜家家居的市場(chǎng)占有率。
3.“宜家”體驗(yàn)性服務(wù)將帶動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷成為家居行業(yè)營(yíng)銷模式的趨勢(shì)
體驗(yàn)性服務(wù)營(yíng)銷方式與其他營(yíng)銷方式相比，能夠真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者迅速采取購(gòu)買行為。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，單以低價(jià)促銷或普通的營(yíng)銷方式，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者真正的青睞。為了改變現(xiàn)狀，很多的企業(yè)都在研究消費(fèi)者，都在設(shè)想如何為從消費(fèi)者的角度來出發(fā)做的營(yíng)銷工作，但是往往是說得多做的少。在這個(gè)消費(fèi)者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，從家居產(chǎn)品的特殊性以及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看，能夠滿足消費(fèi)者更高層次需求的體驗(yàn)營(yíng)銷便將成為一種必然趨勢(shì)。
二、“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷給我國(guó)家居行業(yè)帶來的影響
1.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷立體化
體驗(yàn)營(yíng)銷立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的樹立，首先要求糾正營(yíng)銷觀念，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化，即體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居賣場(chǎng)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷這種模式時(shí)，應(yīng)將體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿賣場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)建立在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化，徹底摒棄急功近利的思想。
2.根據(jù)消費(fèi)者行為分析，提高顧客的參與度
在家居產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者行為的心理需求分析和產(chǎn)品心理特征的開發(fā)。對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)個(gè)性化、情感化、主動(dòng)化的消費(fèi)心理、生理變化以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)尊重與自我實(shí)現(xiàn)需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)變化方面表現(xiàn)出來的特殊需求進(jìn)行深層分析和理論總結(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售中的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都融入更多符合消費(fèi)者需求的體驗(yàn)成分。良好的體驗(yàn)感受是宜家吸引顧客的根本驅(qū)動(dòng)力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)已經(jīng)成為誘發(fā)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。家居行業(yè)要挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，應(yīng)重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。便能夠采用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,適當(dāng)?shù)卮碳ず驼T發(fā)消費(fèi)者的心理過程及其購(gòu)買行為。
3.在準(zhǔn)確的服務(wù)定位中融入更多的體驗(yàn)成分
宜家走出了現(xiàn)代企業(yè)單純的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境等整合營(yíng)銷的手段為顧客創(chuàng)造了一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)別于同行業(yè)的差異化服務(wù)，從而建立獨(dú)特的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶體驗(yàn)是宜家實(shí)施差異化服務(wù)的重要途徑。當(dāng)家居企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，首先要選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種選擇也就是市場(chǎng)定位。企業(yè)定位也就是分析消費(fèi)者需求的過程。家居賣場(chǎng)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷前，應(yīng)該要分析消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀和情感世界等的偏好，找到目標(biāo)市場(chǎng)。全方位的增加體驗(yàn)成分，從“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”等方面盡可能增加消費(fèi)者的參與機(jī)會(huì)，有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好家居賣場(chǎng)所承諾的全過程、全方位的差異化服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)家居賣場(chǎng)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，提高消費(fèi)者滿意度，從而提高顧客的參與度與忠誠(chéng)度。
4.建立家居行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)
家居賣場(chǎng)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。員工的表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)的影響是巨大的，如果不提高企業(yè)的員工素質(zhì)，企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)則很難開展�；谶@樣的需求，家居賣場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)賣場(chǎng)員工進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，提高員工體驗(yàn)。內(nèi)部培訓(xùn)就是一種主要的手段，家具行業(yè)通過培訓(xùn)使員工完全融入到企業(yè)當(dāng)中，各個(gè)階層的員工在以體驗(yàn)為導(dǎo)向的公司里獲得的是更有意義的員工體驗(yàn)，包括新的專業(yè)發(fā)展。在這樣的公司里員工會(huì)有更多的體驗(yàn)、更加舒暢的心情和更有生產(chǎn)力。他們也就被激勵(lì)著并且能傳遞更好的體驗(yàn)給顧客。同時(shí)，也要通過培訓(xùn)來規(guī)范員工的行為，使員工在為消費(fèi)者提供體驗(yàn)時(shí)能夠按照消費(fèi)者的要求去做，體驗(yàn)營(yíng)銷成功者星巴克在這方面就做得很成功，它正是通過正確的員工素質(zhì)培訓(xùn)使企業(yè)獲得良好的收益。
此外，還在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]B•H•施密特等著,周兆晴編譯.體驗(yàn)營(yíng)銷=Experience Marketing:商家贏利新法寶[M].廣西：廣西民族出版社，200.4-22.
[2] [美]菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.36.
[3]馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷：觸摸人性的需要[M].北京，北京首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2005.34-45.
