1：營銷渠道
1：營銷渠道的定義
營銷渠道（MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織-營銷渠道也稱貿(mào)易渠道（TradeChannels)或分銷渠道（DistributionChan¬nels)。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權。可以把傳統(tǒng)渠道描述為“髙度松散的網(wǎng)絡，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政.各行其是”。
營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構(gòu)、代理商、分銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增值，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由分銷商到零售店這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求,也是為了自己的利潤最大化，很少有分銷商只代理一家的產(chǎn)品，大多數(shù)都有自己的產(chǎn)品組合，如吉盛偉邦家具集團等。渠道管理對企業(yè)來講至關重要，關乎企業(yè)的生死存亡。
2：營銷渠道的功能
從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看,市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的霈要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：
研究：收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。
促銷：進行關于所供應的貨物的說服性溝通。
接洽：尋找可能的購買者并與其進行溝通^
配合：使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。
談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議.
實體分銷：從事商品的運輸、儲存。
融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
風險承擔：承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
3：營銷渠道的流程
最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道：
零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶）的渠道類型-直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的習慣；新技術在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。'
—級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。
二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。
三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包
裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務對象■>對此，有必要在枇發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務。
根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶〉的渠道類型=間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶）的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地K范圍銷售產(chǎn)品(服務長渠道則能適應在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務)[®。
4：營銷渠道的成員組成
通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看作是一個關系系統(tǒng)（圖11)。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中
的作用，可以把渠道成員分為兩組：基本渠道成員(BasicChannelMembers)和特殊渠道成員(Speci-alChannelMembers)�；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉(zhuǎn)移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業(yè)。它可以分成兩種類型：第一是功能型的特殊渠道成員；第二是支持型的特殊渠道成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等�；厩莱蓡T對整體銷售所起的作用更為關鍵，因此成為渠道管理的主要關注對象^基本渠道成員：
制造商
制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務于工業(yè)領域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導地位。
批發(fā)商
批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導，它們通過設計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商
仍主導著其各自的分銷渠道。
零售商
與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的一環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪和西爾斯那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程-實際上，信息技術的髙速發(fā)展己經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。
消費者
消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關注的焦點™。
2家具的流通形式與場所
我國的家具產(chǎn)品目前在流通環(huán)節(jié)中主要采取了三種形式：一是通過各地代理商代銷；二是在各地自租場地，生產(chǎn)廠家自己銷售；三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。還有以招投標方式進行的家具定貨，以政府采購方式進行，根據(jù)國家頒布的招投標法.由國家認可的部門，向企業(yè)發(fā)招標書，由家具生產(chǎn)企業(yè)投標，中標單位生產(chǎn)家具樣品，經(jīng)審查合格后，按照用戶要求生產(chǎn)交貨。這是近年來比較引人注目的新的家具流通形式。此外，一些專賣店和較具實力的連鎖店也紛紛出現(xiàn)。家具市場趨向“產(chǎn)供銷一條龍”，體現(xiàn)“即需即供”的現(xiàn)代消費特點。
全國各大、中城市都先后建立了頗具規(guī)模的家具城和家具商場。•目前國內(nèi)5000rtf以上的家具流通場所超過2500家；1萬nf以上的有900多家；2萬itf以上的有500多家；3萬以上的有100多家，5萬時以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬in’的家具一條街，蘇州市蠡口面積達20多萬itf的家具市場，東莞市厚街鎮(zhèn)近20萬nf的家具大道等等。總之，大中型家具流通場所達到2300多萬平方米。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場經(jīng)營家具。專業(yè)經(jīng)銷家具的進口、批發(fā)、零售的企業(yè)越來越多，初步形成了中國家具市場特有的銷售體系》租賃式倉儲商場演變成品牌家具商場。這些品牌商場，一般只有幾百至上千平方米，由系列配套的家具產(chǎn)品組成，銷售不同品牌的家具產(chǎn)品。如此規(guī)模的家具流通場所，是中國家具業(yè)發(fā)展的重要成就，但也存在盲目上馬、重復建設的問題�，F(xiàn)在全國約有30%左右的家具場館閑置或不能充分利用_。
家具流通的主要渠道有：
(1)專賣店
專賣店常鄰近于大酒店，是進口產(chǎn)品的窗口，市場份額占4%。家具專賣店的興起可以說是家具市場的一個亮點，一個個造型獨特、非常有創(chuàng)意的建筑物在街邊立起，不論是曲美、伊利諾依，還是宜家家居，都漸漸成為了一個標致性的建筑，品牌專賣店的形式可以說是一個創(chuàng)新，它不同于一般的家具城，環(huán)境優(yōu)雅、品牌專一、有信譽保證，消費者可以在認知其品牌的前提下來更好地選擇自己喜愛的家具。專賣店作為家具生產(chǎn)商有效保護自身權益和建構(gòu)企業(yè)品牌資產(chǎn)的銷售和服務終端，受到愈來愈多企業(yè)的重視。由于目前一般家具生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、企業(yè)文化和資金實力的滯后，普遍不具有實施和運作“整合營銷溝通”策略的能力。因此，專賣店成為家具企業(yè)與消費者發(fā)生營銷溝通的主要陣地。雖然這種溝通伴隨
市場交換的過程早已存在，但其溝通力度和層面都較為薄弱=
商場
在大商場中，常見用一至二層的大商場展銷家具，這種銷售方式的市場份額在5%～10%，一般展銷的是高檔產(chǎn)品，（一套家具售價在4000～12000美元之間)，但這種方式逐漸不受歡迎，主要是因為其不能向顧客提供必須的售后服務。
家具城
最近幾年，大型展銷商場（面積在10000～40000平方米）出現(xiàn)在個城市，常稱之為家具街或家具城.由生產(chǎn)廠家租用場地銷售家具，也有經(jīng)銷商租用場地經(jīng)營家具，前者占絕大多數(shù)，經(jīng)營品種以民用家具為主，同時兼有辦公家具。廠家可以租用一部分空間（每月40美元/平方米）或付一定的代銷費（常為20%左右），廠家可以全年直接向公眾或通過自己的媒體向公眾展示自己的產(chǎn)品。工作人員是由生產(chǎn)廠家雇用的。這種展銷方式估計占民用家具市場的8%。
貿(mào)易商城
這種模式來自芝加哥和Bruxelle并首先應用在上海商城（12000平方米的展覽空間，200個展覽單元）
國際大型連鎖店
出現(xiàn)在北京和上海的時間并不很長，但在香港建立的時間卻很完善。它與香港的其它家具連鎖店沒有什么不同，都在努力進入中國市場。1998年5月，中國各地的100家家具供應商成立了中國家具流通協(xié)會，這個組織的建立可以限制不平等的競爭，統(tǒng)一市場，協(xié)會設在上海。
.除以上的幾種流通渠道外，還有貿(mào)易集散銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡、家具展覽會、戶型情景陳設店等。
家具企業(yè)普遍存在重生產(chǎn)輕流通的現(xiàn)象。盡管著名的外資連鎖折扣店早已經(jīng)進軍內(nèi)地市場.但市場廣闊、潛力龐大的家具銷售領域卻仍然以比較原始的大型攤位租賃制綜合市場為主，家居超市所占份額極其有限，而內(nèi)地首家家具折扣店在北京出現(xiàn)，開創(chuàng)了銷售渠道的又一個新形式。上海和北京成為企業(yè)銷售渠道拓展的重點。目前北京己有各類裝飾材料家具市場上百家，其中5000平方米的有43家，1萬平方米的有30家，經(jīng)營總面積80萬平方米。其中經(jīng)營家具的49萬平方米，全市年營銷總額60億元。同時，上海家具市場總體也是空前繁榮，市場規(guī)模總面積増到140萬平方米^各種銷售渠道經(jīng)營側(cè)重點略有不同。例如專賣店經(jīng)營則一般是單獨品牌自營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。如金海馬家具，已成為國內(nèi)最大的家具流通企業(yè)，在全國建立了300多家大型連鎖商場和專業(yè)批發(fā)市場，和幾千家生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關系。因此，可以在政策上扶持起幾個這樣的大型家具流通企業(yè)，通過流通企業(yè)的品牌，消除中小家具企業(yè)無力創(chuàng)名牌的局限，增強家具企業(yè)間的合作。從注重家具生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)向重視營銷工作，要培養(yǎng)造就一批家具銷售“專業(yè)戶”,提高專業(yè)化分工合作意識，逐漸形成家具流通的航母。
