營銷高管們突然發(fā)現(xiàn)，很多策略都已經(jīng)用過，很多推廣方式都已經(jīng)用“濫”，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，很多營銷策略都已經(jīng)蒼白和落后，如何通過營銷水平的升級，助推企業(yè)再上臺階、規(guī)模再上檔次、品牌再上層樓，正是整個行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)，誰能突出重圍，誰就能在新一輪營銷競爭中領(lǐng)跑。
在近幾年中，筆者將贏道顧問的主要服務(wù)行業(yè)鎖定在了家居建材行業(yè)，接觸到了不少主流家具品牌的高管層，并且也陸續(xù)主持策劃或參與推動了一、二線品牌的營銷升級戰(zhàn)，大量引入各種網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)解決方案，每一段征程之后總會總結(jié)想法，以此小文同更多的人分享如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力，這也應(yīng)了贏道顧問一直力推的“中國成長型企業(yè)營銷援助計劃”和“鷹飛計劃”的宗旨和目標(biāo)。當(dāng)然，這中間也結(jié)合了一些已跨國品牌成長過程中的經(jīng)歷。
概括地來看，筆者建議，現(xiàn)在一線家具品牌、二線家具品牌有必要在如下六個方面系統(tǒng)地做功課，以彌補(bǔ)目前營銷計劃中的缺陷，從品牌、整合、精準(zhǔn)的角度提升網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力。
一、品牌的系統(tǒng)化建設(shè)
有一定規(guī)模和實力的家具企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了一定的力量，也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽(yù)度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時候，并沒有進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，方向還是比較模糊的，或者已經(jīng)有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產(chǎn)出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什么時候能夠收回來，按照多少比例創(chuàng)造回報。其實這就是一個問題。
大多企業(yè)把品牌建設(shè)的內(nèi)容狹隘化了，其實現(xiàn)在這些一、二線品牌急需要厘清概念，把產(chǎn)品和服務(wù)、推廣等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)都可以納入到品牌建設(shè)中來，當(dāng)然也包括企業(yè)內(nèi)部文化的塑造、VI形象的提升等。
現(xiàn)在是一個信息海量擁擠的時代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯(lián)網(wǎng)上更應(yīng)該有傳播，而且企業(yè)要提出明確的行業(yè)品牌地位、企業(yè)使命和愿景，樹起行業(yè)旗幟，以登高望遠(yuǎn)，凝聚天下之勢。如果還是四平八穩(wěn)地做事情，也能夠生存下去，但越往后走，可能就越被動，被甩入二線、三線品牌行列甚至最終被淘汰，都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產(chǎn)品、精耕細(xì)作搞服務(wù)，同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創(chuàng)新這樣的企業(yè)。
二、主題計劃、工程和行動
在草莽時期，大家做事都比較本分，一點一滴地做下去，然后逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現(xiàn)在光靠這種辦法已經(jīng)不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時，針對產(chǎn)品、營銷、客戶服務(wù)、渠道等各種策略，都應(yīng)該凝提升到“計劃”、“行動”、“工程”等高度，這樣對內(nèi)可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時，有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費者優(yōu)惠比例好得多。
有時候這種東西看起來有些虛，其實不然，現(xiàn)在很多企業(yè)也在這樣做，是個好現(xiàn)象，比如美國風(fēng)文化特展、曲億團(tuán)、法國風(fēng)文化特展、英國風(fēng)文化特展、“平板電視節(jié)”、“家居裝飾文化節(jié)”、“鳳凰計劃”、“陶瓷文化節(jié)”、“麥田行動”、“千縣萬鎮(zhèn)創(chuàng)富大行動”等。這種把零散地招商、促銷活動提升到新的高度，是建材營銷升級的表現(xiàn)。只是在推廣力度上、活動的持續(xù)上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
三、打造和擴(kuò)大明星產(chǎn)品
現(xiàn)在基本上各大一、二線企業(yè)都有1—3個比較得意的明星產(chǎn)品，既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、推動其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重要手段，但建材市場的區(qū)域性比較強(qiáng)，明星產(chǎn)品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場規(guī)模做到足夠大，對企業(yè)規(guī)模和實力增長的促進(jìn)會有很大的局限性。
現(xiàn)在一、二線家具企業(yè)急需要擴(kuò)大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類，如果能夠擁有3個或以上的明星產(chǎn)品，持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量、利潤，那么建材企業(yè)才可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，進(jìn)而才有了提高研發(fā)、營銷投入的本錢，也才可能順利地進(jìn)行資本運(yùn)作，進(jìn)軍全球市場也才是構(gòu)成現(xiàn)實。
四、公益形象與公益活動
現(xiàn)在家具行業(yè)里的公益性活動也比較多，但持續(xù)性的、長遠(yuǎn)的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個，大多數(shù)是零散地捐資助學(xué)、扶助弱勢、救災(zāi)等，沒有將公益活動當(dāng)成一份責(zé)任來做，也很難讓消費者在購買產(chǎn)品時聯(lián)想到企業(yè)的公益形象、慈善內(nèi)涵。
筆者認(rèn)為，無論是哪個行業(yè)，推出公益活動既是踐行社會責(zé)任的表現(xiàn)，同時也是企業(yè)提升形象、聯(lián)結(jié)社會，并打動消費者的一種營銷活動，有著公益內(nèi)涵的品牌更容易讓人信賴，同時會給企業(yè)注入更強(qiáng)勁的活力，但缺乏連續(xù)性的公益活動，很難有力有效地建立起企業(yè)的公益品牌形象。因為沒有連續(xù)性，沒有高力度的推廣，沒有示范效應(yīng)，公眾和消費者也很難記住品牌，最終只是走馬觀花地走了一趟公益路，蜻蜓點水地幫助了幾個人。
五、大手筆的網(wǎng)絡(luò)事件與營銷活動
現(xiàn)在家具行業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)了一些頗有影響力、傳播力的事件和營銷活動，比如“千人團(tuán)購”、“文化節(jié)”、“聘請明星代言”、“贊助體育賽事”、大型團(tuán)購活動等，都體現(xiàn)了一、二線的家具企業(yè)們正在努力地提升營銷水平，通過公關(guān)、活動、藝術(shù)等角度去引爆關(guān)注，打動消費者。
筆者建議，這種活動與事件可以多做一些，大手筆的事件與營銷活動，一年可以連續(xù)舉辦多起，比如3—5起就比較適合，動員起線下線下、總部與渠道、合作伙伴等多個環(huán)節(jié)的力量，爭取每一次重點行動實施后，企業(yè)就有新的面貌，實力和影響力都能再上升一個臺階。這方面筆者已推出F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷、FE網(wǎng)絡(luò)事件整合營銷、FA網(wǎng)絡(luò)活動整合營銷的解決方案幫助企業(yè)達(dá)成愿望。當(dāng)然，這類活動也不是每做一次就能獲得大的成功，但不做的話，肯定是無從成功。
六、借助網(wǎng)絡(luò)整合營銷的力量
為什么專門用這樣一段文字來提網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是主流消費者及潛在消費者們獲取家具品牌信息最主要的渠道，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)博客、視頻、郵件、微博等，在消費者的自發(fā)傳播和購買決策中起到了非常關(guān)鍵的作用，甚至在80后群體中，這種影響力已經(jīng)超過了電視、平面及店面里的廣告。
也正是在這種市場和消費者環(huán)境下，筆者專門組建了贏道顧問建材營銷中心，專門研究建材行業(yè)的產(chǎn)品、銷售、購買及推廣等關(guān)鍵內(nèi)容，建立起了成熟的營銷模式和操作體系，在家具行業(yè)里提供針對性的解決方案服務(wù)，包括F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷、FS搜索整合營銷、FM微整合營銷、FV網(wǎng)絡(luò)視頻整合營銷、FEAVA飛舞網(wǎng)絡(luò)整合營銷、FE網(wǎng)絡(luò)事件整合營銷、FA網(wǎng)絡(luò)活動整合營銷等。
調(diào)研顯示，50%以上的消費者在購買家具時都會在網(wǎng)上了解品牌與產(chǎn)品信息，進(jìn)行口碑查詢與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、評價方面的比較。同時值得關(guān)注的是，5億多網(wǎng)民中經(jīng)常瀏覽新聞與論壇、使用搜索、創(chuàng)造與分享內(nèi)容的比例超過70%，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶總規(guī)模達(dá)到2.42億戶，幾乎覆蓋了絕大部分家具的潛在購買客戶群體，通過立體化、矩陣化的媒介渠道影響這些網(wǎng)絡(luò)用戶，將非常明顯地提升企業(yè)的品牌競爭力和銷售競爭力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷的力度必須足夠大、時間必須持續(xù)而且不間斷。
2012年中，贏道顧問所主推的FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷、F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷、FM網(wǎng)絡(luò)整合營銷、FV網(wǎng)絡(luò)整合營銷、FA網(wǎng)絡(luò)整合營銷、FS搜索整合營銷等網(wǎng)絡(luò)整合營銷解決方案繼續(xù)贏得不少的企業(yè)采用，以5—30萬的預(yù)算即可實現(xiàn)上億的曝光量與數(shù)千萬的目標(biāo)受眾影響，對家具企業(yè)品牌在經(jīng)銷渠道、消費者、零售市場、網(wǎng)銷市場發(fā)揮非常明顯的提升作用。2013年中，贏道顧問已經(jīng)推出了六大業(yè)務(wù)套餐，專門服務(wù)于家具企業(yè)新一輪營銷競爭力提升。
筆者認(rèn)為，這是所有家具企業(yè)不能忽略的一大現(xiàn)狀和一個最有潛力的趨勢，如果喪失了互聯(lián)網(wǎng)這種陣地上的推廣優(yōu)勢，其導(dǎo)致的不利影響和后果將在未來一兩年內(nèi)顯現(xiàn)出來
