技術(shù)為家具營銷注入了許多新鮮元素，而營銷往往還沒有找到應(yīng)對的方法——但也不絕對是這樣。一些公司已經(jīng)開始將營銷與技術(shù)相融合，公司的首席營銷官（CMO）開始深入?yún)⑴c到技術(shù)戰(zhàn)略的制定與技術(shù)產(chǎn)品（或服務(wù)）的采購中去。這里的技術(shù)包括：數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系管理、客戶分析、營銷自動化、移動營銷，以及電子商務(wù)，等等。CMO及其團(tuán)隊越來越依仗技術(shù)的發(fā)展來實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，正如摩托羅拉系統(tǒng)高級副總裁Eduardo Conrado所說的那樣：“技術(shù)是我們的業(yè)務(wù)，但更為重要的是，業(yè)務(wù)即技術(shù)。”Eduardo之前擔(dān)任摩托羅拉系統(tǒng)的首席營銷官，在今年1月份被公司任命為負(fù)責(zé)營銷和IT的高級副總裁�？梢哉f，Eduardo Conrado是摩托羅拉系統(tǒng)名副其實的“CMIO”，即CMO+CIO。
CMIO的崛起和數(shù)字化技術(shù)帶來的無限可能，讓一些公司的營銷思維實現(xiàn)跳躍式轉(zhuǎn)變，從而催生出一系列讓人眼前一亮的營銷創(chuàng)意。2013年11月揭曉的中國CMO俱樂部（China CMO Executive Council）“2013中國最佳數(shù)字營銷創(chuàng)意”榜單即體現(xiàn)了這一趨勢，從最終入圍的六家企業(yè)案例來看，其中既有從事B2B類業(yè)務(wù)的摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司，也有B2C類快消品行業(yè)的可口可樂、寶潔等，這些企業(yè)都憑借各自對數(shù)字化的理解和認(rèn)識，實現(xiàn)了營銷思維的跳躍。
情感傾向
一直以來，家具營銷的終極目標(biāo)被定義為：在合適的時間以合適的營銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。而在今天，這個目標(biāo)需要再向前跳躍一步，拓展為通過營銷讓產(chǎn)品流行的同時，也要讓營銷內(nèi)容本身流行起來。但這談何容易！
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯格（Jonah Berger）在自己的著作《傳播：流行何以產(chǎn)生》（Contagious： Why Things Catch On）中，總結(jié)了究竟有哪些原則讓某種概念或產(chǎn)品流行起來并讓人們熱議、分享，其中一條就是“情感傾向（Ease for emotion）”，大意是說當(dāng)人們關(guān)心某一事物時，就會去分享它；如果人們越關(guān)心一件事物、越有共鳴，就越有可能分享該事物。
“2013中國最佳數(shù)字營銷創(chuàng)意”的入圍案例中，安踏體育用品有限公司旗下品牌“安踏兒童”的“爸爸提前回家一小時”就符合這條“情感”原則。“提前一小時”呼吁忙碌的父親們從一點一滴一小時做起，重拾親子陪伴，比如爸爸們可以推掉不必要的應(yīng)酬，早點回家：一小時，多陪孩子玩耍運動；一小時，陪孩子讀讀書；一小時，哄孩子入睡……這種情感的關(guān)懷對孩子的成長非常有好處，并且是任何物質(zhì)無法替代的。“在孩子的成長過程中，任何用金錢買到的智力開發(fā)、體能培訓(xùn)等課程，都代替不了父親所扮演的角色。有了父親的陪伴，可以讓孩子更有創(chuàng)造力，更有助于培養(yǎng)堅韌的性格。因此，安踏兒童就以此為營銷切入點，去觸動孩子成長過程中父母心頭那根敏感的情感弦。”安踏公司副總裁張濤如是說。由這個點出發(fā)，安踏號召天下所有的爸爸，壓縮自己的應(yīng)酬時間，提前回家一個小時。
“提前回家一小時”的號召活動正式發(fā)布前，需要一個引爆點。“當(dāng)與冬奧會世界冠軍大楊揚談到這個創(chuàng)意時，她非常感興趣，主動請愿作為倡導(dǎo)人發(fā)起這個事件。”張濤說。6月24日，大楊揚在自己的新浪微博上曬出一張“天價賬單”的照片，列出了一個一歲半左右的孩子每個月參加各種培訓(xùn)班的費用，將近兩萬元。“天價賬單”曬出后，在很短的時間內(nèi)閱讀量就達(dá)到了20多萬人次，引起了很多孩子父母的共鳴和討論。“大家圍繞這個賬單提出了很多問題，在問題的延展過程中我們就提出‘提前回家一小時’的倡議口號。”張濤說。然后順序推出相應(yīng)的線上頁面、微電影，線下親子訓(xùn)練營等活動，發(fā)布網(wǎng)上征集令，號召孩子的父母來參加。結(jié)果有上萬人來參加，而且很多孩子媽媽都把這個事件作為一個“反面教材”給孩子爸爸看。
“緊緊抓住天下父母關(guān)心孩子成長的這條情感線，讓爸爸提前一小時回家陪孩子玩耍，既傳達(dá)了安踏兒童‘少壓力，多玩耍’的品牌訴求，也承接了安踏母品牌的運動屬性和氣質(zhì)。”張濤說。
價值觀趨同
TED創(chuàng)新大會每年都會吸引世界各地的人，這些人購買價格不菲的門票去聽同樣來自世界各地的建筑師、科學(xué)家、教育家、詩人、劇作家、創(chuàng)業(yè)家、設(shè)計師每節(jié)18分鐘的演講。2009年9月份，TED官方開放品牌授權(quán)，讓全世界那些有心、有能力的個人或組織在遵循TED品牌準(zhǔn)則的前提下，以TED的模式來自行策劃、舉辦大會，名為TEDx。在授權(quán)開放后的兩年半內(nèi)，從美國的新澤西州，到東歐的愛沙尼亞，再到肯尼亞首都內(nèi)羅畢，在超過110個國家和地區(qū)舉辦了2500場TEDx大會，這些都靠那些熱愛TED的志愿者自行策劃、運營。TED官方要想取得這樣的效果，需要大約1億美元的營銷預(yù)算。換句話說，同樣衷愛TED品牌，共同秉持TED價值觀，讓TED官方節(jié)省了1億美元的營銷預(yù)算，而這個共同的價值觀就是：通過TED品牌“傳播可以改變世界的好想法”。
“傳播可以改變世界的好想法”、“讓世界更美好”、“讓每個人更有價值”……類似這樣的價值觀是品牌構(gòu)建過程中的最終訴求。正是這種價值觀，讓品牌與用戶建立起一種形而上的關(guān)系。而隨著這種關(guān)系愈加親密，用戶自己的價值觀與品牌價值觀會越來越趨于一致。“價值觀趨同，可以讓客戶對品牌的認(rèn)知度、忠誠度達(dá)到前所未有的程度。與品牌擁有一致的價值觀的客戶是‘福音傳播者’，說明他們從內(nèi)心認(rèn)同品牌，并且愿意把這種認(rèn)知向周圍的人擴(kuò)散，從而影響未來決策，達(dá)到營銷的最高層訴求。” 摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司市場總監(jiān)潘益如是說。
“小摩的數(shù)字化生活”是摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司以B2C的色彩做的一次B2B營銷實戰(zhàn)探索，用一個名為“小摩”的虛擬人物的故事，講述摩托羅拉系統(tǒng)的品牌主張，即“關(guān)鍵時刻，做到最好”。
把B2B家具營銷做出B2C的色彩，摩托羅拉系統(tǒng)中國的做法是講故事。“講故事是最重要的。人們喜歡聽故事，不喜歡聽技術(shù)細(xì)節(jié)，也不想聽產(chǎn)品性能如何之好。所以需要把產(chǎn)品的方方面面融入到故事中去，才能達(dá)到一個好的效果。”潘益說。作為一個虛擬的人物，小摩被設(shè)置在各種生活場景中，既有火車站，也有森林安保，這些場景也正是小摩所代表的產(chǎn)品的應(yīng)用行業(yè)。
CMIO的崛起和數(shù)字化技術(shù)帶來的無限可能，讓一些公司的營銷思維實現(xiàn)跳躍式轉(zhuǎn)變，從而催生出一系列讓人眼前一亮的營銷創(chuàng)意。2013年11月揭曉的中國CMO俱樂部（China CMO Executive Council）“2013中國最佳數(shù)字營銷創(chuàng)意”榜單即體現(xiàn)了這一趨勢，從最終入圍的六家企業(yè)案例來看，其中既有從事B2B類業(yè)務(wù)的摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司，也有B2C類快消品行業(yè)的可口可樂、寶潔等，這些企業(yè)都憑借各自對數(shù)字化的理解和認(rèn)識，實現(xiàn)了營銷思維的跳躍。
情感傾向
一直以來，家具營銷的終極目標(biāo)被定義為：在合適的時間以合適的營銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。而在今天，這個目標(biāo)需要再向前跳躍一步，拓展為通過營銷讓產(chǎn)品流行的同時，也要讓營銷內(nèi)容本身流行起來。但這談何容易！
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯格（Jonah Berger）在自己的著作《傳播：流行何以產(chǎn)生》（Contagious： Why Things Catch On）中，總結(jié)了究竟有哪些原則讓某種概念或產(chǎn)品流行起來并讓人們熱議、分享，其中一條就是“情感傾向（Ease for emotion）”，大意是說當(dāng)人們關(guān)心某一事物時，就會去分享它；如果人們越關(guān)心一件事物、越有共鳴，就越有可能分享該事物。
“2013中國最佳數(shù)字營銷創(chuàng)意”的入圍案例中，安踏體育用品有限公司旗下品牌“安踏兒童”的“爸爸提前回家一小時”就符合這條“情感”原則。“提前一小時”呼吁忙碌的父親們從一點一滴一小時做起，重拾親子陪伴，比如爸爸們可以推掉不必要的應(yīng)酬，早點回家：一小時，多陪孩子玩耍運動；一小時，陪孩子讀讀書；一小時，哄孩子入睡……這種情感的關(guān)懷對孩子的成長非常有好處，并且是任何物質(zhì)無法替代的。“在孩子的成長過程中，任何用金錢買到的智力開發(fā)、體能培訓(xùn)等課程，都代替不了父親所扮演的角色。有了父親的陪伴，可以讓孩子更有創(chuàng)造力，更有助于培養(yǎng)堅韌的性格。因此，安踏兒童就以此為營銷切入點，去觸動孩子成長過程中父母心頭那根敏感的情感弦。”安踏公司副總裁張濤如是說。由這個點出發(fā)，安踏號召天下所有的爸爸，壓縮自己的應(yīng)酬時間，提前回家一個小時。
“提前回家一小時”的號召活動正式發(fā)布前，需要一個引爆點。“當(dāng)與冬奧會世界冠軍大楊揚談到這個創(chuàng)意時，她非常感興趣，主動請愿作為倡導(dǎo)人發(fā)起這個事件。”張濤說。6月24日，大楊揚在自己的新浪微博上曬出一張“天價賬單”的照片，列出了一個一歲半左右的孩子每個月參加各種培訓(xùn)班的費用，將近兩萬元。“天價賬單”曬出后，在很短的時間內(nèi)閱讀量就達(dá)到了20多萬人次，引起了很多孩子父母的共鳴和討論。“大家圍繞這個賬單提出了很多問題，在問題的延展過程中我們就提出‘提前回家一小時’的倡議口號。”張濤說。然后順序推出相應(yīng)的線上頁面、微電影，線下親子訓(xùn)練營等活動，發(fā)布網(wǎng)上征集令，號召孩子的父母來參加。結(jié)果有上萬人來參加，而且很多孩子媽媽都把這個事件作為一個“反面教材”給孩子爸爸看。
“緊緊抓住天下父母關(guān)心孩子成長的這條情感線，讓爸爸提前一小時回家陪孩子玩耍，既傳達(dá)了安踏兒童‘少壓力，多玩耍’的品牌訴求，也承接了安踏母品牌的運動屬性和氣質(zhì)。”張濤說。
價值觀趨同
TED創(chuàng)新大會每年都會吸引世界各地的人，這些人購買價格不菲的門票去聽同樣來自世界各地的建筑師、科學(xué)家、教育家、詩人、劇作家、創(chuàng)業(yè)家、設(shè)計師每節(jié)18分鐘的演講。2009年9月份，TED官方開放品牌授權(quán)，讓全世界那些有心、有能力的個人或組織在遵循TED品牌準(zhǔn)則的前提下，以TED的模式來自行策劃、舉辦大會，名為TEDx。在授權(quán)開放后的兩年半內(nèi)，從美國的新澤西州，到東歐的愛沙尼亞，再到肯尼亞首都內(nèi)羅畢，在超過110個國家和地區(qū)舉辦了2500場TEDx大會，這些都靠那些熱愛TED的志愿者自行策劃、運營。TED官方要想取得這樣的效果，需要大約1億美元的營銷預(yù)算。換句話說，同樣衷愛TED品牌，共同秉持TED價值觀，讓TED官方節(jié)省了1億美元的營銷預(yù)算，而這個共同的價值觀就是：通過TED品牌“傳播可以改變世界的好想法”。
“傳播可以改變世界的好想法”、“讓世界更美好”、“讓每個人更有價值”……類似這樣的價值觀是品牌構(gòu)建過程中的最終訴求。正是這種價值觀，讓品牌與用戶建立起一種形而上的關(guān)系。而隨著這種關(guān)系愈加親密，用戶自己的價值觀與品牌價值觀會越來越趨于一致。“價值觀趨同，可以讓客戶對品牌的認(rèn)知度、忠誠度達(dá)到前所未有的程度。與品牌擁有一致的價值觀的客戶是‘福音傳播者’，說明他們從內(nèi)心認(rèn)同品牌，并且愿意把這種認(rèn)知向周圍的人擴(kuò)散，從而影響未來決策，達(dá)到營銷的最高層訴求。” 摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司市場總監(jiān)潘益如是說。
“小摩的數(shù)字化生活”是摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司以B2C的色彩做的一次B2B營銷實戰(zhàn)探索，用一個名為“小摩”的虛擬人物的故事，講述摩托羅拉系統(tǒng)的品牌主張，即“關(guān)鍵時刻，做到最好”。
把B2B家具營銷做出B2C的色彩，摩托羅拉系統(tǒng)中國的做法是講故事。“講故事是最重要的。人們喜歡聽故事，不喜歡聽技術(shù)細(xì)節(jié)，也不想聽產(chǎn)品性能如何之好。所以需要把產(chǎn)品的方方面面融入到故事中去，才能達(dá)到一個好的效果。”潘益說。作為一個虛擬的人物，小摩被設(shè)置在各種生活場景中，既有火車站，也有森林安保，這些場景也正是小摩所代表的產(chǎn)品的應(yīng)用行業(yè)。
不自說自話，而是讓公司的客戶、合作伙伴來講故事，是摩托羅拉系統(tǒng)中國一貫堅持的原則。“他們都愿意分享自己的經(jīng)歷，也愿意與自己有相同經(jīng)歷的人來交流，這就形成了一個‘圈子’。”潘益說。在這樣的圈子中，把大家聚合在一起、黏合在一起的恰恰就是公司與客戶、合作伙伴之間共同的價值觀。一個共同的價值觀讓客戶、合作伙伴與公司之間的關(guān)系是基于實現(xiàn)價值觀承諾的，而不是簡單基于交易。
消費者細(xì)分
消費者細(xì)分是營銷的支柱之一，也是一個老生常談的話題。幾乎所有的公司都有自己的市場細(xì)分戰(zhàn)略，但有很多公司的市場細(xì)分戰(zhàn)略是在完全沒有對消費者行為進(jìn)行預(yù)測分析的基礎(chǔ)之上制定的，也就談不上有多大的成效。
究竟該如何洞察細(xì)分消費者的想法，掌握他們的愿望，滿足他們的需求，并從中創(chuàng)造出好生意？寶潔的“尋找漂亮媽媽”之旅也許值得借鑒。這個案例內(nèi)在的核心邏輯是先找到那個與品牌最匹配的“一對一”的人，然后再利用深度數(shù)據(jù)分析結(jié)果去了解那個人。
由于有穩(wěn)定的消費群體，母嬰用品一直以來是日用消費品電商的關(guān)鍵贏利點，但其增長率已逐漸放緩，也無法帶動其他產(chǎn)品的銷售。在寶潔電商，這種情況更加具體化，嬰兒護(hù)理品牌是寶潔電商的支柱品類，但購買嬰兒護(hù)理產(chǎn)品并同時購買寶潔其他產(chǎn)品（如美護(hù)類產(chǎn)品）的比例卻相對較低。
順著嬰兒護(hù)理這個品類，寶潔鎖定了自己的目標(biāo)受眾群體，把“80后”產(chǎn)后女性作為細(xì)分消費者，去多維度地去了解她們，尋求營銷的突破點。
在內(nèi)部，寶潔先從自己的電商數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘，分析出那些購買嬰兒用品的消費者還會搜索或購買其他什么產(chǎn)品。在外部，寶潔充分利用社交媒體上的數(shù)據(jù)，看看年輕的產(chǎn)后女性（如母嬰類垂直論壇的新媽群、微博上談及“寶寶”等關(guān)鍵詞的女性），會同時談?wù)撃男╆P(guān)鍵詞。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，許多年輕產(chǎn)后女性會提到“美白”這一關(guān)鍵詞。這是因為新媽媽常常要帶寶寶到戶外曬太陽，而她們又希望保養(yǎng)好自己的皮膚，因此會尋求防曬美白的方法——這說明她們有美白的心理需求，但美白的消費需求還沒有被激活。
寶潔還同時開展了一系列消費者調(diào)研，與目標(biāo)消費者進(jìn)行一對一的深入交談，進(jìn)行行為定位，搞清楚目標(biāo)消費者行為背后的動因，最終得到目標(biāo)消費者潛在的關(guān)注自我的需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為第一代的獨生子女，“80后”年輕媽媽與以前的媽媽不同，她們很擔(dān)心家庭的焦點轉(zhuǎn)移到寶寶身上，而自己不再受到關(guān)注�；谶@些，寶潔提出了“為了寶貝，寶貝自己”的倡導(dǎo)，給這群年輕媽媽們一個恰當(dāng)?shù)姆绞饺リP(guān)聯(lián)和同時照顧到寶貝與自我的需求。
寶潔在自己的電商平臺上推出一系列尤其適合這群細(xì)分消費者群體的寶潔產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品屬性分為“愛寶貝”“愛自己”“愛家庭”三類組合——以嬰兒護(hù)理品牌為核心產(chǎn)品，捆綁寶潔旗下其他幫助年輕媽媽提升自我的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大大拉動了跨品類銷售。結(jié)果是明顯的，銷售額比同期增長超過三倍，并提高了兩倍以上的客單價，真正地創(chuàng)造了好生意。
鎖定了自己的細(xì)分消費者群體之后，就要感同身受地從體驗出發(fā)，找出和滿足消費者的需求。
要想真正感同身受，就要為消費者提供關(guān)鍵層面的體驗：一對一。其實，很少有公司能夠真正提供一對一的體驗，因為這需要消費者喜好、偏好渠道、商品關(guān)系、消費者位置、行為模式等方面的個人化信息，這在通常的技術(shù)上很難實現(xiàn)。而在如今高度互聯(lián)的時代，人們手中的移動智能設(shè)備越來越私密化，越來越多的人在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)上留下了比現(xiàn)實世界中更多的行為足跡，讓這種“一對一”成為可能。作為世界上擁有客房數(shù)最多的酒店集團(tuán)，洲際酒店擁有人數(shù)眾多的忠誠會員。針對這個細(xì)分群體，洲際通過非常私密化的社會化通信工具微信提供一對一的服務(wù)。讓一對一成為可能的原因，在于微信本身的私密性與細(xì)分群體入住酒店的私密性相契合，客戶愿意在微信上公布自己的個人化信息。“最終，幫助我們在客人抵達(dá)酒店之前，就為他們開啟一場舒適、難忘的完美體驗旅程。” 洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)官倪軒裕如是說。
客戶高度參與
可口可樂公司首席營銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂說過：在數(shù)字化和社交化的沖擊下，公司的市場推廣策略要由消費者印象轉(zhuǎn)向消費者表達(dá)。而今年夏天的可口可樂昵稱瓶推廣，無疑讓中國消費者的表達(dá)意愿發(fā)揮得淋漓盡致，也讓標(biāo)有24個昵稱的紅色瓶體占據(jù)了整個夏天。
昵稱瓶的由來要追溯到可口可樂2011年在澳大利亞嘗試的“Share a Coke with……”營銷創(chuàng)意，將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上，還為這150個名字量身定做了150首可樂歌，可口可樂希望借此讓品牌與消費者之間的距離更近。當(dāng)把這個創(chuàng)意借鑒到中國后，品牌與消費者的距離不僅更近，而且還讓品牌與消費者拉起手來，讓消費者高度參與到品牌的營銷活動中來。
活動推廣的先期，可口可樂以匿名的方式為2000多人寄出量身定制的昵稱瓶，這些人主要是可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲、媒體或代理商、明星或藝人，以及有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖。這些人在收到昵稱瓶的同時，還會收到一張邀請卡，邀請他們在5月28日到社交網(wǎng)絡(luò)上分享出自己收到的昵稱瓶。于是掀起一波曬昵稱瓶照片和圍觀討論的熱潮。
5月28日當(dāng)天，可口可樂在各大社交網(wǎng)站上先后發(fā)布了22款“昵稱瓶”懸念海報，所有海報上都沒有可口可樂的花字體商標(biāo)。掀起一波猜測的熱潮。5月29日，可口可樂在官方微博上正式宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的海報，掀起一波對換裝的討論熱潮。之后，他們又陸續(xù)展開線下及線上全方位覆蓋的推廣。最為明顯的效果是，從6月初到7月底，可口可樂銷量較去年同期增長20%。
只是一個簡單的昵稱瓶，卻利用懸念讓幾乎所有人都參與了進(jìn)來。這種高度參與度，讓消費認(rèn)識到自己不再是被動接受營銷資訊的大眾群體，而是具有自我獨立意識和情感的完整個體，并且這種個體的影響力還至關(guān)重要。
賦予消費者以自我認(rèn)知，讓其參與到品牌的營銷活動中來，也是海爾商城的做法。
為了實現(xiàn)個性化推廣，海爾商城采用用戶畫像的形式，賦予用戶以身份和性格，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，又從每種類型中抽取出典型特征，賦予一個名字、一張照片、一些數(shù)據(jù)，引導(dǎo)用戶對號入座，產(chǎn)生一種深度參與的沉浸感。
在家具營銷的道路上，無論是為消費者定制一個昵稱瓶，個性化一張自畫像，還是細(xì)分出一個目標(biāo)消費者群體，找到與自己有情感聯(lián)系并心懷相同價值觀的那個客戶，都是在把目標(biāo)受眾先個體具象化，然后再整體抽象化。在這個具象、抽象的過程中，品牌的營銷思維不再是連續(xù)式的，而是跳躍式的——當(dāng)然在各種不同的情境下，跳躍的幅度和方向會有所不同。而數(shù)字化技術(shù)，會讓這種思維跳躍更頻繁，更讓人意想不到。
消費者細(xì)分
消費者細(xì)分是營銷的支柱之一，也是一個老生常談的話題。幾乎所有的公司都有自己的市場細(xì)分戰(zhàn)略，但有很多公司的市場細(xì)分戰(zhàn)略是在完全沒有對消費者行為進(jìn)行預(yù)測分析的基礎(chǔ)之上制定的，也就談不上有多大的成效。
究竟該如何洞察細(xì)分消費者的想法，掌握他們的愿望，滿足他們的需求，并從中創(chuàng)造出好生意？寶潔的“尋找漂亮媽媽”之旅也許值得借鑒。這個案例內(nèi)在的核心邏輯是先找到那個與品牌最匹配的“一對一”的人，然后再利用深度數(shù)據(jù)分析結(jié)果去了解那個人。
由于有穩(wěn)定的消費群體，母嬰用品一直以來是日用消費品電商的關(guān)鍵贏利點，但其增長率已逐漸放緩，也無法帶動其他產(chǎn)品的銷售。在寶潔電商，這種情況更加具體化，嬰兒護(hù)理品牌是寶潔電商的支柱品類，但購買嬰兒護(hù)理產(chǎn)品并同時購買寶潔其他產(chǎn)品（如美護(hù)類產(chǎn)品）的比例卻相對較低。
順著嬰兒護(hù)理這個品類，寶潔鎖定了自己的目標(biāo)受眾群體，把“80后”產(chǎn)后女性作為細(xì)分消費者，去多維度地去了解她們，尋求營銷的突破點。
在內(nèi)部，寶潔先從自己的電商數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘，分析出那些購買嬰兒用品的消費者還會搜索或購買其他什么產(chǎn)品。在外部，寶潔充分利用社交媒體上的數(shù)據(jù)，看看年輕的產(chǎn)后女性（如母嬰類垂直論壇的新媽群、微博上談及“寶寶”等關(guān)鍵詞的女性），會同時談?wù)撃男╆P(guān)鍵詞。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，許多年輕產(chǎn)后女性會提到“美白”這一關(guān)鍵詞。這是因為新媽媽常常要帶寶寶到戶外曬太陽，而她們又希望保養(yǎng)好自己的皮膚，因此會尋求防曬美白的方法——這說明她們有美白的心理需求，但美白的消費需求還沒有被激活。
寶潔還同時開展了一系列消費者調(diào)研，與目標(biāo)消費者進(jìn)行一對一的深入交談，進(jìn)行行為定位，搞清楚目標(biāo)消費者行為背后的動因，最終得到目標(biāo)消費者潛在的關(guān)注自我的需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為第一代的獨生子女，“80后”年輕媽媽與以前的媽媽不同，她們很擔(dān)心家庭的焦點轉(zhuǎn)移到寶寶身上，而自己不再受到關(guān)注�；谶@些，寶潔提出了“為了寶貝，寶貝自己”的倡導(dǎo)，給這群年輕媽媽們一個恰當(dāng)?shù)姆绞饺リP(guān)聯(lián)和同時照顧到寶貝與自我的需求。
寶潔在自己的電商平臺上推出一系列尤其適合這群細(xì)分消費者群體的寶潔產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品屬性分為“愛寶貝”“愛自己”“愛家庭”三類組合——以嬰兒護(hù)理品牌為核心產(chǎn)品，捆綁寶潔旗下其他幫助年輕媽媽提升自我的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大大拉動了跨品類銷售。結(jié)果是明顯的，銷售額比同期增長超過三倍，并提高了兩倍以上的客單價，真正地創(chuàng)造了好生意。
鎖定了自己的細(xì)分消費者群體之后，就要感同身受地從體驗出發(fā)，找出和滿足消費者的需求。
要想真正感同身受，就要為消費者提供關(guān)鍵層面的體驗：一對一。其實，很少有公司能夠真正提供一對一的體驗，因為這需要消費者喜好、偏好渠道、商品關(guān)系、消費者位置、行為模式等方面的個人化信息，這在通常的技術(shù)上很難實現(xiàn)。而在如今高度互聯(lián)的時代，人們手中的移動智能設(shè)備越來越私密化，越來越多的人在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)上留下了比現(xiàn)實世界中更多的行為足跡，讓這種“一對一”成為可能。作為世界上擁有客房數(shù)最多的酒店集團(tuán)，洲際酒店擁有人數(shù)眾多的忠誠會員。針對這個細(xì)分群體，洲際通過非常私密化的社會化通信工具微信提供一對一的服務(wù)。讓一對一成為可能的原因，在于微信本身的私密性與細(xì)分群體入住酒店的私密性相契合，客戶愿意在微信上公布自己的個人化信息。“最終，幫助我們在客人抵達(dá)酒店之前，就為他們開啟一場舒適、難忘的完美體驗旅程。” 洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)官倪軒裕如是說。
客戶高度參與
可口可樂公司首席營銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂說過：在數(shù)字化和社交化的沖擊下，公司的市場推廣策略要由消費者印象轉(zhuǎn)向消費者表達(dá)。而今年夏天的可口可樂昵稱瓶推廣，無疑讓中國消費者的表達(dá)意愿發(fā)揮得淋漓盡致，也讓標(biāo)有24個昵稱的紅色瓶體占據(jù)了整個夏天。
昵稱瓶的由來要追溯到可口可樂2011年在澳大利亞嘗試的“Share a Coke with……”營銷創(chuàng)意，將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上，還為這150個名字量身定做了150首可樂歌，可口可樂希望借此讓品牌與消費者之間的距離更近。當(dāng)把這個創(chuàng)意借鑒到中國后，品牌與消費者的距離不僅更近，而且還讓品牌與消費者拉起手來，讓消費者高度參與到品牌的營銷活動中來。
活動推廣的先期，可口可樂以匿名的方式為2000多人寄出量身定制的昵稱瓶，這些人主要是可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲、媒體或代理商、明星或藝人，以及有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖。這些人在收到昵稱瓶的同時，還會收到一張邀請卡，邀請他們在5月28日到社交網(wǎng)絡(luò)上分享出自己收到的昵稱瓶。于是掀起一波曬昵稱瓶照片和圍觀討論的熱潮。
5月28日當(dāng)天，可口可樂在各大社交網(wǎng)站上先后發(fā)布了22款“昵稱瓶”懸念海報，所有海報上都沒有可口可樂的花字體商標(biāo)。掀起一波猜測的熱潮。5月29日，可口可樂在官方微博上正式宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的海報，掀起一波對換裝的討論熱潮。之后，他們又陸續(xù)展開線下及線上全方位覆蓋的推廣。最為明顯的效果是，從6月初到7月底，可口可樂銷量較去年同期增長20%。
只是一個簡單的昵稱瓶，卻利用懸念讓幾乎所有人都參與了進(jìn)來。這種高度參與度，讓消費認(rèn)識到自己不再是被動接受營銷資訊的大眾群體，而是具有自我獨立意識和情感的完整個體，并且這種個體的影響力還至關(guān)重要。
賦予消費者以自我認(rèn)知，讓其參與到品牌的營銷活動中來，也是海爾商城的做法。
為了實現(xiàn)個性化推廣，海爾商城采用用戶畫像的形式，賦予用戶以身份和性格，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，又從每種類型中抽取出典型特征，賦予一個名字、一張照片、一些數(shù)據(jù)，引導(dǎo)用戶對號入座，產(chǎn)生一種深度參與的沉浸感。
在家具營銷的道路上，無論是為消費者定制一個昵稱瓶，個性化一張自畫像，還是細(xì)分出一個目標(biāo)消費者群體，找到與自己有情感聯(lián)系并心懷相同價值觀的那個客戶，都是在把目標(biāo)受眾先個體具象化，然后再整體抽象化。在這個具象、抽象的過程中，品牌的營銷思維不再是連續(xù)式的，而是跳躍式的——當(dāng)然在各種不同的情境下，跳躍的幅度和方向會有所不同。而數(shù)字化技術(shù)，會讓這種思維跳躍更頻繁，更讓人意想不到。
