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家具過度營銷的界定及發(fā)展趨勢分析

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-01-02  瀏覽次數(shù):13
核心提示:在以供大于求為基本特征的買方市場條件下,加強營銷手段,樹立企業(yè)的知名度、美譽度和形象,從而贏得客戶的青睞與忠誠,成為企業(yè)
 在以供大于求為基本特征的買方市場條件下,加強營銷手段,樹立企業(yè)的知名度、美譽度和形象,從而贏得客戶的青睞與忠誠,成為企業(yè)的首選,甚至有的企業(yè)把營銷奉若法寶,片面、無度地夸大營銷的作用,出現(xiàn)了家具過度營銷的趨勢。 
  1、家具過度營銷的界定及表現(xiàn)形式 
  所謂家具過度營銷,是與適度營銷相對而言的,是指企業(yè)將營銷活動與整體運營過程中的其他因素全部都割裂開來,眼中只有營銷而沒有其他,片面依賴、強調(diào)、夸大營銷的作用,試圖以營銷為手段解決企業(yè)生存發(fā)展的所有問題。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營活動過程中,過分強調(diào)概念、手段和技巧,而忽視產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量提高以及企業(yè)戰(zhàn)略策略;過分依賴廣告、促銷手段,而忽視腳踏實地的經(jīng)營;過分專注企業(yè)自身的眼前利益,而忽視消費者的感受和價值,忽視整個社會的倫理道德和法律規(guī)范,忽視整個社會的長遠利益;過分追求短期行為,而忽視企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,其結(jié)果必然是透支消費者的信用,傷消費者的心,給未來的市場留下巨大的隱患。 
  “家具過度營銷”思維實質(zhì)上就是一種營銷依賴癥,它把營銷絕對化、唯一化了。在實際中,家具過度營銷主要表現(xiàn)為以下幾種形式: 
  1.1、過度的產(chǎn)品策略 
  首先是概念化產(chǎn)品充斥市場,企業(yè)不是注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新,而是通過人為杜撰的一些名詞、演員飾演的所謂“專家”、嘩眾取寵的“牙防組”類的“虛擬組織”,對消費者進行肆無忌憚的引誘、誤導(dǎo),甚至一些以利益為導(dǎo)向的媒體也加人其中,起到推波助瀾的作用,試圖以此為利器打開市場的缺口。其次是過度的市場產(chǎn)品細分,市場細分本來是企業(yè)近距離、針對性的服務(wù)市場、消費者的有效方法,可有些企業(yè)過猶不及的無限制對市場進行細分。更為關(guān)鍵的是針對每個細分的子市場所提供的產(chǎn)品,基本上是換湯不換藥,并沒有滿足不同消費者的個性化需求。再次是過度的包裝策略,越來越多的企業(yè)注意到了包裝對產(chǎn)品銷售的影響,但也出現(xiàn)了過度包裝的趨勢,典型的如月餅市場,這既不符合低碳經(jīng)濟的要求,也增加了消費者的負擔。最后是過度的品牌策略,品牌是企業(yè)的生命,它是企業(yè)經(jīng)營活動的綜合成果與反映,絕非一個簡單的名稱所能涵蓋的,恰恰有一些企業(yè)劍走偏鋒,過分,追求名稱的華麗、誘人,出現(xiàn)了諸多“稱王稱霸”的不良文化現(xiàn)象。 
  1.2、過度的價格策略 
  比較典型的是降價,一些企業(yè)為了打破市場困境,頻繁使用降價手段,以贏得競爭和市場份額。降價是一把雙刃劍,一方面有利于銷售的增長和市場的拓展,一方面不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤空間。更為嚴重的后果是,一旦消費者形成了降價的心理預(yù)期,勢必會抑制當前消費,持幣待購的觀望情緒會占據(jù)上風,給企業(yè)造成壓力,陷入企業(yè)降價——消費者觀望、等待進一步降價——企業(yè)被迫降價的惡性循環(huán)。為應(yīng)對這一危局,有些企業(yè)制定了虛高的價格,留下了降價的空間,或是制定所謂的“統(tǒng)一價”,在銷售時卻可以打不同程度的折扣(不包括數(shù)量、季節(jié)等正常折扣),可結(jié)果是消費者面對同一產(chǎn)品、同一地點的不同的人的不同價格的現(xiàn)實時.往往會覺得受到了欺騙,久而久之,也就失去了對市場的信任。 
  1.3、過度的渠道策略 
  當前突出的是企業(yè)過分強調(diào)銷售網(wǎng)點的布局、鋪貨,竭力發(fā)展各個層次的經(jīng)銷商、代理商,而忽略了渠道的有效管理和控制,造成經(jīng)銷商之間的無序、惡性競爭,互相傾軋,竄貨現(xiàn)象嚴重,使得消費者無所適從。同時,為了激勵渠道成員的積極性,企業(yè)設(shè)計了很好的銷售政策,保證了各級各類經(jīng)銷商的利益,唯獨忽略了消費者,勢必產(chǎn)生嚴重的后果,這一點在醫(yī)藥行業(yè)尤為突出。 
  1.4、過度的促銷策略 
  這是最為常見的家具過度營銷形式。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個可以實現(xiàn)持續(xù)銷售的機制,而是過分依賴促銷活動開拓市場,最終形成促銷依賴癥,有促銷有銷售,無促銷則無銷售(或銷售極少)。促銷的成效并沒有大幅提升企業(yè)產(chǎn)品的實際銷量,而只是帶動了消費者的提前消費,在產(chǎn)品的絕對銷量上提升不大;而且,這樣的促銷也使企業(yè)消耗了大量的促銷成本,降低了整體的盈利水平。 
  2、家具過度營銷的危害 
  2.1、引發(fā)惡性競爭 
  一個不可忽視的現(xiàn)實是,當大家都按照市場規(guī)律和規(guī)則平穩(wěn)、有序的運行時,個別實施了家具過度營銷的企業(yè)在一開始會從中受益,甚至是超額回報,但這個局面不會長久,勢必會引發(fā)競爭對手的效仿,甚至是報復(fù),可謂一石激起千層浪,競爭會進一步加劇、無序,使得企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境惡化,最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。如長虹彩電當年率先降價,市場占有率得以較大提升,但隨即引發(fā)了彩電的降價潮,各家企業(yè)有苦難言。 
  2.2、透支了市場的消費潛力,不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展 
  在目前消費者不太理智、成熟的背景下,實施了家具過度營銷的企業(yè)可以逞一時之快,銷量會有較大的提升,但是消費者的消費能力、消費需求都是有一定限度的,不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的,當期的透支會以后續(xù)的市場蕭條為代價,為此企業(yè)需要更多的營銷投入,以穩(wěn)定、刺激市場,陷入一個怪圈而難以自拔。 
  2.3、強化了消費者的不良心理預(yù)期,給企業(yè)帶來障礙 
  企業(yè)頻繁使用過度的營銷手段,往往伴隨著較強的營銷刺激,如較大幅度的降價、贈送等,這可以使消費者得到一種眼前的利益,但也傳遞了一個不良的信號,強化了消費者持幣待購、惜買等心理,給企業(yè)的正常銷售造成負面的影響。 
  2.4、家具過度營銷往往帶有明顯的功利性,損害了消費者利益 
  他們營銷的目的只有一個:讓消費者從口袋里把錢掏出來,而把消費者的利益置之不顧,如一些企業(yè)制定的促銷商品概不退換的銷售政策,就是一個典型的霸王條款,把他們的真實目的暴露無遺。久而久之,必將遭到消費者的唾棄。
過于同質(zhì)化的家具過度營銷手段,令營銷的效果大打折扣。總結(jié)家具過度營銷的手段,不外乎鋪天蓋地的廣告宣傳、令人眼花繚亂的促銷組合、信手拈來的產(chǎn)品概念、虛虛實實的降價攻勢等,反復(fù)、頻繁的使用,極易造成消費者的審美疲勞,甚至產(chǎn)生對抗的心理和行為.如輿論及公眾對電視節(jié)目進行中肆無忌憚的捅播廣告的行為的口誅筆伐.就是一個很好的例證。 
  3、正確營銷的發(fā)展趨勢 
  3.1、樹立正確的營銷觀念 
  美國著名學者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念作了如下的描述:“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造,提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品,以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程”。他把消費者需求的有效滿足作為營銷活動的前提。企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念,真正以消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。這是因為,在日趨激烈的市場競爭中,在買方市場的背景下,真正決定銷售成功與否的因素,并不是企業(yè)營銷的力度,而是取決于企業(yè)滿足消費者需求的程度。企業(yè)要在有效市場建行細分的基礎(chǔ)上,有針對性的為市場提供切實滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并輔以合理、適度的營銷手段,方能真正在市場中立足、發(fā)展。 
  3.2、注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 
  家具過度營銷,這種不顧及企業(yè)的長遠發(fā)展目標而進行的盲目生產(chǎn)或傾力推銷行為,對企業(yè)而言不啻于一種“拔苗助長”的自殺式選擇,因為它透支 了市場的消費潛力,使企業(yè)的發(fā)展走上一條起伏不定的崎嶇之路,這正是中國企業(yè)普遍“短命”的一個重要原因,可謂“其興也勃焉,亡也速焉"。企業(yè)必須把打造百年老店作為重要的戰(zhàn)略選擇,把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為首選的戰(zhàn)略目標,通過市場份額的平穩(wěn)、有序增長來實現(xiàn)企業(yè)的價值。 
  3.3、通過各種營銷策略的有效組合來贏得市場 
  有效的營銷策略組合,體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化、系統(tǒng)化,是一個“1+1>2”的整體效應(yīng)。在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,選擇符合市場需求和企業(yè)實際的市場定位,通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等基本營銷策略的有效組合,實現(xiàn)優(yōu)勢互補的協(xié)同效應(yīng),以卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最大限度地滿足消費者的需求,從而贏得市場的機會。勢。可以說,競爭的最高境界是沒有競爭,因為對手與你根本不在一個層次上,不具備競爭的條件在與可能,而創(chuàng)新就是達到這一境界的必由之路。 
  3.4、注重創(chuàng)新是企業(yè)決勝市場的“法寶” 
  在風云變幻的市場條件下,即使是現(xiàn)在獲得巨大成功的企業(yè)營銷策略,也不能保證未來永遠不會遇到營銷疲勞的困擾,訊發(fā)達,復(fù)制與被復(fù)制成為了常態(tài),各種策略、手段的雷同在所難免。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新,通過工藝、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷和管理的改進與改善,更有針對性、更及時地滿足消費者的需求,以突破、創(chuàng)新來尋求吸引消費者的亮點,來尋求企業(yè)的競爭優(yōu)。 
 
 
 
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