家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計依賴于一定的視覺要素載體，這些視覺要素對研究和把握消費者的心理需求具有重要的作用。視覺要素主要包括商標(biāo)、造型、色彩、圖形、文字等

1.1商標(biāo)

與其他產(chǎn)品包裝設(shè)計一樣，家具包裝也是以商標(biāo)為視覺傳達(dá)設(shè)計的核心。商標(biāo)是品牌和品牌之間進行區(qū)別的最重要的標(biāo)志，是識別系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，它被人們關(guān)注且受國家法律的保護。在應(yīng)用系統(tǒng)中，家具包裝與生產(chǎn)、銷售、運輸、使用等環(huán)節(jié)密切相關(guān)聯(lián)。在家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計中突出商標(biāo)要素是對企業(yè)品牌的良好展示。如圖1所示，在產(chǎn)品包裝上重點突出該家具的品牌，可以強化消費者對該家具品牌的識別度和信賴感。
 

1.2造型

家具包裝設(shè)計的造型要素需要滿足家具產(chǎn)品方便運輸與展示、使用安全的要求。造型要素考慮不夠周全的家具包裝不僅會增加包裝運輸?shù)某杀�，降低家具產(chǎn)品使用的安全性，還會損害消費者對家具產(chǎn)品的認(rèn)同感（如圖2a)。宜家公司早在1956年就開始使用平板包裝（如圖2b)，這種包裝方式最初只是為了節(jié)約運輸空間，而現(xiàn)在卻成為宜家公司市場競爭的一個優(yōu)勢[5]。考慮到有的家具不便于拆卸、安裝等因素，在家具包裝的造型上除了平板包裝外還有節(jié)省包裝材料的開窗包裝和可堆置的箱體包裝等多種形式，如圖2[6]所示。
 

1.3色彩

色彩是主要的包裝設(shè)計表現(xiàn)語言，是無聲的商品宣傳者。在包裝設(shè)計中，色彩表現(xiàn)應(yīng)具有較強的視覺沖擊力和象征性，才能有效展示產(chǎn)品獨特的魅力。家具包裝的色彩選擇受產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能、消費者喜好、公司標(biāo)準(zhǔn)色及產(chǎn)品識別系統(tǒng)等因素的影響。不同明度、不同純度及不同色相的顏色會給消費者帶來諸如冷暖、輕重、軟硬、強弱、明快與憂郁、興奮與沉靜等不同的心理感受。在進行家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計時，要充分考慮色彩給消費者帶來的心理感受，選擇那些與產(chǎn)品相適宜并能帶給消費者愉快心理感受的色彩語言，以幫助消費者更好地認(rèn)識并愉快地選擇被包裝的家具產(chǎn)品。
 

在家具包裝設(shè)計的色彩選擇中，廚房家具包裝一般選擇明快的顏色，臥房家具包裝一般選擇溫馨的顏色，書房家具包裝一般選擇冷靜的顏色，兒童家具包裝一般選擇活躍的顏色。而對具體的家具企業(yè)而言，應(yīng)根據(jù)其主打產(chǎn)品及獨特定位，并充分考慮其產(chǎn)品的消費群體，選擇與其產(chǎn)品最適宜并符合其消費群體心理特征的色彩要素。
 

1.4圖形

家具包裝可以借助于圖形要素來快速傳遞產(chǎn)品信息。設(shè)計師通過對圖形要素的把握，設(shè)計出具有強烈視覺沖擊力的包裝產(chǎn)品，使其能夠在極短的時間內(nèi)引起消費者的注意，進而達(dá)到促銷的目的，最終提高包裝產(chǎn)品在市場銷售中的占有率和競爭力™。家具包裝中的圖形要素包括家具產(chǎn)品形象、家具材料形象、標(biāo)志圖形及象征圖形等。
 

家具產(chǎn)品形象表現(xiàn)法是指在家具包裝表面直接展示家具產(chǎn)品形象，使消費者通過包裝就能清楚地了解家具產(chǎn)品的造型、風(fēng)格、色彩和功能。如圖3a即是采用了家具產(chǎn)品形象表現(xiàn)法，將書桌的具體形象展示在包裝盒上。家具材料形象表現(xiàn)法是指不展示產(chǎn)品而展示原材料形象，這樣可突出產(chǎn)品特殊的材料，如圖3b。有些家具產(chǎn)品不便于展示完整的產(chǎn)品形象，也可選擇展示原材料形象的表現(xiàn)法。標(biāo)志圖形即商標(biāo)圖形，使用標(biāo)志圖形表現(xiàn)法時，應(yīng)遵循企業(yè)CIS系統(tǒng)規(guī)范。圖3c即米用了標(biāo)志圖形表現(xiàn)法，在包裝盒的正面及側(cè)面都凸顯了“凱潔家具”的標(biāo)志圖形。標(biāo)志圖形表現(xiàn)法可較好地提升企業(yè)的品牌形象。象征圖形表現(xiàn)法是指為提高產(chǎn)品的形象性和趣味性而以比喻、借喻、象征等象征性圖形，來突出產(chǎn)品的性格和功能。如圖3d所示的床墊護角設(shè)計中即以“駱駝”來象征“旅行者”，在象征圖形的展示中突出家具的功能及品牌。在實際設(shè)計中，各種圖形表現(xiàn)法可綜合運用、互相補充。
 

1.5文字

文字是企業(yè)向消費者推介家具產(chǎn)品的重要手段。家具名稱、特性、部件數(shù)量、組裝方式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、售后電話、生產(chǎn)和分銷廠家的名稱及地址、生產(chǎn)日期以及其他相關(guān)介紹等，都需要使用文字。在家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計中使用文字要素時，應(yīng)盡量按照文字內(nèi)容的主次來區(qū)別設(shè)計，充分考慮文字的適用國家和地區(qū)，注重文字的引導(dǎo)和推銷性，以使文字設(shè)計既美觀又實用。同時，在版式設(shè)計時，應(yīng)注意同一版面內(nèi)字體種數(shù)不宜過多，多行文字排列時每一行的文字不宜過長等。好的包裝設(shè)計在文字設(shè)計(包括字體的設(shè)計和編排）上十分講究，可以說文字設(shè)計的成敗直接關(guān)系到包裝設(shè)計的成敗。
 

家具包裝設(shè)計通過上述視覺要素，不僅將產(chǎn)品的各種信息傳達(dá)給消費者，同時也給消費者帶來審美享受，最終促使消費者做出購買決定，給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。人們對包裝產(chǎn)品都具有一定的視覺審美和視覺消費需求，研究人們對家具包裝的視覺需求，將有助于包裝視覺要素的更好組合，有助于設(shè)計出更合理的家具包裝。
 

2.1視覺審美需求

視覺審美需求可概括為簡潔之美，易讀之美，逼真之美，抽象之美，結(jié)構(gòu)之美。它們都源于視覺要素的各種組合，符合現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展潮流和趨勢，體現(xiàn)了人們的視覺需求。

以簡為美自古以來就是藝術(shù)大師情有獨鐘的選擇，不論是國畫還是西方繪畫，都有“留白”這一藝術(shù)手法。如日本“無印良品”的產(chǎn)品包裝（見圖4)，利用紙張的天然色澤以突出包裝的色彩要素，放棄繁復(fù)的文字要素和圖形要素，而使簡潔美得以發(fā)揮到極致。易讀之美是運用簡練的圖形語言，準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品信息和設(shè)計思想，讓消費者能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會家具包裝所要傳達(dá)的含義。逼真之美不是簡單地對生活的“抄襲”，而是在真實生活的基礎(chǔ)上對家具產(chǎn)品再現(xiàn)現(xiàn)實的視覺理性，通過設(shè)計師的藝術(shù)處理創(chuàng)造激發(fā)消費者內(nèi)心情感的完美形象。抽象之美是利用抽象概括的方法，將家具產(chǎn)品的特征、家具企業(yè)的文化等融合到包裝中來。結(jié)構(gòu)之美是指以重疊、連接、組合、凸凹等形式以及切、折、插、貼等工藝，創(chuàng)造出具有實用兼美觀的家具包裝結(jié)構(gòu)，給消費者帶來良好的視覺和觸覺體驗。
 

2.2視覺消費需求

根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人類的需求被分為5類，即生理的需求、安全的需求、愛的需求、自尊的需求以及自我實現(xiàn)的需求。這5類需求反映在視覺傳達(dá)設(shè)計中，則需要以視覺為載體，通過優(yōu)化視覺要素來實現(xiàn)受眾需求的滿足。家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)盡量優(yōu)化各種視覺要素，滿足消費者的這些需求，以使消費者在選擇或使用產(chǎn)品時獲得更多更良好的心理體驗。生理需求要求設(shè)計師能較好地運用視覺傳達(dá)語言，準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并通過優(yōu)秀的設(shè)計使人們獲得審美愉悅，并快速準(zhǔn)確地獲知產(chǎn)品信息。安全需求要求包裝產(chǎn)品必須符合人們對商品所賦予的精神概念，滿足人們對家具的無甲醛需求、防火需求、安全牢固需求等。愛的需求要求家具包裝能帶來愛的信息，如親情之愛、友情之愛、手足之愛、戀人之愛等。圖5所示的廚房家具廣告就展示了親情之愛，將之用于家具包裝設(shè)計則會勾起消費者對未來良好廚房體驗的美好聯(lián)想。自尊需求要求家具包裝對人性進行關(guān)注，使消費者獲得尊重，并喚起人們心靈最真實美好的情感慰藉。自我實現(xiàn)需求要求家具包裝具有獨特的體驗作用，以創(chuàng)新的視覺要素使消費者獲得自我表現(xiàn)的體驗

視覺消費需求不是單一的，而是多個方面的綜合作用，并通過消費者對品質(zhì)、風(fēng)格、功能、價格、環(huán)保等因素的追求體現(xiàn)出來。在進行家具包裝設(shè)計時，可結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢進行視覺消費需求分析，從多個角度綜合考慮，以設(shè)計出符合視覺消費需求并被消費者認(rèn)可的家具包裝。
 

以某公司櫥柜項目組“廚房板式家具包裝設(shè)計”1()]為例，對家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計方法進行具體說明。

本案例設(shè)計項目組提出“先定位，再創(chuàng)作”的設(shè)計思路，為該櫥柜企業(yè)設(shè)計樣板包裝箱和廚房家具產(chǎn)品包裝箱。首先，項目組需要尋找并挖掘出該櫥柜企業(yè)的核心價值定位（見圖6)。其次，圍繞該定位，提煉其所生產(chǎn)的廚房家具產(chǎn)品的獨特賣點，即消費者的視覺需求。然后，根據(jù)消費者的視覺需求進行廣告語（文字要素）提煉和平面設(shè)計（圖形要素）表現(xiàn)。最后，結(jié)合家具包裝設(shè)計5個方面的視覺要素，對該家具包裝進行設(shè)計。

由圖6分析可知，設(shè)計組在對消費者的需求要素和品牌價值要素進行分析之后，找到了產(chǎn)品的核心價值定位一一環(huán)保。結(jié)合消費者選購廚房家具時追求的“材料好、精度高、服務(wù)好”這3個關(guān)鍵因素，項目組提出了消費者的需求即“最環(huán)保、最精密、最省心”3個核心賣點。在為核心賣點尋找支撐的過程中，項目組豐富了文字要素的內(nèi)容，并提煉出分別運用于包裝箱、質(zhì)保卡及宣傳海報上的廣告文案，其包裝設(shè)計見圖7。

在板材包裝上，該設(shè)計抓住“環(huán)保”這一核心價值，運用具象和抽象相結(jié)合的手法，在包裝頂部、包裝中部鏤空區(qū)域及包裝左下角3處，以“綠葉”圖形進行表現(xiàn)，使消費者聯(lián)想到健康環(huán)保的概念，較好地展現(xiàn)了該企業(yè)的品牌價值（見圖7a)o

在家具的外包裝上，項目組以商標(biāo)要素為核心，并結(jié)合色彩要素和圖形要素，設(shè)計出層層疊疊的綠葉形象，猶如躍動的波浪，極好地展現(xiàn)了健康與活力的品牌形象。

圖7c所示的外包裝設(shè)計，采用了弱化商標(biāo)要素而加強圖形要素的方式，緊緊抓住核心價值定位及消費者對產(chǎn)品安全的需求，極好地凸顯了該產(chǎn)品“零甲醛排放”的環(huán)保特性。

同時，設(shè)計組充分考慮產(chǎn)品成本因素，所設(shè)計的包裝能以簡單的綠、黑兩色在瓦楞紙上套�。ㄒ妶D7b,c)，包裝產(chǎn)品本身也是符合環(huán)保理念的。

4個包裝設(shè)計方案都注意提煉文字要素，“最環(huán)保、最精密、最省心”這3個核心賣點分別以3個圖標(biāo)來表現(xiàn)，以規(guī)范的形式和簡潔的視覺要素，較好地傳達(dá)了該家具產(chǎn)品綠色環(huán)保的特征，滿足了消費者對產(chǎn)品安全無毒的消費需求。據(jù)市場調(diào)查，本家具包裝提高了消費者的關(guān)注度，該家具產(chǎn)品的市場銷售量也得以提升。
 

在分析消費者的需求要素和企業(yè)核心價值的基礎(chǔ)上，綜合運用商標(biāo)、造型、色彩、圖形、文字5個方面的視覺要素進行家具包裝設(shè)計，并對家具包裝進行視覺需求分析，能夠幫助設(shè)計師更好地進行家具包裝視覺傳達(dá)設(shè)計。良好的家具包裝設(shè)計，能有效凸顯家具產(chǎn)品的特征及品牌，幫助消費者認(rèn)識和了解家具產(chǎn)品，并促使消費者做出購買決定，從而拉動銷售，提高產(chǎn)品的市場銷售量。