健康發(fā)展扎根市場
市場總是千變?nèi)f化的，過去的成功也可能成為現(xiàn)在失敗的緣由。戶外家具是家具行業(yè)的重要分支，不管是成功的模式還是失敗的教訓(xùn)，家具行業(yè)的發(fā)展歷程都值得我們參考。據(jù)筆者了解，南京某實木家具品牌的北京經(jīng)銷商店面業(yè)績非常好，2個店面每月提貨金額都在50萬元左右。鑒于此，企業(yè)給予該經(jīng)銷商鼓勵政策，再開新店，然而去年下半年市場環(huán)境風(fēng)起云涌，銷售量急劇下滑，3個店提貨金額不足10萬元，其銷售額還不夠繳付租金。在高成本經(jīng)營下，連續(xù)幾個月的虧損逼迫經(jīng)銷商撤店走人。
當(dāng)前，主流家具賣場半數(shù)以上的經(jīng)銷商都處于虧損階段，只有那些經(jīng)營多年品牌，且已在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)知名度的經(jīng)銷商能夠做到持平或者實現(xiàn)盈利。這樣的客戶一般都不會輕意更換品牌，除非資金允許且市場看好。如果經(jīng)銷商長期處于虧損狀態(tài)，擺在企業(yè)面前的問題就是如何給經(jīng)銷商“止血”?“止血”并不僅僅意味著給予經(jīng)銷商政策的支持、經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)償，而是要針對經(jīng)銷商的實際情況提出合理的建議，甚至采取一些實質(zhì)性的幫扶政策。多名企業(yè)營銷經(jīng)理在調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商面對市場持續(xù)低迷時，都變得十分困惑，缺乏信心。但經(jīng)過企業(yè)專業(yè)營銷人員培訓(xùn)后，有了清晰的思路和營銷方案，經(jīng)銷商都表示對完成今年的銷售任務(wù)充滿信心。“授之以魚不如授之與漁”，可是在重生產(chǎn)輕營銷的戶外家具行業(yè)，自身已十分缺乏營銷人才，更不要說給經(jīng)銷商提供這方面的支持和服務(wù)了。
因經(jīng)營不善而撤店走人的案例就算是在牛市時也屢見不鮮，更何況熊市。2012年，能讓經(jīng)銷商健康地活著，就意味著企業(yè)品牌在該地區(qū)成功扎營。
堅持最重要
由于現(xiàn)在處于買方市場，商品供給過剩，經(jīng)銷商在選擇品牌時都格外慎重。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，一部分經(jīng)銷商選擇坐以待斃，得過且過;一部分則選擇主動出擊，倘若能選中熱點產(chǎn)品，可能會有一線轉(zhuǎn)機(jī)。這種具有賭博心態(tài)、靠產(chǎn)品制勝的經(jīng)銷商不在少數(shù)。
但也有一部分經(jīng)銷商的成功經(jīng)歷值得我們學(xué)習(xí)，其精神和毅力能讓每個行業(yè)的經(jīng)銷商和企業(yè)家折服。
南京芝華仕沙發(fā)經(jīng)銷商徐月華女士，經(jīng)營芝華仕品牌十余年，在南京功能沙發(fā)行業(yè)占據(jù)頭把交椅。正是由于徐月華女士的執(zhí)著，成就了今天的芝華仕在南京穩(wěn)定的市場份額和影響力。南京顯赫世家家具經(jīng)銷商林高峰，代理顯赫世家品牌9年，在今年市場低迷的形勢下，業(yè)績逆市增長。最根本的原因是林高峰先生始終堅持家具的品牌化運(yùn)作，當(dāng)其他經(jīng)銷商不舍得廣告投入時，他卻把廣告做到了小區(qū)門口。據(jù)他介紹，在該小區(qū)投放廣告已有兩年多時間，顯赫世家在該小區(qū)的銷售額也高達(dá)200多萬。
經(jīng)營單一品牌數(shù)十年，這不僅需要經(jīng)銷商的高瞻遠(yuǎn)矚，更需要廠商共贏的經(jīng)營理念。中國家具高速發(fā)展的數(shù)十年，不少家具經(jīng)銷商耐住了寂寞，也拒絕了誘惑。而今，戶外家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，在積極招商加盟，開設(shè)銷售網(wǎng)點之初，就要明白，堅持最重要。
公司化經(jīng)營
當(dāng)問及路人知道哪些家居品牌時，能說得上來的寥寥無幾。但問及“紅星美凱龍”、“居然之家”、“月星”等家居賣場時，多數(shù)消費(fèi)者都知道。這種現(xiàn)象再一次證明，整個泛家居行業(yè)從嚴(yán)格意義上說，還沒有完全建立終端品牌。在經(jīng)過泛家居行業(yè)自然銷售的年代，眾多家居品牌堅守大賣場。如何讓家居品牌跳出賣場，是企業(yè)和經(jīng)銷商都必須要考慮的問題，這也是對品牌的推廣運(yùn)營提出的更高要求。
在過去很長一段時間，得益于國內(nèi)房產(chǎn)市場的突飛猛進(jìn)以及家居需求的爆發(fā)式增長，家居行業(yè)進(jìn)入了賣方市場。在這種市場環(huán)境下，產(chǎn)品銷售對經(jīng)銷商的個人能力沒有太高要求，產(chǎn)品只要擺放在商場里就能賣出去。
“戶外家具進(jìn)軍國內(nèi)市場沒趕上好時機(jī)啊，現(xiàn)在房地產(chǎn)不景氣，家居市場陷入低迷，整個產(chǎn)品銷售我感覺并不是很好，但不管怎么樣，我們都必須努力去做。”agio/MBM總經(jīng)理顧問白麒麟先生在一次會議中曾這樣說。市場低迷期也是市場自我調(diào)節(jié)期，由不成熟到成熟，由非理性到理性。而此時的市場環(huán)境，要求經(jīng)銷商必須提高自身能力，從資金實力、經(jīng)營理念、管理水平、品牌運(yùn)作、售后服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢和競爭力。直白地說，戶外家具經(jīng)銷商此時只有公司化經(jīng)營才能獲得勝利。
在這里所說的公司化運(yùn)作，并不是要求經(jīng)銷商去注冊公司，而是要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，樹立強(qiáng)烈的可持續(xù)發(fā)展意識、競爭意識、管理意識、投資和風(fēng)險規(guī)避意識、利潤意識等，并按照公司的運(yùn)作模式，建立完善的相關(guān)制度，打造高效運(yùn)作的團(tuán)隊。
隨著市場的深入發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的經(jīng)銷商意識到公司化經(jīng)營的重要性，如蘇州的亞博家藝，目前旗下有幾十家專賣店，借助公司化的運(yùn)作模式使得這幾十家店面經(jīng)營得有條不紊。同時，面對國內(nèi)家居市場的困境，亞博家藝從2010年開始，先后與國內(nèi)知名的家具企業(yè)左右、仁豪合作，進(jìn)行品牌運(yùn)營，至今運(yùn)營已近兩年的時間。從零售商轉(zhuǎn)型為代表品牌企業(yè)的區(qū)域運(yùn)營服務(wù)商;從單一品牌進(jìn)入多品牌運(yùn)營;從原來的單打獨(dú)斗推廣品牌到運(yùn)營服務(wù)策略化、系統(tǒng)化的組團(tuán)推廣品牌，亞博家藝成功轉(zhuǎn)型。又如安徽萬家，自2002年注冊萬美家具公司后，企業(yè)一方面強(qiáng)化了內(nèi)部現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)和生產(chǎn)體系建設(shè)，并進(jìn)行了內(nèi)部股份制改革，另一方面做實企業(yè)，圍繞終端銷售，將傳統(tǒng)的零售平臺打造成為了綜合性的服務(wù)平臺。
戶外家具行業(yè)的健康發(fā)展不僅需要企業(yè)自身的努力，經(jīng)銷商作為開拓終端市場的先鋒部隊，其健康可持續(xù)的發(fā)展對于整個行業(yè)的前進(jìn)起著至關(guān)重要的作用。
