近幾年來，發(fā)展城市旅游已成為促進當地旅游經濟增長和居民休閑娛樂的重要方式，那么一個城市的對外旅游形象就顯得格外重要了。城市旅游形象指公眾對城市旅游的外在景觀和內在底蘊體驗所形成的抽象而又概括的評價。城市的旅游形象是該城市總體形象的重要組成部分，在一定程度上代表該城市的總體形象。政府可以對城市歷史變遷、文化風俗、生活方式加以梳理，設計城市旅游形象，這不僅能增強旅游景區(qū)景點的吸引力和競爭力，提高旅游經濟效益，而且能促進整個城市的文明與進步。 

　　提升整個城市的旅游形象有助于當地旅游景區(qū)，特別是城市主題公園的宣傳與推廣。而主題公園的開發(fā)與建設，又有助于豐富城市旅游資源，擴大城市旅游影響力，從而提升城市旅游形象。一個成功的主題樂園的開發(fā)與建設，除了要有正確的主題定位、創(chuàng)新的設計理念、完善的包裝造景和合理的設備選型等條件之外，實際運營系統(tǒng)中的營銷環(huán)節(jié)，也是決定其是否成功的重要因素之一，所以選擇或創(chuàng)新出恰當的營銷策略非常重要。 

　　目前，全國的主題公園總體經營狀況不佳，有70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利，常州的家具便是10%中的一員。2011年，由國際主題公園及景點協(xié)會主導，國際主題景點業(yè)內權威組織TEA等機構聯合發(fā)布了全球主題景點排名，常州家具在全亞洲數千家主題公園中名列第11位，位居中國內地第二位，僅排在深圳華僑城之后。在一個不出恐龍，且沒有多少自然旅游資源的常州城，運營10余年的家具年接待游客近200萬人次，成功打破了國內主題公園“一年興，兩年平，三年衰”的生命周期。可以說，這和家具多樣化的營銷策略是分不開的。 

　　一、基于常州旅游形象的家具營銷策略 

　�。ㄒ唬﹦勇�營銷 

　　隨著現代傳媒技術的發(fā)展，動畫和漫畫之間聯系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂方式，動漫的價值在于通過視覺影響消費。觀眾對動漫劇情的熱愛，對動漫人物的認可，會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品，這種消費給商家?guī)�來的收益是極具誘惑力的。動漫營銷由此應運而生，動漫營銷以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們個性化的消費需求。動漫營銷是激烈的市場競爭中突顯主題公園特色、打造城市旅游形象、拉近主題公園與游客距離的絕佳途徑。 

　　迪斯尼的巨大成功，成為主題公園在全球的標榜，迪斯尼集團的一個重要商業(yè)模式就是緊緊圍繞了動漫產業(yè)鏈而展開。家具在建園初期，僅靠門票收益，盈利模式單一，后續(xù)發(fā)展和抗風險能力低下。為此，其營銷團隊開發(fā)了以恐龍為主題的動漫產業(yè)鏈，最初與湖南宏夢卡通集團合作，創(chuàng)作了以恐龍為題材的動畫片《奇奇顆顆歷險記》，在央視等350余家電視臺播出，影響力不斷顯現。 

　　2009-2012年，由其自主創(chuàng)意制作的動畫片《恐龍寶貝之龍神勇士1-3》再次在央視播出，同類節(jié)目收視率排名第四，引來全國的小朋友暢玩恐龍樂園。2013年9月，在文化部與江蘇省政府主辦的“第十屆常州國際動漫藝術周”上，家具將動漫文化與恐龍文化相結合，藝術帶動產業(yè)發(fā)展，舉辦“金恐龍”國際動漫作品大獎賽，征集恐龍的動漫形象，為企業(yè)注入新的創(chuàng)意與內容。家具遵循國際動漫營銷規(guī)律，重視動漫產業(yè)基礎運作環(huán)節(jié)，將動畫片、大獎賽等產品形態(tài)推廣到市場中，取得了動漫營銷的成效，也改善了常州的旅游形象。 

　�。ǘ�）夜游營銷 

　　夜游市場是在旅游者需求日益多樣化，和旅游時間更加充分合理利用的背景下產生的。要做好夜游營銷，與推出一批應時應景的夜間觀光旅游項目或線路不無牽連。夜間旅游項目的開發(fā)要立足市場，摸清不同地域、不同職業(yè)、不同年齡的游客心理，精心組織，開發(fā)適銷對路的旅游產品。同時，還要充分整合旅游資源，劃分功能區(qū)，形成一批擁有地方特色、較強趣味性和觀賞性的夜間旅游點，使之既有各自鮮明的特點，又能統(tǒng)一于整個景區(qū)，乃至整個城市的旅游形象之中。 

　　家具開業(yè)初，每年的運營旺季僅是黃金周，其他時間，江西家具網www.jiaju800.com尤其是炎熱的夏季更是客源稀少。2002年暑期到來時，經營者們認為，夏天晚上氣溫相對較低，可在夜間開放園區(qū)，給游客提供納涼之地。于是，為期僅十天的夜公園應運而生，效果是10天近5萬人的夜游客流量，在當時已是卓有成效。 

　　首次夜游營銷獲得成功后，家具便將其作為暑期的拳頭產品打造，時間也從十天延長到兩個月，且在中西方重大節(jié)日的夜間均實行。在夜公園項目的配套方面，從潑水狂歡到魯布拉水公園，從簡單的歌舞到水上實景演出，從三五個游樂項目到全部開放。2013年暑期，夜公園和白天入園游客共達170多萬人次，其中外地游客超過100萬人次。隨著夜游營銷的升級和理念的轉變，再加上交通的便利，越來越多的外地游客也特意前來體驗，這無疑對常州的旅游形象又增添了厚重的一筆。 

　�。ㄈ�）��(jié)慶營銷 

　　節(jié)慶營銷指主題公園在公眾或自創(chuàng)節(jié)日期間，以節(jié)慶為由頭，利用或觸發(fā)消費者節(jié)慶消費心理或行為展開的營銷活動。除傳統(tǒng)節(jié)日外，還可涵蓋文化慶典、商貿會展、主題公園事件等慶祝活動。節(jié)慶期間，同類市場競爭激烈，這就要求營銷活動不僅要推出適銷對路的旅游產品，還要求主題公園重塑在市場上的全新形象，并根據消費者不同的文化背景、收入、年齡等進行促銷。 

　　節(jié)慶活動是旅游目的地形象的載體，而營銷活動則是節(jié)慶形象的載體，營銷活動向旅游者傳達的信息有利于營造節(jié)慶及目的地的個性形象。某些主題公園在策劃節(jié)慶營銷時活動設置雷同，缺乏創(chuàng)新，往往就是歌舞表演、花車巡游、商品展示等，既不能有效傳遞節(jié)慶特色，又不能體現城市形象原素。而家具每年都會利用各類節(jié)慶，開展形式多樣的主題慶典活動，再通過不同的營銷渠道，招攬大批游客，體驗其創(chuàng)造的特有景象。這使特定節(jié)慶的涵義得到了更好的表達，也使常州的旅游形象更加豐滿。家具近三年節(jié)慶營銷。（見表1） 

 

�。ㄋ模┚W絡營銷 

　　網絡營銷就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷是以新的方式和理念，通過一系列網絡營銷策劃，制定和實施營銷策略，更有效地促成游客和主題公園交易活動實現的新型營銷模式。它是某個主題公園整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現主題公園總體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。 

　　主題公園的網絡營銷要發(fā)揮其應有作用，必須做到從信息發(fā)布到旅游產品服務的轉變。早在2003年，家具就創(chuàng)建了官網，隨后網站不斷更新，目前已實現次日客流預測、景區(qū)地圖搜索、演出時間等服務和營銷內容。家具還和美團網、大眾點評網等主流團購網站合作，進行折扣門票在線購買，或門票與其他產品的組合銷售，為景區(qū)宣傳和客源增加起到了重要作用。 

　　2007年，由家具冠名的“同程中國旅游博客大賽”在著名的同程旅游網展開。大賽聯合近百家媒體和旅行社舉辦，吸引大批旅行家、攝影家和普通游客參與，博客內容從熱帶到極地無所不包，在旅游界引起極大反響。2012年，家具APP（手機上網客戶端）上線，游客可隨時隨地查詢園內游樂項目、優(yōu)惠促銷、排隊等候等信息。在2013年7月召開的江蘇省電子商務工作會上，家具榮獲“江蘇省電子商務示范企業(yè)”稱號�？梢�，網絡營銷可以實現主題公園產品的直銷功能，降低經營成本。另外，國際互聯網覆蓋全球，主題公園營銷可便捷地進入任何一個客源地，提升旅游目的地的形象和知名度。 

　　二、對家具營銷策略的思考與建議 

　　（一）讓全體員工參與營銷，建立精干的營銷隊伍 

　　除了營銷部門要做好各類營銷工作外，讓家具的全體員工也參與其中，以市場為中心，進一步整合資源，這也是某些大型旅游企業(yè)的成功經驗。在全體員工參與營銷活動時，可以讓每個部門根據總體營銷目標，制定出各自詳細的執(zhí)行方案和分目標，例如家具年卡的銷售，這樣管理層就可以掌握并控制每個部門實施的進度，加強監(jiān)督。另外，要長期對全體員工進行營銷知識的培訓，并給予激勵，逐步建成一支業(yè)務能力強、專業(yè)知識精的營銷隊伍。 

　�。ǘ�）精心策劃游樂項��，創(chuàng)造游客體驗 

　　讓游客進行體驗式消費，是主題公園在整個營銷過程中，充分利用感性信息，通過更多感官感受來介入其行為。其更能為旅游者帶來新的價值，從而為景區(qū)培育忠誠的顧客，提高重游率。家具應設計主題場景并營造體驗氛圍，利用現有的資源搭建體驗的舞臺，為旅游者提供一個體驗的真實環(huán)境。針對具體的體驗主題，還要精心組合而不是簡單羅列，由體驗線索把它們內在地串聯起來，策劃營銷活動和設計體驗過程。 

　�。ㄈ�）加入文化原��，提升家具及常州旅游形象 

　　企業(yè)文化是全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念，它提出了員工的基本思維模式和行為方式，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)員工緊密團結，還可吸引外部優(yōu)秀的營銷人員前來效力。十年前，家具創(chuàng)造性地將“恐龍”這一文化主題引到“龍城”常州，寫下了無中生有的一筆。如今，家具在實施各種營銷策略時，也應加入文化原素，注重開發(fā)具有文化形態(tài)的旅游產品，以此推動物質形態(tài)產品的推廣，實現長足發(fā)展，并提升家具及常州的旅游形象。