參考家具企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)書(shū)籍設(shè)計(jì)淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為調(diào)查問(wèn)卷，在市旅游局領(lǐng)導(dǎo)的幫助下，順利到市田家庵區(qū)、八公山區(qū)、鳳臺(tái)縣家具企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，填寫問(wèn)卷并適時(shí)現(xiàn)場(chǎng)訪談，咨詢淮南市家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷方式、存在問(wèn)題，探討出現(xiàn)困境的原因和初步設(shè)想的解決措施。最后整理收集分析數(shù)據(jù)，提出策略建議。
一、淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素
�。ㄒ唬┗茨鲜屑揖咂髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部影響因素
1、政府發(fā)展旅游的需求
淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準(zhǔn)備大力開(kāi)發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南家具企業(yè)加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高家具企業(yè)服務(wù)業(yè)的科技含量。
2、家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求
淮南家具企業(yè)規(guī)模小、散，經(jīng)營(yíng)效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常采用價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。很多中小型家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼，就尋找新的經(jīng)營(yíng)方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、發(fā)布量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預(yù)訂量和知名度，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
3、社會(huì)發(fā)展的需求
互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告顯示，江西家具網(wǎng)www.jiaju800.com通過(guò)傳統(tǒng)家具企業(yè)獲取旅游信息的中國(guó)出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國(guó)出境游客會(huì)選擇報(bào)紙和雜志來(lái)獲得相關(guān)的旅游信息。
4、淮南旅游資源的特點(diǎn)
淮南是中國(guó)新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍(lán)色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲(chóng)”史前文化，春秋戰(zhàn)國(guó)、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)單一落后，交通、住宿、購(gòu)物等旅游服務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，導(dǎo)致旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢，每年的游客接待量低。
由于上述因素影響，淮南家具企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方向選擇上以組團(tuán)為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游產(chǎn)品基本是組團(tuán)的旅游線路。以鳳臺(tái)青春家具企業(yè)、淮南市青春家具企業(yè)、淮南市玩美假期家具企業(yè)為例，鳳臺(tái)青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺(tái)旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺(tái)牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個(gè)短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。
�。ǘ┗茨鲜屑揖咂髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部影響因素
1、家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)
針對(duì)于家具企業(yè)是單體企業(yè)，淮南旅游消費(fèi)者對(duì)單體家具企業(yè)的認(rèn)知基本是通過(guò)人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場(chǎng)、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺(tái)青春家具企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推銷自己的旅游產(chǎn)品。運(yùn)用個(gè)性化等營(yíng)銷策略，生動(dòng)、詳盡地讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)同并接受家具企業(yè)服務(wù)。而且這些策略的實(shí)施帶動(dòng)家具企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。
針對(duì)于家具企業(yè)是集團(tuán)企業(yè)，家具企業(yè)屬于集團(tuán)下屬企業(yè)的有淮南市常華家具企業(yè)有限責(zé)任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)家具企業(yè)、淮南市運(yùn)輸總公司交通假日家具企業(yè)。這三家家具企業(yè)主要客源是本集團(tuán)內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與否對(duì)家具企業(yè)銷售業(yè)務(wù)量沒(méi)有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家家具企業(yè)只是被幾家B2B、B2C平臺(tái)和門戶網(wǎng)站收錄，且在這些平臺(tái)和網(wǎng)站沒(méi)有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
針對(duì)于家具企業(yè)是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖家具企業(yè)有新康輝家具企業(yè)、國(guó)聯(lián)家具企業(yè)、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國(guó)聯(lián)淮南分公司、陽(yáng)光假日家具企業(yè)。這些家具企業(yè)與各自總社統(tǒng)一店名、標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)方式、管理手段，分散銷售，共享規(guī)模效益，家具企業(yè)總部對(duì)直營(yíng)分社實(shí)施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。家具企業(yè)總部有自己官方門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與分社共享營(yíng)銷信息，所以淮南這五家家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營(yíng)銷方式。
2、淮南家具企業(yè)從業(yè)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過(guò)訪談，淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)營(yíng)銷觀的左右。
3、家具企業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力
通過(guò)調(diào)查，對(duì)家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況作對(duì)比分析，可以知道：大凡家具企業(yè)規(guī)模較大，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的也相對(duì)要成熟些，效果也會(huì)更優(yōu)。
二、 淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市家具企業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，大多家具企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的程度也是參差不齊。從目前來(lái)看，淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平還屬于最初級(jí)水平，其中還存在著很多問(wèn)題。
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，家具企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)少
對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了約40%，而淮南市目前注冊(cè)家具企業(yè)共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部家具企業(yè)的9.26%。
其他無(wú)站點(diǎn)的家具企業(yè)也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營(yíng)銷的家具企業(yè)微博收聽(tīng)量低、QQ群會(huì)員量少，常常是無(wú)進(jìn)一步的跟進(jìn)措施。還有一些主動(dòng)在一些營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)布各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽和發(fā)布預(yù)訂信息。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流于形式，沒(méi)有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒(méi)能真正起到家具企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)作用。
在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門戶網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)淮南市家具企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息。對(duì)淮南若干家具企業(yè)的地址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)單介紹，大多散見(jiàn)于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何更新，在信息的準(zhǔn)確性等方面都存在很大問(wèn)題。
（二）網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)差，游客訪問(wèn)量小
淮南家具企業(yè)已建的幾個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)存在著下面的問(wèn)題：缺乏吸引力；缺乏維護(hù)，信息發(fā)布不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。
筆者對(duì)淮南市已經(jīng)建立的5家家具企業(yè)中的三家網(wǎng)站進(jìn)行了瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)。筆者嘗試在三個(gè)網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)訂，竟沒(méi)有一家可以完成這樣的交易功能。
網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨(dú)斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家家具企業(yè)網(wǎng)站中，沒(méi)有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他家具企業(yè)的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。
�。ㄈ┯�、軟件設(shè)施缺乏
當(dāng)前環(huán)境下，淮南市家具企業(yè)大都屬于中小家具企業(yè)，受到諸如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、營(yíng)銷理念等各種因素的制約，導(dǎo)入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。
�。ㄋ模⿲I(yè)人才的缺乏
眾所周知，家具企業(yè)從業(yè)人員的就業(yè)門檻較低，這也導(dǎo)致目前家具企業(yè)的就職人員文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個(gè)非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過(guò)對(duì)淮南市家具企業(yè)從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營(yíng)銷人才以及優(yōu)秀的復(fù)合人才極度缺乏。
三、淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略建議
針對(duì)淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的策略建議。
（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
淮南市中小型家具企業(yè)可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自己擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，再逐步建立—建設(shè)—推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。
針對(duì)淮南市中小型家具企業(yè)在開(kāi)展實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運(yùn)用它們。比如搜索競(jìng)價(jià)、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營(yíng)銷等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營(yíng)銷方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。
對(duì)于已創(chuàng)建網(wǎng)站的家具企業(yè)，可從需求角度，對(duì)網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗(yàn)及時(shí)做好更新和日常維護(hù)。
�。ǘ┲鸩浇M建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
對(duì)于目前淮南中小型家具企業(yè)的實(shí)際情況，花高價(jià)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)管理。
淮南家具企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出科學(xué)的規(guī)劃，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，以某個(gè)較低的層次為起點(diǎn)，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合。
�。ㄈ┲鸩郊哟缶W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)蔀槲磥?lái)營(yíng)銷的主流模式。淮南市家具企業(yè)應(yīng)逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等。
（四）建立長(zhǎng)效人才培養(yǎng)機(jī)制
可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。家具企業(yè)可專門設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，具體分工并制定崗位職責(zé)。有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)信息發(fā)布和維護(hù)人員等，組建家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
�。ㄎ澹┘訌�(qiáng)行業(yè)合作，推動(dòng)地方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的成立
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服務(wù)對(duì)象包括地區(qū)各級(jí)旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上形成一種整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。
目前淮南市家具企業(yè)企業(yè)可以與已經(jīng)建立網(wǎng)站的主要景區(qū)和酒店等企業(yè)合作，達(dá)到互相推廣的目的，有利提高家具企業(yè)的知名度和可信度。由于淮南市家具企業(yè)以小家具企業(yè)居多，在建立和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站方面受人力、財(cái)力和物力限制較大，也可以考慮以合作方式，組建家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，集中一定的資源，創(chuàng)建一個(gè)由多家家具企業(yè)合作使用的網(wǎng)站，通過(guò)有效的管理，提升品牌，獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
