在家具行業(yè)“同質(zhì)化”的市場格局中，曲美家具以經(jīng)營設(shè)計師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場等創(chuàng)新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級。
2004年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復(fù)合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達(dá)到20.4％，從1978年至2004年26年的復(fù)合年均增長率達(dá)到22.7%。中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。
與此同時，中國家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理。特別是新世紀(jì)以來，提升品牌成長動力已經(jīng)成為中國家具企業(yè)建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵。
正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國家具市場的棋盤上步步為營。
短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。
品牌培育——內(nèi)涵決定外延
內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進(jìn)品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運(yùn)籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌下一步發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
1999年，曲美家具聘請專家導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨(dú)特的產(chǎn)地文化和設(shè)計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨(dú)特的運(yùn)營方式，把曲美建設(shè)成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。”
在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上界定了曲美品牌個性：
簡約、丹麥、自然。
以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。
而一切落到實(shí)處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費(fèi)者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個性融入產(chǎn)品成為曲美的一個重要課題。
曲美產(chǎn)品在國內(nèi)市場是有優(yōu)勢的，它在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨(dú)特的風(fēng)格。而且，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營設(shè)計師，將產(chǎn)品設(shè)計這個幕后生產(chǎn)流程推向市場流通領(lǐng)域。
要想讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場設(shè)計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。
曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。
設(shè)計源于對生活、對市場的認(rèn)識，一個企業(yè)對市場的認(rèn)識，反映的是它對社會的評價，是企業(yè)觀點(diǎn)的一種展現(xiàn)。應(yīng)該說市場需要設(shè)計，但是企業(yè)不是單純在做設(shè)計，而應(yīng)該是在經(jīng)營設(shè)計。經(jīng)營設(shè)計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達(dá)一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設(shè)計師的整合、對社會資源的整合反映企業(yè)的思想，以設(shè)計為手段來詮釋曲美對社會的態(tài)度、觀點(diǎn)，用設(shè)計手段表現(xiàn)出對企業(yè)文化理念的獨(dú)特見解。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。
曲美不但與國外設(shè)計師合作，而且還成立了曲美國際家具設(shè)計中心，建立國內(nèi)外家具設(shè)計師交流的平臺。曲美家具國際設(shè)計中心的建立，為曲美家具設(shè)計進(jìn)行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設(shè)計所的設(shè)計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設(shè)計大師與曲美一起設(shè)計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點(diǎn)，使民用家具與專業(yè)家具進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。
聘請或買斷國外的設(shè)計師只是產(chǎn)品設(shè)計中的一小部分。如果把買斷當(dāng)成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設(shè)計時代……”這是曲美中國家具設(shè)計情結(jié)的涌動。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有5萬家家具企業(yè)，擁有設(shè)計師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設(shè)計師卻不足600人。也就是說，每10家企業(yè)只有一個設(shè)計師。面對中國沒有真正的家具設(shè)計師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識地經(jīng)營中國家具設(shè)計師。
從經(jīng)營設(shè)計師個體，到經(jīng)營設(shè)計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設(shè)計師，曲美一直進(jìn)行著中西文化對接和推廣，它是在經(jīng)營設(shè)計師，也是在經(jīng)營文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個惟一與消費(fèi)者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個性。
品牌突破——差異化樹立馳名商標(biāo)
2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會與市場的認(rèn)可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。
形象突破——設(shè)計讓黑色充滿魔力
近幾年，家具行業(yè)已進(jìn)入“同質(zhì)化”競爭，產(chǎn)品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費(fèi)者在一個環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。
曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設(shè)計師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時間內(nèi)，一個后現(xiàn)代風(fēng)格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費(fèi)者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費(fèi)者會以為自己是在變幻的時空里。當(dāng)您走入，仿佛覺得進(jìn)入一個無界的黑色所構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標(biāo)是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進(jìn)入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。
“重視情感，強(qiáng)調(diào)感覺”是曲美獨(dú)特終端給消費(fèi)者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設(shè)計要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運(yùn)村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊(duì)。
家具行業(yè)高級競賣要素中，環(huán)保、設(shè)計、服務(wù)、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。
傳播突破——高端媒體與大眾定位
2004年，由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因?yàn)榍莱闪酥袊揖咝袠I(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因?yàn)橄M(fèi)者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。
在去年央視招標(biāo)中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實(shí)現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強(qiáng)勢媒體的傳播效應(yīng)與社會進(jìn)行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費(fèi)向大眾消費(fèi)傾斜。
一直以來，曲美給消費(fèi)者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務(wù)中國”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認(rèn)可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)基本被覆蓋，要進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場是無法達(dá)到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設(shè)重點(diǎn)放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經(jīng)銷商反映相當(dāng)踴躍，市場銷量擴(kuò)大了一倍�？梢哉f，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
環(huán)保突破——把生命綠色融入家具
2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號，中國商品學(xué)會會長萬融教授向曲美公司頒發(fā)了中國家具行業(yè)第一個綠色選擇產(chǎn)品評定證書。這標(biāo)志著我國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。
2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)�！边@一概念，曲美強(qiáng)烈的意識到這是一次市場機(jī)會，而且這一當(dāng)時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機(jī)，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準(zhǔn)則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業(yè)都有示范效應(yīng)。
在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。
品牌發(fā)展——品牌價值全面提升
隨著消費(fèi)者對家具產(chǎn)品認(rèn)識的深入，更多的消費(fèi)者將樹立家具消費(fèi)的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費(fèi)的高品質(zhì)及服務(wù)享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。而我們也應(yīng)看到，中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。
在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。
瞄準(zhǔn)海外市場，實(shí)施國際化戰(zhàn)略
2000年，曲美與丹麥著名的實(shí)木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實(shí)木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業(yè)日益慘烈的競爭中開發(fā)出一條自己的生存之道。現(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經(jīng)銷和國際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場“三角形結(jié)構(gòu)”。
從“來自丹麥，服務(wù)中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設(shè)計與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。
個性化工廠培育品牌忠誠度
為了完成消費(fèi)的終極化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、終端競賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個極具現(xiàn)代個性的“自助式”曲美“工場”。
曲美建立的DIY式工場，使消費(fèi)者可以參與（自主設(shè)計和制造）并實(shí)施家具設(shè)計、制造，企業(yè)和消費(fèi)者在多個環(huán)節(jié)可以互動。這實(shí)質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系來經(jīng)營，在市場中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業(yè)價值。自助商業(yè)社會是社會的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會的應(yīng)用模式，自助是高級物質(zhì)形式和個性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設(shè)計潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)出口。
對于消費(fèi)顧客來講，通過自助家具實(shí)現(xiàn)自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費(fèi)者的引導(dǎo)，企業(yè)和消費(fèi)者的社會價值都會得到極大的提升。在商業(yè)社會中，作為一個單獨(dú)的顧客在購買產(chǎn)品過程中的自助化，這個產(chǎn)品可以是一對一的，消費(fèi)者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費(fèi)者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場消費(fèi)活動中，家具產(chǎn)品的個性是在商業(yè)活動中被動拿錢買來的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。
目前，中國家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業(yè)門檻低。中國家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設(shè)計與勞動力成本優(yōu)勢又加速了行業(yè)國際化進(jìn)程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業(yè)符號消費(fèi)時代已為期不遠(yuǎn)，將來家具行業(yè)的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家。
趙龍華中科技大學(xué)兼職教授
健森朗斯國際顧問機(jī)構(gòu)總裁曲美家具前市場總監(jiān)
2004年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復(fù)合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達(dá)到20.4％，從1978年至2004年26年的復(fù)合年均增長率達(dá)到22.7%。中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。
與此同時，中國家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理。特別是新世紀(jì)以來，提升品牌成長動力已經(jīng)成為中國家具企業(yè)建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵。
正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國家具市場的棋盤上步步為營。
短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。
品牌培育——內(nèi)涵決定外延
內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進(jìn)品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運(yùn)籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌下一步發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
1999年，曲美家具聘請專家導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨(dú)特的產(chǎn)地文化和設(shè)計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨(dú)特的運(yùn)營方式，把曲美建設(shè)成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。”
在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上界定了曲美品牌個性：
簡約、丹麥、自然。
以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。
而一切落到實(shí)處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費(fèi)者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個性融入產(chǎn)品成為曲美的一個重要課題。
曲美產(chǎn)品在國內(nèi)市場是有優(yōu)勢的，它在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨(dú)特的風(fēng)格。而且，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營設(shè)計師，將產(chǎn)品設(shè)計這個幕后生產(chǎn)流程推向市場流通領(lǐng)域。
要想讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場設(shè)計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。
曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。
設(shè)計源于對生活、對市場的認(rèn)識，一個企業(yè)對市場的認(rèn)識，反映的是它對社會的評價，是企業(yè)觀點(diǎn)的一種展現(xiàn)。應(yīng)該說市場需要設(shè)計，但是企業(yè)不是單純在做設(shè)計，而應(yīng)該是在經(jīng)營設(shè)計。經(jīng)營設(shè)計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達(dá)一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設(shè)計師的整合、對社會資源的整合反映企業(yè)的思想，以設(shè)計為手段來詮釋曲美對社會的態(tài)度、觀點(diǎn)，用設(shè)計手段表現(xiàn)出對企業(yè)文化理念的獨(dú)特見解。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。
曲美不但與國外設(shè)計師合作，而且還成立了曲美國際家具設(shè)計中心，建立國內(nèi)外家具設(shè)計師交流的平臺。曲美家具國際設(shè)計中心的建立，為曲美家具設(shè)計進(jìn)行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設(shè)計所的設(shè)計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設(shè)計大師與曲美一起設(shè)計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點(diǎn)，使民用家具與專業(yè)家具進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。
聘請或買斷國外的設(shè)計師只是產(chǎn)品設(shè)計中的一小部分。如果把買斷當(dāng)成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設(shè)計時代……”這是曲美中國家具設(shè)計情結(jié)的涌動。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有5萬家家具企業(yè)，擁有設(shè)計師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設(shè)計師卻不足600人。也就是說，每10家企業(yè)只有一個設(shè)計師。面對中國沒有真正的家具設(shè)計師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識地經(jīng)營中國家具設(shè)計師。
從經(jīng)營設(shè)計師個體，到經(jīng)營設(shè)計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設(shè)計師，曲美一直進(jìn)行著中西文化對接和推廣，它是在經(jīng)營設(shè)計師，也是在經(jīng)營文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個惟一與消費(fèi)者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個性。
品牌突破——差異化樹立馳名商標(biāo)
2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會與市場的認(rèn)可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。
形象突破——設(shè)計讓黑色充滿魔力
近幾年，家具行業(yè)已進(jìn)入“同質(zhì)化”競爭，產(chǎn)品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費(fèi)者在一個環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。
曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設(shè)計師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時間內(nèi)，一個后現(xiàn)代風(fēng)格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費(fèi)者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費(fèi)者會以為自己是在變幻的時空里。當(dāng)您走入，仿佛覺得進(jìn)入一個無界的黑色所構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標(biāo)是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進(jìn)入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。
“重視情感，強(qiáng)調(diào)感覺”是曲美獨(dú)特終端給消費(fèi)者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設(shè)計要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運(yùn)村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊(duì)。
家具行業(yè)高級競賣要素中，環(huán)保、設(shè)計、服務(wù)、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。
傳播突破——高端媒體與大眾定位
2004年，由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因?yàn)榍莱闪酥袊揖咝袠I(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因?yàn)橄M(fèi)者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。
在去年央視招標(biāo)中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實(shí)現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強(qiáng)勢媒體的傳播效應(yīng)與社會進(jìn)行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費(fèi)向大眾消費(fèi)傾斜。
一直以來，曲美給消費(fèi)者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務(wù)中國”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認(rèn)可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)基本被覆蓋，要進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場是無法達(dá)到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設(shè)重點(diǎn)放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經(jīng)銷商反映相當(dāng)踴躍，市場銷量擴(kuò)大了一倍�？梢哉f，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
環(huán)保突破——把生命綠色融入家具
2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號，中國商品學(xué)會會長萬融教授向曲美公司頒發(fā)了中國家具行業(yè)第一個綠色選擇產(chǎn)品評定證書。這標(biāo)志著我國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。
2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)�！边@一概念，曲美強(qiáng)烈的意識到這是一次市場機(jī)會，而且這一當(dāng)時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機(jī)，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準(zhǔn)則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業(yè)都有示范效應(yīng)。
在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。
品牌發(fā)展——品牌價值全面提升
隨著消費(fèi)者對家具產(chǎn)品認(rèn)識的深入，更多的消費(fèi)者將樹立家具消費(fèi)的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費(fèi)的高品質(zhì)及服務(wù)享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。而我們也應(yīng)看到，中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。
在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。
瞄準(zhǔn)海外市場，實(shí)施國際化戰(zhàn)略
2000年，曲美與丹麥著名的實(shí)木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實(shí)木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業(yè)日益慘烈的競爭中開發(fā)出一條自己的生存之道。現(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經(jīng)銷和國際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場“三角形結(jié)構(gòu)”。
從“來自丹麥，服務(wù)中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設(shè)計與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。
個性化工廠培育品牌忠誠度
為了完成消費(fèi)的終極化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、終端競賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個極具現(xiàn)代個性的“自助式”曲美“工場”。
曲美建立的DIY式工場，使消費(fèi)者可以參與（自主設(shè)計和制造）并實(shí)施家具設(shè)計、制造，企業(yè)和消費(fèi)者在多個環(huán)節(jié)可以互動。這實(shí)質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系來經(jīng)營，在市場中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業(yè)價值。自助商業(yè)社會是社會的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會的應(yīng)用模式，自助是高級物質(zhì)形式和個性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設(shè)計潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)出口。
對于消費(fèi)顧客來講，通過自助家具實(shí)現(xiàn)自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費(fèi)者的引導(dǎo)，企業(yè)和消費(fèi)者的社會價值都會得到極大的提升。在商業(yè)社會中，作為一個單獨(dú)的顧客在購買產(chǎn)品過程中的自助化，這個產(chǎn)品可以是一對一的，消費(fèi)者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費(fèi)者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場消費(fèi)活動中，家具產(chǎn)品的個性是在商業(yè)活動中被動拿錢買來的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。
目前，中國家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業(yè)門檻低。中國家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設(shè)計與勞動力成本優(yōu)勢又加速了行業(yè)國際化進(jìn)程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業(yè)符號消費(fèi)時代已為期不遠(yuǎn)，將來家具行業(yè)的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家。
趙龍華中科技大學(xué)兼職教授
健森朗斯國際顧問機(jī)構(gòu)總裁曲美家具前市場總監(jiān)
