創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難，在當(dāng)前極度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，如果沒有建立起有效的內(nèi)部管理體系和健全的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，面對(duì)外在的各種危機(jī)事件，任何品牌都可能形成品牌的重大損傷。這是種很令人嘆息的事情！
企業(yè)要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
回顧整個(gè)事件，筆者認(rèn)為達(dá)芬奇犯了三個(gè)大的錯(cuò)誤，造成了今天的處境，其他企業(yè)也應(yīng)該以此為戒。
失誤一：作為涉事方，沒有主動(dòng)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正確的定性，而是被動(dòng)地等待媒體的批評(píng)和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的宣判。
在品牌危機(jī)事件中，企業(yè)最需要第一時(shí)間解決的就是危機(jī)的定性問題。在達(dá)芬奇危機(jī)事件中，整體的定性主要有兩種可能。一種可能是所售商品存在質(zhì)量問題，這是達(dá)芬奇家具無法否認(rèn)的；企業(yè)承認(rèn)并勇于認(rèn)錯(cuò)是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，追查問題源頭并找出解決方案是給予消費(fèi)者質(zhì)疑的答復(fù)。另一種可能是企業(yè)用本土商品來替代國外品牌，通過特殊的運(yùn)作來欺騙消費(fèi)者，是極大的誠信問題。在2011年7月13日的達(dá)芬奇媒體溝通會(huì)上，達(dá)芬奇的策略可以概括為否認(rèn)針對(duì)第二種定性的指控。
但我們認(rèn)為，盡管在本次品牌危機(jī)事件中，這兩種定性會(huì)同時(shí)存在，但還是有輕重和優(yōu)劣的分別。假如企業(yè)是用本土優(yōu)質(zhì)商品來替代國外品牌商品，替代品比國外商品的質(zhì)量更好，那么對(duì)消費(fèi)者而言，拋開商業(yè)倫理來講，反而是一種價(jià)值。如果真的是優(yōu)質(zhì)商品，危機(jī)還會(huì)如此這般發(fā)生嗎？所以，從站在消費(fèi)者角度來講，本次危機(jī)最核心的問題就是商品的質(zhì)量問題。這個(gè)問題，就算達(dá)芬奇聯(lián)合所有的代理品牌來宣傳，也是掩蓋不了的。認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)商品質(zhì)量問題，承認(rèn)內(nèi)部的管理問題是必然的出路。在此問題上的應(yīng)對(duì)越晚，對(duì)企業(yè)的打擊會(huì)越大。
從事件的過程來看，達(dá)芬奇并沒有認(rèn)識(shí)到本次品牌危機(jī)最本質(zhì)的是觸犯了消費(fèi)者的利益，危機(jī)之所以爆發(fā)，最直接的是自己的高檔商品存在質(zhì)量問題。相反，達(dá)芬奇只是去被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，采取被動(dòng)防御。結(jié)果，當(dāng)媒體和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查逐漸付出水面，企業(yè)不得不承認(rèn)自己在這兩個(gè)方面都有問題。更不可思議的是，達(dá)芬奇一直沒有主動(dòng)地去提和消費(fèi)者的賠償問題，導(dǎo)致受傷消費(fèi)者怒火處于日漸上漲的態(tài)勢(shì)。所以，從整個(gè)事件來看，達(dá)芬奇對(duì)消費(fèi)者利益的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)不到位。這個(gè)問題如果沒有改進(jìn)，企業(yè)的危機(jī)解決將只是空談。
失誤二：沒有能用發(fā)展的眼光看問題，積極地去解決自身存在的問題，而是用逃避的態(tài)度去應(yīng)對(duì)媒體監(jiān)督，導(dǎo)致了自身商業(yè)環(huán)境的惡化。
達(dá)芬奇家具品牌存在十多年，有大批忠實(shí)的顧客，對(duì)商品質(zhì)量不滿的顧客不管原因是什么，畢竟只是少數(shù)。品牌出現(xiàn)負(fù)面信息，并不能否認(rèn)企業(yè)過去的成功。但面對(duì)央視這樣的權(quán)威媒體的質(zhì)疑，企業(yè)并沒有選擇積極應(yīng)對(duì)，承擔(dān)責(zé)任，而是一開始就拒絕承認(rèn)自身有問題。逃避只能換來企業(yè)信譽(yù)的受損，承擔(dān)責(zé)任才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。
其實(shí)，作為涉事方，達(dá)芬奇自身存在的問題自己是最清楚的，事件的真實(shí)原因以及未來的解決措施才是解決問題的關(guān)鍵。從目前來看，達(dá)芬奇家具銷售品牌對(duì)自身銷售商品的質(zhì)量保障機(jī)制，應(yīng)拿出明確和有針對(duì)性的措施，方能杜絕問題的再次發(fā)生；另一方面，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的保障問題，也應(yīng)拿出規(guī)范化的操作方案和措施，杜絕虛假宣傳的再次發(fā)生。企業(yè)如果在改善自身上和媒體攜手，一定可以極大的提升自身的正面形象，走向未來。
失誤三：企業(yè)一直沒有打造起自身的社會(huì)責(zé)任感。
此次事件中，不少社會(huì)大眾對(duì)達(dá)芬奇品牌嗤之以鼻。有出于達(dá)芬奇銷售人員對(duì)非目標(biāo)群體顧客的鄙視態(tài)度引起的憤慨，也有出于達(dá)芬奇動(dòng)輒幾十萬商品和眾多收入一般群體引起的身份反差帶來的憤慨，還與社會(huì)大眾對(duì)奢侈品牌價(jià)值的不正確認(rèn)識(shí)有關(guān)，一聽到進(jìn)貨成本和最終售價(jià)相差多倍就認(rèn)為是不合理等。
高檔品牌具有較高的品牌溢價(jià)本無可厚非，但它們對(duì)社會(huì)大眾的態(tài)度，以及對(duì)社會(huì)大眾的人文距離感是品牌發(fā)展環(huán)境的保障。作為知名的企業(yè)，要反思自己的社會(huì)責(zé)任感在哪里，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)又在哪里，這需要實(shí)實(shí)在在的說明。如果沒有，如何對(duì)得起社會(huì)大眾給予的知名度和美譽(yù)度？社會(huì)大眾失望，采取群體圍攻，也是種本能反應(yīng)。
品牌是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵
作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的大而不強(qiáng)、富而不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在缺乏有影響力的品牌�，F(xiàn)在國家在鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，殊不知國家品牌是這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。
本土企業(yè)打造自有品牌是有前途的自改革開放以來，世界各國的產(chǎn)品都在中國制造。但是，中國造的“低檔品、地?cái)傌洝毙蜗笫冀K植根于外國消費(fèi)者的心目中。達(dá)芬奇通過精準(zhǔn)的定位、專業(yè)化的品牌操作，不僅取得了銷售的成功，更使所售家具成了奢侈品，取得了巨大的成功。商品價(jià)值鏈上的品牌環(huán)節(jié)往往是高價(jià)值區(qū)域，知名品牌更容易獲得較高的品牌溢價(jià)。中國制造企業(yè)打造品牌，打造成名牌，不是沒機(jī)會(huì)，而是大有可為。
進(jìn)口商品代理商要注意商品質(zhì)量問題國內(nèi)進(jìn)口商品代理商一定要注意提升自己采購商品的質(zhì)量，否則，如果商品存在質(zhì)量問題，將使企業(yè)陷入困境。以奶粉為例，國產(chǎn)品牌鼎盛時(shí)期，幾大品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)半壁江山，每年銷售以百億計(jì)，為什么到今天國產(chǎn)奶粉聲譽(yù)一落千丈，內(nèi)地消費(fèi)者紛紛到香港、日本等地?fù)屬從谭�，原因不言而喻。一些企業(yè)如此對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量，想讓消費(fèi)者對(duì)“中國制造”放心真的不容易。
企業(yè)在誠信問題上的修煉要永不放松在創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者的誠信使企業(yè)能夠取信于消費(fèi)者，取得銷售上的成功，從而取得創(chuàng)業(yè)的階段性勝利。但在成長期，企業(yè)家還要形成對(duì)合作伙伴誠信，這樣才能夠打造一流的價(jià)值鏈，提供穩(wěn)定的顧客價(jià)值交付，這是企業(yè)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的保障。當(dāng)企業(yè)規(guī)模再大一些，進(jìn)入發(fā)展期，企業(yè)就需要特別注意對(duì)媒體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的誠信，因?yàn)橛杏绊懥Φ钠髽I(yè)自然是外界監(jiān)督的重點(diǎn)；當(dāng)企業(yè)做到對(duì)媒體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)大眾的誠信，實(shí)現(xiàn)與外部群體的和諧，企業(yè)也才具有了健康的外部環(huán)境。此次危機(jī)事件中，達(dá)芬奇對(duì)消費(fèi)者做不到誠信，對(duì)供貨商做不到誠信，對(duì)媒體也沒有誠信，有什么理由使自身不處于險(xiǎn)境呢？
對(duì)于任何知名品牌來說，企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)生不是偶然的，如果企業(yè)寄希望于掩蓋和逃避，帶來的只是問題的復(fù)雜化和危害升級(jí)。假如企業(yè)能夠正視問題，以發(fā)展的眼光、和諧的眼光看待自身所處的環(huán)境和態(tài)勢(shì)，也許，正是企業(yè)改善自身的機(jī)會(huì)。在商業(yè)世界，沒有哪一家知名企業(yè)不會(huì)存在問題，只是昨天、今天或者明天的區(qū)別，達(dá)芬奇家具這次恰巧碰上了。正視現(xiàn)實(shí)，承擔(dān)責(zé)任，勇于面對(duì)的企業(yè)，必將成為更加優(yōu)秀的企業(yè)。
�。ㄗ髡呦嫡遭x策管理咨詢顧問）
