[摘 要] 本文就家具產(chǎn)業(yè)的銷售模式為切入點(diǎn),闡述國(guó)內(nèi)家具銷售模式存在的問(wèn)題和不足,有選擇的借鑒國(guó)外家具銷售模式中注重個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷理念,啟迪國(guó)內(nèi)人士改進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有家具市場(chǎng)的銷售模式。
[關(guān)鍵詞] 銷售模式 宜家家居 配套設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):G804文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-8809(2010)08-0237-02
家具這種商品同其他各類商品一樣,都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)—制造—銷售環(huán)節(jié),而銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈條的終端環(huán)節(jié),它同時(shí)指導(dǎo)家具企業(yè)的下一步生產(chǎn)。世界家具業(yè)巨頭“宜家家居”嶄新的銷售模式,使我國(guó)的家具企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品不能落伍,銷售模式更要改良,否則在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天要想贏得市場(chǎng),何從談起?
一、 國(guó)內(nèi)家具銷售模式現(xiàn)狀
我國(guó)家具行業(yè)現(xiàn)有的銷售模式主要是三種:家具廠家直銷、家具銷售代理和家具網(wǎng)絡(luò)銷售。這三種形式的銷售模式都具有不同的特點(diǎn),適合不同類型的家具銷售。
(一)家具廠家直銷。這種銷售模式通常是由家具制造企業(yè)自己設(shè)立分公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,又被人們稱為“前店后廠”式的銷售模式。這種銷售模式便于廠家進(jìn)行統(tǒng)一的控制與管理,銷售與生產(chǎn)可以形成“互動(dòng)”,銷售客觀地指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響生產(chǎn)的目的。但同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種售前、售中、售后的問(wèn)題都要自己處理,牽扯企業(yè)過(guò)多的精力,如:網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上,過(guò)少影響銷售,過(guò)多消耗管理資金,增加管理成本,因此,國(guó)內(nèi)小規(guī)模的家具生產(chǎn)制造企業(yè)采用這種形式,只會(huì)局限于小規(guī)模的銷售,無(wú)法擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積,而大規(guī)模、夠?qū)嵙Φ募揖咧圃炱髽I(yè)采用這種形式也出現(xiàn)許多管理上的問(wèn)題,因此,這種銷售方式有逐漸縮小的趨勢(shì)。
(二)家具銷售代理。
這種家具銷售模式是國(guó)內(nèi)家具銷售的主流形式,此種銷售模式實(shí)質(zhì)上是一種家具銷售外包的形式,即家具制造企業(yè)將產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)交給其經(jīng)銷商,擺脫銷售環(huán)節(jié)的管理負(fù)擔(dān),實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。這種銷售模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省了企業(yè)的銷售管理成本,適合于新產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期,在市場(chǎng)空白點(diǎn)較多的情況下,快速開(kāi)拓市場(chǎng)。但我國(guó)采取的此種方式還缺乏對(duì)銷售商的控制力,很難形成一種“戰(zhàn)略合作”的伙伴關(guān)系,他們之間只是單純的利益關(guān)系,一旦該商品不能夠?qū)崿F(xiàn)自己期望的利益,銷售商就會(huì)放棄該品牌家具的銷售權(quán),致使關(guān)系終止,導(dǎo)致失去家具銷售的一個(gè)終端環(huán)節(jié),因此,國(guó)內(nèi)的這種銷售形式是一種有待于改善的銷售模式。
(三)家具網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售模式是近幾年新興的銷售方式,家具業(yè)不斷利用這一渠道,實(shí)現(xiàn)家具銷售的高效與低成本,使消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)。但目前我國(guó)主要家具產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例還非常小,主要是因?yàn)榧揖邽榇蠹陀孟M(fèi)品,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)沒(méi)能親身感受實(shí)物,購(gòu)買時(shí)有很大不確定性。目前互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)以幾何級(jí)數(shù)的速度在增長(zhǎng),因特網(wǎng)已開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)百姓的生活領(lǐng)域,許多精明的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的巨大及深遠(yuǎn)影響力,我國(guó)家具企業(yè),不論是工業(yè),還是商業(yè),都應(yīng)盡快借助信息化引發(fā)的企業(yè)全新經(jīng)營(yíng)革命,因特網(wǎng)仍會(huì)以更快的速度進(jìn)入家具銷售領(lǐng)域,成為家具企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要手段。
除此之外,國(guó)內(nèi)還有一些新的營(yíng)銷模式在悄然升起,家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到銷售環(huán)節(jié)的重要性,不斷嘗試著效仿和學(xué)習(xí)國(guó)外的銷售模式。
二、 國(guó)外家具的個(gè)性銷售模式
國(guó)外眾多的家具營(yíng)銷模式中,比較突出的發(fā)展方向是以“個(gè)性化、體驗(yàn)式”為主流的家具銷售模式。典型的兩個(gè)代表為“宜家的銷售模式”和“配送設(shè)計(jì)中心銷售模式”。
(一) 宜家銷售模式
美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示,宜家公司已成為名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球僅僅擁有180家連鎖店(相對(duì)于沃爾瑪而言數(shù)量是極少的),卻創(chuàng)造了70億美元的品牌價(jià)值,其成功之處在于其與眾不同的銷售模式。宜家公司擁有世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),自主設(shè)計(jì)、管理控制、連鎖銷售。在銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者能夠充分感覺(jué)到對(duì)其銷售理念的認(rèn)同感、個(gè)性化的服務(wù)、體驗(yàn)式的銷售。
1. 體驗(yàn)營(yíng)銷,個(gè)性服務(wù)
宜家賣場(chǎng)中處處體現(xiàn)“參與營(yíng)銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“個(gè)性銷售”的理念,有一種賓至如歸的感覺(jué)。1)進(jìn)入宜家后,在多處擺放和配發(fā)給尺子、鉛筆、紙張等物品,目的是讓你將喜歡的物品貨號(hào)記清楚,主動(dòng)參與營(yíng)銷。2)宜家店內(nèi)的每個(gè)家具物品你都可以隨心所欲的使用,親身體驗(yàn)沙發(fā)、床等給你帶來(lái)的真實(shí)感受,這是一種典型的體驗(yàn)營(yíng)銷。3)宜家家具的模塊化設(shè)計(jì),使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自由的組合,主動(dòng)設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者感受到DIY營(yíng)銷理念,展現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的滿足。以上看似隨意的設(shè)計(jì)營(yíng)銷環(huán)節(jié),實(shí)質(zhì)上是抓住消費(fèi)者心理,真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中為消費(fèi)者提供額外的“讓渡價(jià)值”。[1]
2、激發(fā)欲望,滿足需求
宜家近100多名設(shè)計(jì)師和背后強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是有目共睹的,他會(huì)把設(shè)計(jì)師的照片張貼在賣場(chǎng)中,對(duì)消費(fèi)者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念始終瞄準(zhǔn)時(shí)尚、低成本、使用性和耐用性,鎖定目標(biāo)群體,以經(jīng)濟(jì)的價(jià)格展現(xiàn)新潮的設(shè)計(jì)外觀,將研發(fā)能力發(fā)揮到極致,極大吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
(二) “配套設(shè)計(jì)中心”銷售模式
“配套設(shè)計(jì)中心”銷售模式是近幾年在歐美家具商場(chǎng)中應(yīng)用比較廣泛的形式,這種銷售方式是一種對(duì)每個(gè)銷售客體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的典型銷售模式。在日常經(jīng)營(yíng)中,當(dāng)顧客對(duì)家具的尺寸、空間預(yù)留、款式與裝修的協(xié)調(diào)程度、個(gè)性化等存在疑慮的時(shí)候,配套中心就能夠解決這種煩惱。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)顧客的描述,用電腦模擬出顧客房子的戶型、尺寸、裝修等等;而后,再根據(jù)裝修風(fēng)格,給顧客提供如何選購(gòu)家具的專業(yè)意見(jiàn); 最后,經(jīng)過(guò)充分的溝通后,設(shè)計(jì)師把顧客選中的家具“擺進(jìn)”剛才模擬的房子里,讓客戶通過(guò)視覺(jué)感官來(lái)確認(rèn)其效果。“配套設(shè)計(jì)中心”是運(yùn)用高科技手段,把顧客的體驗(yàn)從賣場(chǎng)“移”到了家,產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍,并從最直觀的角度為顧客們避免了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。[2]因此,“配套設(shè)計(jì)中心”這種銷售方式在歐美國(guó)家非常成功,成交量大大提高。
在這個(gè)以人為本的時(shí)代,在這個(gè)注重個(gè)性化和體驗(yàn)式營(yíng)銷的時(shí)代,我國(guó)的家具銷售方式應(yīng)該借鑒國(guó)外的一些銷售方式,改進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有的銷售方式短缺,結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況研發(fā)出適合我國(guó)的家具銷售模式。
(論文為2009——2010年度黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目。編號(hào):11542208)
參考文獻(xiàn)
【1】陳廣著.宜家家居攻略.[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2005.5
【2】秦天,配套設(shè)計(jì)中心,[J].《家具與室內(nèi)裝飾》.2004年12
作者簡(jiǎn)介:
袁偉靜(1976.7),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院 ,講師,碩士。
王憲玲(1970.5),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院,副教授,碩士。
馬新莉(1972.3),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院, 講師,碩士。
孟 新(1971.3),男,黑龍江伊春市,東北林業(yè)大學(xué), 副教授,碩士。
[關(guān)鍵詞] 銷售模式 宜家家居 配套設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):G804文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-8809(2010)08-0237-02
家具這種商品同其他各類商品一樣,都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)—制造—銷售環(huán)節(jié),而銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈條的終端環(huán)節(jié),它同時(shí)指導(dǎo)家具企業(yè)的下一步生產(chǎn)。世界家具業(yè)巨頭“宜家家居”嶄新的銷售模式,使我國(guó)的家具企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品不能落伍,銷售模式更要改良,否則在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天要想贏得市場(chǎng),何從談起?
一、 國(guó)內(nèi)家具銷售模式現(xiàn)狀
我國(guó)家具行業(yè)現(xiàn)有的銷售模式主要是三種:家具廠家直銷、家具銷售代理和家具網(wǎng)絡(luò)銷售。這三種形式的銷售模式都具有不同的特點(diǎn),適合不同類型的家具銷售。
(一)家具廠家直銷。這種銷售模式通常是由家具制造企業(yè)自己設(shè)立分公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,又被人們稱為“前店后廠”式的銷售模式。這種銷售模式便于廠家進(jìn)行統(tǒng)一的控制與管理,銷售與生產(chǎn)可以形成“互動(dòng)”,銷售客觀地指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響生產(chǎn)的目的。但同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種售前、售中、售后的問(wèn)題都要自己處理,牽扯企業(yè)過(guò)多的精力,如:網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上,過(guò)少影響銷售,過(guò)多消耗管理資金,增加管理成本,因此,國(guó)內(nèi)小規(guī)模的家具生產(chǎn)制造企業(yè)采用這種形式,只會(huì)局限于小規(guī)模的銷售,無(wú)法擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積,而大規(guī)模、夠?qū)嵙Φ募揖咧圃炱髽I(yè)采用這種形式也出現(xiàn)許多管理上的問(wèn)題,因此,這種銷售方式有逐漸縮小的趨勢(shì)。
(二)家具銷售代理。
這種家具銷售模式是國(guó)內(nèi)家具銷售的主流形式,此種銷售模式實(shí)質(zhì)上是一種家具銷售外包的形式,即家具制造企業(yè)將產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)交給其經(jīng)銷商,擺脫銷售環(huán)節(jié)的管理負(fù)擔(dān),實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。這種銷售模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省了企業(yè)的銷售管理成本,適合于新產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期,在市場(chǎng)空白點(diǎn)較多的情況下,快速開(kāi)拓市場(chǎng)。但我國(guó)采取的此種方式還缺乏對(duì)銷售商的控制力,很難形成一種“戰(zhàn)略合作”的伙伴關(guān)系,他們之間只是單純的利益關(guān)系,一旦該商品不能夠?qū)崿F(xiàn)自己期望的利益,銷售商就會(huì)放棄該品牌家具的銷售權(quán),致使關(guān)系終止,導(dǎo)致失去家具銷售的一個(gè)終端環(huán)節(jié),因此,國(guó)內(nèi)的這種銷售形式是一種有待于改善的銷售模式。
(三)家具網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售模式是近幾年新興的銷售方式,家具業(yè)不斷利用這一渠道,實(shí)現(xiàn)家具銷售的高效與低成本,使消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)。但目前我國(guó)主要家具產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例還非常小,主要是因?yàn)榧揖邽榇蠹陀孟M(fèi)品,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)沒(méi)能親身感受實(shí)物,購(gòu)買時(shí)有很大不確定性。目前互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)以幾何級(jí)數(shù)的速度在增長(zhǎng),因特網(wǎng)已開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)百姓的生活領(lǐng)域,許多精明的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的巨大及深遠(yuǎn)影響力,我國(guó)家具企業(yè),不論是工業(yè),還是商業(yè),都應(yīng)盡快借助信息化引發(fā)的企業(yè)全新經(jīng)營(yíng)革命,因特網(wǎng)仍會(huì)以更快的速度進(jìn)入家具銷售領(lǐng)域,成為家具企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要手段。
除此之外,國(guó)內(nèi)還有一些新的營(yíng)銷模式在悄然升起,家具經(jīng)營(yíng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到銷售環(huán)節(jié)的重要性,不斷嘗試著效仿和學(xué)習(xí)國(guó)外的銷售模式。
二、 國(guó)外家具的個(gè)性銷售模式
國(guó)外眾多的家具營(yíng)銷模式中,比較突出的發(fā)展方向是以“個(gè)性化、體驗(yàn)式”為主流的家具銷售模式。典型的兩個(gè)代表為“宜家的銷售模式”和“配送設(shè)計(jì)中心銷售模式”。
(一) 宜家銷售模式
美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示,宜家公司已成為名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球僅僅擁有180家連鎖店(相對(duì)于沃爾瑪而言數(shù)量是極少的),卻創(chuàng)造了70億美元的品牌價(jià)值,其成功之處在于其與眾不同的銷售模式。宜家公司擁有世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),自主設(shè)計(jì)、管理控制、連鎖銷售。在銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者能夠充分感覺(jué)到對(duì)其銷售理念的認(rèn)同感、個(gè)性化的服務(wù)、體驗(yàn)式的銷售。
1. 體驗(yàn)營(yíng)銷,個(gè)性服務(wù)
宜家賣場(chǎng)中處處體現(xiàn)“參與營(yíng)銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“個(gè)性銷售”的理念,有一種賓至如歸的感覺(jué)。1)進(jìn)入宜家后,在多處擺放和配發(fā)給尺子、鉛筆、紙張等物品,目的是讓你將喜歡的物品貨號(hào)記清楚,主動(dòng)參與營(yíng)銷。2)宜家店內(nèi)的每個(gè)家具物品你都可以隨心所欲的使用,親身體驗(yàn)沙發(fā)、床等給你帶來(lái)的真實(shí)感受,這是一種典型的體驗(yàn)營(yíng)銷。3)宜家家具的模塊化設(shè)計(jì),使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自由的組合,主動(dòng)設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者感受到DIY營(yíng)銷理念,展現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的滿足。以上看似隨意的設(shè)計(jì)營(yíng)銷環(huán)節(jié),實(shí)質(zhì)上是抓住消費(fèi)者心理,真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中為消費(fèi)者提供額外的“讓渡價(jià)值”。[1]
2、激發(fā)欲望,滿足需求
宜家近100多名設(shè)計(jì)師和背后強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是有目共睹的,他會(huì)把設(shè)計(jì)師的照片張貼在賣場(chǎng)中,對(duì)消費(fèi)者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念始終瞄準(zhǔn)時(shí)尚、低成本、使用性和耐用性,鎖定目標(biāo)群體,以經(jīng)濟(jì)的價(jià)格展現(xiàn)新潮的設(shè)計(jì)外觀,將研發(fā)能力發(fā)揮到極致,極大吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
(二) “配套設(shè)計(jì)中心”銷售模式
“配套設(shè)計(jì)中心”銷售模式是近幾年在歐美家具商場(chǎng)中應(yīng)用比較廣泛的形式,這種銷售方式是一種對(duì)每個(gè)銷售客體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的典型銷售模式。在日常經(jīng)營(yíng)中,當(dāng)顧客對(duì)家具的尺寸、空間預(yù)留、款式與裝修的協(xié)調(diào)程度、個(gè)性化等存在疑慮的時(shí)候,配套中心就能夠解決這種煩惱。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)顧客的描述,用電腦模擬出顧客房子的戶型、尺寸、裝修等等;而后,再根據(jù)裝修風(fēng)格,給顧客提供如何選購(gòu)家具的專業(yè)意見(jiàn); 最后,經(jīng)過(guò)充分的溝通后,設(shè)計(jì)師把顧客選中的家具“擺進(jìn)”剛才模擬的房子里,讓客戶通過(guò)視覺(jué)感官來(lái)確認(rèn)其效果。“配套設(shè)計(jì)中心”是運(yùn)用高科技手段,把顧客的體驗(yàn)從賣場(chǎng)“移”到了家,產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍,并從最直觀的角度為顧客們避免了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。[2]因此,“配套設(shè)計(jì)中心”這種銷售方式在歐美國(guó)家非常成功,成交量大大提高。
在這個(gè)以人為本的時(shí)代,在這個(gè)注重個(gè)性化和體驗(yàn)式營(yíng)銷的時(shí)代,我國(guó)的家具銷售方式應(yīng)該借鑒國(guó)外的一些銷售方式,改進(jìn)我國(guó)現(xiàn)有的銷售方式短缺,結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況研發(fā)出適合我國(guó)的家具銷售模式。
(論文為2009——2010年度黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目。編號(hào):11542208)
參考文獻(xiàn)
【1】陳廣著.宜家家居攻略.[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2005.5
【2】秦天,配套設(shè)計(jì)中心,[J].《家具與室內(nèi)裝飾》.2004年12
作者簡(jiǎn)介:
袁偉靜(1976.7),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院 ,講師,碩士。
王憲玲(1970.5),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院,副教授,碩士。
馬新莉(1972.3),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學(xué)院, 講師,碩士。
孟 新(1971.3),男,黑龍江伊春市,東北林業(yè)大學(xué), 副教授,碩士。
