自曲美家具淘寶旗艦店2009年上線以來，曲美成為淘寶商城中增速最快的家具電商，線上銷售直接拉動曲美家具銷售額增長30%，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸成為曲美家具銷售的主渠道。曲美曾聯(lián)合淘寶商城推出“曲藝團(tuán)”活動，最終實(shí)現(xiàn)銷售13510套，活動總銷售額接近5000萬元，足以成為家具網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)志性事件。隨著中國網(wǎng)民用戶的大幅增加，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣發(fā)生的變化及線下市場的競爭白熱化，網(wǎng)銷市場將成為家具企業(yè)未來主戰(zhàn)場已是不爭的事實(shí)。不僅僅是曲美，眾多家具企業(yè)都開始把目光聚焦在線上銷售。
然而，相比被消費(fèi)者普遍接受的服飾、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品等網(wǎng)購產(chǎn)品，大部分人在網(wǎng)上則無法感知家具的材質(zhì)，擔(dān)心質(zhì)量、安裝及售后等問題沒法保障，成為家具企業(yè)網(wǎng)銷的發(fā)展瓶頸。
家具網(wǎng)銷的主要模式
定制模式。定制家具，顧名思義就是商家根據(jù)業(yè)主要求量身定做的家具，它的最大優(yōu)勢就是靈活，可以滿足業(yè)主的個性化需求。定制家具在市場上的火暴昭示著家具行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，個性化、人性化的產(chǎn)品服務(wù)將大行其道，也必將受到消費(fèi)者喜愛。以重慶市場為例，目前定制家具業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了每年翻番增長，在整個家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了10%～15%的份額。而這個數(shù)值必然會在未來幾年出現(xiàn)急速增長。
家具定制的過程是家具廠家與業(yè)主共同參與設(shè)計(jì)的過程，消費(fèi)者通過網(wǎng)上平臺確定商家和裝修風(fēng)格等，由定制商家上門為業(yè)主測量尺寸，與業(yè)主共同設(shè)計(jì)制作效果圖，業(yè)主同意后下單生產(chǎn)，商家把家具生產(chǎn)出來后負(fù)責(zé)上門安裝，完成家具定制過程。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。與聚劃算、搜房網(wǎng)、齊家網(wǎng)等各類網(wǎng)站合作開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，由網(wǎng)絡(luò)平臺幫助商家宣傳和聚集人氣，再由線下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示與銷售功能。團(tuán)購是基于消費(fèi)者認(rèn)為人多力量大的原理，希望通過批量產(chǎn)品的預(yù)定達(dá)到降低折扣的目的。但目前團(tuán)購市場亂象叢生，消費(fèi)者對于團(tuán)購網(wǎng)站的信任度也在降低，同時隨著此類活動越來越多，對消費(fèi)者的吸引力不斷下降，經(jīng)銷商獲取的利潤也會隨之減少。
網(wǎng)上商城模式。在國內(nèi)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物習(xí)慣通過諸如淘寶等電商平臺實(shí)現(xiàn)搜索購買，所以淘寶網(wǎng)、京東商城、QQ商城等電商平臺是廠家、經(jīng)銷商步入線上市場的重要渠道。另外，家具企業(yè)會與一些門戶網(wǎng)站或者行業(yè)網(wǎng)站合作，諸如新浪家居網(wǎng)絡(luò)商城、搜房家居商城等。此外由于國內(nèi)獨(dú)特的電子商務(wù)環(huán)境，加上高昂的運(yùn)營成本和推廣成本，家具企業(yè)自建B2C相對較少。
家具網(wǎng)銷的挑戰(zhàn)與解決策略
與傳統(tǒng)渠道的沖突
不少廠商、經(jīng)銷商抗拒網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)渠道的價格沖擊。家具企業(yè)目前的主要渠道是傳統(tǒng)的，尤其是中大型的企業(yè)更多的還是依賴于線下經(jīng)銷商的銷售模式，進(jìn)行網(wǎng)上銷售會引起渠道沖突的問題。企業(yè)如何解決這一問題？
進(jìn)行差異化的產(chǎn)品供應(yīng)。廠家、經(jīng)銷商可以在產(chǎn)品上進(jìn)行差異化供應(yīng)，由于缺乏可比性，這樣可以有效地避免顧客在價格上進(jìn)行比較，很好地維護(hù)雙方的利益，但是這也帶來一個難題就是如何開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，對廠商的開發(fā)能力有很高的要求。企業(yè)要做到這一點(diǎn)必須制定切實(shí)可行的策略。
首先，建立專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)部，定期研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求，根據(jù)特性開發(fā)適合的新產(chǎn)品。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行投票，由消費(fèi)者選出最受喜愛的產(chǎn)品。國外專業(yè)家具銷售網(wǎng)站Made.com的做法是公司每個月都會在網(wǎng)站上公布一批新樣品圖，讓網(wǎng)友投票，得票高的產(chǎn)品會被公司納入產(chǎn)品庫，并向消費(fèi)者開放訂貨。例如，一把由瑞典設(shè)計(jì)師薩魯門遜設(shè)計(jì)的椅子，顧客瀏覽過設(shè)計(jì)樣圖后，可以選擇喜歡或不喜歡，還能分別針對產(chǎn)品的價格和造型設(shè)計(jì)進(jìn)行星級評判，滿分是五顆星。同時，顧客還能詳細(xì)陳述自己喜歡產(chǎn)品的理由。網(wǎng)站會定期公布當(dāng)月最受歡迎的前五名產(chǎn)品。
線上宣傳，線下接單。有些企業(yè)利用網(wǎng)上平臺進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳，輔助線下銷售。一旦顧客與網(wǎng)站客服聯(lián)系并進(jìn)行登記，通過簡單的交流后客服就會按照顧客的區(qū)域引導(dǎo)顧客到臨近店面實(shí)現(xiàn)購買。比如TATA木門打通其網(wǎng)上咨詢熱線，系統(tǒng)會自動識別消費(fèi)者的具體區(qū)域，然后引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品并最終實(shí)現(xiàn)銷售。
合理的利益分配。線上銷售與線下經(jīng)銷商的利益沖突是企業(yè)必須面對和解決的問題，問題的關(guān)鍵在于責(zé)任和權(quán)利的重新分配，企業(yè)可以與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商，明確雙方的責(zé)任與義務(wù)，建立合理的分成比例，形成線上與線下的協(xié)調(diào)配合發(fā)展。
真實(shí)體驗(yàn)感不足
鑒于家具行業(yè)本身購買金額大，又是半成品，與裝修、戶型結(jié)合度高，消費(fèi)者參與度高等特點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)真實(shí)的體驗(yàn)感是家具網(wǎng)絡(luò)銷售中不可避免的問題。縱使網(wǎng)購家具有千百般好，但家具實(shí)體店中的那種體驗(yàn)感在網(wǎng)絡(luò)銷售中就無法做到那么真實(shí)。此外，網(wǎng)銷家具無法實(shí)現(xiàn)與銷售人員的深度溝通，針對這一問題可以采用“3D功能+體驗(yàn)店+視頻”相結(jié)合的方式。
3D功能應(yīng)用。在網(wǎng)上觀看產(chǎn)品脫離了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，顧客很難通過靜態(tài)的產(chǎn)品判斷其是否適合其裝修風(fēng)格，是否與房間大小及其它建材家具匹配。此時如果能夠通過3D的技術(shù)模擬出各種現(xiàn)實(shí)情景，就能給顧客提供更多的真實(shí)體驗(yàn)和判斷依據(jù)。情景可以按房間特點(diǎn)分為臥室空間、客房空間、客廳等，比如巨桑家具目前就在探索使用3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上展示的功能，通過3D技術(shù)的應(yīng)用使得消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上產(chǎn)生身臨其境的感覺，如同走進(jìn)了實(shí)體店，消費(fèi)者將來可以按照臥室、客廳等多種情景模式進(jìn)入。
3D應(yīng)用過程中，不在于單一的畫面感受，而是要綜合運(yùn)用動漫、聲音解說等方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生綜合的感受與體驗(yàn)。如果顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那么必須要有在線的溝通功能及時解決顧客的相關(guān)疑問，讓消費(fèi)者瞬間的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買欲望。
線下體驗(yàn)店建設(shè)。在各地設(shè)立自己的體驗(yàn)店，使其承擔(dān)產(chǎn)品展示、疑難解答、安裝服務(wù)等功能，通過這種“鼠標(biāo)+水泥”的模式可以大大增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。例如曲美先后在北京、西安、鄭州等城市建立體驗(yàn)店，通過“鼠標(biāo)+水泥”的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上與線下店面購買體驗(yàn)無區(qū)別。依托網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體店面積往往要比單一的實(shí)體店小，但是基本能夠滿足其三大功能即正常的產(chǎn)品展示、安裝售后服務(wù)中心、提高顧客的信任感，還可以節(jié)約很多租金成本。
視頻技術(shù)。企業(yè)可以通過調(diào)研總結(jié)消費(fèi)者購買家具過程中關(guān)注的大量問題，結(jié)合問題集中拍攝視頻，全面解答顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品、安裝、售后等問題。視頻必須進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃拍攝，展示企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品介紹、細(xì)節(jié)展示、突出優(yōu)勢）、品牌（品牌理念、品牌發(fā)展）、文化（創(chuàng)始人訪談、企業(yè)目標(biāo)）、安裝售后（安裝流程、售后流程、顧客點(diǎn)評）、團(tuán)隊(duì)（經(jīng)銷商會議視頻、經(jīng)銷商訪談、優(yōu)秀經(jīng)銷商的介紹、團(tuán)隊(duì)展示）等。網(wǎng)銷的先驅(qū)者貝爾地板分別拍攝了《企業(yè)簡介》、《企業(yè)文化》、《安裝過程》、《經(jīng)銷商會議》、《產(chǎn)品介紹》等100多段視頻，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品、品牌、安裝、售后、文化、管理等多個層面全面了解企業(yè)。
缺乏給力的整合推廣
網(wǎng)絡(luò)推廣不是簡單的廣告宣傳，而是一個系統(tǒng)推廣體系，是對互聯(lián)網(wǎng)工具的綜合應(yīng)用。
策劃線上線下同步活動。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣可以脫離線下的推廣，但是從目前的消費(fèi)者特點(diǎn)以及家具本身的特性來說，線上線下的互動將會取得更明顯的效果。比如紅蘋果家具在2011年4月舉行的30周年慶大型消費(fèi)者回饋活動，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“十大紅蘋果幸福之家”的選拔賽。紅蘋果家具的用戶可通過拍攝自己的全套紅蘋果家具，登錄活動網(wǎng)站進(jìn)行上傳照片參與幸福之家的評選，獲獎的幸福家庭將免費(fèi)享受“香港迪士尼樂園一家三口兩日一夜游”以及紅蘋果家具的8折VIP卡。作為周年慶的主題活動之一，“紅蘋果幸福接力曬”活動也在廣州、北京、上海、成都等十幾個城市同步舉辦，在白領(lǐng)集中區(qū)域匿名派發(fā)蘋果。每位路人還被告知只要登錄紅蘋果家具網(wǎng)站，就可以參與網(wǎng)站的抽獎活動。該次活動共吸引了超過100人次10年以上的老用戶參加，其線上活動中獎人數(shù)更是高達(dá)500名，在活動進(jìn)行的第三天，參與人數(shù)就突破20萬，紅蘋果用數(shù)據(jù)證明了跨界整合營銷的威力。
利用社交媒體實(shí)現(xiàn)互動傳播。微博的流行使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通真正變得“個性化”、“7×24小時”、“全透明”，這看起來極度接近服務(wù)的最終追求，卻實(shí)實(shí)在在地對企業(yè)的營銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。社交網(wǎng)絡(luò)是建立關(guān)系的場所，互動和服務(wù)是關(guān)鍵詞。因此，在微博上尋找話題、鎖定關(guān)鍵字、找到潛在粉絲主動溝通，這都是企業(yè)需要努力完成的工作。
曲美家具在2011年11月參與了新浪家居打造的《家具初體驗(yàn)》欄目，聯(lián)合舉辦了微劇本大賽，網(wǎng)友只要通過新浪微博發(fā)布帶有關(guān)鍵詞“#美夢成真#”的微劇本，就有機(jī)會獲得曲美家具提供的精美沙發(fā)。所有參賽的微劇本統(tǒng)一由曲美家具、新浪家居和網(wǎng)友進(jìn)行綜合評估，最終優(yōu)秀劇本將拍攝成短劇，并在新浪家居等網(wǎng)絡(luò)平臺上播出。截至2011年12月末，曲美家具的的粉絲數(shù)已達(dá)188000余人，“#美夢成真#”話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3萬人，共計(jì)影響近100萬名用戶�；顒硬粌H幫助曲美第一時間了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，還能通過消費(fèi)者集思廣益，為產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供很多想法，同時使產(chǎn)品和品牌得到宣傳。
網(wǎng)絡(luò)紅人代言樹品牌。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)紅人的人氣提升自身品牌知名度，但是必須考慮紅人的個性氣質(zhì)，不能只考慮其人氣而忽略其內(nèi)涵，否則會對品牌形象造成傷害。比如貝爾地板與筷子兄弟的結(jié)合就非常成功，憑借一首《老男孩》而迅速躥紅的筷子兄弟能夠代言30～45歲這一代人永不言敗的奮斗精神，對廣大網(wǎng)民具有很強(qiáng)的激勵性。貝爾地板以較少的投入簽約筷子兄弟，使品牌形象能夠通過網(wǎng)絡(luò)視頻、MV廣告、活動宣傳等廣泛傳播，極大提升了其品牌的關(guān)注度。
新的渠道與模式，就像生命的靈魂，賦予網(wǎng)購家具市場新的機(jī)遇，在這個瘋狂的電子商務(wù)年代，渠道與模式的建設(shè)，是網(wǎng)購家具市場茁壯成長的堅(jiān)實(shí)后盾，也可以說是家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車不能錯過的未來。
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企業(yè)可以通過調(diào)研總結(jié)消費(fèi)者購買家具過程中關(guān)注的大量問題，結(jié)合問題集中拍攝視頻，全面解答顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品、安裝、售后等問題。
微博的流行使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通真正變得“個性化”、“7×24小時”、“全透明”，這看起來極度接近服務(wù)的最終追求，卻實(shí)實(shí)在在的對企業(yè)的營銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
