2009年3月,一家專門銷售家具的網(wǎng)站Made.com因?yàn)楂@得了250萬(wàn)英鎊的風(fēng)險(xiǎn)投資而在英國(guó)名噪一時(shí)。參與投資的除了風(fēng)投公司RPOfounders Capital,還有衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)的股東、MyDeco和Lastminute的創(chuàng)始人布倫特·霍博曼,Meetic的創(chuàng)始人馬克·西蒙西尼等。風(fēng)險(xiǎn)投資商們總是有著敏銳的嗅覺(jué)和機(jī)警的洞察力,是什么樣的魅力使得Made.com獲得他們的青睞呢?
從草圖到成品的家具之旅
作為消費(fèi)者,我切身體驗(yàn)了一次在Made.com的購(gòu)物之旅。打開(kāi)陳列所有新設(shè)計(jì)效果圖的“投票”區(qū),我被其中一張標(biāo)價(jià)199英鎊的真皮沙發(fā)床吸引,類似的款式在宜家的價(jià)位是499英鎊。鑒于這張沙發(fā)床是否投入生產(chǎn)取決于所得到的票數(shù),我毫不猶豫地選擇了“喜歡它”,并且把對(duì)價(jià)格和設(shè)計(jì)的滿意度都評(píng)為五星。在有所希冀時(shí),等待總是很漫長(zhǎng)。終于在一個(gè)星期之后,我如愿以償?shù)乜吹剿魂惲性凇按蹍^(qū)”,倒計(jì)時(shí)牌上顯示我還有6天時(shí)間預(yù)定。填寫完訂單,付過(guò)款,我又開(kāi)始了等待。而這個(gè)過(guò)程我并不寂寞,我可以察看到我的沙發(fā)床從選材到切割到海運(yùn)的全過(guò)程。當(dāng)我驚喜地發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)運(yùn)抵英國(guó)碼頭時(shí),Made.com的工作人員的電話也打過(guò)來(lái),按照約定的時(shí)間,他們將這張沙發(fā)床擺到我的客廳。
Made.com的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售不同,它不是展示和銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是將未生產(chǎn)的設(shè)計(jì)圖貼到網(wǎng)上,由顧客投票,最受歡迎的產(chǎn)品才會(huì)被列入“待生產(chǎn)”的行列,生產(chǎn)數(shù)量是根據(jù)客戶訂單決定的。在理論上,由于工廠只根據(jù)具體訂單生產(chǎn),所以企業(yè)是不存在庫(kù)存和積壓的。同時(shí),這種商業(yè)模式成功地去掉了批發(fā)商和零售商兩個(gè)環(huán)節(jié),廠價(jià)直銷可以使消費(fèi)者享受到絕對(duì)低價(jià)。節(jié)約成本和提高客戶滿意度從此不再是“此消彼長(zhǎng)”,雙贏成為可能。
其實(shí)Made.com在每個(gè)細(xì)節(jié)都帶給消費(fèi)者貼心的服務(wù)。網(wǎng)站有專門的博客區(qū)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹,甚至還對(duì)產(chǎn)品賦予了一些特殊的文化意義。例如7月8日,Made.com推出了“波譜藝術(shù)”的宣傳畫,作為室內(nèi)裝修的一部分。波譜藝術(shù)在20世紀(jì)50年代起源于英國(guó),是20世紀(jì)后現(xiàn)代主義藝術(shù)中勢(shì)力最大,傳播最廣,最有影響的藝術(shù)形式。它抽象地表現(xiàn)了客觀存在的事物,而博客區(qū)通過(guò)對(duì)描述對(duì)象的具體還原以及寓意的解釋打破了藝術(shù)與生活的界限。對(duì)于產(chǎn)品文化意義的解釋,無(wú)疑增加了顧客對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知,提高了顧客的購(gòu)買欲望。
環(huán)環(huán)相扣的模式設(shè)計(jì)
雖然Made.com創(chuàng)造了很好的廣告效應(yīng),但如何打造內(nèi)在商業(yè)模式顯得尤為重要。
以設(shè)計(jì)取勝
網(wǎng)站的創(chuàng)始人李寧說(shuō),設(shè)計(jì)是整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)中最重要的環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)上,Made.com強(qiáng)調(diào)時(shí)效性,及時(shí)推陳出新。各大家具生產(chǎn)商以每年兩次發(fā)布會(huì)倡導(dǎo)流行趨勢(shì),產(chǎn)品的更新速度也是按照“夏秋”和“冬春”進(jìn)行。而Made.com在追隨年度潮流的同時(shí),更以每周更新的速度不斷創(chuàng)造新的視覺(jué)沖擊。它除了在本公司內(nèi)雇傭了20名設(shè)計(jì)師,還在世界各地聘用了多名業(yè)界知名的設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師們同公司簽訂合同,根據(jù)產(chǎn)品的顧客認(rèn)可度獲得酬勞,他們從被量產(chǎn)的產(chǎn)品中可以獲得5%的提成,比其他公司高出2~4個(gè)百分點(diǎn)。這不僅激勵(lì)了設(shè)計(jì)師們的工作熱情,更不斷吸引著優(yōu)秀人才。
Made.com還設(shè)有“設(shè)計(jì)師”版塊,介紹主要設(shè)計(jì)人員的職業(yè)生涯,設(shè)計(jì)風(fēng)格和代表作品。比如學(xué)習(xí)建筑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的亞歷山大,他的作品強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和動(dòng)感,充滿想象色彩;再比如,他在2009年成立過(guò)Aprro工作室,他設(shè)計(jì)的某張椅子獲得過(guò)嘉獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)師的專業(yè)背景和個(gè)人實(shí)力也為產(chǎn)品加分不少。顧客們更容易相信這不僅僅是“生產(chǎn)”出來(lái)的家具,更是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的作品。Made.com不斷更新的設(shè)計(jì)也創(chuàng)造了不斷增加的瀏覽量。網(wǎng)站的日瀏覽量已經(jīng)從最初的數(shù)千次上升到十幾萬(wàn)次。那些家居愛(ài)好者,期待購(gòu)買家具的顧客,甚至于已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的顧客,都愿意頻繁地打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),欣賞新設(shè)計(jì)或者訂購(gòu)新產(chǎn)品。
類似團(tuán)購(gòu)的限時(shí)訂購(gòu)
Made.com給了消費(fèi)者一個(gè)星期的時(shí)間在“待售區(qū)”選擇自己喜歡的產(chǎn)品并下訂單。每個(gè)周末,工作人員都會(huì)將所有的零散訂單整合,并將數(shù)據(jù)發(fā)給生產(chǎn)商。這與近年來(lái)在美國(guó)大受追捧的限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站groupon類似,兩種商業(yè)模式都是給用戶限定購(gòu)物時(shí)間,通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”擴(kuò)大訂單數(shù)量,降低成本。這種商業(yè)模式適合相對(duì)成熟的電子商務(wù)環(huán)境,它需要良好的信用體系和支付系統(tǒng)做保障,需要相對(duì)高端用戶的強(qiáng)大消費(fèi)能力做后盾。
可視的生產(chǎn)過(guò)程
接下來(lái),就進(jìn)入了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。李寧選擇了廣州佛山作為供貨地點(diǎn)。這個(gè)地方是中國(guó)的家具生產(chǎn)基地,家具行業(yè)經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展,企業(yè)的管理和產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝已經(jīng)相當(dāng)成熟。地處廣州,又坐擁著便捷的交通和相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源,地利人和使得這里成為Made.com強(qiáng)有力的后盾。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在下訂單的時(shí)候,他可以獲得了一個(gè)訂購(gòu)碼。用這個(gè)號(hào)碼,消費(fèi)者可以全程跟蹤自己所訂購(gòu)家具的生產(chǎn)過(guò)程,甚至細(xì)化到這件家具是在被切割還是在被油漆。待家具被送上碼頭之后,他們還可以查到自己訂購(gòu)的產(chǎn)品是走到太平洋還是大西洋。像肯德基會(huì)介紹一只雞從出生到變成食物的過(guò)程來(lái)讓顧客相信他們的食品安全一樣,Made.com介紹了家具從選材、生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)到運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程,使消費(fèi)者相信他們是多么值得用3個(gè)月的時(shí)間去等待這樣一件精益求精的藝術(shù)品。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬
與傳統(tǒng)零售業(yè)不同,網(wǎng)絡(luò)銷售不需要店面租金,這首先就為企業(yè)節(jié)省了每月至少4000英鎊開(kāi)支。而對(duì)于Made.com來(lái)說(shuō),每天瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可能進(jìn)入一家零售店的人數(shù)。
由顧客決定哪些設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)的模式最大限度地避免了由于設(shè)計(jì)紕漏導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷,而根據(jù)訂單數(shù)量決定生產(chǎn)數(shù)量避免了產(chǎn)品積壓。
同時(shí),對(duì)于零散客戶的訂單,Made.com采用以周結(jié)算的訂貨方式,這就可以將顧客所需要的產(chǎn)品集中生產(chǎn)和運(yùn)輸,避免了個(gè)性化服務(wù)造成的成本壓力。
這一系列的節(jié)約成本措施使企業(yè)獲得了更大的利潤(rùn)空間,消費(fèi)者也可以購(gòu)買到更便宜的產(chǎn)品。在這里,消費(fèi)者除了可以找到非常與眾不同的設(shè)計(jì)之外,也可以看到零售店的暢銷款,而他們需要付出的價(jià)格僅僅是零售店的一半。
售后服務(wù)保障
為了提高客戶滿意度,Made.com承諾免費(fèi)送貨及14天無(wú)條件退貨,就連送貨時(shí)間也是由消費(fèi)者決定的。對(duì)于需要退貨的顧客,他們甚至不會(huì)被追問(wèn)為什么要退回,而且Made.com提供上門服務(wù),到顧客家中取走他們不想要的家具。又或許是這份真誠(chéng),Made.com的退貨率不足1%。
成長(zhǎng)的瓶頸
Made.com雖然有著完整精細(xì)的商業(yè)模式,但并不是無(wú)懈可擊的。
首先,與其他網(wǎng)絡(luò)銷售一樣,這種商業(yè)模式缺乏直觀性。通常,人們?cè)谝思一蛘咂渌闶鄣曩?gòu)買家具,可以直觀地看到款式且不用擔(dān)心色差。家具是質(zhì)感比較強(qiáng)的產(chǎn)品,良好的視覺(jué)陳列可以更大限度地激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。另外,對(duì)于強(qiáng)調(diào)搭配的英國(guó)人來(lái)說(shuō),他們更注重家具顏色的協(xié)調(diào)。同樣的圖片,從惠普到蘋果電腦且有色差,更何況于專業(yè)攝影師拍出的圖片與真實(shí)產(chǎn)品之間的差異。對(duì)于色差的擔(dān)心常常使人們猶豫不決。
其次,漫長(zhǎng)的物流過(guò)程不斷考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。沒(méi)有庫(kù)房,沒(méi)有存貨雖然極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本,但是其弊端也顯而易見(jiàn)。拋開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程不談,單從中國(guó)海運(yùn)到英國(guó),就需要耗費(fèi)至少兩個(gè)月的時(shí)間。倘若采用空運(yùn)雖然節(jié)約了時(shí)間,卻使成本翻了幾倍。假如你從宜家購(gòu)買一張桌子,付完貨款,當(dāng)天就可以直接運(yùn)回家里。而如果你看上了在Made.com上的一張桌子,從下訂單到家具運(yùn)到家中,你需要等待3個(gè)月的時(shí)間。雖然不到1%的退貨率令人刮目相待,但即使如此,顧客一旦退換貨物,就會(huì)出現(xiàn)多余的產(chǎn)品。是再花運(yùn)費(fèi)送回中國(guó)還是租一間庫(kù)房等待新的買家,仍然是一個(gè)問(wèn)題。
再次,Made.com消費(fèi)群體的局限性注定它無(wú)法與eBay、淘寶等網(wǎng)站抗衡,甚至可能使它淪為大眾網(wǎng)站的營(yíng)銷工具。Made.com面向較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和審美能力的客戶,而淘寶們幾乎覆蓋了所有層面的消費(fèi)者。消費(fèi)群體數(shù)量上懸殊差異使Made.com這類網(wǎng)站的規(guī)模難以擴(kuò)大。
Made.com在英國(guó)的發(fā)展形式相對(duì)明朗,而這種模式要過(guò)渡到中國(guó)還需要一定時(shí)間。電子商務(wù)在英國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,已經(jīng)建立起可靠的信譽(yù)體系和支付系統(tǒng)。網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為人們的日常生活,人們較高的消費(fèi)水平也給了做高端市場(chǎng)的網(wǎng)站寬松的發(fā)展空間。而在中國(guó),電子商務(wù)尤其是面向高端客戶的網(wǎng)站尚未形成良好的信譽(yù)度,大多數(shù)人尚不習(xí)慣在專門網(wǎng)站購(gòu)買高端產(chǎn)品。物流方案困難重重,中國(guó)地域?qū)拸V,這種模式雖然匯集了天南海北的訂單,但若要把產(chǎn)品分別運(yùn)輸?shù)礁鱾�(gè)地方,仍然不是易事�！�
[編輯 陳建光]
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