【摘要】一件家具產(chǎn)品，不僅在特征、應(yīng)用功能和視覺(jué)上讓消費(fèi)者滿意，最重的是從內(nèi)涵上讓其感到這是一件藝術(shù)品。如果擁有它，會(huì)與人們的生活融為一體，是一種美的享受。在家具行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，不同風(fēng)格的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，與此同時(shí)，人們的消費(fèi)需求也開(kāi)始了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的重點(diǎn)已從理性的物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，迎來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加快了家具消費(fèi)的更新周期，只有跟上時(shí)代的腳步才能在行業(yè)中占據(jù)有利地位。
　　【關(guān)鍵詞】品牌家具；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思想，1997年伯尼爾•施密特在其著作《營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》中提出，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)擴(kuò)張傳統(tǒng)的功能與利益典范，建立一個(gè)具有設(shè)計(jì)性、管理性與整合性的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的體驗(yàn)概念模型，他在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中，提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)的思維方式，并通過(guò)“體驗(yàn)媒介”來(lái)實(shí)施這些模塊，最后將各種各樣的體驗(yàn)整合起來(lái)，為客戶提供完美體驗(yàn)。也就是說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者參與其中，不再是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)的參加活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)情感體驗(yàn)的過(guò)程，完成對(duì)產(chǎn)品的了解，喜愛(ài)，滿足情感需求，最終決定購(gòu)買(mǎi)它。它的核心就是為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。
　　二、家具行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量要求越來(lái)越高，特別對(duì)自己的居住環(huán)境要求很高，而裝修房子成為主流，用新的替代舊的，加上自己獨(dú)特的風(fēng)格，這樣，家具行業(yè)的的消費(fèi)需求越來(lái)越大，存在很大的商機(jī)。但由于企業(yè)數(shù)量不斷增加，就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的愈來(lái)愈烈，就會(huì)優(yōu)勝劣汰的局面，由于一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在過(guò)去的推銷(xiāo)時(shí)代，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售的失敗。在我國(guó)，家具企業(yè)仍是以中小企業(yè)為主，他們?cè)谑袌?chǎng)開(kāi)拓、管理、創(chuàng)新等方面均很落后，所以消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有想像的好。而且產(chǎn)品的生命周期也很短，在市場(chǎng)上具有質(zhì)量好的產(chǎn)品極少，甚至剛一上市沒(méi)多久就被打入“冷宮”，這也是家具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，家具的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)區(qū)域化，不同地域都有其主要的消費(fèi)市場(chǎng)，比如以上海為中心的華東市場(chǎng)，以廣州和深圳為中心的華南市場(chǎng)。
　　我國(guó)的家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念較落后，大多數(shù)的企業(yè)只關(guān)注自己的利益，不會(huì)考慮消費(fèi)者自身的利益，營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在基礎(chǔ)階段，發(fā)展比較慢。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，我們國(guó)家的家具企業(yè)不能夠開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品款式單一，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不夠完善，無(wú)論是采取加盟店、代理商、還是直營(yíng)的銷(xiāo)售渠道，我國(guó)的家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比較溥弱，在品牌的覆蓋面和網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售都與國(guó)外有很大的差距。再加上，國(guó)內(nèi)的家具品牌在建設(shè)和推廣上力量也較弱，形成不了規(guī)模市場(chǎng)，大部分的企業(yè)都不重視企業(yè)文化和品牌文化的宣傳，看中眼前的利益，不在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，所以導(dǎo)致整個(gè)家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系存在嚴(yán)重的問(wèn)題。
　　三、家具行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
　　究其原因，一是，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，各各家具企業(yè)的產(chǎn)品款式都不相上下，新款樣式很少，所以很難讓顧客達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的滿意度，認(rèn)可度。二是，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理善，利用加盟商或代理商的賣(mài)場(chǎng)或家具城銷(xiāo)售產(chǎn)品，或者高立子公司，在家具大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，無(wú)論采取哪種方式，家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都比溥弱，就導(dǎo)致渠道不規(guī)范，很難形成規(guī)模效應(yīng)。三是，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，大部分的企業(yè)還停留在推銷(xiāo)觀念，以生產(chǎn)和推銷(xiāo)為中心，只注重利潤(rùn)，不注重消費(fèi)者的利益，更不關(guān)心消費(fèi)者真正需要的是什么，當(dāng)然就得不到好的銷(xiāo)售效果。
　　四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在家具行業(yè)中的運(yùn)用
　　那么，應(yīng)該如何就行業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)呢？根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛對(duì)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)理論的研究，企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)心理，進(jìn)行心理屬性的設(shè)計(jì)，然后在產(chǎn)品和服務(wù)上做文章，得到顧客心理上的響應(yīng)，引導(dǎo)顧客參與其中，贏得顧客的認(rèn)可度、滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值。
　　企業(yè)可以能過(guò)種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，比如，①服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就是用于出售或者是連同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感，讓消費(fèi)在售前、售中和售后都感受得到。就像在美容行業(yè)，不僅是在為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品，更在為消費(fèi)者提供能夠消費(fèi)美的一種服務(wù)，那么，家具行業(yè)，就不單單是在賣(mài)家具，而且也是在賣(mài)一種生活方式，一種家的溫馨，顧客在感受到了這種內(nèi)在，與心靈形成一種共鳴，那么就會(huì)購(gòu)買(mǎi)它，前提是必須讓顧客有這種切身體驗(yàn)，讓顧客享受產(chǎn)品所擁有的內(nèi)涵。②情感營(yíng)銷(xiāo)，就是在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，促銷(xiāo)員們要用真情，深情，熱情積極主動(dòng)的接待消費(fèi)者，為他們提供禮貌周到的服務(wù)，吸引他們積極的參與活動(dòng)。③差異化營(yíng)銷(xiāo)，總的來(lái)說(shuō)就是讓消費(fèi)者感受到與眾不同，能讓消費(fèi)者有種出其不意的感受，某件產(chǎn)品的獨(dú)特韻味流露其中，能吸引住顧客，與其營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同。在家具行業(yè)就是充分運(yùn)用這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引顧客。
　　1.顧客體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘�品牌家具營(yíng)銷(xiāo)
　　要賣(mài)一件產(chǎn)品，首先就是對(duì)產(chǎn)品要了解，其次就是要對(duì)要買(mǎi)產(chǎn)品的人了解，了解其需求，然而顧客是否對(duì)產(chǎn)品滿意，不是看出來(lái)的，只有嘗試了才知道這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己，顧客體驗(yàn)就是讓顧客融入其中，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)的選擇和環(huán)境的布置，我們應(yīng)該提供給他們深層的需要，贏得滿意，從感知體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客知覺(jué)體驗(yàn)感受；情感體驗(yàn)通過(guò)不同的聲景，使顧客在感情和情緒上產(chǎn)生影響；思考體驗(yàn)是為了引起顧客的驚奇對(duì)顧客的啟迪及創(chuàng)造認(rèn)知；行動(dòng)休驗(yàn)就是展示做事方式和生活方式，目的是引導(dǎo)顧客的生活方式和做事方式；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過(guò)感知、情感、思考、行動(dòng)這幾個(gè)方面的綜合，滿足顧客社會(huì)認(rèn)同。（Bernd H•Schumitt（1999））因此，家具企業(yè)可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，廣告宣傳，賣(mài)場(chǎng)的布置上突出鮮明的主題，像宜家給人一個(gè)溫馨的感覺(jué)，而曲美則是一種彎曲的韻律，展示一種柔美。
　　企業(yè)策劃的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要具有創(chuàng)新的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者參與其中，通過(guò)各種表演、舞臺(tái)，角色的扮演來(lái)引導(dǎo)顧客參與。曲美家具的沙發(fā)的扶手處就設(shè)計(jì)了一個(gè)小抽屜，人們可以很方便的放一些常用的物品，這種為顧客著想，體現(xiàn)對(duì)顧客的一種體帖，而不是像一些廠家，在家具的標(biāo)簽上面寫(xiě)著“非買(mǎi)勿動(dòng)”的字樣，這樣本來(lái)有種想嘗試一下的感覺(jué)，一下就煙消去散了，更別想什么購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)題了。
　　讓顧客行動(dòng)起來(lái)，想讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更充分的了解，那么就要想辦法讓顧客停留在活動(dòng)場(chǎng)地盡可能多的時(shí)間，這樣才有可能關(guān)注到顧客滿意的東西，所以就讓他們行動(dòng)起來(lái)，路藤家具品牌專(zhuān)賣(mài)店，他們采用比較先進(jìn)的辦法，在店里面放置幾臺(tái)電腦，然后預(yù)先把所有家具的款式、尺寸等都錄入電腦中，導(dǎo)購(gòu)員就可以借助專(zhuān)用的電腦軟件制作出顧客房子的戶型、裝修風(fēng)格、已有的家具擺設(shè)等，然后再讓顧客重新選好家具，為其設(shè)計(jì)，直到滿意為止，這種方法使雙方相互作用，獲得更多的顧客信息，最終使顧客得到自己滿意的產(chǎn)品，最終形成購(gòu)買(mǎi)。
　　2.個(gè)性化的需求定制
　　就是在大的賣(mài)場(chǎng)有那種親身的體驗(yàn)，但有的還是不能夠滿足消費(fèi)者的需求，所以就有了個(gè)性化的需求定制，美克家具賣(mài)場(chǎng)提供了展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售為一體的平臺(tái)。充分利用燈光、圖片、以及設(shè)計(jì)師對(duì)家具的設(shè)計(jì)搭配，為消費(fèi)者布置出真正屬于他們自己的家居環(huán)境，這樣就不會(huì)花太長(zhǎng)的時(shí)間和精力而設(shè)計(jì)出滿意的風(fēng)格。不僅如此，還可以在裝飾上、包裝上、送貨方式上，都可以按照顧客的要求來(lái)來(lái)完成定制。只要是顧客所想的，廠家就為其定制，這樣的銷(xiāo)售才能提高銷(xiāo)售量，達(dá)到商家與顧客雙贏的效果。
　　五、家具體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊中心發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2010年6月底為止，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，年增長(zhǎng)率為31.8%。報(bào)告還顯示，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增加31.4%。在E時(shí)代的引領(lǐng)下，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)手段作為營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的工具家具企業(yè)來(lái)進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)在阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、福步網(wǎng)等等這樣國(guó)際性的網(wǎng)站上不斷出現(xiàn)，有的企業(yè)已經(jīng)有些起色，“網(wǎng)上展示+體驗(yàn)店銷(xiāo)售”、“家裝公司+團(tuán)購(gòu)網(wǎng)+籬笆商城”模式，都是主要以體驗(yàn)為核心。從傳統(tǒng)走向網(wǎng)絡(luò)世界的好百年家居連鎖企業(yè)已經(jīng)擁有兩大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。網(wǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)網(wǎng)上的產(chǎn)品展示，加上實(shí)時(shí)交易的的能力，給人們帶來(lái)方便的享受，在家中就可以感受到。但也有實(shí)體店感受不到的東西，目前家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是處于一個(gè)初級(jí)階段，但是很有發(fā)展前景，相信網(wǎng)絡(luò)家具體驗(yàn)館會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。
　　
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