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Made.com:票選家具

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-05-06  瀏覽次數(shù):726
  如今,找不出幾個(gè)像家具這樣沒有被電子商務(wù)波及太深的行業(yè)了,非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、高客單價(jià)、不便利的物流都成為了這個(gè)行業(yè)的掣肘。然而,一家來自英國的企業(yè)Made.com正在嘗試家具行業(yè)電子商務(wù)的可能性。
  
  大紅色的多人沙發(fā),169英鎊;鏈條狀的茶幾,399英鎊……最近,一家沒有工廠、沒有門面的家具公司,吸引了眾多英國消費(fèi)者的眼球,它就是Made.com。
  Made.com將眾多新潮的家具設(shè)計(jì)圖發(fā)布在網(wǎng)絡(luò),由消費(fèi)者投票決定他們最喜愛的家具,并直接將網(wǎng)友票選出的家具設(shè)計(jì)向中國的工廠下生產(chǎn)訂單。之后,生產(chǎn)出的家具會(huì)通過海路運(yùn)往英國消費(fèi)者的家中。在這一過程中,除了消費(fèi)者,Made.com和工廠,沒有其他任何的中間商。
  這家前衛(wèi)網(wǎng)站的創(chuàng)始人是祖籍佛山的29歲華人李寧。他的想法是,在消費(fèi)者與工廠間建立一個(gè)直接的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,脫離中介,從而以很低的折扣提供高質(zhì)量的家具。Made.com上家具的銷售價(jià)格大約比市場(chǎng)價(jià)低了50%至80%,消費(fèi)者足不出戶就能直接從廠家買到心儀家具。
  李寧將自己創(chuàng)造的這種銷售模式稱為“眾包”——這是一種通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)掘大眾創(chuàng)新力量的方式。眾包極大降低了專業(yè)門檻和成本,這個(gè)概念最早在2006年由《連線》雜志記者杰夫提出。
  事實(shí)上,十幾年來,眾包的想法一直存在于一些公司的運(yùn)作中。芝加哥的在線T恤銷售網(wǎng)站Threadless就是很好的例子。去年,這家網(wǎng)站一共賣出3000萬美元的T恤。此后,寶潔、GE都曾采用過這種方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或廣告創(chuàng)意。投票能預(yù)估未來銷量,大幅降低公司經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn)在Made.com上也得到了印證。用李寧的話說,公司的大部分產(chǎn)品都非常暢銷。
  今年3月底,成立不到一年的Made.com獲得了250萬英鎊的投資,投資方主要來自PRO Founders Capital與Jaina Capital。
  
  從圖紙到家具
  
  29歲的李寧并不是創(chuàng)業(yè)的新鮮人。在來英國之前,他在法國學(xué)習(xí)工作多年,并于2007年創(chuàng)辦了一家名為MyFab.com的網(wǎng)絡(luò)公司。這家擁有200多名員工的企業(yè)證明了繞開經(jīng)銷商直接建立家具制造商與消費(fèi)者之間的渠道的可能性。2009年,李寧賣掉了一部分股份開始環(huán)球旅行,同時(shí)思索著下一次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。
  當(dāng)他途經(jīng)英國時(shí),遇到了lastminute.com的創(chuàng)始人Brent Hoberman,也就是后來Made.com投資者之一。Brent建議李寧,將上一問公司的經(jīng)驗(yàn)帶到英國,合伙創(chuàng)辦一家電子商務(wù)網(wǎng)站。李寧坦言,自己對(duì)家具設(shè)計(jì)一無所知,但電子商務(wù)在近年來已無孔不入,而家具業(yè)是少數(shù)幾個(gè)未完全披上互聯(lián)網(wǎng)外衣的行業(yè)。經(jīng)過多方籌資后,Made.com在2010年夏天應(yīng)運(yùn)而生。
  據(jù)英國零售業(yè)分析公司Verdict稱,全球網(wǎng)絡(luò)家居、家具和地板產(chǎn)品的總市值高逾260億英鎊(合人民幣2654億元),英國僅占5.8%的份額,這一市場(chǎng)顯然還有很大的提升空間。更重要的是,在英國銷售的家具中80%都來自中國,市場(chǎng)價(jià)通常是工廠價(jià)的6至10倍。
  李寧發(fā)現(xiàn),中國出口到英國的高檔沙發(fā),通常需要經(jīng)過七八個(gè)進(jìn)口商、貨運(yùn)商、批發(fā)商、零售商等中間商。互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者與工廠繞開這個(gè)繁瑣的過程,從而大大降低了成本。一個(gè)在市場(chǎng)上賣2000英鎊的沙發(fā),如果直接從Made.com上購買,可能只需要550鎊。甩開了經(jīng)銷商的層層加價(jià),李寧留給自己的利潤(rùn)空間大約是10%至15%。
  除了降低售價(jià),Made.com最大的特點(diǎn)則在于選品的方式——最終決定工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品的并不是工廠本身,也不是Made.com,而是廣大的用戶。每個(gè)月,公司都會(huì)公布一批新樣品圖,網(wǎng)友瀏覽過設(shè)計(jì)樣圖后,可以選擇喜歡或不喜歡,還能分別針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和造型設(shè)計(jì)進(jìn)行星級(jí)評(píng)判,滿分是5顆星。得票高的產(chǎn)品將進(jìn)入公司的產(chǎn)品庫,并對(duì)消費(fèi)者開放訂貨。通常,消費(fèi)者需要在一周的時(shí)間內(nèi)預(yù)定“待售區(qū)”的產(chǎn)品,單件的訂貨量只要達(dá)到幾百就能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
  作為回報(bào),參與投票的用戶在購買產(chǎn)品時(shí)將會(huì)獲得一定的折扣。不難理解,“用戶投票的過程其實(shí)就是一種買家力量的聚合”,李寧稱,這也是公司類似團(tuán)購的一種嘗試。
  進(jìn)一步說,盡管Made.com定位為一個(gè)設(shè)計(jì)、制造公司,但它并沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工廠。公司所做的是搭建一個(gè)虛擬的平臺(tái),讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師上傳自己的設(shè)計(jì)作品,并讓消費(fèi)者從中作出選擇。在10余人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中,有一個(gè)成員是設(shè)計(jì)出身,他的工作主要是對(duì)這些作品進(jìn)行初步的審批,判斷其是否具有批量生產(chǎn)的可能。
  在投資人Brent看來,Made.com為那些希望自己的作品能夠被量產(chǎn)的設(shè)計(jì)師帶來了福音。通過這個(gè)平臺(tái),設(shè)計(jì)師們既可以展示自己的才華,又能充分了解用戶的需求。在創(chuàng)業(yè)初期,公司會(huì)主動(dòng)尋找設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作,網(wǎng)站步入正軌后,便源源不斷地有設(shè)計(jì)師找上門來。一旦他們的作品被消費(fèi)者選中,進(jìn)入量產(chǎn)環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)師就能獲得5%的銷售提成,高于一般大公司提供給設(shè)計(jì)師的提成。網(wǎng)站接到一件產(chǎn)品的全部訂單后,產(chǎn)品就進(jìn)入了生產(chǎn)流程。李寧每周都會(huì)將訂單進(jìn)行匯總,并將其交給上游制造商,讓其按照需要的數(shù)量和類型進(jìn)行生產(chǎn)。對(duì)Made.com而言,這種扁平化模式的好處是,它們不必承擔(dān)任何庫存和浪費(fèi),完全做到了“按需定產(chǎn)”。
  經(jīng)過一年多的發(fā)展,Made.com如今的日訪問量超過了50萬次,每天能銷售出一個(gè)集裝箱的家具,價(jià)值高達(dá)2.5萬英鎊。
  
  繞開中間商之后
  
  當(dāng)產(chǎn)品在工廠內(nèi)制作完成,Made.com的質(zhì)量監(jiān)督員就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查。眼下,Made.com已經(jīng)與20個(gè)加工廠建立合作,這些工廠大多位于佛山、東莞、浙江等地,也有部分是在英國、印度采購。如果一些順利,包裝好的產(chǎn)品就會(huì)通過海路運(yùn)往英國。
  在此期間,下單的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站全程跟蹤訂購家具的生產(chǎn)過程,甚至細(xì)化到這件家具是在被切割還是在被油漆。之后,他們可以查詢到貨物的物流狀態(tài)。當(dāng)貨物抵達(dá)后,公司便會(huì)與客戶約定時(shí)間送貨上門。
  這一切看似無懈可擊,然而,Made.com依然有其成長(zhǎng)的瓶頸。
  首先,與其他網(wǎng)絡(luò)銷售相似,家具的電子商務(wù)缺乏直觀性。畢竟,與3C產(chǎn)品線上線下比拼價(jià)格不同,家居產(chǎn)品則更強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和品味。盡管李寧聲稱,Made.com銷售的家具與高端家具銷售商Roche Bobois和Conran并無區(qū)別,大家選用的是同樣的供應(yīng)商,但零售店內(nèi)良好的視覺陳列仍可更大限度地激發(fā)出人們的購買欲。同時(shí),消費(fèi)者在無法確知產(chǎn)品擺放在家中的效果時(shí),購買無疑是“冒險(xiǎn)者的游戲”。
  為此,李寧希望通過對(duì)家具擺設(shè)賦予特殊的“文化意義”,來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏直觀性的尷尬。譬如,Made.com曾推出“波普藝術(shù)”的宣傳畫,作為室內(nèi)裝修的一部分。網(wǎng)站的博客 區(qū)則詳細(xì)介紹了波普藝術(shù)的寓意,這種對(duì)文化意義的解讀,無疑提高了客戶的購買欲。
  在此基礎(chǔ)上,網(wǎng)上熱銷的大多是功能性的產(chǎn)品,于是Made.com側(cè)重于沙發(fā)、椅子和桌子,將來會(huì)逐步延伸到床、衣柜等大件產(chǎn)品。傳統(tǒng)的家裝公司可以提供上門測(cè)量室內(nèi)空間并定制家具的服務(wù),但網(wǎng)站顯然不會(huì)做這樣個(gè)性化的生意。對(duì)于Made.com而言,單一品類產(chǎn)品的訂單越多,生產(chǎn)成本就越低,這也是為什么設(shè)計(jì)師發(fā)布的產(chǎn)品需要在內(nèi)部先審核“是否可能被量產(chǎn)”的原因。
  除了購買前看不到實(shí)物的遺憾,漫長(zhǎng)的物流過程也不斷考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。沒有庫房、沒有存貨的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見,但弊端也不小。首先,消費(fèi)者必須等待工廠制作家具的周期;此后,從中國海運(yùn)到英國,往往也需要消耗2個(gè)月的時(shí)間。從下訂單到收到貨品,消費(fèi)者前前后后需要等待3個(gè)月的時(shí)間。相比之下,人們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道購買一件家具,付完貨款當(dāng)天就可以運(yùn)回家里。
  在李寧看來,看在50%折扣的份上,消費(fèi)者愿意忍耐這一段時(shí)間間隔。雖然不到1%的退貨率令人刮目相看,但對(duì)Made.com而言,一旦消費(fèi)者提出退貨,就會(huì)出現(xiàn)多余的貨品。網(wǎng)站是將其退回中國工廠,還是在英國當(dāng)?shù)刈庖粋(gè)倉庫擺放,等待下一個(gè)買家,仍是一個(gè)不小的問題。
  最后,Made.com的消費(fèi)群體的局限性注定其不能與eBay這樣的網(wǎng)站媲美。Made.com面向的是有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和審美能力的客戶,而eBay、淘寶幾乎覆蓋了所有的消費(fèi)群。如果了解Made.com的用戶基數(shù)不大,這些消費(fèi)者選出的家具也就不具有代表意義。此外,相對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群也使這類網(wǎng)站的規(guī)模難以快速擴(kuò)大。
  李寧很清楚,在倫敦這個(gè)創(chuàng)意之都,每天產(chǎn)生的新公司多如牛毛,在最初的兩周,一天一兩張訂單的狀況著實(shí)讓他捏了一把汗。于是,為了擴(kuò)大用戶群和影響力,他選擇在Facebook和Twitter上做廣告,沒想到效果出乎意料地好�!叭藗冮_始在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撐覀儯蝗荒骋惶�,事情發(fā)生了翻天覆地的變化,訂單像潮水一樣涌來�!�
  如今,外部經(jīng)濟(jì)的不景氣使得一些原本不愿小批量生產(chǎn)的中國廠商也愿意接Made.com這種設(shè)計(jì)含量更大、附加值更高但批次更小的訂單。而李寧的下一個(gè)目標(biāo),就是將Made.com的模式復(fù)制到中產(chǎn)階級(jí)正在崛起的中國,對(duì)他而言,這是更大的生意。
 
 
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