于是,宜家中國(guó)這艘大船,在開店步伐停頓5年時(shí)間后,按照自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)估,按照自己的計(jì)劃,于2005年真正進(jìn)入了提速期。
宜家中國(guó)戰(zhàn)略重心在于采購(gòu)
造成宜家中國(guó)不再是“家居便利店”,而是代表身份地位象征的品牌提升效果的,不僅是它的產(chǎn)品特性,也在于它的價(jià)位。
上海九鉆珠寶有限公司CEO王進(jìn)根據(jù)他的生活經(jīng)歷對(duì)宜家在中國(guó)與歐美的差異做了形象的說明:記得當(dāng)年從美國(guó)派去英國(guó)工作,安頓下來的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的東西便宜而實(shí)用,簡(jiǎn)潔而不乏設(shè)計(jì)感,只住一年,離開時(shí)棄之也不可惜�；氐街袊�(guó)后,本想找一下宜家看它是否與其他在歐美非常成功的跨國(guó)公司或連鎖店一樣,到了中國(guó)都不得不因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng),降低自己的價(jià)格,結(jié)果無論是網(wǎng)上比價(jià)還是到宜家現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、發(fā)現(xiàn),宜家的主流產(chǎn)品在中國(guó)不但沒有比國(guó)外降價(jià),有些價(jià)格還超過了歐美市場(chǎng)。他認(rèn)為,不難看出,宜家中國(guó)是沒有真的要大幅降價(jià)的意思的,相反,宜家是在堅(jiān)定不移地采取全球統(tǒng)一的價(jià)格策略。
真的是這樣嗎?事實(shí)上,宜家降價(jià)與否,如何降價(jià),降價(jià)的幅度和頻率都有著精心的考慮。
大家熟知的是,宜家低價(jià)的秘訣,在于其極盡每一個(gè)環(huán)節(jié),尋求降低成本,同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量的策略。其中,選擇在郊區(qū)建店、采用平板包裝方式、全球采購(gòu),集設(shè)計(jì)、制造、渠道于一身以擺脫中間商環(huán)節(jié)是該策略成功的關(guān)鍵。
而宜家中國(guó)并沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言,它所有的產(chǎn)品都自歐洲迢迢千里運(yùn)到中國(guó),哪怕是一把椅子,一個(gè)衣架。高昂的運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅以及物流成本和管理成本。由于門店數(shù)量少,經(jīng)營(yíng)上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),且店址設(shè)在寸土寸金地區(qū),這導(dǎo)致出現(xiàn)了宜家中國(guó)價(jià)格甚至比歐美市場(chǎng)還要高的現(xiàn)象。
必須要注意到的是,初入中國(guó),宜家并沒有快速拓展,急于促使銷售額增長(zhǎng),快速盈利的意思。這個(gè)全球家居巨人著陸中國(guó)初期的用力點(diǎn),在于建設(shè)采購(gòu)中心和物流配送中心,服務(wù)全球戰(zhàn)略。自1998年至2005年,宜家在中國(guó)建設(shè)了哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海7個(gè)采購(gòu)中心,共有將近400家供應(yīng)商。
宜家集團(tuán)總裁AndersDahlvig及副總裁HansGydell曾說,公司將在全球范圍內(nèi)盡可能地降低價(jià)格。除了在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本外,降價(jià)的最大空間應(yīng)該來自于降低采購(gòu)成本。
據(jù)宜家透露,2001年,宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%,2004年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)20%,中國(guó)已經(jīng)取代波蘭,成為宜家全球最大采購(gòu)國(guó)。并且其在中國(guó)采購(gòu)的物資的98%都提供給海外宜家,用于中國(guó)宜家的僅有2%。
業(yè)界人士分析,“宜家是一個(gè)多母國(guó)的跨國(guó)公司,它在全球的社會(huì)分工不會(huì)拘泥于地域限制,而是跟隨市場(chǎng)成本的選擇。因此與其想當(dāng)然地認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)吸引力巨大,關(guān)注目前宜家中國(guó)區(qū)銷售額貢獻(xiàn)在宜家全球總銷售額中僅占1%的情況,不如關(guān)注全球采購(gòu)環(huán)節(jié)中,中國(guó)在宜家的舉足輕重的戰(zhàn)略地位�！�
降價(jià)依據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行
畢竟,宜家并不真的是只為了給中國(guó)家居市場(chǎng)帶來樣板間的示范作用,給中國(guó)消費(fèi)者增加一個(gè)旅游地點(diǎn)而來的。它需要盈利,因此隨著市場(chǎng)深入的步伐,它的價(jià)格需要逐漸貼近中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買力。
在2007年9月宜家進(jìn)入2008年之際,宜家宣布,新財(cái)年伊始,宜家推出了超過400件新品,另外有超過1000件更低價(jià)格產(chǎn)品推出。在進(jìn)入中國(guó)之后,“降價(jià)”是宜家提及頻率最高的關(guān)鍵詞。
如上文所說,宜家的高運(yùn)輸、物流、管理成本,缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí),造成其中國(guó)價(jià)格不低反高。而經(jīng)過近10年的建設(shè),宜家在采購(gòu)、供應(yīng)商、建店規(guī)模上都逐漸擴(kuò)大。以此為支撐,宜家的價(jià)格得以逐漸回落。
杜福延自2002年就任宜家中國(guó)區(qū)總裁至今,最大的任務(wù)之一也是主導(dǎo)宜家價(jià)格合理地回落。他的著名言論“降價(jià)是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略”至今被廣為傳頌。
根據(jù)宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示,有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)20%。而在去年,宜家在推出1600種低價(jià)新品的同時(shí),老產(chǎn)品的平均降價(jià)額度為6%。上海宜家從2000年到2005年,商品價(jià)格平均下降了46%。初步統(tǒng)計(jì),過去三年中國(guó)宜家已經(jīng)累計(jì)降價(jià)31%。
經(jīng)過幾輪降價(jià),杜福延不止一次在各種場(chǎng)合表示:中國(guó)家庭月收入在3350元以上的,都可以購(gòu)買宜家產(chǎn)品。而與此相對(duì)應(yīng)的,宜家中國(guó)的銷售額逐年上升:2000年,宜家中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)率是50%;2001年為43.6%;2002年為25%;2005年增幅為21%,銷售額超過12億元,2007年增幅為38%。
與降價(jià)相對(duì)應(yīng)的,是宜家中國(guó)消費(fèi)者定位的逐步調(diào)整。
在宜家進(jìn)入中國(guó)之初,能夠消費(fèi)宜家并能夠自如自然融入宜家家居風(fēng)格的,是消費(fèi)習(xí)慣與品位和歐美自然接軌的中產(chǎn)階層以及城市新貴階層。而自2007年起,宜家將其定位調(diào)整為——宜家將鎖定所有女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群,將目標(biāo)消費(fèi)者由白領(lǐng)階層調(diào)整為女性消費(fèi)者。宜家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的及時(shí)轉(zhuǎn)向,顯示了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)走向有著超強(qiáng)的敏感度和對(duì)自身定位有著精準(zhǔn)的把握。
宜家中國(guó)決非無作為。面對(duì)躁動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng),宜家以其出乎尋常的從容步伐,步步為營(yíng)。第一步,在北京和上海這兩個(gè)最前衛(wèi)的城市,成功樹立了北歐現(xiàn)代實(shí)用家居大賣場(chǎng)第一品牌。第二步,在中國(guó)大量低價(jià)采購(gòu)供應(yīng)其全球市場(chǎng),宜家中國(guó)以20%的采購(gòu)份額成為宜家全球排名第一的采購(gòu)大國(guó)。如果在中國(guó)的采購(gòu)為宜家節(jié)省20%的成本的話,那么中國(guó)就為宜家全球所有商店帶來4%的利潤(rùn)空間。第三步,隨著中國(guó)城市日趨國(guó)際化,中國(guó)的市場(chǎng)潛力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天的宜家全球銷售份額。宜家看得很長(zhǎng)遠(yuǎn),像北京、上海這樣的一流城市必須有最一流的規(guī)模和購(gòu)物環(huán)境才能不被遺忘。宜家在2010年要開10家店的計(jì)劃,顯示了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。宜家保持著它一貫的節(jié)奏,對(duì)每一個(gè)地區(qū)有一個(gè)合理的增長(zhǎng)期望,使得每一家店在一個(gè)地區(qū)充分發(fā)揮持久的影響力,而不是盲目的擴(kuò)張。
應(yīng)該相信,宜家在中國(guó)的收獲多于苦惱,家居品牌第一的地位沒有動(dòng)搖,廉價(jià)的采購(gòu)使其全球獲利,中國(guó)消費(fèi)能力的提高和眾多國(guó)際化城市的興起,又為宜家提供了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn),宜家在中國(guó)是有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略的。
我們有理由期待,宜家中國(guó)在2010年后的持續(xù)精彩。
一直以來,有關(guān)瑞典宜家在中國(guó)拓展步伐過慢,產(chǎn)品叫好不叫座,銷量偏小等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而,我們更應(yīng)該相信,宜家是在以自己固有的步伐,按照其長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略思路,謹(jǐn)慎地耕耘著中國(guó)這方大市場(chǎng)。
1998年,在全球36個(gè)國(guó)家擁有260家門店的家居巨人宜家,將全球拓展的觸角首次觸及中國(guó)。2007年9月,宜家家居迎來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第十個(gè)年頭。
杜福延,宜家亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)總裁,在回顧宜家中國(guó)今年的表現(xiàn)時(shí),他表示滿意。2007年,宜家中國(guó)4家商場(chǎng)均取得不菲的成績(jī)。然而人們關(guān)注的是,9年時(shí)間,宜家在中國(guó)僅有4家門店,在全球銷售額中,其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅占不到2%的事實(shí)。
宜家對(duì)此的回應(yīng)是,宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,在經(jīng)歷了前期的“著陸階段”、“標(biāo)準(zhǔn)店階段”之后,宜家自2008年開始,正式進(jìn)入“提速階段”。具體而言,宜家將保持每年增開2到3家門店的速度進(jìn)行拓展。預(yù)計(jì)到2010年,宜家中國(guó)將擁有10家門店。屆時(shí),在宜家全球市場(chǎng)版圖中,宜家中國(guó)亦將占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
回顧宜家近十年中在國(guó)內(nèi)的發(fā)展軌跡,我們似乎應(yīng)該相信,宜家是在以自己固有的步伐,按照其長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略思路,謹(jǐn)慎地耕耘著中國(guó)這方大市場(chǎng)。
中國(guó)新宜家
宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài),從一開始就是探索性的、蓄勢(shì)待發(fā)的、宜家是“醉翁之意不在酒”。
宜家感覺到,中國(guó)市場(chǎng)很大,中國(guó)市場(chǎng)的情況很復(fù)雜,中國(guó)消費(fèi)者需要培養(yǎng)符合國(guó)際潮流的消費(fèi)習(xí)慣和品位,同時(shí),中國(guó)消費(fèi)者有著根深蒂固難以改變的消費(fèi)心理。沒有人會(huì)否認(rèn),中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)水很深、暗礁密布、同時(shí)寶藏豐富的海洋。無論是在世界其他國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)取得多么輝煌成就的企業(yè),來到這里,也要小心翼翼地如同新生兒般從學(xué)習(xí)走路開始,來探索、觀察這方市場(chǎng)。
家居用品零售商宜家家居,由英格瓦·坎普拉德自1953年正式創(chuàng)建于瑞典的一個(gè)小農(nóng)莊。自誕生之日起,宜家就秉承“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活,提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念,以永遠(yuǎn)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低40%的價(jià)格牢牢樹立了自己“家居便利店”的品牌形象。半個(gè)世紀(jì)以來,充滿濃郁北歐風(fēng)味的宜家家居已經(jīng)在全球36個(gè)國(guó)家開設(shè)了260家門店。2006年的全球營(yíng)業(yè)額為198億歐元。
1998年1月,第一家宜家中國(guó)店落戶上海。跳躍鮮亮的色彩,別致的圖案,新穎的造型,簡(jiǎn)約人性的設(shè)計(jì),這個(gè)來自瑞典的家居巨人以其鮮明的產(chǎn)品特性震撼了中國(guó)家居市場(chǎng)。進(jìn)而,因?yàn)樗鼊e致的產(chǎn)品、對(duì)中國(guó)人來說不菲的價(jià)格加上稀少的門店數(shù)量,緩慢的拓展步伐,宜家逐漸給人建立起一種物以稀為貴的“奢侈品”感覺。
似乎一反其平民化的理念,不那么平易近人的宜家中國(guó),品牌個(gè)性更傾向于時(shí)尚、代表了中產(chǎn)階級(jí)的生活方式。它的消費(fèi)人群,自然而然地集中到先富裕起來的,具有新鮮消費(fèi)觀念的那部分城市新貴中。
這或許是宜家有意為之,且不急于改變的一個(gè)結(jié)果。眾所周知,品牌定位由低走高非常難,但如果是由高定位有步驟的走低,卻有諸多戰(zhàn)略騰挪的余地,并且始終有一個(gè)先入為主的高端形象作為基礎(chǔ)。
那是兩家形象店
開店速度過于緩慢,是人們質(zhì)疑宜家的一個(gè)重要方面。從其9年開設(shè)4家門店的速度中,人們看到宜家給中國(guó)家居市場(chǎng)帶來的,似乎僅僅是樣板間的示范作用,而沒有真正在市場(chǎng)圈地、經(jīng)營(yíng)銷售額方面有令人印象深刻的沖擊感。難道,宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)就沒有多少企圖心嗎?
事實(shí)上,宜家在按照自己的節(jié)奏和方式經(jīng)營(yíng)著中國(guó)市場(chǎng),它在了解中國(guó)消費(fèi)者、在培育中國(guó)消費(fèi)者對(duì)宜家的消費(fèi)習(xí)慣,在等待這方市場(chǎng)真正成熟的那一天。
誠(chéng)然,宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間仿佛已經(jīng)比較晚。2000年前后,中國(guó)家居市場(chǎng)早已是中外群雄并起,競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。百安居、歐倍德、家具貨棧、樂華梅蘭等外資品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨,它們的觸角甚至已經(jīng)開始向二、三級(jí)城市延伸以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。居然、集美、家和家美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也直起急追,擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地。業(yè)界普遍認(rèn)為,中國(guó)家居市場(chǎng)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí),一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免,家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。面對(duì)烽火四起的中國(guó)家居戰(zhàn)場(chǎng),宜家1998年進(jìn)入之后,9年4店的緩慢鋪點(diǎn)速度,確實(shí)給人以不為所動(dòng)之感,以至宜家在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的說法甚囂塵上。
而事實(shí)上,在一個(gè)全然陌生的市場(chǎng)上,盲目快速擴(kuò)張,有時(shí)意味著滅亡。宜家目前的拓展速度,對(duì)于宜家而言,收獲大于損失。
自1998年至2005年上半年,宜家在中國(guó)雖僅開設(shè)了上海及北京兩家店。但宜家在這兩個(gè)戰(zhàn)略高地上高高豎起自己的品牌形象旗幟。
宜家在全球其他國(guó)家與地區(qū),選址皆在偏遠(yuǎn)的郊區(qū),以節(jié)約成本,顧客一般以自駕車的方式前往購(gòu)物。然而由于中國(guó)有車族很少,宜家中國(guó)店的店址,都在所在城市寸土寸金的繁華地段。
以宜家上海店為例,在上海的黃金地段,宜家投資了6000萬美元,造了一座面積3.3萬平方米,以黃藍(lán)色調(diào)為主的兩層方形建筑,與宜家在北歐的標(biāo)準(zhǔn)店形象如出一轍。業(yè)界對(duì)此做法眾說紛紜,集中看法是宜家不夠節(jié)約資源,在如此昂貴的地段僅造兩層建筑,未免過于浪費(fèi)。
然而,初入中國(guó),宜家需要為人們確立一個(gè)清晰的品牌形象,北歐風(fēng)情的本色建筑為宜家?guī)淼恼沁@個(gè)效果,它告訴人們,宜家不僅僅是一個(gè)家具賣場(chǎng),它具有自己的品牌個(gè)性。
1998年至2005年,消費(fèi)者更多地了解了宜家是誰,宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式是什么樣的,它能為他們的生活提供什么類型的產(chǎn)品。同時(shí),宜家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理的把握,也更趨精準(zhǔn)。這對(duì)于宜家來說,是最可寶貴的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而擴(kuò)張
2010年,10家店。這是宜家對(duì)市場(chǎng)做出的承諾。在2007年9月,宜家亞太區(qū)兼中國(guó)區(qū)總裁杜福延宣布,在目前的上海、北京、廣州、成都4店的基礎(chǔ)上,2008年,宜家深圳店、大連店、南京店將如數(shù)開設(shè)。并且此后,宜家將以每年增開2-3店的速度進(jìn)行市場(chǎng)拓展。可以預(yù)計(jì),2010年后的宜家中國(guó),將呈現(xiàn)令人期待的厚積薄發(fā)之勢(shì)。
事實(shí)上,宜家的擴(kuò)張步伐,自2005年開始,進(jìn)了加速道。
2005年,是一個(gè)特殊的年份。這一年,杜福延自宜家中國(guó)區(qū)總裁升任亞太區(qū)總裁,然而他的辦公室仍設(shè)在上海,而非遷到新加坡亞太總部。隨著杜福延職位一起發(fā)生變化的,是宜家亞太區(qū)總部的一些功能部門,比如財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、分撥、安全等也搬到上海。中國(guó)在宜家亞太區(qū)中扮演的角色分量趨重。業(yè)界預(yù)言,未來宜家亞太區(qū)總部應(yīng)該會(huì)自新加坡逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó)。
2005年,也是中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生明顯改變的分水嶺。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查顯示,中國(guó)人的收入在過去15年(1990年-2006年)里,增長(zhǎng)將近8倍,相比之下發(fā)達(dá)國(guó)家只有2.5倍。這也說明,中國(guó)消費(fèi)者一方面對(duì)這幾年的生活很滿意,一方面有50%左右的消費(fèi)者在渴望消費(fèi)升級(jí),買更多真正適合自己的東西(相比美國(guó)只有29%,歐洲接近25%)。現(xiàn)在,40歲以下的城市中產(chǎn)階級(jí)是宜家最好的擁躉,他們是頭腦精明,重視品位和環(huán)保,有鑒
別力和正在探索全新生活方式的一群人——正好與宜家推薦的生活方式不謀而合。
而與歐洲發(fā)展軌跡類似,隨著人們收入水平的增加,消費(fèi)變化首先是從手機(jī)、電器、飲食、車等開始,首先考慮的不會(huì)是家居。所以當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的第一波消費(fèi)熱潮已經(jīng)初步滿足之后,家居才會(huì)真正列入他們著重考慮的范圍之中。與此同時(shí),大量成長(zhǎng)起來的俗稱80后城市年輕新貴階層,也大批進(jìn)入結(jié)婚購(gòu)房階段。這些因素形成的合力,真正促使家居消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到井噴階段。杜福延在今年初接受媒體采訪時(shí)說,“我們需要跟有了一些家居概念的人溝通,讓他們先走入這個(gè)行列。目前對(duì)于北京、上海這樣的城市,已經(jīng)有一家商場(chǎng)的城市來說,很多人已經(jīng)到了這樣的消費(fèi)層次。對(duì)于其他城市,他們?cè)龠^三四年,就會(huì)達(dá)到這樣的水平。所以我們可以看到在未來幾年,家居行業(yè)會(huì)有更健康、更正面的發(fā)展�！�
宜家中國(guó)戰(zhàn)略重心在于采購(gòu)
造成宜家中國(guó)不再是“家居便利店”,而是代表身份地位象征的品牌提升效果的,不僅是它的產(chǎn)品特性,也在于它的價(jià)位。
上海九鉆珠寶有限公司CEO王進(jìn)根據(jù)他的生活經(jīng)歷對(duì)宜家在中國(guó)與歐美的差異做了形象的說明:記得當(dāng)年從美國(guó)派去英國(guó)工作,安頓下來的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的東西便宜而實(shí)用,簡(jiǎn)潔而不乏設(shè)計(jì)感,只住一年,離開時(shí)棄之也不可惜�；氐街袊�(guó)后,本想找一下宜家看它是否與其他在歐美非常成功的跨國(guó)公司或連鎖店一樣,到了中國(guó)都不得不因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng),降低自己的價(jià)格,結(jié)果無論是網(wǎng)上比價(jià)還是到宜家現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、發(fā)現(xiàn),宜家的主流產(chǎn)品在中國(guó)不但沒有比國(guó)外降價(jià),有些價(jià)格還超過了歐美市場(chǎng)。他認(rèn)為,不難看出,宜家中國(guó)是沒有真的要大幅降價(jià)的意思的,相反,宜家是在堅(jiān)定不移地采取全球統(tǒng)一的價(jià)格策略。
真的是這樣嗎?事實(shí)上,宜家降價(jià)與否,如何降價(jià),降價(jià)的幅度和頻率都有著精心的考慮。
大家熟知的是,宜家低價(jià)的秘訣,在于其極盡每一個(gè)環(huán)節(jié),尋求降低成本,同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量的策略。其中,選擇在郊區(qū)建店、采用平板包裝方式、全球采購(gòu),集設(shè)計(jì)、制造、渠道于一身以擺脫中間商環(huán)節(jié)是該策略成功的關(guān)鍵。
而宜家中國(guó)并沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言,它所有的產(chǎn)品都自歐洲迢迢千里運(yùn)到中國(guó),哪怕是一把椅子,一個(gè)衣架。高昂的運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅以及物流成本和管理成本。由于門店數(shù)量少,經(jīng)營(yíng)上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),且店址設(shè)在寸土寸金地區(qū),這導(dǎo)致出現(xiàn)了宜家中國(guó)價(jià)格甚至比歐美市場(chǎng)還要高的現(xiàn)象。
必須要注意到的是,初入中國(guó),宜家并沒有快速拓展,急于促使銷售額增長(zhǎng),快速盈利的意思。這個(gè)全球家居巨人著陸中國(guó)初期的用力點(diǎn),在于建設(shè)采購(gòu)中心和物流配送中心,服務(wù)全球戰(zhàn)略。自1998年至2005年,宜家在中國(guó)建設(shè)了哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海7個(gè)采購(gòu)中心,共有將近400家供應(yīng)商。
宜家集團(tuán)總裁AndersDahlvig及副總裁HansGydell曾說,公司將在全球范圍內(nèi)盡可能地降低價(jià)格。除了在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本外,降價(jià)的最大空間應(yīng)該來自于降低采購(gòu)成本。
據(jù)宜家透露,2001年,宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%,2004年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)20%,中國(guó)已經(jīng)取代波蘭,成為宜家全球最大采購(gòu)國(guó)。并且其在中國(guó)采購(gòu)的物資的98%都提供給海外宜家,用于中國(guó)宜家的僅有2%。
業(yè)界人士分析,“宜家是一個(gè)多母國(guó)的跨國(guó)公司,它在全球的社會(huì)分工不會(huì)拘泥于地域限制,而是跟隨市場(chǎng)成本的選擇。因此與其想當(dāng)然地認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)吸引力巨大,關(guān)注目前宜家中國(guó)區(qū)銷售額貢獻(xiàn)在宜家全球總銷售額中僅占1%的情況,不如關(guān)注全球采購(gòu)環(huán)節(jié)中,中國(guó)在宜家的舉足輕重的戰(zhàn)略地位�！�
降價(jià)依據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行
畢竟,宜家并不真的是只為了給中國(guó)家居市場(chǎng)帶來樣板間的示范作用,給中國(guó)消費(fèi)者增加一個(gè)旅游地點(diǎn)而來的。它需要盈利,因此隨著市場(chǎng)深入的步伐,它的價(jià)格需要逐漸貼近中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買力。
在2007年9月宜家進(jìn)入2008年之際,宜家宣布,新財(cái)年伊始,宜家推出了超過400件新品,另外有超過1000件更低價(jià)格產(chǎn)品推出。在進(jìn)入中國(guó)之后,“降價(jià)”是宜家提及頻率最高的關(guān)鍵詞。
如上文所說,宜家的高運(yùn)輸、物流、管理成本,缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí),造成其中國(guó)價(jià)格不低反高。而經(jīng)過近10年的建設(shè),宜家在采購(gòu)、供應(yīng)商、建店規(guī)模上都逐漸擴(kuò)大。以此為支撐,宜家的價(jià)格得以逐漸回落。
杜福延自2002年就任宜家中國(guó)區(qū)總裁至今,最大的任務(wù)之一也是主導(dǎo)宜家價(jià)格合理地回落。他的著名言論“降價(jià)是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略”至今被廣為傳頌。
根據(jù)宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示,有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)20%。而在去年,宜家在推出1600種低價(jià)新品的同時(shí),老產(chǎn)品的平均降價(jià)額度為6%。上海宜家從2000年到2005年,商品價(jià)格平均下降了46%。初步統(tǒng)計(jì),過去三年中國(guó)宜家已經(jīng)累計(jì)降價(jià)31%。
經(jīng)過幾輪降價(jià),杜福延不止一次在各種場(chǎng)合表示:中國(guó)家庭月收入在3350元以上的,都可以購(gòu)買宜家產(chǎn)品。而與此相對(duì)應(yīng)的,宜家中國(guó)的銷售額逐年上升:2000年,宜家中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)率是50%;2001年為43.6%;2002年為25%;2005年增幅為21%,銷售額超過12億元,2007年增幅為38%。
與降價(jià)相對(duì)應(yīng)的,是宜家中國(guó)消費(fèi)者定位的逐步調(diào)整。
在宜家進(jìn)入中國(guó)之初,能夠消費(fèi)宜家并能夠自如自然融入宜家家居風(fēng)格的,是消費(fèi)習(xí)慣與品位和歐美自然接軌的中產(chǎn)階層以及城市新貴階層。而自2007年起,宜家將其定位調(diào)整為——宜家將鎖定所有女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群,將目標(biāo)消費(fèi)者由白領(lǐng)階層調(diào)整為女性消費(fèi)者。宜家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的及時(shí)轉(zhuǎn)向,顯示了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)走向有著超強(qiáng)的敏感度和對(duì)自身定位有著精準(zhǔn)的把握。
宜家中國(guó)決非無作為。面對(duì)躁動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng),宜家以其出乎尋常的從容步伐,步步為營(yíng)。第一步,在北京和上海這兩個(gè)最前衛(wèi)的城市,成功樹立了北歐現(xiàn)代實(shí)用家居大賣場(chǎng)第一品牌。第二步,在中國(guó)大量低價(jià)采購(gòu)供應(yīng)其全球市場(chǎng),宜家中國(guó)以20%的采購(gòu)份額成為宜家全球排名第一的采購(gòu)大國(guó)。如果在中國(guó)的采購(gòu)為宜家節(jié)省20%的成本的話,那么中國(guó)就為宜家全球所有商店帶來4%的利潤(rùn)空間。第三步,隨著中國(guó)城市日趨國(guó)際化,中國(guó)的市場(chǎng)潛力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天的宜家全球銷售份額。宜家看得很長(zhǎng)遠(yuǎn),像北京、上海這樣的一流城市必須有最一流的規(guī)模和購(gòu)物環(huán)境才能不被遺忘。宜家在2010年要開10家店的計(jì)劃,顯示了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。宜家保持著它一貫的節(jié)奏,對(duì)每一個(gè)地區(qū)有一個(gè)合理的增長(zhǎng)期望,使得每一家店在一個(gè)地區(qū)充分發(fā)揮持久的影響力,而不是盲目的擴(kuò)張。
應(yīng)該相信,宜家在中國(guó)的收獲多于苦惱,家居品牌第一的地位沒有動(dòng)搖,廉價(jià)的采購(gòu)使其全球獲利,中國(guó)消費(fèi)能力的提高和眾多國(guó)際化城市的興起,又為宜家提供了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn),宜家在中國(guó)是有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略的。
我們有理由期待,宜家中國(guó)在2010年后的持續(xù)精彩。
一直以來,有關(guān)瑞典宜家在中國(guó)拓展步伐過慢,產(chǎn)品叫好不叫座,銷量偏小等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而,我們更應(yīng)該相信,宜家是在以自己固有的步伐,按照其長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略思路,謹(jǐn)慎地耕耘著中國(guó)這方大市場(chǎng)。
1998年,在全球36個(gè)國(guó)家擁有260家門店的家居巨人宜家,將全球拓展的觸角首次觸及中國(guó)。2007年9月,宜家家居迎來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第十個(gè)年頭。
杜福延,宜家亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)總裁,在回顧宜家中國(guó)今年的表現(xiàn)時(shí),他表示滿意。2007年,宜家中國(guó)4家商場(chǎng)均取得不菲的成績(jī)。然而人們關(guān)注的是,9年時(shí)間,宜家在中國(guó)僅有4家門店,在全球銷售額中,其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅占不到2%的事實(shí)。
宜家對(duì)此的回應(yīng)是,宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,在經(jīng)歷了前期的“著陸階段”、“標(biāo)準(zhǔn)店階段”之后,宜家自2008年開始,正式進(jìn)入“提速階段”。具體而言,宜家將保持每年增開2到3家門店的速度進(jìn)行拓展。預(yù)計(jì)到2010年,宜家中國(guó)將擁有10家門店。屆時(shí),在宜家全球市場(chǎng)版圖中,宜家中國(guó)亦將占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。
回顧宜家近十年中在國(guó)內(nèi)的發(fā)展軌跡,我們似乎應(yīng)該相信,宜家是在以自己固有的步伐,按照其長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略思路,謹(jǐn)慎地耕耘著中國(guó)這方大市場(chǎng)。
中國(guó)新宜家
宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài),從一開始就是探索性的、蓄勢(shì)待發(fā)的、宜家是“醉翁之意不在酒”。
宜家感覺到,中國(guó)市場(chǎng)很大,中國(guó)市場(chǎng)的情況很復(fù)雜,中國(guó)消費(fèi)者需要培養(yǎng)符合國(guó)際潮流的消費(fèi)習(xí)慣和品位,同時(shí),中國(guó)消費(fèi)者有著根深蒂固難以改變的消費(fèi)心理。沒有人會(huì)否認(rèn),中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)水很深、暗礁密布、同時(shí)寶藏豐富的海洋。無論是在世界其他國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)取得多么輝煌成就的企業(yè),來到這里,也要小心翼翼地如同新生兒般從學(xué)習(xí)走路開始,來探索、觀察這方市場(chǎng)。
家居用品零售商宜家家居,由英格瓦·坎普拉德自1953年正式創(chuàng)建于瑞典的一個(gè)小農(nóng)莊。自誕生之日起,宜家就秉承“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活,提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念,以永遠(yuǎn)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低40%的價(jià)格牢牢樹立了自己“家居便利店”的品牌形象。半個(gè)世紀(jì)以來,充滿濃郁北歐風(fēng)味的宜家家居已經(jīng)在全球36個(gè)國(guó)家開設(shè)了260家門店。2006年的全球營(yíng)業(yè)額為198億歐元。
1998年1月,第一家宜家中國(guó)店落戶上海。跳躍鮮亮的色彩,別致的圖案,新穎的造型,簡(jiǎn)約人性的設(shè)計(jì),這個(gè)來自瑞典的家居巨人以其鮮明的產(chǎn)品特性震撼了中國(guó)家居市場(chǎng)。進(jìn)而,因?yàn)樗鼊e致的產(chǎn)品、對(duì)中國(guó)人來說不菲的價(jià)格加上稀少的門店數(shù)量,緩慢的拓展步伐,宜家逐漸給人建立起一種物以稀為貴的“奢侈品”感覺。
似乎一反其平民化的理念,不那么平易近人的宜家中國(guó),品牌個(gè)性更傾向于時(shí)尚、代表了中產(chǎn)階級(jí)的生活方式。它的消費(fèi)人群,自然而然地集中到先富裕起來的,具有新鮮消費(fèi)觀念的那部分城市新貴中。
這或許是宜家有意為之,且不急于改變的一個(gè)結(jié)果。眾所周知,品牌定位由低走高非常難,但如果是由高定位有步驟的走低,卻有諸多戰(zhàn)略騰挪的余地,并且始終有一個(gè)先入為主的高端形象作為基礎(chǔ)。
那是兩家形象店
開店速度過于緩慢,是人們質(zhì)疑宜家的一個(gè)重要方面。從其9年開設(shè)4家門店的速度中,人們看到宜家給中國(guó)家居市場(chǎng)帶來的,似乎僅僅是樣板間的示范作用,而沒有真正在市場(chǎng)圈地、經(jīng)營(yíng)銷售額方面有令人印象深刻的沖擊感。難道,宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)就沒有多少企圖心嗎?
事實(shí)上,宜家在按照自己的節(jié)奏和方式經(jīng)營(yíng)著中國(guó)市場(chǎng),它在了解中國(guó)消費(fèi)者、在培育中國(guó)消費(fèi)者對(duì)宜家的消費(fèi)習(xí)慣,在等待這方市場(chǎng)真正成熟的那一天。
誠(chéng)然,宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間仿佛已經(jīng)比較晚。2000年前后,中國(guó)家居市場(chǎng)早已是中外群雄并起,競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。百安居、歐倍德、家具貨棧、樂華梅蘭等外資品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨,它們的觸角甚至已經(jīng)開始向二、三級(jí)城市延伸以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。居然、集美、家和家美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也直起急追,擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地。業(yè)界普遍認(rèn)為,中國(guó)家居市場(chǎng)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí),一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免,家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。面對(duì)烽火四起的中國(guó)家居戰(zhàn)場(chǎng),宜家1998年進(jìn)入之后,9年4店的緩慢鋪點(diǎn)速度,確實(shí)給人以不為所動(dòng)之感,以至宜家在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的說法甚囂塵上。
而事實(shí)上,在一個(gè)全然陌生的市場(chǎng)上,盲目快速擴(kuò)張,有時(shí)意味著滅亡。宜家目前的拓展速度,對(duì)于宜家而言,收獲大于損失。
自1998年至2005年上半年,宜家在中國(guó)雖僅開設(shè)了上海及北京兩家店。但宜家在這兩個(gè)戰(zhàn)略高地上高高豎起自己的品牌形象旗幟。
宜家在全球其他國(guó)家與地區(qū),選址皆在偏遠(yuǎn)的郊區(qū),以節(jié)約成本,顧客一般以自駕車的方式前往購(gòu)物。然而由于中國(guó)有車族很少,宜家中國(guó)店的店址,都在所在城市寸土寸金的繁華地段。
以宜家上海店為例,在上海的黃金地段,宜家投資了6000萬美元,造了一座面積3.3萬平方米,以黃藍(lán)色調(diào)為主的兩層方形建筑,與宜家在北歐的標(biāo)準(zhǔn)店形象如出一轍。業(yè)界對(duì)此做法眾說紛紜,集中看法是宜家不夠節(jié)約資源,在如此昂貴的地段僅造兩層建筑,未免過于浪費(fèi)。
然而,初入中國(guó),宜家需要為人們確立一個(gè)清晰的品牌形象,北歐風(fēng)情的本色建筑為宜家?guī)淼恼沁@個(gè)效果,它告訴人們,宜家不僅僅是一個(gè)家具賣場(chǎng),它具有自己的品牌個(gè)性。
1998年至2005年,消費(fèi)者更多地了解了宜家是誰,宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式是什么樣的,它能為他們的生活提供什么類型的產(chǎn)品。同時(shí),宜家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理的把握,也更趨精準(zhǔn)。這對(duì)于宜家來說,是最可寶貴的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。
隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而擴(kuò)張
2010年,10家店。這是宜家對(duì)市場(chǎng)做出的承諾。在2007年9月,宜家亞太區(qū)兼中國(guó)區(qū)總裁杜福延宣布,在目前的上海、北京、廣州、成都4店的基礎(chǔ)上,2008年,宜家深圳店、大連店、南京店將如數(shù)開設(shè)。并且此后,宜家將以每年增開2-3店的速度進(jìn)行市場(chǎng)拓展。可以預(yù)計(jì),2010年后的宜家中國(guó),將呈現(xiàn)令人期待的厚積薄發(fā)之勢(shì)。
事實(shí)上,宜家的擴(kuò)張步伐,自2005年開始,進(jìn)了加速道。
2005年,是一個(gè)特殊的年份。這一年,杜福延自宜家中國(guó)區(qū)總裁升任亞太區(qū)總裁,然而他的辦公室仍設(shè)在上海,而非遷到新加坡亞太總部。隨著杜福延職位一起發(fā)生變化的,是宜家亞太區(qū)總部的一些功能部門,比如財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、分撥、安全等也搬到上海。中國(guó)在宜家亞太區(qū)中扮演的角色分量趨重。業(yè)界預(yù)言,未來宜家亞太區(qū)總部應(yīng)該會(huì)自新加坡逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó)。
2005年,也是中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生明顯改變的分水嶺。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查顯示,中國(guó)人的收入在過去15年(1990年-2006年)里,增長(zhǎng)將近8倍,相比之下發(fā)達(dá)國(guó)家只有2.5倍。這也說明,中國(guó)消費(fèi)者一方面對(duì)這幾年的生活很滿意,一方面有50%左右的消費(fèi)者在渴望消費(fèi)升級(jí),買更多真正適合自己的東西(相比美國(guó)只有29%,歐洲接近25%)。現(xiàn)在,40歲以下的城市中產(chǎn)階級(jí)是宜家最好的擁躉,他們是頭腦精明,重視品位和環(huán)保,有鑒
別力和正在探索全新生活方式的一群人——正好與宜家推薦的生活方式不謀而合。
而與歐洲發(fā)展軌跡類似,隨著人們收入水平的增加,消費(fèi)變化首先是從手機(jī)、電器、飲食、車等開始,首先考慮的不會(huì)是家居。所以當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的第一波消費(fèi)熱潮已經(jīng)初步滿足之后,家居才會(huì)真正列入他們著重考慮的范圍之中。與此同時(shí),大量成長(zhǎng)起來的俗稱80后城市年輕新貴階層,也大批進(jìn)入結(jié)婚購(gòu)房階段。這些因素形成的合力,真正促使家居消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到井噴階段。杜福延在今年初接受媒體采訪時(shí)說,“我們需要跟有了一些家居概念的人溝通,讓他們先走入這個(gè)行列。目前對(duì)于北京、上海這樣的城市,已經(jīng)有一家商場(chǎng)的城市來說,很多人已經(jīng)到了這樣的消費(fèi)層次。對(duì)于其他城市,他們?cè)龠^三四年,就會(huì)達(dá)到這樣的水平。所以我們可以看到在未來幾年,家居行業(yè)會(huì)有更健康、更正面的發(fā)展�！�
