2.“線上體驗(yàn)+線下購買”完美結(jié)合
為了買家具跑遍整個(gè)城市，東邊買一個(gè)衣柜，西邊買一個(gè)梳妝臺(tái)，買回來后發(fā)現(xiàn)各種家具不能“和諧共處”是常有的事情。在新居網(wǎng)上，消費(fèi)者可以像買衣服似的給自己的家居“試穿”成套的家具，款式、風(fēng)格、大小、質(zhì)地、顏色等都可以試到滿意為止，體驗(yàn)DIY家居的感受，身臨其境地看到設(shè)計(jì)出來的家具效果，再考慮是否選擇購買。消費(fèi)者也可以通過簡單的網(wǎng)上申請(qǐng)或者撥打尚品宅配的400服務(wù)熱線的方式，免費(fèi)獲得設(shè)計(jì)師電話咨詢、預(yù)約時(shí)間上門、免費(fèi)上門量房，設(shè)計(jì)師還可以根據(jù)消費(fèi)者的要求和家居類型免費(fèi)設(shè)計(jì)方案，應(yīng)用專業(yè)家具設(shè)計(jì)軟件繪制出3D效果圖，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)家裝的效果。
在目前全國600多個(gè)實(shí)體門店的支持下，新居網(wǎng)線上服務(wù)體系包括免費(fèi)咨詢、免費(fèi)上門量房、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)配送安裝等等。對(duì)應(yīng)線上體驗(yàn)，線下服務(wù)獨(dú)特周到。在廣州正佳廣場6樓的恒生家具區(qū)域，尚品宅配在玻璃門上掛著電腦顯示器，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下旁邊的材料塊便可在顯示器上看到三維效果圖。像這種為消費(fèi)者提供家居設(shè)計(jì)自助系統(tǒng)的實(shí)體門店還有很多，甚至消費(fèi)者只要通過觸摸屏就能自己調(diào)配顏色、選購產(chǎn)品。很多消費(fèi)者通過新居網(wǎng)“線上虛擬體驗(yàn)”后，走進(jìn)了尚品宅配的實(shí)體店，“上門量房+家具配套設(shè)計(jì)+全屋家私估價(jià)”全套免費(fèi)服務(wù)讓很多消費(fèi)者最終選擇了“線下購買”。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與全國各地門店的線上線下結(jié)合，尚品宅配將“線上體驗(yàn)”與“線下購買”完美結(jié)合，提供了快品牌時(shí)代家具網(wǎng)購的新型體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了家具營銷與電子商務(wù)在商業(yè)模式層面的成功結(jié)合。據(jù)悉，2011年尚品宅配還在全國進(jìn)行展廳形象升級(jí)，打造“線上+線下”時(shí)尚專業(yè)的定制家具體驗(yàn)中心，并由國際知名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)。
家居3.0時(shí)代，定制家具路漫漫
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國家居行業(yè)的3.0時(shí)代已經(jīng)來臨，在經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段后，中國家具行業(yè)迎來了注重個(gè)性化需求、追求體驗(yàn)與互動(dòng)的快品牌定制時(shí)代。在快品牌時(shí)代里，家具生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須有更精準(zhǔn)的細(xì)分人群，更有力量的整合營銷傳播，更注重消費(fèi)者感受的互動(dòng)體驗(yàn)。
1．品牌之路，路艱辛
從大規(guī)模工業(yè)化時(shí)代算起，家具定制在我國發(fā)展的時(shí)間還不到10年。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增強(qiáng)，定制家具業(yè)也逐漸“升溫”。但就現(xiàn)階段而言，這種“熱”更多地來自于企業(yè)在“量”方面的擴(kuò)張，而真正重視“質(zhì)”的品牌發(fā)展熱情并不高。單單從衣柜的稱謂方面就可見一斑，至今行業(yè)內(nèi)對(duì)其稱謂尚未統(tǒng)一，有整體衣柜、入墻衣柜、定制衣柜、步入式衣帽間、壁柜等不同說法。在行業(yè)產(chǎn)品體系及管理亟待完善、行業(yè)競爭激烈甚至出現(xiàn)盲目混戰(zhàn)的情況下，品牌意識(shí)開始凸顯其重要性。
尚品宅配在2007年率先提出“全屋家私數(shù)碼定制”的全新概念，并且完成了全屋產(chǎn)品差異化研發(fā)，率先突破國內(nèi)定制家具行業(yè)銷售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理的瓶頸，開創(chuàng)了全屋家私完全定制的品牌之路。但是歐派、好太太、索菲亞等企業(yè)也開始不斷延伸產(chǎn)品線，從“整體櫥柜”、“整體衣柜”到“整體廚房”、“整體臥室”，大有進(jìn)軍整體家居定制之勢。前有國際知名品牌科寶·博洛尼、KD、史丹利、好萊客、德仕、科曼多等攔截阻擊，后有本土品牌美時(shí)、意德、德寶窮追不舍，面對(duì)充滿艱辛的品牌之路，尚品宅配只有緊跟消費(fèi)者個(gè)性化需求，利用其脫胎于圓方軟件公司的信息技術(shù)先天優(yōu)勢，加強(qiáng)擴(kuò)張期加盟商的管理與培訓(xùn)，深化與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，并實(shí)施“線上+線下”雙管齊下，才能將品牌的先行優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。
2．服務(wù)之道，道曲折
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是服務(wù)的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)質(zhì)量的好壞成為企業(yè)能否在激烈的市場競爭中殺出重圍的重要因素。對(duì)于定制家具而言，本身就是在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大起來的，所以對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)響應(yīng)能力就顯得更加重要。只有做到精致細(xì)微、快速反應(yīng)、售前售中售后連貫服務(wù)，才是定制家具的服務(wù)王道。
尚品宅配在國內(nèi)第一個(gè)提出無風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)服務(wù)模式，“零訂金”、“免費(fèi)上門量房”、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”、“實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)”、對(duì)產(chǎn)品實(shí)行“一修二換”等一系列服務(wù)，開了行業(yè)先河。同時(shí)，尚品宅配還設(shè)置了全國統(tǒng)一的售后服務(wù)電話，增強(qiáng)了后期服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)。但是，無論是尚品宅配、瑪格家具，還是飛美家具，從開始下單到最終上門安裝，時(shí)間周期一般在30天左右。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者希望在10天之內(nèi)就能夠上門安裝，目前消費(fèi)者這個(gè)服務(wù)需求尚未得到滿足。在售后服務(wù)方面，尚品宅配每個(gè)門店擁有2～3人的售后服務(wù)隊(duì)伍，但售后服務(wù)人員與安裝人員是同一班人馬，如何保證售后服務(wù)與及時(shí)配送的問題值得思考。面對(duì)曲折的服務(wù)之道，尚品宅配應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)信息化服務(wù)與柔性生產(chǎn)體系建設(shè)，著力打造定制家具綜合人才隊(duì)伍，建立規(guī)范的產(chǎn)品召回制度并完善售后體驗(yàn)，結(jié)合品牌建設(shè)提高免費(fèi)服務(wù)后實(shí)現(xiàn)交易的成功率，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)提升品牌忠誠度與用戶黏度。用服務(wù)抓住消費(fèi)者的心，讓服務(wù)之道寬又闊。
2009年，尚品宅配獲得了達(dá)晨創(chuàng)投7000萬元的投資，并準(zhǔn)備在2013年前后實(shí)現(xiàn)IPO。同年8月，尚品宅配與世界五金巨頭奧地利百隆公司確立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將百隆鉸鏈標(biāo)配到全屋家具，開創(chuàng)定制家具品質(zhì)化先河。2011年7月31日，尚品宅配成功簽約一線影星周迅作為形象代言人，這一舉措標(biāo)志著尚品宅配全新的品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，除了強(qiáng)勢打造品牌新形象，更是旨在引領(lǐng)家居時(shí)尚文化品牌。尚品宅配，這個(gè)中國家居3.0時(shí)代的弄潮兒，是在波濤洶涌的定制家具市場大潮中乘風(fēng)破浪、游刃有余，抑或是折戟沉沙、葬身大海，時(shí)間將會(huì)給我們答案。（作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）
�。ň庉嫞嚎蔀[email protected]）
從數(shù)碼設(shè)計(jì)到數(shù)碼生產(chǎn)，再到數(shù)碼管理，尚品宅配的整個(gè)服務(wù)流程就是一個(gè)數(shù)碼服務(wù)的過程。一切都是數(shù)碼化，真正運(yùn)用“蘋果”的技術(shù)做家具。
新居網(wǎng)與尚品宅配終端店面緊密銜接，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的快速聯(lián)動(dòng)，并逐步向O2O模式發(fā)展。
2004年，尚品宅配在廣州天河區(qū)開設(shè)了第一家櫥柜定制門店，這家占地面積僅幾十平方米的小店,第一年就實(shí)現(xiàn)了月均50萬元銷售額、加盟店數(shù)量300多家的業(yè)績。在2008年國際金融危機(jī)導(dǎo)致中國家具企業(yè)業(yè)績平均下滑三成的背景下，尚品宅配卻逆勢上行，創(chuàng)造出銷售額同比增長100%的佳績，并連續(xù)3年業(yè)績保持100%的復(fù)合增長。2010年，尚品宅配銷售額突破4億元，在全國擁有600多家實(shí)體門店，成為中國最大的全屋個(gè)性化定制家具商。尚品宅配是如何從一家不起眼的小店，僅僅用了7年時(shí)間，發(fā)展成為國內(nèi)最大的定制家具機(jī)構(gòu)？又是如何引領(lǐng)家具定制新潮流，開啟中國家居3.0時(shí)代的呢？
“蘋果+宜家”，數(shù)碼定制快時(shí)尚
中國家居行業(yè)已走過30個(gè)春秋，而定制家具是近年才悄然興起的。目前定制家具的年銷售額占整個(gè)家具行業(yè)的10%左右，而且以每年20％的速度遞增。但是定制家具難以突破大規(guī)模生產(chǎn)的先天瓶頸，人們?yōu)榱双@得定制家具的那份獨(dú)特性，往往必須忍受漫長的等待與高昂的價(jià)格。尚品宅配是如何破解定制家具“大規(guī)模定制化”的行業(yè)難題呢？
1.數(shù)碼營銷，“蘋果”技術(shù)做家具
從數(shù)碼設(shè)計(jì)到數(shù)碼生產(chǎn)，再到數(shù)碼管理，尚品宅配的整個(gè)服務(wù)流程就是一個(gè)數(shù)碼服務(wù)的過程。一切都是數(shù)碼化，真正運(yùn)用“蘋果”的技術(shù)做家具。
數(shù)碼設(shè)計(jì)——在導(dǎo)購環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只要提供新居的平面圖紙，就可以免費(fèi)享受尚品宅配設(shè)計(jì)師的三維彩色現(xiàn)場設(shè)計(jì)服務(wù)。在數(shù)碼設(shè)計(jì)的過程中，消費(fèi)者還可以根據(jù)自身的需求與設(shè)計(jì)師互動(dòng)，全程參與到方案的設(shè)計(jì)中來。一般整套家居方案設(shè)計(jì)只需20分鐘左右，不但可以提前預(yù)覽家居設(shè)計(jì)的整體效果，還能自動(dòng)生成報(bào)價(jià)，實(shí)現(xiàn)“零風(fēng)險(xiǎn)”消費(fèi)。將數(shù)碼技術(shù)前移到營銷的前端環(huán)節(jié)，在渠道和店鋪終端兩個(gè)層面運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的做法，不僅降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)與成本，而且有效解決了家具定制的個(gè)性化需求問題。
數(shù)碼生產(chǎn)——與傳統(tǒng)的定制家具企業(yè)需要依賴熟練工人看圖紙進(jìn)行生產(chǎn)不同，尚品宅配通過數(shù)碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)無紙化生產(chǎn)。尚品宅配給每個(gè)生產(chǎn)工人配備一臺(tái)電腦，在數(shù)碼技術(shù)的支持下，生產(chǎn)工人根據(jù)電腦的指令，不需要通過圖紙，也無須深入思考，就能實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)。數(shù)碼生產(chǎn)還體現(xiàn)在產(chǎn)品的條碼化上，每一道工序完成后都會(huì)同步掃描條形碼。無論是生產(chǎn)工人還是消費(fèi)者，都能夠通過網(wǎng)上查詢條形碼的方法，實(shí)時(shí)跟蹤產(chǎn)品進(jìn)度，明確產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與交貨時(shí)間，大大降低了產(chǎn)品的出錯(cuò)率。
數(shù)碼管理——尚品宅配在售前階段使用數(shù)碼導(dǎo)購提高終端接單成功率，在售中階段又創(chuàng)新地運(yùn)用數(shù)碼下單與數(shù)碼跟單，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的完全數(shù)碼化。在渠道技術(shù)流管理、信息流管理、物流管理等多方面引入數(shù)碼技術(shù)，多方面降低訂單的出錯(cuò)率。尚品宅配對(duì)加盟商也使用數(shù)碼管理。通過“數(shù)碼店鋪運(yùn)營百寶箱”的制作運(yùn)用，尚品宅配直接輸出加盟商店鋪開業(yè)的各種專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將復(fù)雜煩瑣的開店支持工作簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，真正做到“標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)，簡單復(fù)制”的簡單化數(shù)碼運(yùn)營，快速提升加盟商的運(yùn)營成功率。
2.定制時(shí)尚，“宜家”眼光看家具
“尚品宅配”的名字透露著這家家具定制企業(yè)的定位：“尚品”就是時(shí)尚品位、崇尚品質(zhì)，不僅追求產(chǎn)品的時(shí)尚格調(diào)，更致力于給消費(fèi)者營造一個(gè)時(shí)尚且有品位的家居生活�！罢洹笔亲≌涮�，是囊括廚房、臥房、書房、客廳、餐廳的“3房2廳家具全定制”。尚品宅配未來的發(fā)展策略是要做中國的“宜家”，實(shí)現(xiàn)家居生活的一站式定制。
時(shí)尚“宜家”——尚品宅配一般每半年向市場推出3～5個(gè)新品系列，推出新品的速度在行業(yè)內(nèi)一馬當(dāng)先。2011年3月，尚品宅配在廣州第14家專賣店——馬會(huì)旗艦店開業(yè)慶典上，發(fā)布了2011年最新推出的系列新品，包括中國韻系列、芭提雅系列、北美楓情系列、加州夢系列、挪威月色系列、米蘭剪影系列、芬蘭木歌共7個(gè)系列的新品。在2011年7月第十三屆中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會(huì)上，尚品宅配首次推出“定制家具時(shí)裝化”理念。尚品宅配的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往國際時(shí)尚之都米蘭，把今年最時(shí)尚流行的風(fēng)格帶回國內(nèi)，將直棱直角冷冰冰的家具變成充滿溫馨的產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)了皮質(zhì)、布藝、蕾絲等用于時(shí)裝的材料，這些最新的時(shí)裝潮流元素讓家具變得時(shí)尚典雅且充滿生活的靈氣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟國內(nèi)外流行趨勢、產(chǎn)品系列覆蓋時(shí)尚界各個(gè)方面，用“宜家”般時(shí)尚的眼光去看待定制家具行業(yè)的發(fā)展方向與流行趨勢，成為尚品宅配不斷的追求。
定制“宜家”——宜家之所以成功，是因?yàn)樗ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件與“搭積木”的組合產(chǎn)品模式滿足了消費(fèi)者千奇百怪的個(gè)性化需求。同時(shí)，這個(gè)全球最大的家居用品商擁有臥室系列、廚房系列、照明系列、房屋儲(chǔ)藏系列等約10000個(gè)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了方便的一站式購物體驗(yàn)。宜家提供的不是固化且定型了的產(chǎn)品，而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的最后一個(gè)組裝環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來完成，嚴(yán)格意義上講是一種“半定制化”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增加，“完全屬于自己且獨(dú)一無二”的定制化家具越來越受到消費(fèi)者的青睞。尚品宅配打造“量體裁衣”式定制家具，滿足了消費(fèi)者對(duì)于家具“個(gè)人專屬”的獨(dú)特性需求。同時(shí)，尚品宅配也效仿宜家，為消費(fèi)者提供櫥柜、衣柜、書柜、電視柜、餐桌椅、沙發(fā)等全屋家具的定制�！耙痪W(wǎng)打盡”的一站式服務(wù)一方面為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間與精力，另一方面也使企業(yè)從激烈的市場競爭中殺出一片“藍(lán)�！薄�
“線上+線下”，體驗(yàn)營銷快品牌
2006年，新居網(wǎng)正式上線。作為尚品宅配的官方直銷網(wǎng)，如今它已經(jīng)是全國最大的整體家居直銷網(wǎng)，為消費(fèi)者提供一站式全屋家具定制、整體家居解決方案服務(wù)。新居網(wǎng)擁有業(yè)內(nèi)時(shí)下最前沿的三維虛擬實(shí)況技術(shù)，提供最真實(shí)的家具“試穿”體驗(yàn)。同時(shí)，新居網(wǎng)與尚品宅配終端店面緊密銜接，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的快速聯(lián)動(dòng)，并逐步向O2O模式發(fā)展。
1.“虛擬設(shè)計(jì)+真實(shí)產(chǎn)品”無縫對(duì)接
新居網(wǎng)擁有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，這里有全國重點(diǎn)城市約2000家樓盤的10萬個(gè)房型，以及相關(guān)的居住空間解決方案�；谔摂M設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)信息庫中不同款式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的多系列產(chǎn)品過萬種，每款家具的尺寸和材料還可以按需變化進(jìn)行組合，可開發(fā)家具的種類和數(shù)量近乎無限，為設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者提供了海量產(chǎn)品庫。在新居網(wǎng)上，消費(fèi)者能夠參觀上萬個(gè)效果迥異的樣板間，家具“試穿”到滿意再購買；設(shè)計(jì)師則可以隨時(shí)參考10萬個(gè)不同戶型的家居解決方案，大大節(jié)省了設(shè)計(jì)時(shí)間。
尚品宅配是如何將這些“虛擬設(shè)計(jì)”順暢地轉(zhuǎn)化為“真實(shí)產(chǎn)品”的呢？如圖1所示，尚品宅配將從新居網(wǎng)和實(shí)體門店兩個(gè)銷售終端收集到的全國家具訂單匯總到廣州總部后，就開始了快速的“拆單”與“并單”。數(shù)據(jù)中心將不同訂單中的家具按照白橡木、蘋果木等板材分類，每件家具大概被拆分為幾百個(gè)零部件，其中相同或相近的進(jìn)行合并歸類。根據(jù)分類數(shù)據(jù)，工廠里的機(jī)器以材料利用率最高為原則，將采購回來的板材切成各種規(guī)格的零部件，并一一貼上條形碼。生產(chǎn)工人通過掃描條形碼可以自動(dòng)調(diào)整機(jī)位進(jìn)行打孔等操作。從匯集訂單到識(shí)別板材加工圖，再到封邊、鉆孔等一系列操作，這個(gè)過程大約在48小時(shí)內(nèi)就能完成。到了發(fā)貨的時(shí)候，生產(chǎn)工人根據(jù)家具的組合，從貨架上挑選出相應(yīng)的各種零部件，輕松配搭成訂單中的產(chǎn)品。一件完整的家具就可以像“抓中藥”一樣，從“虛擬設(shè)計(jì)”快速轉(zhuǎn)化為“真實(shí)產(chǎn)品”了。這種依靠先進(jìn)信息技術(shù)與柔性生產(chǎn)體系的做法，讓尚品宅配的差錯(cuò)率從傳統(tǒng)廠商的30%下降到3%，還令尚品宅配的生產(chǎn)效率提高到傳統(tǒng)廠商的10～20倍。
