深思熟慮的奇想
1998年,正在法國旅行的蔣朋迸發(fā)了一個奇異的想法,開一家家居定制公司,或者更簡單地說,開一家軟裝修公司。這并不是空穴來風(fēng)的突發(fā)奇想,從小在北京長大,故宮里清代的座椅、家中祖上留下的雕花木床,連同在歐洲旅行時,小鎮(zhèn)上濃郁的鄉(xiāng)間風(fēng)情和歐式格調(diào),都在他心里留下太多影子。而那時,國內(nèi)的裝修業(yè)剛起步不久,人們對裝修的理解就是敲幾壁墻,打幾個柜子,放一套真皮沙發(fā),幾乎每個家都是相同的。
蔣朋分析自己的優(yōu)勢:游歷歐洲、美洲、非洲、東南亞各國,熟悉各國建筑、裝修和家居風(fēng)格,做設(shè)計時完全能夠游刃有余。因為長年在外旅行,自己有很多淘貨的機(jī)會,法國音樂盒、德國咕咕掛鐘、泰國佛像、印度布匹都可以成批帶回國內(nèi),完全能解決當(dāng)時國內(nèi)優(yōu)質(zhì)家居品稀缺的困擾。
蔣朋給自己的客戶做了一個準(zhǔn)確的定位——有品位的高端人士。這群人閱歷豐富,他們有思想,有觀點,渴求優(yōu)雅低調(diào)的高尚生活,卻缺少時間打理自己的居所。而自己將要建立的公司正好可以為他們服務(wù),只要說出你的預(yù)算,拿出空屋鑰匙,就能還你一套理想居所。
從客人們最初對家居定制概念的完全不理解,到后來的完全信任,蔣朋花了4年時間。。4年來,當(dāng)他回顧自己服務(wù)過的客戶時,荷蘭油畫、中國雕花桌椅、泰國木雕人像、尼泊爾石雕都被蔣朋放在了一起,它們雖然各處一隅,卻相互襯托,共同體現(xiàn)了主人的品位和閱歷。
蔣朋想起在越南游歷時遇到一個叫DARA的小姑娘,她是出生越南的法籍華人,小小年紀(jì)就在3個國家生活過,她開朗活潑人見人愛,深深吸引著蔣朋。DARA多元化的文化背景和自己作品高度混搭的風(fēng)格十分吻合,并且DARA好聽好記,念起來還有如法語般優(yōu)雅的音符。2002年,蔣朋將自己的公司更名為DARA,更明晰了做業(yè)界高端混搭風(fēng)格的目標(biāo)。
挫折后歸位
DARA很快成為行業(yè)翹楚,彼時蔣朋野心勃勃,他已不滿足僅僅給北京的明星和商界名流做家居定制,更希望加快步伐占領(lǐng)全國市場。2006年開始,數(shù)十家DARA的直營和加盟店在國內(nèi)開張。這些動則兩三百平方米的家居賣場雖然也給蔣朋帶來一定利潤,但各個城市參差不齊的消費水平卻讓DARA蒙受了巨大經(jīng)濟(jì)壓力。蔣朋發(fā)現(xiàn),原本是希望拓展市場,把家居定制這一全新概念推廣到全國,卻不想背離初衷,龐大的戰(zhàn)線正在把自己拉入一個危險的深淵。
2008年初,蔣朋先后關(guān)掉全國十幾家賣場,只保留北京798里的旗艦店。
這是一個痛苦卻正確的決定,迅速調(diào)整后的DARA讓蔣朋更明晰了自己的客戶群:1.有經(jīng)濟(jì)實力卻無暇打理自己居所的明星和商界名流;2.高端會所和樓盤樣板間;3.高端物業(yè)的房東。這三類客戶雖然消費水準(zhǔn)各不相同,但卻有一個相似之處——有錢、有品位卻沒時間。
譬如許多高端物業(yè)租金昂貴,租客多為企業(yè)高管或在華外籍人士,房客們對房子的要求很高,這樣的出租屋在后期裝飾上太耗費精力。為了節(jié)省時間和精力,房東們把開發(fā)商精裝后的房子交給DARA打理,添置家具、窗簾、壁掛、壁畫等一切家居用品,甚至是沙發(fā)上的靠背和床上的床品,像酒店一樣便捷,房客們拎包即可入住。
一個家庭所有的軟裝,從沙發(fā)、衣櫥、床到靠枕、植物、壁畫,都要DARA的設(shè)計團(tuán)隊通力完成,龐大的備貨量讓DARA必須有自己的采購系統(tǒng)和存儲系統(tǒng)。除了與國內(nèi)數(shù)家仿古董家具、家飾品廠商保持合作,蔣朋也練就了精準(zhǔn)的淘貨眼光,有時身居海外,一集裝箱的家裝品他僅需半小時就能搞定。通暢的供貨渠道和貨源,讓DARA設(shè)計師們在布置時游刃有余。
時時刻刻皆廣告
就在記者采訪的當(dāng)天,正碰上國內(nèi)某家居雜志在DARA店中拍攝外景。蔣朋告訴記者,這并不是什么大事,DARA的工作人員幾乎每天都能在店里看到明星。
因為店內(nèi)風(fēng)格強(qiáng)烈,許多時尚雜志都喜歡把外景地放在DARA店里,人來人往雖然影響零售業(yè)務(wù),但蔣朋也從未反對。取景的電視劇組、拍大片的娛樂明星、家居雜志特約外景地,DARA和城中最頂尖的時尚圈層從未間斷合作。
演員李小冉就因為拍片,逐漸喜歡上這里,空閑時也來淘些裝飾品放在家中,并把家居定制這一全新的理念介紹給需要裝房子的親朋好友;時尚雜志主編向朋友們介紹定制家居品牌時,脫口而出的也常常是DARA;主持人李靜說起DARA也贊不絕口。于是我們經(jīng)常能在各類時尚雜志和電視節(jié)目中看到聽到DARA,這些不需付費的廣告,也讓更多人知道了它。
伴隨國內(nèi)其他DARA門店的關(guān)閉,798的旗艦店開始承擔(dān)起展廳、賣場、甚至半個中轉(zhuǎn)站的作用。七八年前裝修的門面雖然清雅低調(diào),但木質(zhì)的門面總讓人覺得這是一間幾十平方米的小店,初來乍到的客戶根本無法通過門店風(fēng)格了解DARA內(nèi)部1000多平方米賣場的強(qiáng)大內(nèi)心。
2009年,蔣朋將798的DARA重新裝修,使它更像一個LOFT風(fēng)格的大型家居賣場,梁柱高挑、空曠,許多并未接受整體家居定制的客人也能到DARA挑選自己中意的家居品。
因為面積大,又有一條長長的通道,十分適合小型服裝秀。蔣朋和北京的兩所國際學(xué)校合作,學(xué)生們的時裝秀、珠寶設(shè)計秀都可以在此舉行。孩子們的父母雖然國籍不同,身份各異,但看孩子設(shè)計一件服裝、幾件首飾,并親身走秀表演,對父母而言都代表著驕傲,因此即便再忙,父母們都會接受DARA的邀請前往798。
看秀、看展、看明星、看DARA,當(dāng)許多高端家居賣場為尋找客戶而苦惱時,DARA卻輕松地做到了。
用手繪溫暖全世界
采訪時,蔣朋再三強(qiáng)調(diào)DARA和普通裝修公司不同,他們接手一套房子時一定是已做好硬裝的基礎(chǔ)。溝通—思考—手繪設(shè)計—確認(rèn)—實施。整個過程自己一定要求團(tuán)隊用手繪圖稿代替電腦繪制。不是不相信電腦出來的效果,那些過于幻化的效果圖,并不一定能真實表達(dá)設(shè)計師的內(nèi)心,只有手繪圖紙才是設(shè)計師執(zhí)行時能真實把握的。
北京的紫玥雅筑會所就是DARA理念的一次完美執(zhí)行。它是一座翻蓋的四合院,因為聚集高端人士,會所的主要客戶是四五十歲左右的中年人,業(yè)主希望它有文學(xué)性、藝術(shù)性,這個會所的一切能讓客人們追憶起當(dāng)年的青蔥歲月。
從小在北京長大,蔣朋對老北京人的情感歸宿很理解。在就餐區(qū),他用了十幾米的歐式長桌加上改良后的清式風(fēng)格紅木椅,再在餐桌上方安裝了耀眼的水晶燈。他又辟出了一塊正對北京鐘樓的空地,安上了秋千。吃完飯,喝光酒,三五老友坐在秋千上,抬頭就能看見自己少年時向往的鐘樓,那個時代的記憶在一把秋千的眺望里復(fù)蘇了。
這樣的案例并不少,采訪時蔣朋說任何一個行業(yè)都比不上DARA的特殊,因為裝扮的是一個家,你能直指客人的內(nèi)心,無論他是權(quán)貴高官,還是當(dāng)紅藝人,你在裝扮一個家時,看到的很可能是他心里最不會向人敞開的角落,那里有他的閱歷、思想、秘密,以及格調(diào)。
蔣朋說DARA既是一個提供免費設(shè)計師的頂級家居品賣場,又是一個有自己家居品牌的軟裝團(tuán)隊。他洞悉目標(biāo)客戶的生活方式和擁有品位卻沒有時間的無奈,12年來,堅持了自己為高端人群服務(wù)的初衷,雖然歷經(jīng)挫折,卻能迅速歸位,走出一條更適合自己發(fā)展的路。
在裝修領(lǐng)域,DARA的理念不是最新的,但它的優(yōu)勢卻很明顯。當(dāng)人們都為一個安穩(wěn)幸福的家努力時,DARA就像一個兢兢業(yè)業(yè)卻本領(lǐng)高超的私人管家,用量身打造的定制服務(wù),開啟了一項人們向往的新事業(yè)。
DARA建議:
1. DARA定位為高端家居定制,重點是軟裝設(shè)計。它把自己的收費標(biāo)準(zhǔn)定位每平方米1000元起價,它包含家具、裝飾品等,客戶可以拎包入住。當(dāng)然這只是基本起價,如果要更具風(fēng)格的樣板間效果,則需更多花費。
2. 此行業(yè)一定要認(rèn)準(zhǔn)自己的定位圈層,店鋪切忌貪多貪大,讓目標(biāo)人群認(rèn)可你的理念和產(chǎn)品,比盲目擴(kuò)大經(jīng)營要恰當(dāng)?shù)枚唷?
3. 和媒體保持良好的合作。DARA自成立之初就和媒體保持了良好的關(guān)系,作為時尚圈的代表企業(yè),DARA和國內(nèi)若干家時尚媒體關(guān)系密切,當(dāng)明星們外拍需要場地時,DARA也免費提供場地道具,高曝光率和明星效應(yīng),讓更多人了解DARA。
4. 策劃一些適合自己的活動。例如DARA就以高端珠寶展和小型時裝秀吸引京城時尚圈人士,這些看秀的客人都將是DARA的隱形客戶。
