“因為顧家，所以愛家”，這句廣告語在浙江杭州當?shù)貗D孺皆知、瑯瑯上口。能創(chuàng)造這種效應的，定為深得人心的大企業(yè)莫屬。一直行事低調(diào)的顧家家居，正是扮演著這么一個角色。
從2000年踉蹌上路到2008年營業(yè)額突破20億，從一個名不見經(jīng)傳的家族式小沙發(fā)廠到中國沙發(fā)的領軍品牌，顧家家居僅用了不到10年的時間，這種快速成長的成功經(jīng)驗，被家具業(yè)界稱為“顧家現(xiàn)象”。 而出走荷蘭、法國、保加利亞等國的壯舉，也讓贊賞顧家的境外消費者數(shù)量瞬時激增。
為此，《法國經(jīng)濟時報》主編曾發(fā)出了這樣評價：“從顧家家居身上我看到了中國家具制造業(yè)的輝煌前景”。身為顧家家居有限公司總裁的顧江生還有個新計劃，“下一步要在最短的時間內(nèi)將現(xiàn)有銷售額再翻番，變成100億。”這些枯燥缺并不乏味的數(shù)據(jù)背后，全面展示的是讓人折服的“顧家速度”。
艱辛背后暗香浮動
浙江天臺縣的家具制造產(chǎn)業(yè)，是一個具有多年優(yōu)良傳統(tǒng)的特色行業(yè)。上世紀四五十年代，天臺工匠顧池茍就因他做出來的家具結實又好用，而在附近鄉(xiāng)村小有名氣；到了八九十代，顧江生的父親顧玉華以木匠特有的敏銳眼光，看中了沙發(fā)這個未來的希望產(chǎn)業(yè)，并于1996年創(chuàng)辦了杭州海龍家私有限公司，專業(yè)從事沙發(fā)家具的研究和制造，這是“顧家家居”的最早雛形。
因為缺乏有效的組織管理和附加值挖掘，大部分天臺人辦工廠的模式都雷同，屬于“前店后廠”、“自產(chǎn)自銷”的簡單經(jīng)營模式，2000年以前的海龍家私亦不例外。顧江生的出現(xiàn)，顛覆了這固有的一切。
1995年，顧江生從杭州大學體育系畢業(yè)后被分配到浙江外貿(mào)學校任職教師。原本按部就班完成人生職業(yè)的他，卻因一次不經(jīng)意的觀察和發(fā)現(xiàn)，掀起了一場轟動中國家具業(yè)的創(chuàng)業(yè)傳奇。
浙江外貿(mào)學校地處偏僻，學校周邊缺少成熟的商業(yè)環(huán)境，師生日常生活非常不便。顧江生發(fā)現(xiàn)，如果將學�？恐凵綎|路的自行車棚改建成商鋪進行招商，這不僅能緩解學校師生生活不便難題，也給自己帶來租金收入。揣著這個計劃，顧江生開始了商業(yè)生涯的第一次盤算，在取得父親的支持之后，他一次性就與校方簽了12年的合同。在成功實現(xiàn)人生第一個創(chuàng)業(yè)計劃后，顧江生也給自己帶來了超過20萬元的經(jīng)濟收入。
受到利潤刺激的顧江生，隨后辭去了學校的公職，將自己的目光全部投向了父親的公司——海龍家私。進入公司后，他堅持從最底層開始做起，配送工、營業(yè)員、維修工等幾乎所有的基層工作他都親身嘗試，并通過自己的勤奮和刻苦，在短時間內(nèi)全盤掌握了公司的整體運營模式和細節(jié)特點。
2000年，“海龍家私”更名為“顧家工藝”，時年27歲的顧江生，本應是一個留戀享受青春和追逐愛情的年齡，卻踏上了人生的第二次創(chuàng)業(yè)道路。
展會啟動全球戰(zhàn)略
顧家工藝真正為業(yè)界所知并贏得國外市場，是從參加展會開始的。2000年，顧江生帶領著年輕的“顧家工藝”一路跌跌撞撞地向前摸索。
一次偶然的機會，顧江生得知，展覽會是一個直接面對客戶、快速推銷自己的良好途徑，這無疑是一次展示企業(yè)形象、進行品牌宣傳、推銷企業(yè)的好機會。于是顧江生找到了上海國際家具博覽會組委會，經(jīng)過軟磨硬泡，顧家工藝得到了一個位置較好、180平米的展區(qū)。
沒過參加過展會的顧家工藝大手筆投資，聘請專業(yè)公司設計、建造展位，一下子成為整個展覽會的焦點。第一年參展的顧家便摘取了本屆展覽會的金獎，此后一發(fā)不可收拾，連續(xù)4年衛(wèi)冕成功。顧家開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，顧江生的大膽和大格局理念也迅速在業(yè)內(nèi)被引為佳話，家具行業(yè)內(nèi)悄然盛行“顧家現(xiàn)象”的說法。
國內(nèi)的成功并未阻止顧江生擴張的步伐，通過多年的觀察和了解，他意識到國外市場將是未來中國家具行業(yè)的主要擴張點，這勢必會成為顧家工藝實現(xiàn)騰飛的新起點。2005年1月，顧家工藝第一次走出國門，參加德國科隆世界家具博覽會。面對這樣一個水平頂尖、巨商云集的盛會，顧江生仍舊拿出了“不鳴則已，一鳴驚人”的做事風格，一口氣拿下430平米的展示區(qū)，上演了一場精彩的中國品牌推廣秀。
顧家工藝大膽的做法，不僅讓國內(nèi)同行折服，也讓外國企業(yè)和消費者認識了“顧家工藝”四個漢字，顧家品牌在國內(nèi)甚至全球已經(jīng)掀起了一場不小的波瀾。一陣激動過后，顧江生當即拍板決定，時隔一年，顧家工藝再戰(zhàn)科隆。
次年1月的德國寒氣逼人，1200平方米的展廳、50萬美金投入、優(yōu)秀的布展形象和產(chǎn)品設計……顧家工藝在這里給外國人過了一個火熱的中國年。組委會負責人盛贊，這是科隆展館所接待過的最大規(guī)模的中國企業(yè)。在贏得掌聲的同時，雪片般的訂單也紛然而至……
從上海國際家具展到東莞國際名家具展，從德國科隆國際家具展到新加坡國際家具展，顧家工藝的足跡遍布全球。而同一時刻，顧家進入了國際視野。
開辟“歐洲第二戰(zhàn)場”
作為顧家家居荷蘭分公司的銷售總經(jīng)理，Cees van Schip對于顧家進入歐洲市場的不易至今印象深刻，“因為在歐洲想要做家居是一件比較難的事情，沙發(fā)這類產(chǎn)品都是要求非常高的品類�！�
2008年前，顧家在荷蘭主要通過代理商銷售。隨著發(fā)展的逐漸深入，顧家在2008年初和一家荷蘭的品牌店鋪lucky-leather成立了合資公司，但這家合資公司僅生存了一年。Cees稱這是因為“雙方之間存在著經(jīng)營理念上的差別”。
當年11月起，顧家正式獨立運營，直接向位于中國浙江杭州的顧家總部負責。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，如今顧家在荷蘭已經(jīng)有7家直營門店，都是顧家的獨立品牌店。不僅如此，顧家還一直堅持從生產(chǎn)到設計再到運營都獨立完成，獨立品牌意味著在市場競爭和運營上存在很大的空間。
從目前看來，以上策略讓這家來自中國的沙發(fā)公司在歐洲的生意順風順水。荷蘭公司目前銷售額不大，在顧家一年30億元人民幣的銷售額中，來自國際市場的銷售為1億美元，這其中歐洲僅占20%-30%。按照計劃，顧家在荷蘭將會發(fā)展20家直營店，并通過在荷蘭的公司輻射到歐洲其他國家。
Cees談及過去，印象最深的就是來自中西管理理念的沖突。當時，他需要向中國總部就歐洲市場運營做很多解釋，比如中國的顧家門店里往往會有導購貼身服務，顧客進入后會一直跟隨和推薦產(chǎn)品。當中國老板考察荷蘭門店時候，發(fā)現(xiàn)這些門店幾乎沒有人跟隨，對此非常不能理解。
這是文化上的差異。歐洲人講究一定的“安全接觸距離”，如果一直跟隨，顧客會很容易生氣。不過，現(xiàn)在溝通正在越來越融洽。他也試著去理解中國老板和中國公司的特色，甚至一度想要學中文，只是為了“有了急切的想法能夠和老板第一時間溝通”。
不久前，中國總部為他配備了一位中國小伙子作為助理。這個中國小伙在德國漢堡生活多年，對于歐洲文化和市場相對了解。這讓他覺得工作容易了很多，因為他的意見可以第一時間相對準確地傳達到中國老板那里。目前在顧家荷蘭分公司，有30多名荷蘭籍雇員，他非常希望能夠多一些“對歐洲有了解、有中方背景的中國員工”，就像他現(xiàn)在的助理一樣。
品牌升級多腿走路
2009年年初，伴隨消費者近10年的顧家工藝在形象上悄然發(fā)生了變動。其紅色方形的Logo從“顧家工藝”變成了“顧家家居”， 省去了之前的“工藝”英文，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌“顧家”，簡單清晰、流線造型。而更重要的是顧家已不單單做沙發(fā)，而是延伸至整個臥室空間，并非限定在單一的產(chǎn)品線上。
顧家家居副總裁劉宏表示，顧家換標是從經(jīng)營形態(tài)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品延伸這三個角度來思考的。10年磨練已使顧家做成了沙發(fā)行業(yè)內(nèi)的領軍頭牌，隨著市場知名度的提升，沙發(fā)已逐漸滿足不了家庭生活的需求，也有經(jīng)銷商希望顧家工藝能夠延伸產(chǎn)品線。
其實在顧家工藝后期發(fā)展階段，他們的發(fā)展重心就逐漸發(fā)生著變化。劉宏說，顧家最有核心競爭力的板塊是軟體家具，沙發(fā)在工藝和產(chǎn)品設計已具有一定的國際知名度，于是軟床逐漸被納入發(fā)展范疇，“以后希望打造一個臥室空間，有沙發(fā)、茶幾、鞋柜、床頭柜、餐桌椅等。”
對此，顧家也在產(chǎn)業(yè)鏈上早就已經(jīng)進行布局和整合，其自身擁有木材加工廠、林業(yè)基地、皮革制造廠、五金廠、一整套意大利進口的烘干設備等，此舉意在降低沙發(fā)制作成本，提升競爭力。初期的大膽戰(zhàn)略部署，讓顧家取得了輝煌，并積累了發(fā)展資本，到達一定規(guī)模后，他們又試圖開始在整條產(chǎn)業(yè)鏈上重新戰(zhàn)略布局。
“我們每天都要用掉3000頭牛的牛皮！”顧江生曾對外界慷慨表示。的確，顧家與中國最好的皮革廠進行合作，建立自己的牛皮供應基地；與東南亞最大的海綿廠合作，建立專供顧家沙發(fā)的海綿生產(chǎn)工廠。顧家還主動出擊，選擇聯(lián)盟合作的方式，引進意大利頂級沙發(fā)品牌卡利亞(caliaitalia)，彌補自身的欠缺。
消費者對顧家的品牌升級也起到了重要作用。有消費者反映，顧家沙發(fā)的設計和質(zhì)量都不錯，進而希望有一站式的服務，能夠有一個配套整體家居，因為他們對家居環(huán)境搭配的要求越來越高。進入整體家居領域，因此更被顧家納入了發(fā)展日程。
品牌升級卻并未帶來價格提升。劉宏說，顧家并非奢侈品牌，在一線城市尤其像北京這些城市仍基本滿足中高層消費者的需求，“圍繞以沙發(fā)為中心的客廳空間，接下來是軟床為核心的臥室空間，因為客廳和臥室最重要的是沙發(fā)和床，今后家庭里面可以移動的家具也會有所嘗試�！�
中國“制造”變“創(chuàng)造”
因依靠巨大的勞動力數(shù)量又缺乏自主創(chuàng)新，中國產(chǎn)品多年來在世界范圍內(nèi)飽受爭議，顧家也曾遇到過偏見�！坝捎谄髽I(yè)長期依賴模仿國外設計，不斷地引起國內(nèi)外有關知識產(chǎn)權問題的糾紛。甚至有些企業(yè)在出國參展的時候時常會被拒，原因就是人家害怕中國人的抄襲�！鳖櫧貞浧鹪�(jīng)的艱辛。
中國家具行業(yè)協(xié)會理事長賈清文對此解釋，中國雖然已成為世界第一大家具生產(chǎn)國，但品牌不夠成熟，產(chǎn)品附加值低，競爭力差，時常在各類市場出現(xiàn)價格戰(zhàn)，這也是引起國外同行反傾銷訴訟的根本原因之一。
顧家曾花費數(shù)月設計出了一個新款式，但剛上市后數(shù)周就會被一些同行廠家抄襲。2004年3月，顧家的第562號沙發(fā)在東莞名家具展上摘得桂冠，而在同年8月再次展出時，卻發(fā)現(xiàn)有11家廠商在同時展出它的克隆版。更有甚者直接購買該款產(chǎn)品，簡單更換標簽后便直接展出，這令顧江生哭笑不得。
“沒有一個健康的行業(yè)，就不會有一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。顧家定位全球市場，但也希望中國沙發(fā)企業(yè)能加快引入研發(fā)設計，而不是說某一家企業(yè)以低價格占領市場�！鳖櫧欢葹榇俗P不安，一方面是巨大的出口市場和強大的生產(chǎn)能力，一方面是由于設計和品牌的缺損無法獲取更高的利潤，中國家具業(yè)十分尷尬。
2000年開始，顧家成立國際沙發(fā)研究中心，加強對沙發(fā)的設計開發(fā)，注重培養(yǎng)設計人才，作為企業(yè)持久發(fā)展動力。人才培養(yǎng)方面，顧江生一方面從中國美術學院等高校引進畢業(yè)生，著手自主培養(yǎng)，目前已經(jīng)形成了一個近50人的設計團隊；另一方面，他高薪聘請德、法、意和香港等地的頂尖設計師，從國外實際環(huán)境出發(fā)，借助本地化理解，為產(chǎn)品設計提供了“多元素文化”因素。
效率最高的時候，顧家平均每三天就能推出一款符合國外市場潮流的新款沙發(fā)。全新和充滿競爭力的產(chǎn)品設計和品牌推廣，給顧家工藝帶來了豐厚的回報，其中的幾款最新設計產(chǎn)品，均創(chuàng)下了優(yōu)異的銷售成績。
強勢分羹家居藍海
去年，中國家具業(yè)總產(chǎn)值近5000億元，較改革初期增長280倍。據(jù)統(tǒng)計，2010年全社會消費零售總額比上一年增長了18.4%，家具產(chǎn)業(yè)超過建筑、家用電器、汽車增長，增速達37.2%，是增長最穩(wěn)最快的行業(yè)，未來5年其市場產(chǎn)值有望成為我國第一大產(chǎn)業(yè)。
還有一個不可忽視的原因：地產(chǎn)行業(yè)的飛速增長。劉宏認為，老百姓對房子的需求是剛性的，因此其對沙發(fā)和家具的需求也是剛性的，兩者緊密相連，房價對家具行業(yè)有影響，但并不是太大。
在劉宏看來，家具行業(yè)是整個森林的話，顧家也僅是一只小螞蟻，因為在5000億的市場份額中，顧家也僅占1%，而行業(yè)對壟斷的概念定義是市場份額的15%以上。顧江生做過一個比喻，當一座森林刮臺風的時候，其實螞蟻是不會被刮走的，因為它太小了，只有變成一只大象的時候，才會有影響。
顧家對渠道拓展的步伐從未停歇過，當前顧家在全國的門店約為1200家，截止今年年底，顧家還要再擴充沙發(fā)店1000家、軟床店500家，其未來兩到三年，計劃總共門店數(shù)向5000靠近。除了開實體店外，電子商務也將被顧家正融入自己的渠道體系中，就在前不久，顧家還在微博上開展了一次針對消費者的“微營銷”，效果良好。
美國曾有一家大型市場調(diào)查公司為顧家做了一個調(diào)查，顧家這個名字在中國文化當中市場的價值估算大概是29億。這個數(shù)字對顧家來說無疑是巨大的刺激，顧江生籌劃，預計在2012年5月份時，顧家將在A股上市，2013年到2014年之間顧家整個銷售額突破100個億。
不僅店面數(shù)量增長，在渠道下延方面，顧家在一線城市將繼續(xù)發(fā)揮典范性和代表性的品牌形象，下一步也將向二三線城市發(fā)力。位于杭州下沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的顧家工業(yè)園，臨錢塘江畔，現(xiàn)有生產(chǎn)基地36萬平米，不久之后，位于江北150多萬平米的新工廠也將動工。
“不管做沙發(fā)也好，做軟床也好，我們傳遞的更多是顧家的家居文化。”顧江生說，他們也在不斷尋找著顧家的男人和女人，“歡樂的家居文化是我們最大的愿景�！�
