淘寶商城首家線下家居體驗(yàn)館——“淘寶商城·愛蜂潮”于今年5月在北京開業(yè)試運(yùn)營。與傳統(tǒng)的家居賣場不同，淘寶商城·愛蜂潮將依托淘寶商城家裝市場平臺，由北京愛蜂潮公司建立線下體驗(yàn)館，并由第三方合作服務(wù)公司提供配送安裝服務(wù)，采用F2C (Factory to Consumer)模式，即工廠直接到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購物”、“線下體驗(yàn)”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合，開啟了家居線上線下互動結(jié)合的新型購物形式。
中國家居行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景
家居行業(yè)蓬勃發(fā)展
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來，中國的城鎮(zhèn)化率已由2000年的36.2%提高到2009年的46.6%，年均提高約1.2個百分點(diǎn)。這種快速城鎮(zhèn)化的趨勢將保持15至20年的時間，未來5年間，中國城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到并超過50%，進(jìn)入城市社會。當(dāng)前，在中國居民五大消費(fèi)熱點(diǎn)（住宅、汽車、旅游、教育、信息資訊服務(wù)等）中，住宅成為第一增長點(diǎn)。新房及二手房交易火暴的同時也帶動了處于下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
電子商務(wù)成為家居行業(yè)困境的突圍點(diǎn)
然而，當(dāng)前中國的家居行業(yè)卻面臨雙重發(fā)展困境：一方面，2008年的金融危機(jī)對家居此類勞動密集型產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。由于家居企業(yè)聚集度低，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)能力、品牌等方面缺乏競爭力，金融危機(jī)時期市場需求萎縮，直接影響到此類企業(yè)，尤其是外貿(mào)主導(dǎo)型企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面，近幾年在房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的刺激下，全國新增家居類大賣場數(shù)量持續(xù)增加。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，賣場已經(jīng)逐漸取代制造業(yè)品牌，掌握話語權(quán)，讓家居產(chǎn)業(yè)鏈從廠家主導(dǎo)向廠家、經(jīng)銷商與賣場流通商的博弈轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的變化，使得品牌廠家處于弱勢地位，議價權(quán)下降。
近幾年，快速發(fā)展的電子商務(wù)為家居行業(yè)提供了突圍點(diǎn)。電子商務(wù)的開展，不受時間和空間的限制，不僅可以節(jié)省大量店鋪成本，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將業(yè)務(wù)覆蓋到終端消費(fèi)者。這些優(yōu)勢無疑為傳統(tǒng)家居制造企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場提供了很好的選擇；同時，家居電子商務(wù)的發(fā)展也有利于優(yōu)化家居類商品的渠道流轉(zhuǎn)，提升此類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點(diǎn)。考慮到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加及國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的提升，開展電子商務(wù)成為眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)，尤其是家居制造商的歷史選擇。
線上線下互動結(jié)合成為必然趨勢
從生產(chǎn)廠家到最終消費(fèi)者，家居商品需要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷、配送、安裝等多個環(huán)節(jié)。電子商務(wù)更多解決了商品的分銷渠道問題，其順利開展需要與其他環(huán)節(jié)密切配合無縫銜接。與圖書音像、數(shù)碼家電類商品不同，家居類商品具有定制化、個性化的特點(diǎn)，如款式、顏色、材質(zhì)等都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，單純的網(wǎng)絡(luò)展示較難消除消費(fèi)者“貨不對板”的疑慮。很多產(chǎn)品體積大、分量重，在物流配送和安裝等方面需要專業(yè)化、系統(tǒng)化的支持，有些甚至需要配備專業(yè)設(shè)備，一般的快遞公司和物流公司較難滿足需求。而且，家居產(chǎn)品長時間的使用周期，也對售后服務(wù)提出了較高要求。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、配送、安裝、售后產(chǎn)生的一系列綜合服務(wù)問題能否得到本地化、系統(tǒng)化的支持，是影響家居行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。因此，線上線下渠道互動結(jié)合，是未來家居電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的必然趨勢。
淘寶家居體驗(yàn)館：線上線下互動體驗(yàn)
淘寶商城愛蜂潮家居體驗(yàn)館，一期展示面積2.5萬平方米，設(shè)有270多個情景間，產(chǎn)品數(shù)量超過兩萬多件，是目前亞洲擁有最多情景間的家居體驗(yàn)館。體驗(yàn)館內(nèi)的產(chǎn)品來自入駐淘寶商城家裝市場的賣家，其中既有優(yōu)秀OEM廠商、淘品牌為代表的網(wǎng)貨品牌，同時也包括曲美家具、全友家私、圣象地板、百強(qiáng)家具等全國領(lǐng)先的家具企業(yè)。
走進(jìn)愛蜂潮體驗(yàn)館，傳統(tǒng)歐美風(fēng)格、休閑歐美風(fēng)格、新古典風(fēng)格、新中式風(fēng)格等情景間令人應(yīng)接不暇，帶消費(fèi)者走進(jìn)一個個風(fēng)格迥異的居家場景。與傳統(tǒng)賣場以品牌區(qū)分的展示方式不同，愛蜂潮體驗(yàn)館按照不同消費(fèi)者的審美傾向區(qū)分，由設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)?shù)刂髁鲬粜�，設(shè)計(jì)出整體性方案的樣板間。同時，消費(fèi)者也可以在設(shè)計(jì)師的幫助下，對樣板間進(jìn)行個性化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。除情景間展示方式外，體驗(yàn)館還設(shè)有餐桌酒柜、沙發(fā)、床品、生活家電等多種商品的集約展區(qū)，方便消費(fèi)者比對。整個體驗(yàn)館結(jié)合當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)元素、富于情調(diào)的燈光以及精心的布景組合營造出一種舒適、溫馨的感受。
從購物流程上來看，在整個體驗(yàn)館中沒有售貨員，取而代之的是數(shù)百臺自助服務(wù)機(jī)，整齊地分布在樓層電梯旁。消費(fèi)者在淘寶商城中選好商品后，即可到體驗(yàn)館實(shí)際感受商品，確認(rèn)購買后，可直接在體驗(yàn)館內(nèi)的自助服務(wù)機(jī)上登錄并下單訂貨。同時，消費(fèi)者也可以在體驗(yàn)館內(nèi)直接選購商品。除部分非賣品外，體驗(yàn)館內(nèi)每件商品的價簽上，都清晰標(biāo)注出商品的品牌產(chǎn)地、顏色、規(guī)格、材質(zhì)、保養(yǎng)等信息。與傳統(tǒng)的家具館不同，商品標(biāo)簽最上面是一串8位信息碼。消費(fèi)者選購該商品時，需要將商品的8位信息碼輸入自助服務(wù)機(jī)，將其添加到購物車中，之后通過支付寶賬戶、或收銀臺付款的方式完成交易。
愛蜂潮體驗(yàn)館內(nèi)所展現(xiàn)的商品會進(jìn)行季度性調(diào)整，而館內(nèi)商品位置的優(yōu)先級，將根據(jù)淘寶商城網(wǎng)站上商品的熱銷程度以及網(wǎng)民對其服務(wù)的評比進(jìn)行先后排列。由此可見，消費(fèi)者已深度參與到價值創(chuàng)造過程，真正成為家居商品產(chǎn)銷鏈條上的重要一環(huán)。
此外，與傳統(tǒng)家居賣場中的“導(dǎo)購人員”不同，愛蜂潮內(nèi)的服務(wù)人員，全部為體驗(yàn)館所轄人員，他們不會向消費(fèi)者推銷任何產(chǎn)品，任由消費(fèi)者自行嘗試和選擇，只在消費(fèi)者需要咨詢時，幫助其解決相關(guān)問題。同時，消費(fèi)者也可以通過終端機(jī)向廠家在線客服或愛蜂潮在線客戶進(jìn)行咨詢，或者撥打400電話進(jìn)行咨詢。
由此可見，在愛蜂潮家居體驗(yàn)館中，整個購物過程充分發(fā)揮淘寶商城線上網(wǎng)站與愛蜂潮線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢，不僅實(shí)現(xiàn)商品的充分展示，讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)商品，而且借助與第三方的密切合作，解決了消費(fèi)者網(wǎng)上購買家居類商品過程中對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量方面的擔(dān)憂，使得整個購物流程更便捷、安全和人性化。
F2C模式或?qū)⒁l(fā)家居流通渠道變革
隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于中國傳統(tǒng)消費(fèi)、流通、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的影響日漸深入。淘寶商城推出的線下體驗(yàn)館正是一例，該線下體驗(yàn)館滿足了消費(fèi)者購買家居類商品的現(xiàn)場體驗(yàn)、商品品質(zhì)保證、安裝配送方便的需求。
中國傳統(tǒng)的家居行業(yè)中，主要的分銷渠道是以經(jīng)銷商為主體，賣場為流通平臺的模式。家居產(chǎn)品從出廠到終端消費(fèi)者，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，渠道租金高，加上市場的激烈競爭，單一商品的成本不斷提升，直接損害到上游廠商和下游消費(fèi)者的利益，由此中國傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)中間厚（渠道商的利潤高）、兩頭�。ㄖ圃焐獭⑾M(fèi)者的利潤�。┑募忓N型利益分配格局，產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的利益摩擦?xí)r有發(fā)生。
而淘寶商城線下體驗(yàn)館愛蜂潮實(shí)行F2C 模式，即工廠直接到消費(fèi)者，通過與第三方合作，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購物”、“線下體驗(yàn)”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合，讓生產(chǎn)廠商借助互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體體驗(yàn)館直接面對消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了家居產(chǎn)品的原產(chǎn)地直銷，減少產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，同時為消費(fèi)者提供高性價比的家居產(chǎn)品。
在此種模式下，來自原產(chǎn)地的家居產(chǎn)品，通過愛蜂潮體驗(yàn)館直接銷售給最終消費(fèi)者，商品的分銷成本將大大降低。整個產(chǎn)業(yè)鏈上，家居廠商、渠道商、消費(fèi)者之間將形成啞鈴型的利益分配格局。入駐愛蜂潮的OEM廠商、淘品牌及實(shí)體家具企業(yè)，只需要支付維持體驗(yàn)館運(yùn)營的低廉場租，這一部分花費(fèi)的店面成本約為傳統(tǒng)家居賣場的十分之一，終端售價則平均比傳統(tǒng)渠道低近三成。
與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)方式的紡錘型利益格局相比，毫無疑問，F(xiàn)2C模式下家居產(chǎn)業(yè)啞鈴型利益分配格局，由于考慮到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方之間的共贏，將更富有競爭力。據(jù)淘寶商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來隨著愛蜂潮運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，淘寶商城計(jì)劃在北京、上海、廣州等多個地區(qū)開設(shè)更多類似的線下體驗(yàn)館，不僅增加消費(fèi)者購買家居商品的新去處，而且將對中國傳統(tǒng)的家居賣場形成直接的競爭和沖擊。
與此同時，愛蜂潮F2C模式下，家居行業(yè)流通成本的降低為外貿(mào)主導(dǎo)型的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場提供了可能。受2008年金融危機(jī)的影響，家居商品的外銷渠道一定程度受阻；與之不同，近幾年來中國消費(fèi)市場不斷崛起，伴隨著城市化進(jìn)程，家居類商品的需求不斷增加。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的F2C模式，將為中國的知名的OEM廠商、二線家居品牌商開拓新市場，提升產(chǎn)品競爭力提供了機(jī)會。
此外，淘寶商城愛蜂潮線上線下互動結(jié)合的方式也可以幫助生產(chǎn)廠商從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式向“訂單銷售”模式轉(zhuǎn)型。所謂“以產(chǎn)定銷”模式是指廠商先生產(chǎn)出商品后，再想方設(shè)法將其推銷出去；而“訂單銷售”模式則是根據(jù)消費(fèi)者的需求，去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品�！坝唵武N售”的模式，能使商品最大化貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于減少大量的資源浪費(fèi)及倉儲成本，促進(jìn)家居廠商將節(jié)省的資金轉(zhuǎn)向強(qiáng)化家具制造和設(shè)計(jì)能力。
從更高角度來看，流通渠道的改造和疏通，對于促進(jìn)國內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重要意義。眾所周知，從全球的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，我國仍屬于“制造大國”，但非“制造強(qiáng)國”。在全球家居行業(yè)的微笑曲線上，中國企業(yè)更多處于微笑曲線底部的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而在微笑曲線兩端，即銷售終端、品牌研發(fā)方面存在不足。線上線下結(jié)合的新型銷售方式的建立，將有利于疏通國內(nèi)市場的銷售渠道，有助于中國的家居企業(yè)從制造企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變，這對于中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、國際競爭力的提升亦具有重要意義。
（作者來自艾瑞咨詢集團(tuán)）
�。ň庉嫞豪K 娜[email protected] ）
