[摘 要] 本文以重慶市消費者為研究對象,對家居服市場進(jìn)行調(diào)研,調(diào)研內(nèi)容包括以下三個方面:消費者的個人信息;消費者的消費行為;消費者和相關(guān)群體對家居服的擁有狀況,進(jìn)一步從消費者性別與選購因素、家居服價格、消費者年齡及消費者對品牌的認(rèn)知等方面進(jìn)行了分析。最后,提出相應(yīng)的營銷建議與策略。
[關(guān)鍵詞] 家居服 調(diào)查 消費行為
家居服始于20世紀(jì)80年代的歐美市場,在21世紀(jì)進(jìn)入中國,它的使用隨人們生活質(zhì)量的不斷提高和需求的多樣化而變化,現(xiàn)已廣泛運用于人們工作之外的所有領(lǐng)域。重慶作為3000萬人居住的大城市擁有豐富的市場資源,要挖掘家居服這一細(xì)分市場的供給變化態(tài)勢,調(diào)查分析重慶市主城區(qū)家居服消費行為十分必要。
一、調(diào)查地點與對象
本次調(diào)查問卷總數(shù)量為800份,收回有效問卷662份,占總問卷的比例為83%。調(diào)查地點選擇在重慶市內(nèi)人流量較大的四個步行街,包括江北、解放碑、楊家坪、沙坪壩;調(diào)查對象以20-60年齡階段的中低收入階層為主,當(dāng)中男性37.61%、女性62.39%。
二、 調(diào)查問卷的設(shè)計
問卷主要由15個問題組成,其內(nèi)容包括三個方面:一、消費者的個人信息(收入、文化程度、職業(yè)狀況、年齡階段);二、消費者的消費行為(購買家居服的原因、時間段、地點、價格,及對家居服的品牌認(rèn)知和其他因素);三、消費者和相關(guān)群體對家居服的擁有狀況。考慮到街頭攔截調(diào)查的實際情況,問卷主要由客觀題組成。
三、消費行為分析
1.消費者性別與選購因素分析
從圖1的調(diào)查結(jié)果來看,消費者主要關(guān)注的因素有價格、顏色、款式、品牌、面料、檔次等,不考慮性別因素,排在前四位的分別是價格、款式、面料、顏色。綜合性別因素的影響,女性對顏色的關(guān)注度比男性高20.89個百分點,對面料的關(guān)注度高9.95%,對款式的關(guān)注度高9.49%;男性對檔次和牌子的關(guān)注度比女性高,可以看出,消費者的性別會影響購買行為發(fā)生時所關(guān)注的因素。
2.家居服購買價格分析
一般而言,消費者對商品的需求隨著價格的上升而不斷下降,價格是影響消費者行為的一個主要因素。圖2顯示,擁有5套睡衣的消費者購買睡衣花費比例最大價格為200-299,占33.33%,其他消費者均以價格在100-199之間為最大比例,可以看出,消費者對中檔價格的家居服需求最大。
圖2 家居服價格與購買數(shù)量
3.年齡與購買時段分析
不同年齡階段的消費者有著不同的購買偏好,表1具體給出了不同年齡段的消費者對家居服購買時段的不同偏好。總的來講,幾乎各個年齡段的消費者都?xì)g迎促銷打折這一方式,其中最感興趣的是56歲及以上年齡段的老年消費者,但從表中也體現(xiàn)出“其他”選項比例也較大,表明消費者對現(xiàn)有促銷方式并不滿足,促銷方式仍需改進(jìn)。
4.消費者收入與購買場所關(guān)聯(lián)分析
圖3說明各收入段消費者基本上是將百貨商場作為首先要購買家居服的購物場所;對專賣店感興趣的消費者比例與收入完全正相關(guān);對網(wǎng)絡(luò)購物最感興趣的消費者為收入1000-3000之間的消費者。
圖3 消費者的收入與購買場所
5.消費者品牌認(rèn)知分析
從問卷調(diào)查中可以看出,很大部分消費者將內(nèi)衣、休閑裝、運動裝,甚至化妝品品牌作為家居服品牌填入,這種現(xiàn)象說明了消費者對家居服品牌的認(rèn)知還很少,在家居服市場上還沒有一個強(qiáng)勢的品牌讓消費者接受。另外,有91.94%的男性和93.5%的女性在購買家居服都十分的關(guān)注品牌。由此說明,消費者對品牌家居服有巨大的需要。
四、結(jié)語
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快、工作壓力不斷增大,越來越多的人向往回家時的溫馨、無拘無束,于是對家居服的需求也日趨上升。從重慶市家居市場現(xiàn)狀來看,不同性別和年齡的消費者購買家居服時關(guān)注的重點是不一樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一情況為消費者設(shè)計不同的產(chǎn)品;其次,中檔價位的家居服擁有很大的市場需求,家居服企業(yè)應(yīng)立足于大眾消費者,提供性價比最高的家居服產(chǎn)品。市場的一般規(guī)律是20 %的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80 %的市場,在沒有形成強(qiáng)勢品牌的家居服領(lǐng)域,競爭者將面臨大好的市場機(jī)會。所以,家居服的銷售商現(xiàn)在所需做的就是搶先占有市場,獲得吸引消費者的主動權(quán),爭做家居服市場的強(qiáng)勢品牌。
參考文獻(xiàn):
[1]蔡文:可拓營銷[M] . 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2000.
[2]陳建輝:家居服裝設(shè)計[M].上海:東華大學(xué)出版社,2008:12.
[3]袁燕 戴鴻 雷中民 等:品牌服裝設(shè)計的文化內(nèi)涵[J].西安工程科技學(xué)院學(xué)報,2004,18(2):134-136.
[4]雷俊霞:借助體驗服裝設(shè)計理念打造國際化服裝品牌[J].絲綢,2007(6):10-13.
[5]陳俊嶺 李凱洛:縱論家居服之創(chuàng)新發(fā)展路徑[N].中國服飾報,2008-4-18
[關(guān)鍵詞] 家居服 調(diào)查 消費行為
家居服始于20世紀(jì)80年代的歐美市場,在21世紀(jì)進(jìn)入中國,它的使用隨人們生活質(zhì)量的不斷提高和需求的多樣化而變化,現(xiàn)已廣泛運用于人們工作之外的所有領(lǐng)域。重慶作為3000萬人居住的大城市擁有豐富的市場資源,要挖掘家居服這一細(xì)分市場的供給變化態(tài)勢,調(diào)查分析重慶市主城區(qū)家居服消費行為十分必要。
一、調(diào)查地點與對象
本次調(diào)查問卷總數(shù)量為800份,收回有效問卷662份,占總問卷的比例為83%。調(diào)查地點選擇在重慶市內(nèi)人流量較大的四個步行街,包括江北、解放碑、楊家坪、沙坪壩;調(diào)查對象以20-60年齡階段的中低收入階層為主,當(dāng)中男性37.61%、女性62.39%。
二、 調(diào)查問卷的設(shè)計
問卷主要由15個問題組成,其內(nèi)容包括三個方面:一、消費者的個人信息(收入、文化程度、職業(yè)狀況、年齡階段);二、消費者的消費行為(購買家居服的原因、時間段、地點、價格,及對家居服的品牌認(rèn)知和其他因素);三、消費者和相關(guān)群體對家居服的擁有狀況。考慮到街頭攔截調(diào)查的實際情況,問卷主要由客觀題組成。
三、消費行為分析
1.消費者性別與選購因素分析
從圖1的調(diào)查結(jié)果來看,消費者主要關(guān)注的因素有價格、顏色、款式、品牌、面料、檔次等,不考慮性別因素,排在前四位的分別是價格、款式、面料、顏色。綜合性別因素的影響,女性對顏色的關(guān)注度比男性高20.89個百分點,對面料的關(guān)注度高9.95%,對款式的關(guān)注度高9.49%;男性對檔次和牌子的關(guān)注度比女性高,可以看出,消費者的性別會影響購買行為發(fā)生時所關(guān)注的因素。
2.家居服購買價格分析
一般而言,消費者對商品的需求隨著價格的上升而不斷下降,價格是影響消費者行為的一個主要因素。圖2顯示,擁有5套睡衣的消費者購買睡衣花費比例最大價格為200-299,占33.33%,其他消費者均以價格在100-199之間為最大比例,可以看出,消費者對中檔價格的家居服需求最大。
圖2 家居服價格與購買數(shù)量
3.年齡與購買時段分析
不同年齡階段的消費者有著不同的購買偏好,表1具體給出了不同年齡段的消費者對家居服購買時段的不同偏好。總的來講,幾乎各個年齡段的消費者都?xì)g迎促銷打折這一方式,其中最感興趣的是56歲及以上年齡段的老年消費者,但從表中也體現(xiàn)出“其他”選項比例也較大,表明消費者對現(xiàn)有促銷方式并不滿足,促銷方式仍需改進(jìn)。
4.消費者收入與購買場所關(guān)聯(lián)分析
圖3說明各收入段消費者基本上是將百貨商場作為首先要購買家居服的購物場所;對專賣店感興趣的消費者比例與收入完全正相關(guān);對網(wǎng)絡(luò)購物最感興趣的消費者為收入1000-3000之間的消費者。
圖3 消費者的收入與購買場所
5.消費者品牌認(rèn)知分析
從問卷調(diào)查中可以看出,很大部分消費者將內(nèi)衣、休閑裝、運動裝,甚至化妝品品牌作為家居服品牌填入,這種現(xiàn)象說明了消費者對家居服品牌的認(rèn)知還很少,在家居服市場上還沒有一個強(qiáng)勢的品牌讓消費者接受。另外,有91.94%的男性和93.5%的女性在購買家居服都十分的關(guān)注品牌。由此說明,消費者對品牌家居服有巨大的需要。
四、結(jié)語
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快、工作壓力不斷增大,越來越多的人向往回家時的溫馨、無拘無束,于是對家居服的需求也日趨上升。從重慶市家居市場現(xiàn)狀來看,不同性別和年齡的消費者購買家居服時關(guān)注的重點是不一樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一情況為消費者設(shè)計不同的產(chǎn)品;其次,中檔價位的家居服擁有很大的市場需求,家居服企業(yè)應(yīng)立足于大眾消費者,提供性價比最高的家居服產(chǎn)品。市場的一般規(guī)律是20 %的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80 %的市場,在沒有形成強(qiáng)勢品牌的家居服領(lǐng)域,競爭者將面臨大好的市場機(jī)會。所以,家居服的銷售商現(xiàn)在所需做的就是搶先占有市場,獲得吸引消費者的主動權(quán),爭做家居服市場的強(qiáng)勢品牌。
參考文獻(xiàn):
[1]蔡文:可拓營銷[M] . 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2000.
[2]陳建輝:家居服裝設(shè)計[M].上海:東華大學(xué)出版社,2008:12.
[3]袁燕 戴鴻 雷中民 等:品牌服裝設(shè)計的文化內(nèi)涵[J].西安工程科技學(xué)院學(xué)報,2004,18(2):134-136.
[4]雷俊霞:借助體驗服裝設(shè)計理念打造國際化服裝品牌[J].絲綢,2007(6):10-13.
[5]陳俊嶺 李凱洛:縱論家居服之創(chuàng)新發(fā)展路徑[N].中國服飾報,2008-4-18
