2.終端淪為補(bǔ)充
家居服品牌市場逐步萎縮，在這種邊緣化的過程中只能向二、三線市場發(fā)展，然而，在終端的內(nèi)衣綜合店能給店主帶來利潤的只是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、襪子等品類，家居服只能作為補(bǔ)充品類。
例如，新世家族等為了不成為商場“待宰的羔羊”，將渠道的重心下移到流通批發(fā)渠道，大力發(fā)展二、三線市場，雖然取得了不錯(cuò)的成績，卻逐步淪為流通渠道的終端——內(nèi)衣綜合店的補(bǔ)充品類，始終擺脫不了單品類家居服無法獨(dú)立養(yǎng)活一個(gè)專賣店的尷尬。這也是所有走批發(fā)流通渠道的家居服品牌所遭遇的局面，秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗等品牌亦不例外。
這對(duì)品牌是極其不利的：其一，品牌的形象始終無法有效樹立；其二，產(chǎn)品的品類無法充分陳列展示；其三，無法有效地掌控終端運(yùn)作。
3.渠道建設(shè)成本高
在國內(nèi)的主流消費(fèi)渠道百貨體系中，家居服品牌逐步萎縮和被邊緣化，這從百貨商場內(nèi)衣區(qū)的品牌選擇、布局就可以看出端倪。
在百貨商場招商規(guī)劃中，首先考慮的是文胸的幾個(gè)一、二線品牌，如黛安芬、華歌爾、安莉芳、愛慕、曼妮芬、芬怡等，其次是幾個(gè)常規(guī)內(nèi)衣，如三槍、宜而爽等，而狹小、偏僻的位置就留給家居服，而且只有一到兩個(gè)品牌的位置，所以現(xiàn)在的幾個(gè)家居服品牌是削尖腦袋想擠進(jìn)商場，所花代價(jià)非常高昂。例如，雪仙麗為了維持在百貨系統(tǒng)的關(guān)系，一方面付出高昂的公關(guān)費(fèi)，另一方面為了使銷售業(yè)績符合商場的“平效”考核和保底銷售，只能連續(xù)不斷地進(jìn)行促銷，形成了“促銷疲勞”——促而不銷，不促而滯的局面。
管理之困
家居服行業(yè)起于小作坊，雖經(jīng)多年市場經(jīng)濟(jì)洗禮，行業(yè)由簡單粗放的“前店后廠”逐步過渡到品牌化運(yùn)作，但企業(yè)管理始終沒有跟上市場或品牌的發(fā)展。企業(yè)所有的決策、考核等大權(quán)集于老板一身，人事行政、產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)營、活動(dòng)策劃、渠道拓展等都是老板一個(gè)人說了算，我們將這種家族企業(yè)管理特有的現(xiàn)象用一個(gè)詞來概括就是“獨(dú)核管理模式”，其特點(diǎn)是“企業(yè)內(nèi)部只有老板的一個(gè)大腦在有效運(yùn)轉(zhuǎn)”。
例如，ETTA（伊美特）品牌在管理上采取單線聯(lián)系，公司所有的人都和老板單線溝通，所有的決策、指示也是老板單線下達(dá)，所有的結(jié)果都是老板一個(gè)人考核。這就導(dǎo)致一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：公司所有的人都在等老板的指示，得不到老板的指示就不知道下一步怎么做。
康妮雅被收購整編，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論這與老板的家族管理模式不無關(guān)系：其一，真正懂行的職業(yè)經(jīng)理人無法在企業(yè)發(fā)揮作用；其二，缺少一套選聘、監(jiān)督、考核機(jī)制，在招人用人方面僅憑老板個(gè)人喜好決定；其三，在企業(yè)內(nèi)部聽不到不同意見，老板聽到的都是贊歌。這對(duì)于一個(gè)品牌保持市場敏銳和做出快速反應(yīng)是極其危險(xiǎn)的，因而不可避免地做出錯(cuò)誤的判斷，從而導(dǎo)致品牌在市場上失利。
贏利之困
家居服行業(yè)里很少有單品牌做到銷售過億元，大多數(shù)徘徊在5000萬元～8000萬元的銷售水平。因而整個(gè)家居服行業(yè)的薪資水平都難以與文胸、常規(guī)內(nèi)衣相比，這也從一個(gè)側(cè)面反映了為什么家居服行業(yè)無法培育出自身的行業(yè)經(jīng)理人，也無法對(duì)其他行業(yè)高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人形成吸引。
除了受品類、管理等因素影響外，家居服品牌的贏利之困主要來源于成本的上升以及在終端失去了“正價(jià)銷售”的能力。
1.通脹背景下的成本上升
通脹帶來的直接影響是產(chǎn)品成本的上升，特別是以棉布為主要面料的家居服行業(yè)，受到棉花價(jià)格的推高，單品毛利下滑，截至成稿，據(jù)最新棉紗市場數(shù)據(jù)顯示，329級(jí)棉報(bào)價(jià)30800元/噸（公檢，下同），429級(jí)報(bào)價(jià)29800元/噸，428級(jí)報(bào)價(jià)29600元/噸。如果加上稅收、人員工資、加工費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用、商場專柜扣點(diǎn)、商場費(fèi)用、打折促銷等，家居服單品的毛利非常低。
2.家居服品牌失去了“正價(jià)銷售”的能力
雖然現(xiàn)在的物價(jià)在不斷上漲，但對(duì)于企業(yè)而言基本處在“微利時(shí)代”，具體到家居服行業(yè)，在流通渠道的代理客戶、內(nèi)衣綜合店的終端不但要求品牌的供貨折扣要低，而且零售的價(jià)格也要低，這樣才能吸引消費(fèi)者。在百貨商場，不但要收取不菲的進(jìn)場費(fèi)、折扣等，還要求品牌參加商場一系列的打折促銷活動(dòng)，在渠道本身只能靠低價(jià)、促銷的單一手段吸引消費(fèi)者的情況下，對(duì)于品牌商而言失去的恰恰是自身得以正常成長的造血功能。
因此，我們看到，無論在哪個(gè)終端，家居服品牌都失去了“正價(jià)銷售”的能力，也就是說，不打折促銷基本上不能形成銷售，這就極大地削弱了家居服品牌自身的贏利能力。而為了保證終端的銷售，品牌自身也在不由自主地進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者就形成了一種“持幣待購”的觀望心態(tài)——等到你打折的時(shí)候才買。這樣做不但削弱了贏利，而且也進(jìn)一步導(dǎo)致品牌價(jià)值流失。
品牌無法贏利，老板賺不到錢，那么提高人工待遇就成了一句空話，企業(yè)就無法培養(yǎng)出真正有用的核心團(tuán)隊(duì)。
【成因篇】
家居服行業(yè)何以會(huì)出現(xiàn)這種集體的品牌困局？何以在經(jīng)過如此激烈的市場競爭后，還未能擺脫集體的淪落？
揭秘“品牌之困”背后的成因
創(chuàng)新意識(shí)的缺失、賺快錢的急功近利思維、家族管理的桎梏、行業(yè)的特性等都是導(dǎo)致家居服行業(yè)品牌困局的背景。除此之外，還有一些不為人所知的原因。下面將通過主流品牌的案例分析來揭開這背后的謎底。
我們選取雪仙麗、新世家族、ETTA（伊美特）、康妮雅等4個(gè)最有代表性的品牌作為案例，借助這四個(gè)案例剖析“品牌之困”的成因。
雪仙麗品牌作為老一代家居服品牌的代表，是整個(gè)家居服市場發(fā)展的一個(gè)縮影。經(jīng)過所謂家居服發(fā)展高潮、低落等不同階段的發(fā)展，它的出現(xiàn)正是國內(nèi)睡衣品牌整體向家居服過渡的時(shí)期。從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來有了一些樸素的品牌意識(shí)的萌芽，再逐步轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運(yùn)作，品牌基本處在一個(gè)良性發(fā)展的軌道，但由于家居服在主流百貨體系的萎縮以及外貿(mào)市場的惡化，雪仙麗一度深陷困境，雖有改變，但無論如何都感到異常吃力，為了走出這種困境而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦摸索之中。
新世家族品牌作為案例的意義就在于其處在新、老交替之間，得益于身處潮系品牌的產(chǎn)業(yè)基地，有貨源組織便利等先天條件，擁有像雪仙麗這樣老品牌的優(yōu)勢，在看到老品牌存在的缺陷后，及時(shí)做出適合自身發(fā)展的調(diào)整。隨著家居服市場遭受文胸、常規(guī)內(nèi)衣品類延伸壓制之后，主動(dòng)做出了改變，將一塊餅掰成幾塊進(jìn)行不同品類的多品牌延伸，這似乎為品牌找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，但旗下品牌始終只是流通渠道的內(nèi)衣綜合店、組合店的補(bǔ)充品類，因此如何界定不同品牌的定位、如何做到多頭發(fā)展及如何提升在主流百貨體系的影響都是其要面對(duì)的難題。
ETTA（伊美特）品牌作為純外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場的代表案例，其自身存在的問題更是令無數(shù)同類品牌深有切膚之痛。經(jīng)過第一波外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的教訓(xùn)之后，ETTA（伊美特）作為第二波的轉(zhuǎn)型代表企業(yè)，在很多方面都做出了調(diào)整，特別是在第一波轉(zhuǎn)型企業(yè)普遍存在的產(chǎn)品水土不服問題上，ETTA（伊美特）就做出了有益的改變，并收到了成效。但關(guān)鍵是其產(chǎn)品只有亮點(diǎn)卻無絕對(duì)優(yōu)勢，一直叫好不叫座，而且其一直固守外貿(mào)型企業(yè)特有的思維模式、將內(nèi)銷市場品牌運(yùn)作簡單歸為“接單”的運(yùn)作方式更是其無法克服的短板。
康妮雅這個(gè)頂著中國市場第一代家居服的民族品牌、“中國名牌”、“國家免檢”、“中國500最具價(jià)值品牌”等多項(xiàng)光環(huán)的業(yè)內(nèi)翹楚如今光環(huán)褪去，被收購整編。可以這樣說，康妮雅被賣拉開了國內(nèi)家居服市場整合的序幕，康妮雅事件成為國內(nèi)家居服行業(yè)一個(gè)標(biāo)志性事件：家居服市場的發(fā)展將迎來新的格局，隨著這種行業(yè)整合的加劇，接下來將有更多的品牌從市場上消失，或被收編，或退出市場。
伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家居服這個(gè)由睡衣演化而來的舶來品在國內(nèi)市場生根發(fā)芽，逐步發(fā)展成為一個(gè)生機(jī)勃勃的服裝界子產(chǎn)業(yè)，一度與文胸、常規(guī)內(nèi)衣形成三足鼎立格局。
更由于西方時(shí)尚的家居生活觀念被國人逐步接受，小資情調(diào)得以在中華大地再度復(fù)興，由是國內(nèi)家居服品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，一大批品牌相繼崛起，如康妮雅、秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族等。特別是在2006年前后，在歐美地區(qū)加大對(duì)中國貿(mào)易壁壘以及提高紡織品出口配額、人民幣升值、外貿(mào)出口環(huán)境進(jìn)一步惡化的情況下，更是有一大批純外貿(mào)企業(yè)投身到國內(nèi)的家居服市場。
在多種力量的推動(dòng)下，國內(nèi)家居服市場，一方面更加欣欣向榮，另一方面競爭驟然加劇。
很多貿(mào)然轉(zhuǎn)型投身國內(nèi)家居服市場的企業(yè)，在品牌根基未穩(wěn)時(shí)便遭受了巨大的打擊，可以說，第一波由外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷做品牌的企業(yè)基本上都沒有成功。而一些老品牌，如康妮雅、雪仙麗等也感受到了市場發(fā)展的壓力，紛紛尋求品牌突圍。
當(dāng)康妮雅被收購重組事件塵埃落定，更加令業(yè)內(nèi)人士困惑，家居服市場到底怎么了？家居服品牌該如何發(fā)展？未來的發(fā)展途徑在哪里？
【格局篇】
家居服行業(yè)具有集群抱團(tuán)發(fā)展的特點(diǎn)，到目前為止還沒有真正出現(xiàn)具有影響力的全國性主導(dǎo)品牌，市場仍處于強(qiáng)勢區(qū)域品牌主導(dǎo)時(shí)代。
區(qū)域品牌諸侯爭霸
脫胎于睡衣、并由睡衣逐步發(fā)展演化的家居服，從某種程度上將睡衣市場的格局、層次、競爭等提到了新的高度和領(lǐng)域，并且賦予了其時(shí)尚、流行、美學(xué)等元素。
家居服在國內(nèi)的發(fā)展由此在時(shí)間和定位上呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化。（見表1）
行業(yè)格局：潮系與廣系品牌為主流
在睡衣向家居服演變、提升的過程中，業(yè)內(nèi)品牌可以說都做出了艱苦的摸索。作為一個(gè)傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，家居服行業(yè)具有集群抱團(tuán)發(fā)展的特點(diǎn)，因此在國內(nèi)形成了幾個(gè)比較有影響力的區(qū)域產(chǎn)業(yè)板塊，這也與當(dāng)時(shí)所在地區(qū)的紡織業(yè)發(fā)展水平、開放時(shí)間的早晚、技術(shù)與人力資源的狀況密不可分。
1.潮系品牌
潮系品牌是家居服品牌中最具規(guī)模、占據(jù)市場份額最大的區(qū)域品牌，代表品牌有秋鹿、美標(biāo)、雪仙麗、新世家族等，它們都是在潮汕發(fā)展起來的，雖然后來因各種原因遷至廣州或深圳，但這些品牌身上無不深深打上了潮汕地域的烙印。因此，我們將這個(gè)具有鮮明地域色彩的品牌群體稱之為潮系品牌。
潮系品牌對(duì)于國內(nèi)睡衣及家居服的發(fā)展具有深刻影響，可以說，睡衣之所以能夠形成今日和文胸、常規(guī)內(nèi)衣三足鼎立的局面，潮系品牌起到了巨大推動(dòng)作用。潮系品牌攻占市場的法寶是：低價(jià)和仿款，其背后所依托的是潮汕睡衣生產(chǎn)基地龐大的生產(chǎn)能力。
當(dāng)然，低價(jià)和仿款也導(dǎo)致潮系品牌一直身處低價(jià)低質(zhì)的泥沼之中，因而不可避免地使整個(gè)家居服品牌走上了低價(jià)競爭的漩渦，整個(gè)家居服市場出現(xiàn)“千款一面”、“千牌一面”的壯觀局面。不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新意識(shí)的缺失是阻礙潮系品牌繼續(xù)取得市場發(fā)展的最大障礙。
2.廣系品牌
以廣州為中心，包括佛山、中山、東莞等地在家居服領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一大批品牌，我們稱之為廣系品牌。其中的佼佼者當(dāng)屬康妮雅，作為第一代真正的家居服品牌，曾經(jīng)一度引市場風(fēng)氣之先，后來的品牌像花雨傘、kevebron（凱維布朗）、舒雅等發(fā)展得也不錯(cuò)。
廣系品牌大多由常規(guī)內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲等延伸而來，其最大的優(yōu)勢是依托內(nèi)衣市場的流通、批發(fā)渠道，發(fā)展二線或三線市場。
3.江浙系品牌
江浙滬三地近年也出現(xiàn)一些品牌，像頂呱呱就做得非常成功，但其主力還是以常規(guī)內(nèi)衣或保暖內(nèi)衣為主，在家居服市場方面的綜合實(shí)力處于廣系、潮系之下。
綜上，家居服市場還是廣系和潮系品牌之間的競爭，它們的發(fā)展?fàn)顩r基本上決定了今后國內(nèi)家居服市場的格局。像四川（朵朵可可所在地）、武漢（貓人所在地）和山東地區(qū)也有一些新品牌，但這些地區(qū)還沒有形成家居服品牌的聚集，因此，還不能成為家居服發(fā)展的主流。
行業(yè)特點(diǎn)：強(qiáng)勢區(qū)域品牌時(shí)代
考察一個(gè)行業(yè)市場的好壞，從其主流品牌或者說主導(dǎo)性品牌的發(fā)展?fàn)顩r就能看出一二。目前家居服行業(yè)還是一個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域品牌時(shí)代，基本呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
�。�1）缺乏全國性的主導(dǎo)品牌。群龍無首、區(qū)域品牌諸侯爭霸、行業(yè)沒有領(lǐng)頭羊品牌是其最鮮明的特點(diǎn)。整個(gè)行業(yè)競爭無序、混亂，雖然康妮雅曾經(jīng)有這樣的機(jī)會(huì)，但由于種種原因而失去了登頂全國性主導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)。
（2）區(qū)域品牌雜而不大，多而不強(qiáng)。雖然現(xiàn)在家居服市場品牌眾多，但都只是區(qū)域性品牌，只在特定的區(qū)域有一些影響，如雪仙麗在深圳、秋鹿在廣州、貓人在武漢，這些品牌在區(qū)域市場占有一定的份額，但在主流百貨體系仍然缺乏話語權(quán)。
�。�3）家居服市場逐步萎縮、邊緣化。由于文胸、常規(guī)內(nèi)衣、休閑服飾品類延伸對(duì)家居服品牌市場份額的壓制和蠶食，家居服品牌在主流百貨體系的影響力及實(shí)際的控制力被逐步邊緣化。
（4）嚴(yán)重的“同質(zhì)化”競爭。企業(yè)老板主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，以仿款、抄襲為主，導(dǎo)致家居服品牌出現(xiàn)“千款一面”、“千牌一面”、“千店一面”的低水平競爭的局面。
（5）家居服品牌形象的低端化、非主流化。雖然經(jīng)過市場激烈的競爭，但家居服品牌的形象建設(shè)仍然滯后，主要表現(xiàn)在推廣宣傳方面僅限于行業(yè)媒體、專業(yè)客戶，缺乏在大眾媒體進(jìn)行有效的品牌宣傳，使消費(fèi)者對(duì)于家居服行業(yè)及其品牌的認(rèn)識(shí)還處于睡衣階段。
�。�6）失去對(duì)終端的掌控。在家居服逐漸淪為終端內(nèi)衣綜合店的補(bǔ)充門類之后，品牌對(duì)于終端的管理失去控制，這也是眾多家居服品牌自建終端專賣店的內(nèi)在原因。
正是基于以上行業(yè)特點(diǎn)，使得家居服行業(yè)深陷“品牌之困”的窘境，而這種“品牌之困”正是家居服行業(yè)最為突出的行業(yè)集體病癥，是家居服品牌面臨的瓶頸，也是進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。
【問題篇】
品類之困、管理之困、贏利之困等問題，讓家居服的品牌價(jià)值不斷流失，整個(gè)行業(yè)“千牌一面”。
“千牌一面”的紅海困局
正如前面分析，家居服品牌都深陷“同質(zhì)化”競爭的泥沼之中，這種同質(zhì)化不但體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品開發(fā)上，而且在渠道、管理、運(yùn)作模式等方面都存在同樣的問題，從而導(dǎo)致“千牌一面”、“千款一面”、“千店一面”之怪現(xiàn)象，反映在終端則表現(xiàn)為“促銷疲勞”癥狀，這也促使家居服市場一片紅海。
筆者主要從家居服的品類特征、管理機(jī)制以及贏利模式等方面，指出目前行業(yè)存在的主要問題。
品類之困
在品類、終端、渠道等方面的困境，讓單品類的家居服品牌無法保證自身贏利。
1.品類受壓制
家居服作為室內(nèi)特定環(huán)境下的一種服飾，其設(shè)計(jì)、面料、品類等都受到特定限制，在市場競爭中還受到文胸、常規(guī)內(nèi)衣甚至休閑服飾向家居服品類有效延伸的壓制，主要表現(xiàn)在：
（1）文胸品牌，安莉芳、愛慕、曼妮芬以及其他大大小小的文胸品牌都在家居服的品類延伸方面做出了積極的調(diào)整，基本都會(huì)根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)推出20～30款不等的家居服款式。
（2）純粹做內(nèi)褲品牌的企業(yè)為了自身發(fā)展也將品類逐步延伸到家居服，常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽、做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的浩沙也是如此。
�。�3）保暖內(nèi)衣為了改變季節(jié)性的不利因素、為了有四季產(chǎn)品也順勢延伸推出家居服產(chǎn)品。
�。�4）孕婦裝品牌，像惠葆、十月媽咪等都有數(shù)量不等的家居服品類。
�。�5）休閑裝品牌向家居服品類的延伸發(fā)展，像美邦已經(jīng)有計(jì)劃進(jìn)入內(nèi)衣市場；優(yōu)衣庫的家居服品類等。
這些品牌在知名度、形象、終端銷售、消費(fèi)者的心智占領(lǐng)等方面占有優(yōu)勢，因而逐步將單品類的家居服品牌排擠出主流的百貨體系，在百貨商場的內(nèi)衣區(qū)留給家居服品牌的位置逐步走偏、面積逐步縮小。
