候，甚至將之演繹到極致的地步，它就是品牌文化了。
11 文學(xué)思潮的文化
文化和文學(xué)向來(lái)就是形影不離的雙生子。各種文學(xué)的思潮、文學(xué)流派、代表人物、甚至是虛擬的文學(xué)形象，都是家居服的品牌文化素材。在《大宅院門》、《紅樓們》、《家、春、秋三部曲》、《亂世佳人》等若干文學(xué)形象中，我們都能看到中外各個(gè)民族對(duì)于“家”價(jià)值的堅(jiān)守捍衛(wèi)。找到其中的碰撞點(diǎn)，讓它們彼此發(fā)酵，就能引昔著名的文學(xué)形象，締造家居服自身的文化。
SOHO新工作方式的文化
在SOHO個(gè)人家庭辦公概念新工作方式流行并將成為趨勢(shì)之時(shí)，家居服可調(diào)是應(yīng)運(yùn)而生。未來(lái)社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，腦力勞動(dòng)，創(chuàng)意工作，個(gè)人呢家庭辦公；然后共享資源，合作創(chuàng)業(yè)，將成為一個(gè)必然，如果針對(duì)這一領(lǐng)域，定位于新人類的SOHO新工作方式的家居服品牌文化，相信也有潛力。其他獨(dú)特的生活方式，也能衍生出獨(dú)特的家居服品牌文虎。
12 動(dòng)人心弦的愛情文化
愛情一直是人類永恒的話題。家居服中情侶系列，往往占了很大一個(gè)比例。各種關(guān)于各種愛情的典故，也是家居服文化塑造的個(gè)重要參考。愛情之于家居服文化，應(yīng)該有最大最廣闊的挖掘空司，未來(lái)一定有品牌能用這一題材，做出美麗的家居服文化篇章。
13 志同道合的友情文化
人類的感情，都是可以作為品牌文化的素材，友情之于家居服，也是如此。家居服中休閑運(yùn)動(dòng)系列，就體現(xiàn)了這含義。能夠穿著家居服，和朋友同事一起，享受工作的成功，和業(yè)余的娛樂，那是最親密的伙伴和朋友之間才能體驗(yàn)的友情。家居服中有家庭裝、親子系列、兒童系列，是為溫馨宜人的親情文化的鋪墊和基石。家庭的和諧，是家庭所有成員之間的感情相通，夫妻、父子、母女、爺孫，共同組建個(gè)充滿人情味的大家庭，這樣的家居服文化，具有更大的包容性和親和力。血脈相連的親情，在傳統(tǒng)家庭觀念較強(qiáng)的中國(guó)，必將能夠獲得廣泛的共鳴。
家居服也可以是自由精神的體現(xiàn)，獨(dú)特個(gè)性的寫照。家居服的未采，也必將針對(duì)消費(fèi)者的興趣的奢好，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。些特立獨(dú)行，追求鮮明個(gè)人色彩，希望即使在家里，或者在休閑生活中，也保持與眾不同的個(gè)人特色。其中，自由的、隨性的、大坦出位的，有可能是未來(lái)某些家居服的文化定位。
作為家居服的一個(gè)分支，性感睡衣、睡裙、吊帶裙，以誘惑、青趣而著稱。這類產(chǎn)品，對(duì)性生活的幻想與刺激，有著定的促進(jìn)乍用，對(duì)愛情融洽也有相當(dāng)?shù)膯⑹尽＿@個(gè)類別的市場(chǎng)前景，也是非常廣闊的，相應(yīng)的家居服文化，也必將誕生。
如同音樂的催眠作用，屬于家居服分支的浴袍，對(duì)沐浴的身心感受，有著阿護(hù)身心、體貼健康的作用。這雖然是一個(gè)相對(duì)較窄的領(lǐng)域，但是由此啟迪個(gè)家居服文化的源頭，作為個(gè)出人意料的引子，也是可以參考的。
家居服的面輔料，她的特征也是品牌文化可以發(fā)揮的題材。一些家居服品牌的產(chǎn)品，在科技設(shè)計(jì)、環(huán)保面料上有所突破，如果在行業(yè)具有相當(dāng)?shù)那罢靶�，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，那么本身就是品牌文化的好素材。無(wú)縫技術(shù)、彩棉原料等，就對(duì)內(nèi)衣和家居服的文化，起到了一個(gè)巨大的延伸推進(jìn)作用。
高貴奢侈，體現(xiàn)身份的品牌文化，在各個(gè)行業(yè)都有，那么在家居服行業(yè)應(yīng)該也不例外。國(guó)內(nèi)外著名服裝大師的設(shè)計(jì)作品、奢侈的貢緞面料、豪華廣泛的宣傳、精雕細(xì)琢的做工、大牌明星的炒作、裝修精美專賣店的渲染，這些都是塑造頂級(jí)奢侈家居服品牌文化的手段。中國(guó)目前的家居服還缺少這一定位，可以說(shuō)有很大的空司。
15 中式東方代表的文化
中國(guó)人的體型特征和審美文化，和西方人差異很大，反映在服裝上更是明顯。亮出“國(guó)產(chǎn)”、 “中式代表”、 “中華文化”、“東方人”等大旗，堅(jiān)持下去，真的在中國(guó)人的體型特征和審美文化上面做文章，就像當(dāng)初日本人在汽車、電器、化妝品上，研究東亞黃種人的特性，最后真的形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就能樹起了自己的傳奇品牌，取得真正的突破和收獲。
如上所述，亮出“進(jìn)口”“西化”“歐美文化”的大旗，也未嘗不可。只要你真的在境外注冊(cè)公司，或者是啟用了國(guó)外的設(shè)計(jì)力量，或者是受到國(guó)外某文化的啟迪，那么你就可以大張旗鼓地宣傳爾的家居服品牌的外來(lái)屬性。關(guān)鍵是你所宣傳的到底有沒有所說(shuō)的內(nèi)涵，而不要隨意去杜撰。 “西式歐美文化”不一定是家居服品牌文化的禁區(qū)，只有你有實(shí)力，就去宣傳。不要扭扭捏捏，看準(zhǔn)了，就去做。
16 明顯名模啟發(fā)的文化
明星名模，總是帶著耀眼的光環(huán)，扮演著時(shí)尚的角色，演繹著潮流的方向。夢(mèng)露不是設(shè)計(jì)師，而是電影明星；戴安娜是政治名媛，也不是設(shè)計(jì)師，但是他們命名的品牌，或者是借用他們行為和思想的品牌文化，非常震撼人心，具有極強(qiáng)的吸引力。家居服也可以參照明星名模等名人概念，進(jìn)行傳奇化的塑造，就能打造極具影響力的品牌文化。
一些家居服企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，或者是創(chuàng)業(yè)者，他們的個(gè)人經(jīng)歷，尤其是從事家居服行業(yè)的經(jīng)歷，本身就具有非常強(qiáng)的傳奇色彩。似乎是冥冥中注定，他們成為了這個(gè)行業(yè)的風(fēng)云人物。將他們的艱辛、堅(jiān)持、突破、尋覓、迷茫、進(jìn)取、喜悅的創(chuàng)業(yè)故事和感情過程，進(jìn)行敘述，適當(dāng)編輯，就成為品牌文化。這樣的案例在各行各業(yè)都是司空見慣的，非常普遍。由于是真實(shí)的，所以也具有強(qiáng)烈的感染力。
未來(lái)將興起設(shè)計(jì)師品牌，這是不可避免的。設(shè)計(jì)師品牌代表一種鮮明的個(gè)性，和綜合性品牌有著很大差異。設(shè)計(jì)師的品位、審美、生活習(xí)慣、設(shè)計(jì)風(fēng)格，都成為設(shè)計(jì)師品牌文化的組成元素。華倫天奴、皮爾卡丹，都是設(shè)計(jì)師品牌。這類品牌文化，或許有很多特征和名詞，但是其名字本身就是所有名詞風(fēng)格的總集。我們呼喚屬于中國(guó)自己家居服設(shè)計(jì)師強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，給中國(guó)家居服歷史增添濃墨重彩的一筆。 在一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)和眾多品牌的限進(jìn)下，家居服已經(jīng)成為與保暖、文胸內(nèi)衣三足鼎立的重要服裝類別。經(jīng)過這些年的發(fā)展，這個(gè)服裝領(lǐng)域的分支，已經(jīng)顯示出令人望而生畏的市場(chǎng)能量。但也正因?yàn)槠淠贻p，家居服企業(yè)在品牌文化的構(gòu)建上任重道遠(yuǎn)。
01 中國(guó)家居服文化存在八大誤區(qū)
縱覽中國(guó)家居服品牌文化的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為存在很多誤區(qū)。每個(gè)企業(yè)因?yàn)樽陨戆l(fā)展的經(jīng)歷不同、服務(wù)的廣告策劃公司能力參差不齊、甚至老板自身的素質(zhì)水品限制，導(dǎo)致對(duì)品牌文化的理解和執(zhí)行，存在很大的差異，出現(xiàn)很多誤區(qū)，這部阻礙了的企業(yè)進(jìn)步發(fā)展。
02 品牌文化無(wú)用論
很多企業(yè)信奉這論點(diǎn)。他們的標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)是“質(zhì)量好才是真的好”，列產(chǎn)品質(zhì)量和款式設(shè)計(jì)非常迷戀，認(rèn)為這兩點(diǎn)才是根本。這些企業(yè)，多是曾經(jīng)做外單的，或者是做四線流通比較久。
從某種意義上采說(shuō)，做外單講究企業(yè)實(shí)力和理念，做四線內(nèi)銷講究直接的性價(jià)比，的確列品牌文化的依賴比較弱。但是一旦向真正的內(nèi)銷或者是自主品牌外銷發(fā)展，尤其是中高檔路線，那么品牌文化還是非常重要的，沒有品牌文化，要么受制于人，要么屈就他人。如果你已經(jīng)或正在試圖將家居服品牌當(dāng)成事業(yè)，那么就一定要塑造品牌文化，除此之外，別無(wú)他途。
03 品牌文化粗淺籠統(tǒng)
也有很多企業(yè)開始大談品牌文化，他們提出些說(shuō)法，如“源自法國(guó)浪漫和經(jīng)典”、“倡導(dǎo)舒適生活”、“家居服新概念”、“時(shí)尚優(yōu)雅家居服代表”、“創(chuàng)造家居服新潮流”、“締造百年傳奇品牌”、“融合東方與西方文化”等等，并將這些當(dāng)作品牌文化。其實(shí)上述只是一個(gè)區(qū)隔定位，或者是個(gè)愿景口號(hào)，或者是設(shè)計(jì)靈感的源頭，或者是個(gè)宣傳標(biāo)題引子，還不是真正的品牌文化。這樣的品牌文化，還失之簡(jiǎn)陋，還沒有避人品牌文化的真正內(nèi)核。品牌文化是種追求和信仰，充滿特色和個(gè)性，以簡(jiǎn)單的形式將一個(gè)精深的設(shè)計(jì)思想和文化傳奇表現(xiàn)出來(lái)，并長(zhǎng)期的積累和堅(jiān)持不懈地貫徹，具有濃厚的入文色彩。寥寥的幾句跟風(fēng)口號(hào)，那絕對(duì)不是品牌文化。
04 品牌文化重疊抄襲
由于品牌文化的重要性被很多企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，所以這幾年家居服品牌文化得到重視。由于某些企業(yè)策劃能力不足和廣告公司服務(wù)乏力，加上家居服產(chǎn)品設(shè)計(jì)自身的匱乏，導(dǎo)致在模仿抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，品牌文化也出現(xiàn)嚴(yán)重的照搬克隆現(xiàn)象。抄襲，這在家居服行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，從品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷思路、到品牌文化，甚至延伸企業(yè)整體運(yùn)作模式，部充斥著無(wú)所不在的抄襲現(xiàn)象。
品牌文化的抄襲，縣源頭，是原來(lái)的品牌推廣不力，導(dǎo)致沒有產(chǎn)生行業(yè)壁壘，給抄襲者以可趁之機(jī)；其二是行業(yè)缺乏誠(chéng)信和規(guī)范，沒有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制去約束。品牌文化抄襲的結(jié)果，最后傷及的是消費(fèi)者對(duì)所有品牌的信心，讓多數(shù)企業(yè)受害。
05營(yíng)銷策略不是文化
很多企業(yè)比較功利，以市場(chǎng)效益為唯一準(zhǔn)繩，甚至當(dāng)作成敗的最高的法則。
他們認(rèn)為，品牌文化可有可無(wú)，或者是策劃虛擬出來(lái)的，營(yíng)銷才是重點(diǎn)。他們非常重視季度的代理商會(huì)議和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，熱衷于參加中針會(huì)和服裝交易會(huì)等。他們根據(jù)需要，制訂套虛擬的香港、美國(guó)、法國(guó)背景，然后夸張文化的神奇，渲染設(shè)計(jì)的精妙，重點(diǎn)在于展館的設(shè)計(jì)、走秀的精彩、訂貨讓利的誘人條件等。他們將這些看做文化，認(rèn)為文化就是為利益而服務(wù)。這樣的家居服企業(yè)，在浙江、上海、深圳，比比皆是，每次招商，均是大手筆，讓人高山仰止。其實(shí)細(xì)細(xì)看他文化的內(nèi)核，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，多是虛有其表徒有其名。
營(yíng)銷策略和品牌文化是兩個(gè)概念，營(yíng)銷策略只是品牌文化的推進(jìn)器，而品牌文化也不是營(yíng)銷策略的裝飾門面。當(dāng)然，營(yíng)銷策略和品牌文化是相輔相成的，他們部是為企業(yè)的最終和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而服務(wù)。
06 宣傳口號(hào)不是文化
有一些企業(yè)，用一些企業(yè)理念類的宣傳口號(hào)，然后廣泛宣傳，并把之當(dāng)做品牌文化，這也是很常見的。企業(yè)理念和品牌文化是不同的，企業(yè)理念是企業(yè)的種內(nèi)部精神，是凝聚種共同的意志，達(dá)到團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的目的。而品牌文化是對(duì)消費(fèi)者的種承諾，是種持續(xù)的行為。簡(jiǎn)單的宣傳口號(hào)，那種際語(yǔ)式的宣傳，或者是產(chǎn)品概念，都不能混淆成品牌文化。
07 明星代言不是文化
有些企業(yè)請(qǐng)來(lái)了明星代言，借助明星的影響力，迅速打開了知名度，也獲得了良好的市場(chǎng)反響。但是明星代言，應(yīng)該是種品牌文化和營(yíng)銷策略的助推器，但其本身并不是品牌文化。聯(lián)合利華采用了眾多的國(guó)際明星助陣，但是人們看過這些廣告，留下的不是某個(gè)明星的形象，而是聯(lián)合利華高檔次、高品位的國(guó)際大品牌形象。
目前，家居服行業(yè)逐漸流行請(qǐng)明星代言的潮流，請(qǐng)明星代言這是好事，有實(shí)力或者推廣到位，請(qǐng)明星會(huì)讓新品牌迅速打開市場(chǎng)，讓老品牌錦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象，明星是文化形成過程中一個(gè)標(biāo)志和里程碑，其形象和我們的品牌文化，必須相得益彰，只有和品牌形象等相互關(guān)聯(lián)，包裝到位，才能產(chǎn)生合力。
08 品牌文化經(jīng)常搖擺
個(gè)別品牌文化，經(jīng)常出現(xiàn)搖擺和更換，甚至宣傳的品牌文化前后矛盾的奇特現(xiàn)象。昨天是“舒適”，今天是“時(shí)尚”，明天是“個(gè)性”，后天又是“浪漫”；先是來(lái)源于法國(guó)，后又是本工，后來(lái)又是中西合璧。凡此種種，不一而足。品牌文化可以適當(dāng)發(fā)展，但是基本原則是相對(duì)不變的。比如維多利亞秘密的內(nèi)衣，一直是“神秘、魅力、奢侈、縱容”的代名詞，就絕對(duì)不會(huì)迎合大眾化的消費(fèi)。
中國(guó)部分家居服品牌文化之所以經(jīng)常搖擺，一是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌文化的本質(zhì)缺乏了解，做了彼此無(wú)益甚至抵觸的多頭宣傳，產(chǎn)生了宣傳上的浪費(fèi)或者內(nèi)耗，二是因?yàn)樗麄兺缄P(guān)注市場(chǎng)上的流行款式和概念，跟風(fēng)心態(tài)嚴(yán)重，市場(chǎng)上什么流行，什么聲音大，就跟誰(shuí)，隨時(shí)改變自己的文化，因此喪失了自己一貫堅(jiān)持的風(fēng)格。品牌文化搖擺是一種不科學(xué)的投機(jī)行為，也產(chǎn)生無(wú)形價(jià)值的浪費(fèi)。唯有持之以恒，才能形成專屬的品牌文化。
09 文化執(zhí)行不到位
一些企業(yè)經(jīng)過摸索，逐漸找到了適合自己的品牌文化，但是由于一些原因，執(zhí)行得不徹底不到位。這大概是因?yàn)�，一方面，企業(yè)缺乏推廣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以只能是淺嘗輒止；另方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏耐心，直到這一品牌文化彤象被其他企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，才幡然醒悟，但是別人已經(jīng)形成市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)，只能是痛失良機(jī)�？礈�(zhǔn)了就大膽地去做，品牌文化需要尋覓、塑造，更需要大力度的宣傳和持之以恒的堅(jiān)持。
拓寬思路，凡是和家居服相關(guān)的文化、思想、生活方式、感情、歷史、人物等等，經(jīng)過高度提煉，都可以成為家居服文化的源泉。
10 美術(shù)流派的文化
有音樂啟迪的家居服文化，那么就一定有美術(shù)啟迪的家居服文化。無(wú)論在東西方，都有各種各樣的美術(shù)流派，深深影響著家居服的設(shè)計(jì)。如中國(guó)的水墨畫、漢字、經(jīng)典圖案等、如西方的印象主義、古典主義、抽象派、巴洛克式、哥特式，甚至現(xiàn)在的卡通。這些都是家居服的設(shè)計(jì)思路和素材，當(dāng)受到個(gè)思路的啟迪，并加以發(fā)揮的時(shí)
11 文學(xué)思潮的文化
文化和文學(xué)向來(lái)就是形影不離的雙生子。各種文學(xué)的思潮、文學(xué)流派、代表人物、甚至是虛擬的文學(xué)形象，都是家居服的品牌文化素材。在《大宅院門》、《紅樓們》、《家、春、秋三部曲》、《亂世佳人》等若干文學(xué)形象中，我們都能看到中外各個(gè)民族對(duì)于“家”價(jià)值的堅(jiān)守捍衛(wèi)。找到其中的碰撞點(diǎn)，讓它們彼此發(fā)酵，就能引昔著名的文學(xué)形象，締造家居服自身的文化。
SOHO新工作方式的文化
在SOHO個(gè)人家庭辦公概念新工作方式流行并將成為趨勢(shì)之時(shí)，家居服可調(diào)是應(yīng)運(yùn)而生。未來(lái)社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，腦力勞動(dòng)，創(chuàng)意工作，個(gè)人呢家庭辦公；然后共享資源，合作創(chuàng)業(yè)，將成為一個(gè)必然，如果針對(duì)這一領(lǐng)域，定位于新人類的SOHO新工作方式的家居服品牌文化，相信也有潛力。其他獨(dú)特的生活方式，也能衍生出獨(dú)特的家居服品牌文虎。
12 動(dòng)人心弦的愛情文化
愛情一直是人類永恒的話題。家居服中情侶系列，往往占了很大一個(gè)比例。各種關(guān)于各種愛情的典故，也是家居服文化塑造的個(gè)重要參考。愛情之于家居服文化，應(yīng)該有最大最廣闊的挖掘空司，未來(lái)一定有品牌能用這一題材，做出美麗的家居服文化篇章。
13 志同道合的友情文化
人類的感情，都是可以作為品牌文化的素材，友情之于家居服，也是如此。家居服中休閑運(yùn)動(dòng)系列，就體現(xiàn)了這含義。能夠穿著家居服，和朋友同事一起，享受工作的成功，和業(yè)余的娛樂，那是最親密的伙伴和朋友之間才能體驗(yàn)的友情。家居服中有家庭裝、親子系列、兒童系列，是為溫馨宜人的親情文化的鋪墊和基石。家庭的和諧，是家庭所有成員之間的感情相通，夫妻、父子、母女、爺孫，共同組建個(gè)充滿人情味的大家庭，這樣的家居服文化，具有更大的包容性和親和力。血脈相連的親情，在傳統(tǒng)家庭觀念較強(qiáng)的中國(guó)，必將能夠獲得廣泛的共鳴。
家居服也可以是自由精神的體現(xiàn)，獨(dú)特個(gè)性的寫照。家居服的未采，也必將針對(duì)消費(fèi)者的興趣的奢好，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。些特立獨(dú)行，追求鮮明個(gè)人色彩，希望即使在家里，或者在休閑生活中，也保持與眾不同的個(gè)人特色。其中，自由的、隨性的、大坦出位的，有可能是未來(lái)某些家居服的文化定位。
作為家居服的一個(gè)分支，性感睡衣、睡裙、吊帶裙，以誘惑、青趣而著稱。這類產(chǎn)品，對(duì)性生活的幻想與刺激，有著定的促進(jìn)乍用，對(duì)愛情融洽也有相當(dāng)?shù)膯⑹尽＿@個(gè)類別的市場(chǎng)前景，也是非常廣闊的，相應(yīng)的家居服文化，也必將誕生。
如同音樂的催眠作用，屬于家居服分支的浴袍，對(duì)沐浴的身心感受，有著阿護(hù)身心、體貼健康的作用。這雖然是一個(gè)相對(duì)較窄的領(lǐng)域，但是由此啟迪個(gè)家居服文化的源頭，作為個(gè)出人意料的引子，也是可以參考的。
家居服的面輔料，她的特征也是品牌文化可以發(fā)揮的題材。一些家居服品牌的產(chǎn)品，在科技設(shè)計(jì)、環(huán)保面料上有所突破，如果在行業(yè)具有相當(dāng)?shù)那罢靶�，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，那么本身就是品牌文化的好素材。無(wú)縫技術(shù)、彩棉原料等，就對(duì)內(nèi)衣和家居服的文化，起到了一個(gè)巨大的延伸推進(jìn)作用。
高貴奢侈，體現(xiàn)身份的品牌文化，在各個(gè)行業(yè)都有，那么在家居服行業(yè)應(yīng)該也不例外。國(guó)內(nèi)外著名服裝大師的設(shè)計(jì)作品、奢侈的貢緞面料、豪華廣泛的宣傳、精雕細(xì)琢的做工、大牌明星的炒作、裝修精美專賣店的渲染，這些都是塑造頂級(jí)奢侈家居服品牌文化的手段。中國(guó)目前的家居服還缺少這一定位，可以說(shuō)有很大的空司。
15 中式東方代表的文化
中國(guó)人的體型特征和審美文化，和西方人差異很大，反映在服裝上更是明顯。亮出“國(guó)產(chǎn)”、 “中式代表”、 “中華文化”、“東方人”等大旗，堅(jiān)持下去，真的在中國(guó)人的體型特征和審美文化上面做文章，就像當(dāng)初日本人在汽車、電器、化妝品上，研究東亞黃種人的特性，最后真的形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就能樹起了自己的傳奇品牌，取得真正的突破和收獲。
如上所述，亮出“進(jìn)口”“西化”“歐美文化”的大旗，也未嘗不可。只要你真的在境外注冊(cè)公司，或者是啟用了國(guó)外的設(shè)計(jì)力量，或者是受到國(guó)外某文化的啟迪，那么你就可以大張旗鼓地宣傳爾的家居服品牌的外來(lái)屬性。關(guān)鍵是你所宣傳的到底有沒有所說(shuō)的內(nèi)涵，而不要隨意去杜撰。 “西式歐美文化”不一定是家居服品牌文化的禁區(qū)，只有你有實(shí)力，就去宣傳。不要扭扭捏捏，看準(zhǔn)了，就去做。
16 明顯名模啟發(fā)的文化
明星名模，總是帶著耀眼的光環(huán)，扮演著時(shí)尚的角色，演繹著潮流的方向。夢(mèng)露不是設(shè)計(jì)師，而是電影明星；戴安娜是政治名媛，也不是設(shè)計(jì)師，但是他們命名的品牌，或者是借用他們行為和思想的品牌文化，非常震撼人心，具有極強(qiáng)的吸引力。家居服也可以參照明星名模等名人概念，進(jìn)行傳奇化的塑造，就能打造極具影響力的品牌文化。
一些家居服企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，或者是創(chuàng)業(yè)者，他們的個(gè)人經(jīng)歷，尤其是從事家居服行業(yè)的經(jīng)歷，本身就具有非常強(qiáng)的傳奇色彩。似乎是冥冥中注定，他們成為了這個(gè)行業(yè)的風(fēng)云人物。將他們的艱辛、堅(jiān)持、突破、尋覓、迷茫、進(jìn)取、喜悅的創(chuàng)業(yè)故事和感情過程，進(jìn)行敘述，適當(dāng)編輯，就成為品牌文化。這樣的案例在各行各業(yè)都是司空見慣的，非常普遍。由于是真實(shí)的，所以也具有強(qiáng)烈的感染力。
未來(lái)將興起設(shè)計(jì)師品牌，這是不可避免的。設(shè)計(jì)師品牌代表一種鮮明的個(gè)性，和綜合性品牌有著很大差異。設(shè)計(jì)師的品位、審美、生活習(xí)慣、設(shè)計(jì)風(fēng)格，都成為設(shè)計(jì)師品牌文化的組成元素。華倫天奴、皮爾卡丹，都是設(shè)計(jì)師品牌。這類品牌文化，或許有很多特征和名詞，但是其名字本身就是所有名詞風(fēng)格的總集。我們呼喚屬于中國(guó)自己家居服設(shè)計(jì)師強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，給中國(guó)家居服歷史增添濃墨重彩的一筆。 在一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)和眾多品牌的限進(jìn)下，家居服已經(jīng)成為與保暖、文胸內(nèi)衣三足鼎立的重要服裝類別。經(jīng)過這些年的發(fā)展，這個(gè)服裝領(lǐng)域的分支，已經(jīng)顯示出令人望而生畏的市場(chǎng)能量。但也正因?yàn)槠淠贻p，家居服企業(yè)在品牌文化的構(gòu)建上任重道遠(yuǎn)。
01 中國(guó)家居服文化存在八大誤區(qū)
縱覽中國(guó)家居服品牌文化的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為存在很多誤區(qū)。每個(gè)企業(yè)因?yàn)樽陨戆l(fā)展的經(jīng)歷不同、服務(wù)的廣告策劃公司能力參差不齊、甚至老板自身的素質(zhì)水品限制，導(dǎo)致對(duì)品牌文化的理解和執(zhí)行，存在很大的差異，出現(xiàn)很多誤區(qū)，這部阻礙了的企業(yè)進(jìn)步發(fā)展。
02 品牌文化無(wú)用論
很多企業(yè)信奉這論點(diǎn)。他們的標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)是“質(zhì)量好才是真的好”，列產(chǎn)品質(zhì)量和款式設(shè)計(jì)非常迷戀，認(rèn)為這兩點(diǎn)才是根本。這些企業(yè)，多是曾經(jīng)做外單的，或者是做四線流通比較久。
從某種意義上采說(shuō)，做外單講究企業(yè)實(shí)力和理念，做四線內(nèi)銷講究直接的性價(jià)比，的確列品牌文化的依賴比較弱。但是一旦向真正的內(nèi)銷或者是自主品牌外銷發(fā)展，尤其是中高檔路線，那么品牌文化還是非常重要的，沒有品牌文化，要么受制于人，要么屈就他人。如果你已經(jīng)或正在試圖將家居服品牌當(dāng)成事業(yè)，那么就一定要塑造品牌文化，除此之外，別無(wú)他途。
03 品牌文化粗淺籠統(tǒng)
也有很多企業(yè)開始大談品牌文化，他們提出些說(shuō)法，如“源自法國(guó)浪漫和經(jīng)典”、“倡導(dǎo)舒適生活”、“家居服新概念”、“時(shí)尚優(yōu)雅家居服代表”、“創(chuàng)造家居服新潮流”、“締造百年傳奇品牌”、“融合東方與西方文化”等等，并將這些當(dāng)作品牌文化。其實(shí)上述只是一個(gè)區(qū)隔定位，或者是個(gè)愿景口號(hào)，或者是設(shè)計(jì)靈感的源頭，或者是個(gè)宣傳標(biāo)題引子，還不是真正的品牌文化。這樣的品牌文化，還失之簡(jiǎn)陋，還沒有避人品牌文化的真正內(nèi)核。品牌文化是種追求和信仰，充滿特色和個(gè)性，以簡(jiǎn)單的形式將一個(gè)精深的設(shè)計(jì)思想和文化傳奇表現(xiàn)出來(lái)，并長(zhǎng)期的積累和堅(jiān)持不懈地貫徹，具有濃厚的入文色彩。寥寥的幾句跟風(fēng)口號(hào)，那絕對(duì)不是品牌文化。
04 品牌文化重疊抄襲
由于品牌文化的重要性被很多企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，所以這幾年家居服品牌文化得到重視。由于某些企業(yè)策劃能力不足和廣告公司服務(wù)乏力，加上家居服產(chǎn)品設(shè)計(jì)自身的匱乏，導(dǎo)致在模仿抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，品牌文化也出現(xiàn)嚴(yán)重的照搬克隆現(xiàn)象。抄襲，這在家居服行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，從品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷思路、到品牌文化，甚至延伸企業(yè)整體運(yùn)作模式，部充斥著無(wú)所不在的抄襲現(xiàn)象。
品牌文化的抄襲，縣源頭，是原來(lái)的品牌推廣不力，導(dǎo)致沒有產(chǎn)生行業(yè)壁壘，給抄襲者以可趁之機(jī)；其二是行業(yè)缺乏誠(chéng)信和規(guī)范，沒有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制去約束。品牌文化抄襲的結(jié)果，最后傷及的是消費(fèi)者對(duì)所有品牌的信心，讓多數(shù)企業(yè)受害。
05營(yíng)銷策略不是文化
很多企業(yè)比較功利，以市場(chǎng)效益為唯一準(zhǔn)繩，甚至當(dāng)作成敗的最高的法則。
他們認(rèn)為，品牌文化可有可無(wú)，或者是策劃虛擬出來(lái)的，營(yíng)銷才是重點(diǎn)。他們非常重視季度的代理商會(huì)議和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，熱衷于參加中針會(huì)和服裝交易會(huì)等。他們根據(jù)需要，制訂套虛擬的香港、美國(guó)、法國(guó)背景，然后夸張文化的神奇，渲染設(shè)計(jì)的精妙，重點(diǎn)在于展館的設(shè)計(jì)、走秀的精彩、訂貨讓利的誘人條件等。他們將這些看做文化，認(rèn)為文化就是為利益而服務(wù)。這樣的家居服企業(yè)，在浙江、上海、深圳，比比皆是，每次招商，均是大手筆，讓人高山仰止。其實(shí)細(xì)細(xì)看他文化的內(nèi)核，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，多是虛有其表徒有其名。
營(yíng)銷策略和品牌文化是兩個(gè)概念，營(yíng)銷策略只是品牌文化的推進(jìn)器，而品牌文化也不是營(yíng)銷策略的裝飾門面。當(dāng)然，營(yíng)銷策略和品牌文化是相輔相成的，他們部是為企業(yè)的最終和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而服務(wù)。
06 宣傳口號(hào)不是文化
有一些企業(yè)，用一些企業(yè)理念類的宣傳口號(hào)，然后廣泛宣傳，并把之當(dāng)做品牌文化，這也是很常見的。企業(yè)理念和品牌文化是不同的，企業(yè)理念是企業(yè)的種內(nèi)部精神，是凝聚種共同的意志，達(dá)到團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的目的。而品牌文化是對(duì)消費(fèi)者的種承諾，是種持續(xù)的行為。簡(jiǎn)單的宣傳口號(hào)，那種際語(yǔ)式的宣傳，或者是產(chǎn)品概念，都不能混淆成品牌文化。
07 明星代言不是文化
有些企業(yè)請(qǐng)來(lái)了明星代言，借助明星的影響力，迅速打開了知名度，也獲得了良好的市場(chǎng)反響。但是明星代言，應(yīng)該是種品牌文化和營(yíng)銷策略的助推器，但其本身并不是品牌文化。聯(lián)合利華采用了眾多的國(guó)際明星助陣，但是人們看過這些廣告，留下的不是某個(gè)明星的形象，而是聯(lián)合利華高檔次、高品位的國(guó)際大品牌形象。
目前，家居服行業(yè)逐漸流行請(qǐng)明星代言的潮流，請(qǐng)明星代言這是好事，有實(shí)力或者推廣到位，請(qǐng)明星會(huì)讓新品牌迅速打開市場(chǎng)，讓老品牌錦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象，明星是文化形成過程中一個(gè)標(biāo)志和里程碑，其形象和我們的品牌文化，必須相得益彰，只有和品牌形象等相互關(guān)聯(lián)，包裝到位，才能產(chǎn)生合力。
08 品牌文化經(jīng)常搖擺
個(gè)別品牌文化，經(jīng)常出現(xiàn)搖擺和更換，甚至宣傳的品牌文化前后矛盾的奇特現(xiàn)象。昨天是“舒適”，今天是“時(shí)尚”，明天是“個(gè)性”，后天又是“浪漫”；先是來(lái)源于法國(guó)，后又是本工，后來(lái)又是中西合璧。凡此種種，不一而足。品牌文化可以適當(dāng)發(fā)展，但是基本原則是相對(duì)不變的。比如維多利亞秘密的內(nèi)衣，一直是“神秘、魅力、奢侈、縱容”的代名詞，就絕對(duì)不會(huì)迎合大眾化的消費(fèi)。
中國(guó)部分家居服品牌文化之所以經(jīng)常搖擺，一是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌文化的本質(zhì)缺乏了解，做了彼此無(wú)益甚至抵觸的多頭宣傳，產(chǎn)生了宣傳上的浪費(fèi)或者內(nèi)耗，二是因?yàn)樗麄兺缄P(guān)注市場(chǎng)上的流行款式和概念，跟風(fēng)心態(tài)嚴(yán)重，市場(chǎng)上什么流行，什么聲音大，就跟誰(shuí)，隨時(shí)改變自己的文化，因此喪失了自己一貫堅(jiān)持的風(fēng)格。品牌文化搖擺是一種不科學(xué)的投機(jī)行為，也產(chǎn)生無(wú)形價(jià)值的浪費(fèi)。唯有持之以恒，才能形成專屬的品牌文化。
09 文化執(zhí)行不到位
一些企業(yè)經(jīng)過摸索，逐漸找到了適合自己的品牌文化，但是由于一些原因，執(zhí)行得不徹底不到位。這大概是因?yàn)�，一方面，企業(yè)缺乏推廣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以只能是淺嘗輒止；另方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏耐心，直到這一品牌文化彤象被其他企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，才幡然醒悟，但是別人已經(jīng)形成市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)，只能是痛失良機(jī)�？礈�(zhǔn)了就大膽地去做，品牌文化需要尋覓、塑造，更需要大力度的宣傳和持之以恒的堅(jiān)持。
拓寬思路，凡是和家居服相關(guān)的文化、思想、生活方式、感情、歷史、人物等等，經(jīng)過高度提煉，都可以成為家居服文化的源泉。
10 美術(shù)流派的文化
有音樂啟迪的家居服文化，那么就一定有美術(shù)啟迪的家居服文化。無(wú)論在東西方，都有各種各樣的美術(shù)流派，深深影響著家居服的設(shè)計(jì)。如中國(guó)的水墨畫、漢字、經(jīng)典圖案等、如西方的印象主義、古典主義、抽象派、巴洛克式、哥特式，甚至現(xiàn)在的卡通。這些都是家居服的設(shè)計(jì)思路和素材，當(dāng)受到個(gè)思路的啟迪，并加以發(fā)揮的時(shí)
