家居產(chǎn)品定制的流行，表明定制服務(wù)已走下了金字塔的頂端，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)于大眾市場(chǎng)。對(duì)于家居定制行業(yè)的年輕企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣科學(xué)管理用戶需求?定制服務(wù)與規(guī)模效益的矛盾又如何解決?
服務(wù)是可以定制的，這種被冠以“現(xiàn)代定制營(yíng)銷”之名、以個(gè)性化服務(wù)為核心的新型營(yíng)銷模式，近年來(lái)開(kāi)始受到人們的歡迎。經(jīng)過(guò)“現(xiàn)代元素”的提升后，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，極大地滿足了消費(fèi)者的需求，提高了現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)創(chuàng)了贏利新途徑。
隨著市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，如今的定制服務(wù)已經(jīng)告別了僅僅局限在高級(jí)成衣、珠寶定制的行列，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場(chǎng)，最為典型的當(dāng)屬家居行業(yè)。目前，越來(lái)越多的家居生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供包含規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、安裝等在內(nèi)的全方位定制服務(wù)，受到消費(fèi)者的歡迎。
家居定制服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀
中國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展已有30年，其間消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理也在發(fā)生著深刻變化。中國(guó)消費(fèi)者由追求產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美化生活的追求，個(gè)性、舒適、健康、環(huán)保、智能化的產(chǎn)品與服務(wù)受到越來(lái)越多顧客的喜愛(ài)。在部分成熟的區(qū)域化市場(chǎng)，多元化的價(jià)值觀與個(gè)性化生活方式已初見(jiàn)端倪，有人把這個(gè)時(shí)期定義為“生活方式時(shí)代”。而中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)也進(jìn)入到“大家居”時(shí)代，家居產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)和代言生活方式的重要載體。
目前，在國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)存在著這樣一個(gè)消費(fèi)群體：他們年齡多在25～35歲，能接受新的理念，愿意在力所能及的范圍內(nèi)追求產(chǎn)品質(zhì)量和一定的藝術(shù)享受，但是他們的購(gòu)買能力有限，對(duì)居室面積空間的合理優(yōu)化有迫切需求。這是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都有一定要求的終端市場(chǎng)，也是至今尚未得到充分關(guān)注的市場(chǎng)空白。
消費(fèi)者選擇定制家居產(chǎn)品，一是因?yàn)槭袌?chǎng)上很難找到與自身需求相符的個(gè)性化產(chǎn)品，二是源于戶型以及對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的青睞。以家居行業(yè)中的家具品類為例，目前國(guó)內(nèi)定制化家具占整個(gè)家具市場(chǎng)的份額僅為10％左右，但是隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)家具定制行業(yè)的發(fā)展空間將會(huì)迅速擴(kuò)大。
顧客滿意度不僅僅由產(chǎn)品決定，企業(yè)銷售的有形產(chǎn)品和提供的附加服務(wù)同樣關(guān)鍵。雖然定制產(chǎn)品成為商家吸引消費(fèi)者眼球的敲門磚，但這僅僅是銷售活動(dòng)的開(kāi)始，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)高效快捷的體系，才能使企業(yè)駛?cè)敕⻊?wù)導(dǎo)向型的發(fā)展道路。但國(guó)內(nèi)家居定制行業(yè)還處于發(fā)展初期，很多標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范還不健全，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)需要行業(yè)協(xié)會(huì)及優(yōu)秀品牌的引導(dǎo)。
定制服務(wù)任重道遠(yuǎn)
至今，我國(guó)對(duì)家居定制市場(chǎng)尚無(wú)相關(guān)規(guī)范進(jìn)行約束。以家具定制為例，對(duì)品牌缺乏相關(guān)了解，使消費(fèi)者對(duì)家具定制服務(wù)產(chǎn)生了極大的不信任感。除了來(lái)自商家對(duì)品牌宣傳的不到位，同時(shí)還存在著家具定制市場(chǎng)的價(jià)格不夠透明、消費(fèi)者對(duì)材料的選擇沒(méi)有專業(yè)的判斷能力等問(wèn)題。另外，由于定制家具做好后一般不允許退換，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，關(guān)于售后的一系列服務(wù)就成為消費(fèi)者最擔(dān)憂的問(wèn)題。
性價(jià)比不盡如人意
在家居定制服務(wù)中，量身定做的產(chǎn)品滿足了人們的個(gè)性化需求，但同時(shí)定制產(chǎn)品又因價(jià)格不透明，遭到了一些消費(fèi)者的質(zhì)疑。搜房網(wǎng)的調(diào)查顯示，有82％的消費(fèi)者在裝修時(shí)會(huì)考慮定制家居產(chǎn)品，這表明家居定制已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，其中，45％的消費(fèi)者選擇定制的原因是自己可以參與設(shè)計(jì)，25％的人是為了高效利用空間。在選擇定制的家居種類時(shí)，30％的消費(fèi)者選擇了衣柜、沙發(fā)等家具，26％的人選擇了櫥柜。
除了定價(jià)隨意，定制的家居產(chǎn)品由于尺寸大小問(wèn)題，也是投訴不斷。一些不專業(yè)的設(shè)計(jì)師在制圖過(guò)程中，將消費(fèi)者預(yù)定的尺寸搞錯(cuò)，最終導(dǎo)致成品與消費(fèi)者預(yù)計(jì)效果不相符，而一些家居商家對(duì)消費(fèi)者定制家居產(chǎn)品后存在的問(wèn)題消極逃避，不愿意重新返工。一位知情人士透露：“這幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多商品的利潤(rùn)都處于透明狀態(tài)，而這些個(gè)性化需求的產(chǎn)品，則成了一塊‘肥肉’，是很多銷售商的最大利潤(rùn)點(diǎn)�！�
定制標(biāo)準(zhǔn)尚處于空白狀態(tài)
大多數(shù)人在定制家居產(chǎn)品時(shí)都會(huì)遇上這樣的問(wèn)題：絕大多數(shù)銷售商都會(huì)要求消費(fèi)者提前支付50％以上的貨款，甚至全款。這些霸王條款極大地?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，無(wú)形中為企業(yè)的口碑傳播埋下了隱患。定制家居產(chǎn)品為何會(huì)遇到這類問(wèn)題?主要原因還是我國(guó)家居定制行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚難出臺(tái)，企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，又極具個(gè)性，無(wú)法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。此外，多數(shù)家居定制企業(yè)還很年輕，沒(méi)有相應(yīng)的協(xié)會(huì)進(jìn)行管理。
定制服務(wù)的用戶感知價(jià)值
近年來(lái)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品和服務(wù)、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產(chǎn)方式都可以引入服務(wù)業(yè)中。但是，服務(wù)具有自身的無(wú)形性、同時(shí)性、易逝性和不可存儲(chǔ)性等特征，這就決定了服務(wù)企業(yè)必須針對(duì)每個(gè)顧客獨(dú)特的需求，有針對(duì)性地提供服務(wù)。因此，對(duì)于個(gè)性化特色非常鮮明的家居產(chǎn)品，大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而模塊化的思想是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的關(guān)鍵，將服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程按照不同的元素劃分成不同的模塊，再以此來(lái)配置顧客所需的個(gè)性化產(chǎn)品。
服務(wù)的大規(guī)模定制是顧客親自參與的服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程，這對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生了很重要的影響。所以，家居定制服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)需求管理、期望管理、過(guò)程管理和情境管理，更好地發(fā)揮大規(guī)模定制對(duì)顧客感知價(jià)值的正面影響。
用戶需求與期望管理
目前，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，家居定制服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走向成熟。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)家居定制的需求已經(jīng)不僅僅停留在保障層面上，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)家居企業(yè)提出更高的要求。同時(shí)，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，也使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)內(nèi)家居定制企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，就必須順應(yīng)這種變化，真正關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)陸化需求，并采取有效行動(dòng)來(lái)滿足。
我們知道，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)形象和其他顧客的口碑等信息，對(duì)企業(yè)服務(wù)形成一種心理預(yù)期，這是影響用戶服務(wù)感知價(jià)值的重要因素。如果實(shí)際感知的價(jià)值超出了預(yù)期，顧客就會(huì)產(chǎn)生驚喜性評(píng)價(jià)；反之就會(huì)引起顧客的不滿。對(duì)于顧客經(jīng)歷的服務(wù)，顧客個(gè)人意識(shí)與感知價(jià)值之間具有正相關(guān)性。所以，家居定制企業(yè)必須對(duì)顧客的期望進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)顧客形成合理的期望。
首先，顧客期望分為理想服務(wù)水平的期望和適當(dāng)服務(wù)水平的期望。家居定制企業(yè)要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客類型，了解和區(qū)分他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。一般來(lái)說(shuō)，適當(dāng)服務(wù)水平是顧客可接受的最低的期望水平。其次，明確顧客的期望值。在充分了解自身資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該告知顧客哪些方面可以滿足，哪些滿足不了。對(duì)于家居定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，家居產(chǎn)品的種類很多，顧客的期望有基本使用期望、投資增值的期望、藝術(shù)格調(diào)期望、高價(jià)值服務(wù)的期 望等，企業(yè)要針對(duì)用戶最重要的期望來(lái)提供解決方案。最后，努力超越顧客期望。企業(yè)追求的目標(biāo)不僅僅是滿足顧客的正常期望，更要超出顧客的期望，給顧客驚喜，這樣才能大大增加顧客的感知價(jià)值和滿意度。
服務(wù)過(guò)程管理
服務(wù)的無(wú)形性，尤其是經(jīng)驗(yàn)性和信任性服務(wù)，使服務(wù)的結(jié)果往往很難衡量。這就需要家居企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效管理來(lái)提高用戶感知價(jià)值。
服務(wù)過(guò)程是顧客和家居企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程，也是顧客體驗(yàn)和滿足需求的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，情感價(jià)值會(huì)對(duì)顧客的行為產(chǎn)生重要影響。家居企業(yè)可以讓顧客更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及服務(wù)過(guò)程中，充分表達(dá)自身需求。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，顧客體驗(yàn)和與企業(yè)的互動(dòng)，是影響用戶感知價(jià)值的兩個(gè)重要因素。
顧客的參與過(guò)程體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值的不斷增加和自我成就感的不斷提升，這包括創(chuàng)造能力、合作能力和特長(zhǎng)等方面。從顧客選定家居定制服務(wù)品牌開(kāi)始，企業(yè)就需要合理的分配各項(xiàng)資源，對(duì)業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，一旦發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)采取糾正措施。對(duì)顧客參與過(guò)程的有效管理能夠很好地提高顧客的感知價(jià)值。
情景管理
顧客的感知價(jià)值是高度個(gè)性化和異質(zhì)化的，不同顧客的感知價(jià)值不同，甚至同一顧客在不同場(chǎng)合下的感知價(jià)值也不盡相同。因?yàn)榉⻊?wù)情境對(duì)顧客的感受有很大的影響，所以，有效的情境管理有助于家居定制企業(yè)提高顧客感知價(jià)值。
首先，對(duì)顧客的需求進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。顧客的需求是由低層次到高層次的，不同的顧客由于個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位等因素的影響，其需求也不一樣。其次，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)管理。井然有序的場(chǎng)面可以使顧客形成良好的企業(yè)印象。再次，家居定制服務(wù)企業(yè)要重視服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻。詹·卡爾森提出的關(guān)鍵時(shí)刻(MOT)理念成為許多企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)。顧客在接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，都與服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻緊密聯(lián)系，而每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都會(huì)對(duì)顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，所以，家居定制企業(yè)要精心的設(shè)計(jì)每個(gè)服務(wù)過(guò)程，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)節(jié)。
如何借助“定制”實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷
個(gè)性化定制對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式提出了很高要求，畢竟規(guī)�；亩ㄖ坪鸵�(guī)�；牧魉�生產(chǎn)有很大區(qū)別，做少量定制非常容易，但要處理成千上萬(wàn)個(gè)不同的定制產(chǎn)品時(shí)，可能就非常復(fù)雜。
強(qiáng)化服務(wù)的傳遞過(guò)程
定制的實(shí)現(xiàn)是在銷售終端完成的，銷售終端是一個(gè)直接為消費(fèi)者提供價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)的平臺(tái)。在具備傳統(tǒng)銷售店面所有功能的基礎(chǔ)上，銷售終端還擁有兩個(gè)獨(dú)特的服務(wù)體系：其一是為消費(fèi)者提供從實(shí)地測(cè)量到設(shè)計(jì)方案的一整套服務(wù)；其二是提供便捷體驗(yàn)和設(shè)計(jì)家居的自助式電子系統(tǒng)。
一般來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù)和幫助的核心環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)師資源。家居定制服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)店面的大小確定駐店設(shè)計(jì)師的數(shù)量。通常來(lái)說(shuō)，200平方米的店面至少要配備兩名設(shè)計(jì)師，而規(guī)模較大的旗艦店則可能需要十幾名設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師需要為消費(fèi)者提供從居室測(cè)量到后期設(shè)計(jì)的一系列服務(wù)。通常設(shè)計(jì)師的來(lái)源主要有兩種途徑：一是有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，包括櫥柜設(shè)計(jì)師、衣柜設(shè)計(jì)師以及板材設(shè)計(jì)師等，他們的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定制化流程比較熟悉，能夠迅速同顧客進(jìn)行有效溝通；二是從設(shè)計(jì)學(xué)校招聘專業(yè)人才，通過(guò)全方位的培養(yǎng)，使其具備滿足顧客個(gè)性化需求的能力。
除了設(shè)計(jì)師資源，軟件技術(shù)也是加快服務(wù)傳遞過(guò)程的另一要素。這種軟件服務(wù)的范圍，覆蓋了企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、訂單、銷售、數(shù)據(jù)管理、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)。例如，對(duì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)軟件的技術(shù)支持、根據(jù)定制產(chǎn)品的材料即時(shí)生成報(bào)價(jià)系統(tǒng)、顧客自助體驗(yàn)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)訂單查詢系統(tǒng)等。其中最為吸引顧客的是Iscan系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由顯示器、帶條形碼的各種板材、布料、顏色圖片、掃描器和電腦系統(tǒng)構(gòu)成，顧客可以借助這套系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)家具，試驗(yàn)家具顏色的搭配。如果一位顧客想做沙發(fā)，那么就可以先在顯示設(shè)備中調(diào)出沙發(fā)和背景，然后通過(guò)掃描系統(tǒng)來(lái)檢查沙發(fā)顏色、材質(zhì)的搭配。
定制服務(wù)與規(guī)模效益的協(xié)同
如果說(shuō)銷售終端提供了價(jià)值主張生成機(jī)制的前臺(tái)界面，那么工廠就成了后臺(tái)界面。兩個(gè)界面的平滑對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值感知價(jià)值主張的基礎(chǔ)。以家居設(shè)計(jì)軟件為例，它為規(guī)�；ㄖ频膶�(shí)現(xiàn)解決了許多關(guān)鍵的技術(shù)問(wèn)題。如終端店面與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，當(dāng)消費(fèi)者在終端店面選好產(chǎn)品后，訂單會(huì)直接通過(guò)電腦進(jìn)入工廠的生產(chǎn)后臺(tái)；再如家具的最優(yōu)分解度問(wèn)題，如何才能保證材料的利用率?計(jì)算機(jī)軟件能夠完成這個(gè)工作，而許多傳統(tǒng)工廠則依靠經(jīng)驗(yàn)豐富的工人師傅來(lái)解決。
為了給顧客提供盡可能多的個(gè)性化選擇，家居定制服務(wù)企業(yè)需要將家居產(chǎn)品的子模塊無(wú)限細(xì)分，子模塊越多，個(gè)性化定制的元素就越多，最終產(chǎn)品的組合也就越多。這意味著對(duì)企業(yè)模塊設(shè)計(jì)能力的考驗(yàn)，而家居設(shè)計(jì)軟件將會(huì)發(fā)揮不可替代的作用。
以家具生產(chǎn)廠家為例，傳統(tǒng)的家具企業(yè)如果面對(duì)完全不同規(guī)格的產(chǎn)品訂單，一般只能對(duì)單件產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)生產(chǎn)，這種效率低下的方式顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)龐大的個(gè)性化訂單需求。當(dāng)訂單下到工廠后，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)十個(gè)“拆單”，并針對(duì)每個(gè)家具零件生成相應(yīng)的條形碼，貼在相應(yīng)的板件上，通過(guò)電腦來(lái)指揮工人進(jìn)行領(lǐng)料、組裝等工序。而在這一環(huán)節(jié)，家具是沒(méi)有“屬于誰(shuí)”的概念的。到了包裝車間后，工人才開(kāi)始“照方抓藥”，將零件按照顧客所定的家具進(jìn)行分類，最后通過(guò)外包的物流系統(tǒng)，將產(chǎn)品發(fā)往各地，由安裝人員進(jìn)行送貨上門的安裝服務(wù)。這大大提高了企業(yè)的規(guī)模效益。
服務(wù)是可以定制的，這種被冠以“現(xiàn)代定制營(yíng)銷”之名、以個(gè)性化服務(wù)為核心的新型營(yíng)銷模式，近年來(lái)開(kāi)始受到人們的歡迎。經(jīng)過(guò)“現(xiàn)代元素”的提升后，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，極大地滿足了消費(fèi)者的需求，提高了現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)創(chuàng)了贏利新途徑。
隨著市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，如今的定制服務(wù)已經(jīng)告別了僅僅局限在高級(jí)成衣、珠寶定制的行列，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場(chǎng)，最為典型的當(dāng)屬家居行業(yè)。目前，越來(lái)越多的家居生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供包含規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、安裝等在內(nèi)的全方位定制服務(wù)，受到消費(fèi)者的歡迎。
家居定制服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀
中國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展已有30年，其間消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理也在發(fā)生著深刻變化。中國(guó)消費(fèi)者由追求產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美化生活的追求，個(gè)性、舒適、健康、環(huán)保、智能化的產(chǎn)品與服務(wù)受到越來(lái)越多顧客的喜愛(ài)。在部分成熟的區(qū)域化市場(chǎng)，多元化的價(jià)值觀與個(gè)性化生活方式已初見(jiàn)端倪，有人把這個(gè)時(shí)期定義為“生活方式時(shí)代”。而中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)也進(jìn)入到“大家居”時(shí)代，家居產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)和代言生活方式的重要載體。
目前，在國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)存在著這樣一個(gè)消費(fèi)群體：他們年齡多在25～35歲，能接受新的理念，愿意在力所能及的范圍內(nèi)追求產(chǎn)品質(zhì)量和一定的藝術(shù)享受，但是他們的購(gòu)買能力有限，對(duì)居室面積空間的合理優(yōu)化有迫切需求。這是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都有一定要求的終端市場(chǎng)，也是至今尚未得到充分關(guān)注的市場(chǎng)空白。
消費(fèi)者選擇定制家居產(chǎn)品，一是因?yàn)槭袌?chǎng)上很難找到與自身需求相符的個(gè)性化產(chǎn)品，二是源于戶型以及對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的青睞。以家居行業(yè)中的家具品類為例，目前國(guó)內(nèi)定制化家具占整個(gè)家具市場(chǎng)的份額僅為10％左右，但是隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)家具定制行業(yè)的發(fā)展空間將會(huì)迅速擴(kuò)大。
顧客滿意度不僅僅由產(chǎn)品決定，企業(yè)銷售的有形產(chǎn)品和提供的附加服務(wù)同樣關(guān)鍵。雖然定制產(chǎn)品成為商家吸引消費(fèi)者眼球的敲門磚，但這僅僅是銷售活動(dòng)的開(kāi)始，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)高效快捷的體系，才能使企業(yè)駛?cè)敕⻊?wù)導(dǎo)向型的發(fā)展道路。但國(guó)內(nèi)家居定制行業(yè)還處于發(fā)展初期，很多標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范還不健全，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)需要行業(yè)協(xié)會(huì)及優(yōu)秀品牌的引導(dǎo)。
定制服務(wù)任重道遠(yuǎn)
至今，我國(guó)對(duì)家居定制市場(chǎng)尚無(wú)相關(guān)規(guī)范進(jìn)行約束。以家具定制為例，對(duì)品牌缺乏相關(guān)了解，使消費(fèi)者對(duì)家具定制服務(wù)產(chǎn)生了極大的不信任感。除了來(lái)自商家對(duì)品牌宣傳的不到位，同時(shí)還存在著家具定制市場(chǎng)的價(jià)格不夠透明、消費(fèi)者對(duì)材料的選擇沒(méi)有專業(yè)的判斷能力等問(wèn)題。另外，由于定制家具做好后一般不允許退換，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，關(guān)于售后的一系列服務(wù)就成為消費(fèi)者最擔(dān)憂的問(wèn)題。
性價(jià)比不盡如人意
在家居定制服務(wù)中，量身定做的產(chǎn)品滿足了人們的個(gè)性化需求，但同時(shí)定制產(chǎn)品又因價(jià)格不透明，遭到了一些消費(fèi)者的質(zhì)疑。搜房網(wǎng)的調(diào)查顯示，有82％的消費(fèi)者在裝修時(shí)會(huì)考慮定制家居產(chǎn)品，這表明家居定制已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，其中，45％的消費(fèi)者選擇定制的原因是自己可以參與設(shè)計(jì)，25％的人是為了高效利用空間。在選擇定制的家居種類時(shí)，30％的消費(fèi)者選擇了衣柜、沙發(fā)等家具，26％的人選擇了櫥柜。
除了定價(jià)隨意，定制的家居產(chǎn)品由于尺寸大小問(wèn)題，也是投訴不斷。一些不專業(yè)的設(shè)計(jì)師在制圖過(guò)程中，將消費(fèi)者預(yù)定的尺寸搞錯(cuò)，最終導(dǎo)致成品與消費(fèi)者預(yù)計(jì)效果不相符，而一些家居商家對(duì)消費(fèi)者定制家居產(chǎn)品后存在的問(wèn)題消極逃避，不愿意重新返工。一位知情人士透露：“這幾年隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多商品的利潤(rùn)都處于透明狀態(tài)，而這些個(gè)性化需求的產(chǎn)品，則成了一塊‘肥肉’，是很多銷售商的最大利潤(rùn)點(diǎn)�！�
定制標(biāo)準(zhǔn)尚處于空白狀態(tài)
大多數(shù)人在定制家居產(chǎn)品時(shí)都會(huì)遇上這樣的問(wèn)題：絕大多數(shù)銷售商都會(huì)要求消費(fèi)者提前支付50％以上的貨款，甚至全款。這些霸王條款極大地?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，無(wú)形中為企業(yè)的口碑傳播埋下了隱患。定制家居產(chǎn)品為何會(huì)遇到這類問(wèn)題?主要原因還是我國(guó)家居定制行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚難出臺(tái)，企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，又極具個(gè)性，無(wú)法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。此外，多數(shù)家居定制企業(yè)還很年輕，沒(méi)有相應(yīng)的協(xié)會(huì)進(jìn)行管理。
定制服務(wù)的用戶感知價(jià)值
近年來(lái)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品和服務(wù)、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產(chǎn)方式都可以引入服務(wù)業(yè)中。但是，服務(wù)具有自身的無(wú)形性、同時(shí)性、易逝性和不可存儲(chǔ)性等特征，這就決定了服務(wù)企業(yè)必須針對(duì)每個(gè)顧客獨(dú)特的需求，有針對(duì)性地提供服務(wù)。因此，對(duì)于個(gè)性化特色非常鮮明的家居產(chǎn)品，大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而模塊化的思想是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的關(guān)鍵，將服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程按照不同的元素劃分成不同的模塊，再以此來(lái)配置顧客所需的個(gè)性化產(chǎn)品。
服務(wù)的大規(guī)模定制是顧客親自參與的服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程，這對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生了很重要的影響。所以，家居定制服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)需求管理、期望管理、過(guò)程管理和情境管理，更好地發(fā)揮大規(guī)模定制對(duì)顧客感知價(jià)值的正面影響。
用戶需求與期望管理
目前，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，家居定制服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走向成熟。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)家居定制的需求已經(jīng)不僅僅停留在保障層面上，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)家居企業(yè)提出更高的要求。同時(shí)，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，也使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)內(nèi)家居定制企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，就必須順應(yīng)這種變化，真正關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)陸化需求，并采取有效行動(dòng)來(lái)滿足。
我們知道，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)形象和其他顧客的口碑等信息，對(duì)企業(yè)服務(wù)形成一種心理預(yù)期，這是影響用戶服務(wù)感知價(jià)值的重要因素。如果實(shí)際感知的價(jià)值超出了預(yù)期，顧客就會(huì)產(chǎn)生驚喜性評(píng)價(jià)；反之就會(huì)引起顧客的不滿。對(duì)于顧客經(jīng)歷的服務(wù)，顧客個(gè)人意識(shí)與感知價(jià)值之間具有正相關(guān)性。所以，家居定制企業(yè)必須對(duì)顧客的期望進(jìn)行有效管理，引導(dǎo)顧客形成合理的期望。
首先，顧客期望分為理想服務(wù)水平的期望和適當(dāng)服務(wù)水平的期望。家居定制企業(yè)要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客類型，了解和區(qū)分他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。一般來(lái)說(shuō)，適當(dāng)服務(wù)水平是顧客可接受的最低的期望水平。其次，明確顧客的期望值。在充分了解自身資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該告知顧客哪些方面可以滿足，哪些滿足不了。對(duì)于家居定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，家居產(chǎn)品的種類很多，顧客的期望有基本使用期望、投資增值的期望、藝術(shù)格調(diào)期望、高價(jià)值服務(wù)的期 望等，企業(yè)要針對(duì)用戶最重要的期望來(lái)提供解決方案。最后，努力超越顧客期望。企業(yè)追求的目標(biāo)不僅僅是滿足顧客的正常期望，更要超出顧客的期望，給顧客驚喜，這樣才能大大增加顧客的感知價(jià)值和滿意度。
服務(wù)過(guò)程管理
服務(wù)的無(wú)形性，尤其是經(jīng)驗(yàn)性和信任性服務(wù)，使服務(wù)的結(jié)果往往很難衡量。這就需要家居企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效管理來(lái)提高用戶感知價(jià)值。
服務(wù)過(guò)程是顧客和家居企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程，也是顧客體驗(yàn)和滿足需求的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，情感價(jià)值會(huì)對(duì)顧客的行為產(chǎn)生重要影響。家居企業(yè)可以讓顧客更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及服務(wù)過(guò)程中，充分表達(dá)自身需求。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，顧客體驗(yàn)和與企業(yè)的互動(dòng)，是影響用戶感知價(jià)值的兩個(gè)重要因素。
顧客的參與過(guò)程體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值的不斷增加和自我成就感的不斷提升，這包括創(chuàng)造能力、合作能力和特長(zhǎng)等方面。從顧客選定家居定制服務(wù)品牌開(kāi)始，企業(yè)就需要合理的分配各項(xiàng)資源，對(duì)業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，一旦發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)采取糾正措施。對(duì)顧客參與過(guò)程的有效管理能夠很好地提高顧客的感知價(jià)值。
情景管理
顧客的感知價(jià)值是高度個(gè)性化和異質(zhì)化的，不同顧客的感知價(jià)值不同，甚至同一顧客在不同場(chǎng)合下的感知價(jià)值也不盡相同。因?yàn)榉⻊?wù)情境對(duì)顧客的感受有很大的影響，所以，有效的情境管理有助于家居定制企業(yè)提高顧客感知價(jià)值。
首先，對(duì)顧客的需求進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。顧客的需求是由低層次到高層次的，不同的顧客由于個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位等因素的影響，其需求也不一樣。其次，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)管理。井然有序的場(chǎng)面可以使顧客形成良好的企業(yè)印象。再次，家居定制服務(wù)企業(yè)要重視服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻。詹·卡爾森提出的關(guān)鍵時(shí)刻(MOT)理念成為許多企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)。顧客在接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，都與服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻緊密聯(lián)系，而每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都會(huì)對(duì)顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，所以，家居定制企業(yè)要精心的設(shè)計(jì)每個(gè)服務(wù)過(guò)程，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)節(jié)。
如何借助“定制”實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷
個(gè)性化定制對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式提出了很高要求，畢竟規(guī)�；亩ㄖ坪鸵�(guī)�；牧魉�生產(chǎn)有很大區(qū)別，做少量定制非常容易，但要處理成千上萬(wàn)個(gè)不同的定制產(chǎn)品時(shí)，可能就非常復(fù)雜。
強(qiáng)化服務(wù)的傳遞過(guò)程
定制的實(shí)現(xiàn)是在銷售終端完成的，銷售終端是一個(gè)直接為消費(fèi)者提供價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)的平臺(tái)。在具備傳統(tǒng)銷售店面所有功能的基礎(chǔ)上，銷售終端還擁有兩個(gè)獨(dú)特的服務(wù)體系：其一是為消費(fèi)者提供從實(shí)地測(cè)量到設(shè)計(jì)方案的一整套服務(wù)；其二是提供便捷體驗(yàn)和設(shè)計(jì)家居的自助式電子系統(tǒng)。
一般來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)服務(wù)和幫助的核心環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)師資源。家居定制服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)店面的大小確定駐店設(shè)計(jì)師的數(shù)量。通常來(lái)說(shuō)，200平方米的店面至少要配備兩名設(shè)計(jì)師，而規(guī)模較大的旗艦店則可能需要十幾名設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師需要為消費(fèi)者提供從居室測(cè)量到后期設(shè)計(jì)的一系列服務(wù)。通常設(shè)計(jì)師的來(lái)源主要有兩種途徑：一是有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，包括櫥柜設(shè)計(jì)師、衣柜設(shè)計(jì)師以及板材設(shè)計(jì)師等，他們的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定制化流程比較熟悉，能夠迅速同顧客進(jìn)行有效溝通；二是從設(shè)計(jì)學(xué)校招聘專業(yè)人才，通過(guò)全方位的培養(yǎng)，使其具備滿足顧客個(gè)性化需求的能力。
除了設(shè)計(jì)師資源，軟件技術(shù)也是加快服務(wù)傳遞過(guò)程的另一要素。這種軟件服務(wù)的范圍，覆蓋了企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、訂單、銷售、數(shù)據(jù)管理、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)。例如，對(duì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)軟件的技術(shù)支持、根據(jù)定制產(chǎn)品的材料即時(shí)生成報(bào)價(jià)系統(tǒng)、顧客自助體驗(yàn)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)訂單查詢系統(tǒng)等。其中最為吸引顧客的是Iscan系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由顯示器、帶條形碼的各種板材、布料、顏色圖片、掃描器和電腦系統(tǒng)構(gòu)成，顧客可以借助這套系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)家具，試驗(yàn)家具顏色的搭配。如果一位顧客想做沙發(fā)，那么就可以先在顯示設(shè)備中調(diào)出沙發(fā)和背景，然后通過(guò)掃描系統(tǒng)來(lái)檢查沙發(fā)顏色、材質(zhì)的搭配。
定制服務(wù)與規(guī)模效益的協(xié)同
如果說(shuō)銷售終端提供了價(jià)值主張生成機(jī)制的前臺(tái)界面，那么工廠就成了后臺(tái)界面。兩個(gè)界面的平滑對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值感知價(jià)值主張的基礎(chǔ)。以家居設(shè)計(jì)軟件為例，它為規(guī)�；ㄖ频膶�(shí)現(xiàn)解決了許多關(guān)鍵的技術(shù)問(wèn)題。如終端店面與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，當(dāng)消費(fèi)者在終端店面選好產(chǎn)品后，訂單會(huì)直接通過(guò)電腦進(jìn)入工廠的生產(chǎn)后臺(tái)；再如家具的最優(yōu)分解度問(wèn)題，如何才能保證材料的利用率?計(jì)算機(jī)軟件能夠完成這個(gè)工作，而許多傳統(tǒng)工廠則依靠經(jīng)驗(yàn)豐富的工人師傅來(lái)解決。
為了給顧客提供盡可能多的個(gè)性化選擇，家居定制服務(wù)企業(yè)需要將家居產(chǎn)品的子模塊無(wú)限細(xì)分，子模塊越多，個(gè)性化定制的元素就越多，最終產(chǎn)品的組合也就越多。這意味著對(duì)企業(yè)模塊設(shè)計(jì)能力的考驗(yàn)，而家居設(shè)計(jì)軟件將會(huì)發(fā)揮不可替代的作用。
以家具生產(chǎn)廠家為例，傳統(tǒng)的家具企業(yè)如果面對(duì)完全不同規(guī)格的產(chǎn)品訂單，一般只能對(duì)單件產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)生產(chǎn)，這種效率低下的方式顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)龐大的個(gè)性化訂單需求。當(dāng)訂單下到工廠后，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)十個(gè)“拆單”，并針對(duì)每個(gè)家具零件生成相應(yīng)的條形碼，貼在相應(yīng)的板件上，通過(guò)電腦來(lái)指揮工人進(jìn)行領(lǐng)料、組裝等工序。而在這一環(huán)節(jié)，家具是沒(méi)有“屬于誰(shuí)”的概念的。到了包裝車間后，工人才開(kāi)始“照方抓藥”，將零件按照顧客所定的家具進(jìn)行分類，最后通過(guò)外包的物流系統(tǒng)，將產(chǎn)品發(fā)往各地，由安裝人員進(jìn)行送貨上門的安裝服務(wù)。這大大提高了企業(yè)的規(guī)模效益。
