國，之后又進入加拿大、荷蘭。1985年和1987年，宜家又成功地打人了美國和英國市場，現(xiàn)在，這兩個市場已成為了宜家在全球的第一和第二大市場。
20世紀(jì)90年代，宜家迎來了發(fā)展的黃金時期：它采取措施進一步鞏固了自己在德國、英國、美國等地的市場份額，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮?a href="http://m.zhennin.com/" target="_blank">家具銷售商。同時，又開辟了波蘭、捷克、中國、日本等新的市場。
于是，一個神話便開始展現(xiàn)出它的真實面貌來了。
宜家成功之道
作為世界上最大的家居用品供應(yīng)商宜家獨特的經(jīng)營之道是其成功的訣竅，有許多值得借鑒的地方。
● 準(zhǔn)確的市場定位
在創(chuàng)建之初，宜家就制定了符合大眾需求的經(jīng)營理念，以“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”為目標(biāo)，決定和大多數(shù)消費者站在一起。這就意味著宜家要為具有不同需求、品位、夢想和財力，同時希望能夠改善現(xiàn)在的家居狀況的人們提供合適的家居用品。
在面向歐美等發(fā)達國家時，宜家把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因其物美價廉、款式新穎、服務(wù)良好等特點，很快受到了廣大中低收入家庭的歡迎。
進入中國之后，宜家又把原來的市場定位作了一番調(diào)整。這是因為中國市場雖然很大，但消費水平較低，而原有的低價家具生產(chǎn)廠商競爭又非常激烈，使家具市場接近飽和，國外的家具因為價格太高又少有人問津。于是，宜家把目光投向了大中城市相對比較富裕的階層，它在中國市場的定位是“想買高檔貨，又付不起高價的白領(lǐng)”。宜家產(chǎn)品成功的定位和有力的品牌推廣，使得“吃麥當(dāng)勞快餐，喝星巴克咖啡，用宜家家具”成為了中國白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚。
● 徹底的成本意識
“為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天”——這是坎普拉德畢生追求的平民理念，它決定了宜家僅僅提供美觀實用的產(chǎn)品還不夠，還要讓大多數(shù)人都能夠買得起。因此，成本意識便成為宜家在生產(chǎn)過程中貫徹始終的首要精神。
在宜家，有這樣一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽�！奔丛O(shè)計師在設(shè)計一種產(chǎn)品之前，就先為該產(chǎn)品設(shè)定了相應(yīng)的成本，然后在這個成本的范圍之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。同時，設(shè)計師還會被告之這種商品應(yīng)該賣多少錢。也就是說，在產(chǎn)品設(shè)計之前，宜家就確定這種產(chǎn)品的價格必須能夠擊倒所有的競爭對手。
宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法。所有的家具都是拆分的組裝貨，一個產(chǎn)品分成不同的模塊，是以分塊來設(shè)計的。不同的模塊可以根據(jù)成本在不同的地區(qū)生產(chǎn)，有些模塊還可以在不同的家具間通用，這不僅使設(shè)計的成本得以降低，產(chǎn)品的總成本也隨之降了下來。
宜家的研發(fā)體系非常獨特，能把低成本和高效率完美地結(jié)合起來，設(shè)計師們常常會為了“能否少用一根螺絲或更經(jīng)濟地利用一根鐵輥”而絞盡腦汁。這樣做的好處是不僅能有效地降低成本，而且往往能夠產(chǎn)生出杰出的創(chuàng)意。
凡是購買過宜家家具的人都知道，宜家的任何一款家具，運回家后都要用一把特制的小鑰匙自己動手組裝，就像把音符聯(lián)結(jié)成樂章。然而享受著這一樂章的顧客不知道的是，這一完美的創(chuàng)造源于一個偶然的機會。
當(dāng)時，一位員工在幫顧客裝卸桌子的過程中，不小心折斷了一條桌腿。為了解決這個問題，坎普拉德決定將桌子的長腿卸下來，綁在桌面下運輸。這樣，不僅節(jié)省了許多空間，而且桌子不易被損壞。從那之后，宜家的家具都改為平面包裝，后來又發(fā)展到成套的自助組裝家具。就這樣，宜家的家具改為平面包裝，一個小小的意外卻引起了一場家具史上的革命。
平板包裝是一次偶然的發(fā)明，但人們卻可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司倡導(dǎo)節(jié)儉的企業(yè)文化里，浪費被認(rèn)為是“致命的罪過”，“坎普拉德不希望為所運輸?shù)目諝庵Ц顿M用�！薄@樣的理念深入每個宜家人的骨子里。平板式包裝是低成本運輸?shù)慕^佳方式，這樣可以最大化利用集裝箱空間，這種方式所運輸?shù)臄?shù)量是組裝后運輸方式的6倍。
● 獨特的經(jīng)營理念
在宜家，你被洗腦，心甘情愿。在這里，消費不叫消費，叫體驗；家具不叫家具，叫家居。
在宜家，你能躺在鐘愛的大床上欲睡欲醒，聽著似有似無的背景音樂，被錯落重疊的鏡面折射出剛起身的幸福。幾步之外，你可以品嘗到可口的瑞典小肉丸。和抱著大鱷魚玩具的孩子盡情嬉戲。
這一切，把你完全擊中。于是，你開始背著宜家的黃色大包，手拿宜家目錄，用免費的宜家小鉛筆不停圈畫，然后跑到一樓貨存處，自己取貨，自己扛回家，最后自己動手，拆了裝了，心滿意足地看著DIY的作品。這時你發(fā)現(xiàn)，除了交錢，你可以完全不用和任何人打交道就完成一個家的設(shè)計。但你沒想到，那個叫坎普拉德的老頭一直在幕后偷偷地笑。你一點一點跳進坎普拉德的圈套，他販賣的生活方式現(xiàn)在正在全世界流行，卻讓你以為自己在創(chuàng)造著生活。
● 人性化的體驗式營銷
在一般的家具市場，經(jīng)銷商賣的只是家具。而在宜家，你卻能感受到這里出售的不僅僅是家具，而是一種有血有肉的生活方式，一種返璞歸真的生活理念。
如何讓家具不再是冷冰冰的商品，而將情感因子加入其中，讓它真正成為家的一部分，是宜家人一直思考的問題。宜家人知道，消費者都希望讓家成為溫馨、個性的場所，如果讓他們看到自己挑選的家具能更好地融入到家的環(huán)境中去，用立竿見影的效果來刺激消費者，使他們自然地受到感染，并融入到這種情景中去，來促動消費者購買，更能引起連鎖購買的欲望。所以，宜家根據(jù)不同消費者的心理，創(chuàng)造了不同風(fēng)格的樣板間，把一個家需要的所有東西全部展現(xiàn)。在樣板間里，有關(guān)功能、實用性和質(zhì)量的所有問題，你都可以自己去感受、去驗證。宜家人更是鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服�！奔毠�(jié)的精心設(shè)計，周到的功能性，加入適當(dāng)?shù)挠哪蜏剀�，觸動了消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造了宜家獨有的情感體驗。
● 一體化品牌模式
宜家首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌的完美結(jié)合。它一直堅持由自己親自設(shè)計、制造所有的產(chǎn)品并擁有其專利。更有甚者，一般宜家的商場都是把地買下來后自己建造的。
宜家的這種做法和沃爾瑪是不一樣的。沃爾瑪本身是不生產(chǎn)產(chǎn)品的，只賺取銷售利潤；而宜家是自己制造產(chǎn)品，自己銷售，產(chǎn)品利潤和銷售利潤統(tǒng)統(tǒng)都進了自己的腰包，典型的“肥水不流外人田”。
(實習(xí)編輯 楊 晶) 水一方 整理
2004年4月5日，瑞典的《商業(yè)周刊》發(fā)布了一條轟動世界的新聞：瑞典宜家家居創(chuàng)始人，現(xiàn)年78歲的英格瓦·坎普拉德個人資產(chǎn)已達4000億瑞典克朗(合530億美元)，超越了比爾．蓋茨，成為世界新首富。一夜之間，這位此前還不為人所熟悉的瑞典老頭便成為了世界各個角落談?wù)摰慕裹c。
可是誰也不會料到，當(dāng)人們還在對坎普拉德的財富數(shù)字津津樂道的時候，第二天媒體卻抖出了更轟動的新聞：宜家公司出面辟謠，否認(rèn)坎普拉德成為世界新首富。因為從1982年起，坎普拉德就將宜家的相當(dāng)一部分股權(quán)捐贈給了荷蘭的斯地廷英格卡基金會，所以以宜家的所有資產(chǎn)來計算坎普拉德個人財富是完全不正確的。
到底是真是假，人們無從追究，總之在這兩次轟動之后，大家清楚地認(rèn)識了坎普拉德這個人：5歲做成功了第一筆火柴生意，17歲用父親送給的生日禮物創(chuàng)立宜家，20世紀(jì)50年代開始做家居生意，70年代率領(lǐng)宜家走向國際，1998年宜家進入中國……人們不再揪著世界首富這個話題不放，而是開始慨嘆坎普拉德和他的宜家所敘寫的真實的傳奇故事。
兜售快樂的小貨郎
1926年，坎普拉德出生在瑞典南部一個名為埃耳姆哈耳特的小村莊，從小他就顯示出了極高的商業(yè)天分。5歲那年坎普拉德完成了平生的第一筆買賣。因為去商店的路途很遠，一個小伙伴想要讓他陪著去買火柴，并抱怨說寧可多花一些錢，也不要走這么遠的路。說者無心，聽者有意，坎普拉德記起自己的家里有多余的火柴，就說自己可以和他做這筆買賣。下午他們就成交了，坎普拉德很輕松地賺到了一些零花錢。這次交易的成功，不但使坎普拉德嘗到了冒險和兜售快樂的滋味，而且還獲得了一種說服他人的滿足感。
很快，細心的坎普拉德就發(fā)現(xiàn)，周圍人家火柴用量很大，但是村里的小賣部卻沒有火柴賣。于是他靈機一動，給了嬸嬸88歐爾，求她從集市上帶回了100盒火柴。懷揣著這些火柴，坎普拉德敲開了村里每戶人家的大門。在推銷火柴的過程中，坎普拉德深深地體會到了與人相處的快樂和滿足，迷上了銷售這個行當(dāng)，打定主意今后要做個商人。
從此，每個周末坎普拉德都會背著一個大包，騎著自行車四處兜售商品。他總是笑容滿面地敲開鄰居家的門，不論人們是否買東西，坎普拉德都要熱情地和他們拉拉家常，詢問他們有什么短缺的，有什么需要的，然后一一記在本子上。他那憨厚的神態(tài)，一臉的真誠，很快就成了村里人津津樂道的話題。
創(chuàng)業(yè)之初，他銷售的東西從火柴、魚類到種子、鉛筆，無所不包，他的貨郎宗旨是“你需要，坎普拉德滿足”。當(dāng)這個年輕人的生意越做越大，以至于無法再沿街叫賣時，他購得當(dāng)?shù)嘏Ｄ炭ㄜ嚨倪f送服務(wù)，并且開始用筆記本作為臨時的郵購目錄。他的每一步都給當(dāng)?shù)氐木用駧砹梭@奇，這個小男孩的腦子里總有許多新奇的想法，并且會毫不猶豫行動起來。
廚房里誕生的宜家
1943年，17歲的坎普拉德打算創(chuàng)立自己的公司。可是，他還未成年，必須得到監(jiān)護人的許可才能注冊公司。關(guān)鍵時刻，坎普拉德想到了叔叔埃里克。叔叔聽他說完來意后，立刻表示支持，并讓他先在客廳里坐著，等自己煮完咖啡就幫他申請，，但坎普拉德哪里坐得下去，他纏著叔叔在廚房里，伴著咖啡的香味寫下了許可文件，隨后將文件連同一張10克朗的鈔票一起寄給了郡議會。就這樣，一個春光明媚的午后，在一個普通的廚房里，宜家誕生了。
剛開始的時候，宜家是一家郵購公司，從皮夾、桌布到畫框、尼龍襪，凡是能想到的低價產(chǎn)品，坎普拉德都不放過。公司只有坎普拉德一個人，他既是老板又是員工，每天忙得不亦樂乎。第一筆大買賣是經(jīng)營一種英國的鋼筆。當(dāng)時，坎普拉德在報紙上發(fā)現(xiàn)了一則廣告信息，于是他馬上用蹩腳的英語給這位英國制造商寫了一封信，后來宜家就成了那種鋼筆在瑞典的總代理。“推動我和我的生意不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵，是一種特別的滿足感，一種不愿意錯過任何機會的激情和渴望。不管當(dāng)前面臨著怎樣的情況，也不管最后的結(jié)果是怎樣的，我總會忍不住先要想一下是否可以做成這筆生意。”
從郵購公司到家具帝國
在坎普拉德的不懈努力之下，公司開始慢慢地上了軌道。公司在不斷地發(fā)展，坎普拉德的腦子也沒歇著，他一直在尋找公司今后的定位。一次偶然的機會，他去參加了一個家具展覽會�？粗切┵F得令人咋舌的展品，他想到了普通人的家具——難道老百姓就不能享受優(yōu)質(zhì)的家具了嗎?畢竟，在這個世界上，富人只是一小部分。明白了這一點之后，坎普拉德決定將少數(shù)富人才享用得起的奢侈用品改造成大眾都能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人都用得起的家具。
于是，在1953年，坎普拉德決定放棄其他的業(yè)務(wù)，專門經(jīng)營低價家具。此時，坎普拉德進軍家具市場正好趕上了好時光。當(dāng)時，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，百廢待興，隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，大量的農(nóng)民涌入城市。那么多的人總得找個地方落腳，于是，戰(zhàn)后頭20年里瑞典就新建了100萬套新公寓。房子修好了，就會有相應(yīng)的家具需求，市場前景令人看好。
不過，剛開始的時候，進展并不順利。當(dāng)時，瑞典國內(nèi)家具業(yè)市場幾乎被制造商卡特爾和零售商卡特爾所壟斷，它們相互間的訂貨合同實質(zhì)上排除了任何競爭對手進入家具行業(yè)的可能。為了對付同行的擠壓，坎普拉德找到了一家廢棄的舊廠房，并把它改造成為第一個宜家倉庫兼展廳，第一家宜家專賣店就這樣誕生了。他還另辟蹊徑，開創(chuàng)了融制造商和零售商于一體的經(jīng)營方式。這種經(jīng)營方式大大降低了家居產(chǎn)品的價格，受到了消費者的熱烈歡迎，宜家的生意也因此日漸紅火起來。
這樣的結(jié)果引來了競爭對手們更加瘋狂的壓制和打擊，他們限制宜家參加各種商品交易會，并且聯(lián)合起來對向宜家提供產(chǎn)品的供應(yīng)商施加壓力。但是，此時的坎普拉德早已不是當(dāng)初那個小孩子了，他有一套應(yīng)付危機的策略，懂得運用各種手段繞開這些限制。他成立了一系列不同的公司，在市場上扮演不同的角色，這樣，競爭對手就沒有辦法阻止他參加交易會。同時，他也毫不留情地向?qū)κ终归_了一次比一次猛烈的反擊。最狠的一招，就是在交易會上公布讓競爭對手難以想象的特別價格。
從此以后，沒有任何對手可以讓他卻步。在他的帶領(lǐng)下，宜家開始了逐步的擴張，瑞典這個狹小的市場空間也已經(jīng)裝不下他的雄心壯志了。20世紀(jì)60年代初，他到了波蘭去尋找低成本家具的生產(chǎn)廠家。
在波蘭，他被當(dāng)?shù)厝藘?yōu)秀的木材工藝傳統(tǒng)，對家具的欣賞能力以及低廉的價格所打動，于是就催生了宜家的第一家海外生產(chǎn)基地。1963年，他在挪威的奧斯陸開了宜家在瑞典以外的第一個分店，隨后業(yè)務(wù)很快發(fā)展到了丹麥和瑞士。1974年，宜家開辟了它在全球最大的家具市場——德
20世紀(jì)90年代，宜家迎來了發(fā)展的黃金時期：它采取措施進一步鞏固了自己在德國、英國、美國等地的市場份額，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮?a href="http://m.zhennin.com/" target="_blank">家具銷售商。同時，又開辟了波蘭、捷克、中國、日本等新的市場。
于是，一個神話便開始展現(xiàn)出它的真實面貌來了。
宜家成功之道
作為世界上最大的家居用品供應(yīng)商宜家獨特的經(jīng)營之道是其成功的訣竅，有許多值得借鑒的地方。
● 準(zhǔn)確的市場定位
在創(chuàng)建之初，宜家就制定了符合大眾需求的經(jīng)營理念，以“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”為目標(biāo)，決定和大多數(shù)消費者站在一起。這就意味著宜家要為具有不同需求、品位、夢想和財力，同時希望能夠改善現(xiàn)在的家居狀況的人們提供合適的家居用品。
在面向歐美等發(fā)達國家時，宜家把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因其物美價廉、款式新穎、服務(wù)良好等特點，很快受到了廣大中低收入家庭的歡迎。
進入中國之后，宜家又把原來的市場定位作了一番調(diào)整。這是因為中國市場雖然很大，但消費水平較低，而原有的低價家具生產(chǎn)廠商競爭又非常激烈，使家具市場接近飽和，國外的家具因為價格太高又少有人問津。于是，宜家把目光投向了大中城市相對比較富裕的階層，它在中國市場的定位是“想買高檔貨，又付不起高價的白領(lǐng)”。宜家產(chǎn)品成功的定位和有力的品牌推廣，使得“吃麥當(dāng)勞快餐，喝星巴克咖啡，用宜家家具”成為了中國白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚。
● 徹底的成本意識
“為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天”——這是坎普拉德畢生追求的平民理念，它決定了宜家僅僅提供美觀實用的產(chǎn)品還不夠，還要讓大多數(shù)人都能夠買得起。因此，成本意識便成為宜家在生產(chǎn)過程中貫徹始終的首要精神。
在宜家，有這樣一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽�！奔丛O(shè)計師在設(shè)計一種產(chǎn)品之前，就先為該產(chǎn)品設(shè)定了相應(yīng)的成本，然后在這個成本的范圍之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。同時，設(shè)計師還會被告之這種商品應(yīng)該賣多少錢。也就是說，在產(chǎn)品設(shè)計之前，宜家就確定這種產(chǎn)品的價格必須能夠擊倒所有的競爭對手。
宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法。所有的家具都是拆分的組裝貨，一個產(chǎn)品分成不同的模塊，是以分塊來設(shè)計的。不同的模塊可以根據(jù)成本在不同的地區(qū)生產(chǎn)，有些模塊還可以在不同的家具間通用，這不僅使設(shè)計的成本得以降低，產(chǎn)品的總成本也隨之降了下來。
宜家的研發(fā)體系非常獨特，能把低成本和高效率完美地結(jié)合起來，設(shè)計師們常常會為了“能否少用一根螺絲或更經(jīng)濟地利用一根鐵輥”而絞盡腦汁。這樣做的好處是不僅能有效地降低成本，而且往往能夠產(chǎn)生出杰出的創(chuàng)意。
凡是購買過宜家家具的人都知道，宜家的任何一款家具，運回家后都要用一把特制的小鑰匙自己動手組裝，就像把音符聯(lián)結(jié)成樂章。然而享受著這一樂章的顧客不知道的是，這一完美的創(chuàng)造源于一個偶然的機會。
當(dāng)時，一位員工在幫顧客裝卸桌子的過程中，不小心折斷了一條桌腿。為了解決這個問題，坎普拉德決定將桌子的長腿卸下來，綁在桌面下運輸。這樣，不僅節(jié)省了許多空間，而且桌子不易被損壞。從那之后，宜家的家具都改為平面包裝，后來又發(fā)展到成套的自助組裝家具。就這樣，宜家的家具改為平面包裝，一個小小的意外卻引起了一場家具史上的革命。
平板包裝是一次偶然的發(fā)明，但人們卻可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司倡導(dǎo)節(jié)儉的企業(yè)文化里，浪費被認(rèn)為是“致命的罪過”，“坎普拉德不希望為所運輸?shù)目諝庵Ц顿M用�！薄@樣的理念深入每個宜家人的骨子里。平板式包裝是低成本運輸?shù)慕^佳方式，這樣可以最大化利用集裝箱空間，這種方式所運輸?shù)臄?shù)量是組裝后運輸方式的6倍。
● 獨特的經(jīng)營理念
在宜家，你被洗腦，心甘情愿。在這里，消費不叫消費，叫體驗；家具不叫家具，叫家居。
在宜家，你能躺在鐘愛的大床上欲睡欲醒，聽著似有似無的背景音樂，被錯落重疊的鏡面折射出剛起身的幸福。幾步之外，你可以品嘗到可口的瑞典小肉丸。和抱著大鱷魚玩具的孩子盡情嬉戲。
這一切，把你完全擊中。于是，你開始背著宜家的黃色大包，手拿宜家目錄，用免費的宜家小鉛筆不停圈畫，然后跑到一樓貨存處，自己取貨，自己扛回家，最后自己動手，拆了裝了，心滿意足地看著DIY的作品。這時你發(fā)現(xiàn)，除了交錢，你可以完全不用和任何人打交道就完成一個家的設(shè)計。但你沒想到，那個叫坎普拉德的老頭一直在幕后偷偷地笑。你一點一點跳進坎普拉德的圈套，他販賣的生活方式現(xiàn)在正在全世界流行，卻讓你以為自己在創(chuàng)造著生活。
● 人性化的體驗式營銷
在一般的家具市場，經(jīng)銷商賣的只是家具。而在宜家，你卻能感受到這里出售的不僅僅是家具，而是一種有血有肉的生活方式，一種返璞歸真的生活理念。
如何讓家具不再是冷冰冰的商品，而將情感因子加入其中，讓它真正成為家的一部分，是宜家人一直思考的問題。宜家人知道，消費者都希望讓家成為溫馨、個性的場所，如果讓他們看到自己挑選的家具能更好地融入到家的環(huán)境中去，用立竿見影的效果來刺激消費者，使他們自然地受到感染，并融入到這種情景中去，來促動消費者購買，更能引起連鎖購買的欲望。所以，宜家根據(jù)不同消費者的心理，創(chuàng)造了不同風(fēng)格的樣板間，把一個家需要的所有東西全部展現(xiàn)。在樣板間里，有關(guān)功能、實用性和質(zhì)量的所有問題，你都可以自己去感受、去驗證。宜家人更是鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服�！奔毠�(jié)的精心設(shè)計，周到的功能性，加入適當(dāng)?shù)挠哪蜏剀�，觸動了消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造了宜家獨有的情感體驗。
● 一體化品牌模式
宜家首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌的完美結(jié)合。它一直堅持由自己親自設(shè)計、制造所有的產(chǎn)品并擁有其專利。更有甚者，一般宜家的商場都是把地買下來后自己建造的。
宜家的這種做法和沃爾瑪是不一樣的。沃爾瑪本身是不生產(chǎn)產(chǎn)品的，只賺取銷售利潤；而宜家是自己制造產(chǎn)品，自己銷售，產(chǎn)品利潤和銷售利潤統(tǒng)統(tǒng)都進了自己的腰包，典型的“肥水不流外人田”。
(實習(xí)編輯 楊 晶) 水一方 整理
2004年4月5日，瑞典的《商業(yè)周刊》發(fā)布了一條轟動世界的新聞：瑞典宜家家居創(chuàng)始人，現(xiàn)年78歲的英格瓦·坎普拉德個人資產(chǎn)已達4000億瑞典克朗(合530億美元)，超越了比爾．蓋茨，成為世界新首富。一夜之間，這位此前還不為人所熟悉的瑞典老頭便成為了世界各個角落談?wù)摰慕裹c。
可是誰也不會料到，當(dāng)人們還在對坎普拉德的財富數(shù)字津津樂道的時候，第二天媒體卻抖出了更轟動的新聞：宜家公司出面辟謠，否認(rèn)坎普拉德成為世界新首富。因為從1982年起，坎普拉德就將宜家的相當(dāng)一部分股權(quán)捐贈給了荷蘭的斯地廷英格卡基金會，所以以宜家的所有資產(chǎn)來計算坎普拉德個人財富是完全不正確的。
到底是真是假，人們無從追究，總之在這兩次轟動之后，大家清楚地認(rèn)識了坎普拉德這個人：5歲做成功了第一筆火柴生意，17歲用父親送給的生日禮物創(chuàng)立宜家，20世紀(jì)50年代開始做家居生意，70年代率領(lǐng)宜家走向國際，1998年宜家進入中國……人們不再揪著世界首富這個話題不放，而是開始慨嘆坎普拉德和他的宜家所敘寫的真實的傳奇故事。
兜售快樂的小貨郎
1926年，坎普拉德出生在瑞典南部一個名為埃耳姆哈耳特的小村莊，從小他就顯示出了極高的商業(yè)天分。5歲那年坎普拉德完成了平生的第一筆買賣。因為去商店的路途很遠，一個小伙伴想要讓他陪著去買火柴，并抱怨說寧可多花一些錢，也不要走這么遠的路。說者無心，聽者有意，坎普拉德記起自己的家里有多余的火柴，就說自己可以和他做這筆買賣。下午他們就成交了，坎普拉德很輕松地賺到了一些零花錢。這次交易的成功，不但使坎普拉德嘗到了冒險和兜售快樂的滋味，而且還獲得了一種說服他人的滿足感。
很快，細心的坎普拉德就發(fā)現(xiàn)，周圍人家火柴用量很大，但是村里的小賣部卻沒有火柴賣。于是他靈機一動，給了嬸嬸88歐爾，求她從集市上帶回了100盒火柴。懷揣著這些火柴，坎普拉德敲開了村里每戶人家的大門。在推銷火柴的過程中，坎普拉德深深地體會到了與人相處的快樂和滿足，迷上了銷售這個行當(dāng)，打定主意今后要做個商人。
從此，每個周末坎普拉德都會背著一個大包，騎著自行車四處兜售商品。他總是笑容滿面地敲開鄰居家的門，不論人們是否買東西，坎普拉德都要熱情地和他們拉拉家常，詢問他們有什么短缺的，有什么需要的，然后一一記在本子上。他那憨厚的神態(tài)，一臉的真誠，很快就成了村里人津津樂道的話題。
創(chuàng)業(yè)之初，他銷售的東西從火柴、魚類到種子、鉛筆，無所不包，他的貨郎宗旨是“你需要，坎普拉德滿足”。當(dāng)這個年輕人的生意越做越大，以至于無法再沿街叫賣時，他購得當(dāng)?shù)嘏Ｄ炭ㄜ嚨倪f送服務(wù)，并且開始用筆記本作為臨時的郵購目錄。他的每一步都給當(dāng)?shù)氐木用駧砹梭@奇，這個小男孩的腦子里總有許多新奇的想法，并且會毫不猶豫行動起來。
廚房里誕生的宜家
1943年，17歲的坎普拉德打算創(chuàng)立自己的公司。可是，他還未成年，必須得到監(jiān)護人的許可才能注冊公司。關(guān)鍵時刻，坎普拉德想到了叔叔埃里克。叔叔聽他說完來意后，立刻表示支持，并讓他先在客廳里坐著，等自己煮完咖啡就幫他申請，，但坎普拉德哪里坐得下去，他纏著叔叔在廚房里，伴著咖啡的香味寫下了許可文件，隨后將文件連同一張10克朗的鈔票一起寄給了郡議會。就這樣，一個春光明媚的午后，在一個普通的廚房里，宜家誕生了。
剛開始的時候，宜家是一家郵購公司，從皮夾、桌布到畫框、尼龍襪，凡是能想到的低價產(chǎn)品，坎普拉德都不放過。公司只有坎普拉德一個人，他既是老板又是員工，每天忙得不亦樂乎。第一筆大買賣是經(jīng)營一種英國的鋼筆。當(dāng)時，坎普拉德在報紙上發(fā)現(xiàn)了一則廣告信息，于是他馬上用蹩腳的英語給這位英國制造商寫了一封信，后來宜家就成了那種鋼筆在瑞典的總代理。“推動我和我的生意不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵，是一種特別的滿足感，一種不愿意錯過任何機會的激情和渴望。不管當(dāng)前面臨著怎樣的情況，也不管最后的結(jié)果是怎樣的，我總會忍不住先要想一下是否可以做成這筆生意。”
從郵購公司到家具帝國
在坎普拉德的不懈努力之下，公司開始慢慢地上了軌道。公司在不斷地發(fā)展，坎普拉德的腦子也沒歇著，他一直在尋找公司今后的定位。一次偶然的機會，他去參加了一個家具展覽會�？粗切┵F得令人咋舌的展品，他想到了普通人的家具——難道老百姓就不能享受優(yōu)質(zhì)的家具了嗎?畢竟，在這個世界上，富人只是一小部分。明白了這一點之后，坎普拉德決定將少數(shù)富人才享用得起的奢侈用品改造成大眾都能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人都用得起的家具。
于是，在1953年，坎普拉德決定放棄其他的業(yè)務(wù)，專門經(jīng)營低價家具。此時，坎普拉德進軍家具市場正好趕上了好時光。當(dāng)時，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，百廢待興，隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，大量的農(nóng)民涌入城市。那么多的人總得找個地方落腳，于是，戰(zhàn)后頭20年里瑞典就新建了100萬套新公寓。房子修好了，就會有相應(yīng)的家具需求，市場前景令人看好。
不過，剛開始的時候，進展并不順利。當(dāng)時，瑞典國內(nèi)家具業(yè)市場幾乎被制造商卡特爾和零售商卡特爾所壟斷，它們相互間的訂貨合同實質(zhì)上排除了任何競爭對手進入家具行業(yè)的可能。為了對付同行的擠壓，坎普拉德找到了一家廢棄的舊廠房，并把它改造成為第一個宜家倉庫兼展廳，第一家宜家專賣店就這樣誕生了。他還另辟蹊徑，開創(chuàng)了融制造商和零售商于一體的經(jīng)營方式。這種經(jīng)營方式大大降低了家居產(chǎn)品的價格，受到了消費者的熱烈歡迎，宜家的生意也因此日漸紅火起來。
這樣的結(jié)果引來了競爭對手們更加瘋狂的壓制和打擊，他們限制宜家參加各種商品交易會，并且聯(lián)合起來對向宜家提供產(chǎn)品的供應(yīng)商施加壓力。但是，此時的坎普拉德早已不是當(dāng)初那個小孩子了，他有一套應(yīng)付危機的策略，懂得運用各種手段繞開這些限制。他成立了一系列不同的公司，在市場上扮演不同的角色，這樣，競爭對手就沒有辦法阻止他參加交易會。同時，他也毫不留情地向?qū)κ终归_了一次比一次猛烈的反擊。最狠的一招，就是在交易會上公布讓競爭對手難以想象的特別價格。
從此以后，沒有任何對手可以讓他卻步。在他的帶領(lǐng)下，宜家開始了逐步的擴張，瑞典這個狹小的市場空間也已經(jīng)裝不下他的雄心壯志了。20世紀(jì)60年代初，他到了波蘭去尋找低成本家具的生產(chǎn)廠家。
在波蘭，他被當(dāng)?shù)厝藘?yōu)秀的木材工藝傳統(tǒng)，對家具的欣賞能力以及低廉的價格所打動，于是就催生了宜家的第一家海外生產(chǎn)基地。1963年，他在挪威的奧斯陸開了宜家在瑞典以外的第一個分店，隨后業(yè)務(wù)很快發(fā)展到了丹麥和瑞士。1974年，宜家開辟了它在全球最大的家具市場——德
