個(gè)性十足的“宜家目錄”
　　
　　郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)是宜家廣告宣傳的“殺手锏”,并逐漸形成了宜家的“目錄文化”。今天的宜家目錄起源于宜家創(chuàng)始人50多年前經(jīng)營(yíng)郵售時(shí)的郵售目錄。當(dāng)年的成功郵售買賣，使他忘不了目錄冊(cè)的功勞，因此自起步起，目錄就被當(dāng)成宜家的一扇窗戶，既是給顧客的一種信息服務(wù)方式，又是一種有效的廣告宣傳，一直被作為其主要的市場(chǎng)推廣手段。宜家不惜成本鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對(duì)這群人來說，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告來得廉價(jià)和有效得多。
　　個(gè)性十足的宜家目錄用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值，使得其能脫穎而出。宜家的產(chǎn)品目錄采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈(zèng)閱。200多頁的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽的名字，便于識(shí)記也方便查詢，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。許多裝修的家庭幾乎人手一本宜家目錄，一方面是為了購(gòu)買家具，一方面想從中找出家居設(shè)計(jì)的靈感和實(shí)用的解決方案。
　　如今宜家目錄年發(fā)行量超過1.3億冊(cè)，成為世界上最大的印刷發(fā)行物之一。作為一種高端的直遞廣告，100%的暴露頻率加100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長(zhǎng)期來看，卻更為節(jié)省。
　　
　　立體展示
　　
　　開放家具展銷廳，用立體的方式生動(dòng)呈現(xiàn)宜家家居的內(nèi)涵，是宜家最重要的營(yíng)銷方法之一。
　　宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，這樣顧客基本上可以看出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示，同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買。
　　每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。由于宜家經(jīng)常變換擺設(shè)方式，和競(jìng)爭(zhēng)者形成了顯著差異，而且這種展示風(fēng)格不易模仿。
　　信息透明化
　　在宜家沒有亦步亦趨的服務(wù)人員，顧客可以自由地選擇商品。如果顧客想了解商品情況怎么辦呢？宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格�！币思以谒�有商品上都貼有標(biāo)簽，這些標(biāo)簽上標(biāo)明了產(chǎn)品的尺寸，所采用的材料、顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、功能、購(gòu)買程序、使用規(guī)則及保養(yǎng)指南等。如果顧客還想了解其他的信息，則可以在咨詢臺(tái)得到幫助。
　　對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家則在賣場(chǎng)里反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。總之，宜家希望在沒有服務(wù)人員幫助的情況下，顧客也能輕松地“自學(xué)成才”。
　　
　　鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)
　　
　　生動(dòng)化的展示不僅是給人看的，宜家還鼓勵(lì)、引導(dǎo)顧客進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床或沙發(fā)是否堅(jiān)固等。有很多國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告，往往擔(dān)心顧客將其弄壞或者弄臟。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家告訴你，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過再做出的決定。宜家還開了零售業(yè)的一個(gè)先河：顧客可以直接從倉(cāng)庫貨架里拿貨，這給人一種放心的感覺。
　　此外，顧客在逛宜家時(shí)，累了可以在床或者沙發(fā)上休息，餓了宜家餐廳有美味實(shí)惠的瑞典食品和適合本地顧客口味的中國(guó)食品，在北歐淳樸浪漫的音樂環(huán)境中，顧客心情漸歸平靜，回入自然。而宜家洗手間的水一年四季都是舒適的溫度，宜家對(duì)顧客的感受貫穿于每個(gè)細(xì)節(jié)，美好的環(huán)境叫人不忍離去。這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，使每個(gè)顧客都不會(huì)感到疲憊或者厭煩，經(jīng)常光顧的結(jié)果就是習(xí)慣消費(fèi)，而停留時(shí)間越長(zhǎng)和購(gòu)買數(shù)量之間是成正比的。宜家就這樣用“春風(fēng)化雨”的方式俘獲了每位光顧者的心。
　　
　　宜家告訴我們什么
　　
　　宜家已不僅僅是一個(gè)家具銷售商，它更出售一種生活方式、一種家居文化——不奢華不夸張，在簡(jiǎn)單之中體現(xiàn)品質(zhì)和品位，以科技照顧生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，正如其廣告語所說的：“好生活，宜家有辦法”。宜家倡導(dǎo)的這種簡(jiǎn)約實(shí)用、有品位的生活方式，迎合了現(xiàn)代大多數(shù)人的一致追求，最終使得宜家自然而然融入越來越多人的生活，并升華為中產(chǎn)階級(jí)的一種文化符號(hào)。對(duì)于本土企業(yè)來說，宜家給我們帶來了不少有益的啟示，而其核心就是“以人為本”，一切以滿足人的本性和需求出發(fā)。
　　1.優(yōu)質(zhì)低價(jià)是宜家風(fēng)靡世界最重要的通行證，產(chǎn)品低價(jià)而不讓人感覺廉價(jià)。相比之下，在本土同類企業(yè)中，設(shè)計(jì)精美、高質(zhì)量的產(chǎn)品通常價(jià)格也貴，而那些低價(jià)的產(chǎn)品又讓人感覺像次等貨，真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費(fèi)人群，本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)宜家“有意義的低價(jià)格”，在產(chǎn)品從構(gòu)思到售出的全套流程中，節(jié)省一切可以節(jié)省的成本，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品變得不那么貴。
　　2.宜家的設(shè)計(jì)非常注重細(xì)節(jié)和人性化，在功能的設(shè)計(jì)上也盡量科學(xué)地考慮到各種家具的實(shí)用性、安全性、環(huán)保性，因此成為生活品質(zhì)的體現(xiàn)。而本土企業(yè)同樣的產(chǎn)品，表面看上去似乎也很漂亮，但在簡(jiǎn)潔、實(shí)用、耐人品味方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上宜家。設(shè)計(jì)的差距與人們意識(shí)的滯后性有很大關(guān)系。宜家以人性化為引導(dǎo)，采用模塊式設(shè)計(jì)，盡可能遵循簡(jiǎn)約原則，于是激發(fā)出了許多杰出的創(chuàng)意，而本土企業(yè)則往往是為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，要么追求唯美，要么干脆模仿人家，最后背離了以人為本的準(zhǔn)則。宜家在設(shè)計(jì)上的成就并非可望不可即，如果有一天本土企業(yè)能夠一切以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來進(jìn)行設(shè)計(jì)，那它的產(chǎn)品也有可能成為人們熱衷的收藏品。
　　3.宜家的傳播很有針對(duì)性，產(chǎn)品目錄手冊(cè)這種小眾傳播方式，避免了廣告狂轟濫炸造成的浪費(fèi)，而且精美、實(shí)用的手冊(cè)，也提高了宜家在目標(biāo)消費(fèi)人群中的品牌形象。本土企業(yè)熱衷于投放電視、平面廣告，大量的費(fèi)用投下去，卻沒見帶來多少成效。對(duì)于消費(fèi)群相對(duì)集中的企業(yè)，尤其是資金并不充沛的中小企業(yè)來說，有時(shí)候?qū)嵲跊]必要去擺闊氣，學(xué)習(xí)宜家有效攻克小眾傳播這個(gè)堡壘也是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
　　4.休閑式的娛樂購(gòu)物是宜家的一大特色，也是它成為小資符號(hào)的一個(gè)重要原因。立體式的逼真展示，無人打擾的購(gòu)物范圍，自由自在的隨心體驗(yàn)，還有體貼入微的配套服務(wù)，一切都讓人感覺像家里一樣放松、愜意。這些在本土零售企業(yè)中是很難感受到的，雖然它們也提“賓至如歸”、“服務(wù)第一”等冠冕堂皇的口號(hào)，可真正落到行動(dòng)上、細(xì)節(jié)上，卻是對(duì)顧客慣有的冷漠。宜家創(chuàng)造的娛樂購(gòu)物，其實(shí)是從了解、滿足人的心理出發(fā)，通過對(duì)人們的感官刺激和細(xì)節(jié)上的關(guān)愛，從而改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多顧客都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，最終影響到他們的購(gòu)物決策。如果有一天，本土零售企業(yè)能真正讓顧客把商場(chǎng)當(dāng)成居家一樣流連忘返，那它離成功也就不遠(yuǎn)了。
　　輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球230多家宜家賣場(chǎng)(IKEA)的共同特征。很多來宜家的人都不是純粹來購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性地把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，在這個(gè)環(huán)境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛圍。
　　
　　有價(jià)值的低價(jià)
　　
　　宜家產(chǎn)品以高質(zhì)低價(jià)著稱于世。從創(chuàng)建初期起，宜家就選擇了一條不同的道路：“我們決定與大多數(shù)人站在一起�！边@意味著它要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。宜家認(rèn)為，生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費(fèi)用就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，既找出簡(jiǎn)單的解決方案，從各個(gè)方面考慮節(jié)省成本，同時(shí)又富于創(chuàng)意。
　　
　　節(jié)約成本之道
　　
　　在宜家創(chuàng)始人倡導(dǎo)的節(jié)儉企業(yè)文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命的罪過”。所以，宜家一切以降低成本為核心，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。
　　1.“模塊”式設(shè)計(jì)：宜家采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。
　　大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻進(jìn)行“反向設(shè)計(jì)”，心里先盤算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧�，并且直接和生產(chǎn)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。
　　2.OEM生產(chǎn)：宜家采用貼牌生產(chǎn)的運(yùn)作模式，通過對(duì)其外包的生產(chǎn)廠商的質(zhì)量與技術(shù)的監(jiān)督、審核，達(dá)到統(tǒng)一的“宜家標(biāo)準(zhǔn)”。宜家最大范圍地鼓勵(lì)OEM生產(chǎn)商之間的自由競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使OEM生產(chǎn)商參加到這場(chǎng)追求“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。另外，宜家與其全球所有終端銷售通過INTERNET連接，了解其世界各地的所有終端的產(chǎn)品種類、銷售情況、庫存、訂單等等一系列數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，宜家集團(tuán)向其OEM生產(chǎn)商發(fā)送生產(chǎn)訂單。宜家還通過JIT(Just In Time 及時(shí)供應(yīng)制)對(duì)其生產(chǎn)加以管理，減少了大量庫存產(chǎn)品，每年僅此一項(xiàng)就為宜家節(jié)省成本15%，這也是宜家產(chǎn)品近些年價(jià)格不斷下降的原因。
　　3.利用邊角料：作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購(gòu)，成功地將這些材料制成了各款家具�，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。
　　4.平板包裝：家具的平板包裝是宜家的首創(chuàng)。當(dāng)時(shí)宜家一個(gè)設(shè)計(jì)師看到顧客費(fèi)勁地把所購(gòu)買的桌子放進(jìn)自己的汽車，于是突發(fā)靈感：把桌子的腿拿掉。從此，絕大部分的宜家產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成可分拆運(yùn)輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)，外包裝是平板式，這樣可以充分利用運(yùn)輸工具的空間�！拔覀儾幌牖ㄥX運(yùn)空氣”，這是宜家人經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。
　　5.DIY（Do It Yourself，即顧客自己服務(wù)自己）：在銷售中，宜家倡導(dǎo)“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的理念。所以，宜家采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。而且服務(wù)人員不主動(dòng)向顧客推銷，顧客自己挑選家具、自己提貨。顧客可以選擇付費(fèi)送貨，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己花費(fèi)數(shù)小時(shí)動(dòng)手組裝，因?yàn)橐思忆N售的多是散件。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也體驗(yàn)了動(dòng)手的樂趣。目前，每年有2.6億顧客在進(jìn)行著同樣的過程。顧客的DIY，讓宜家的開支又節(jié)省了不少。
　　
　　多數(shù)人能接受的價(jià)格
　　
　　宜家一直認(rèn)為，僅僅提供設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的廣泛系列產(chǎn)品還不夠，還應(yīng)該讓大多數(shù)人能夠買得起。它十分強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，以便為大多數(shù)人而不是少數(shù)人創(chuàng)造更有品位、質(zhì)量的日常生活。以上一系列有效的成本節(jié)約措施，使得宜家有可能在全球范圍內(nèi)持續(xù)實(shí)施高質(zhì)低價(jià)策略，它也因此獲得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　無論在歐洲還是北美市場(chǎng)，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。而進(jìn)入中國(guó)以后，宜家沒有預(yù)料到，在中國(guó)顧客眼中，它竟然變成了小資們借以標(biāo)榜自己身份、地位的象征——所謂奢侈的“低價(jià)”品，導(dǎo)致它在中國(guó)的前進(jìn)步伐并沒有像它在其他國(guó)家那樣快。這里面有兩方面的原因：其一，運(yùn)輸成本過高。最初幾年，宜家在中國(guó)大陸沒有生產(chǎn)和物流基地，“宜家剛到中國(guó)的時(shí)候，甚至一把簡(jiǎn)單的椅子都會(huì)從丹麥運(yùn)過來，價(jià)格自然落不下來�！逼涠�，中國(guó)顧客的收入水平相對(duì)歐美遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低。同樣一件產(chǎn)品，對(duì)于歐美顧客可能最廉價(jià)不過，但中國(guó)顧客仍然感覺偏高，消費(fèi)水平畢竟不在一個(gè)層次上。
　　價(jià)格上的“曲高和寡”，對(duì)于“決定與大多數(shù)人站在一起”的宜家來說，無疑是它最不愿看到的。于是宜家采取了系列措施來改變這種局面。至今，宜家已在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，并在上海、大連、成都三地建立了生產(chǎn)基地。采購(gòu)、生產(chǎn)、物流本地化以后，產(chǎn)品成本也隨之逐漸下降，為宜家大幅度調(diào)低價(jià)格提供了較大的空間。
　　“低價(jià)”已經(jīng)成為宜家在中國(guó)市場(chǎng)的策略。2002年宜家產(chǎn)品在華平均下降14％，2003年下降12％，2004年為5％，2005年又有7000多種產(chǎn)品降價(jià)，平均降幅14％。累計(jì)下來，宜家的平均價(jià)格在4年內(nèi)下降了45％�，F(xiàn)在在中國(guó)的價(jià)格基本上已是宜家全球體系中最低的價(jià)位了。
　　
　　簡(jiǎn)約、人性化的設(shè)計(jì)
　　
　　在瑞典，大自然和家在人們的生活中都占據(jù)著重要的位置。實(shí)際上，宜家產(chǎn)品系列很現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的傳統(tǒng)。
　　“設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用”與“老百姓買得起”，在當(dāng)前的家居市場(chǎng)，幾乎是一個(gè)悖論，可宜家實(shí)實(shí)在在做到了。宜家的產(chǎn)品簡(jiǎn)約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。在這里，所有的產(chǎn)品，想象豐富，大膽創(chuàng)新，沒有濃郁的工業(yè)化產(chǎn)品感覺，取而代之的是人性化。在滿足人們物質(zhì)、生理需要的同時(shí)，也滿足了人們對(duì)美感的需求，這就是宜家創(chuàng)造的家居文化。而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)顧客的心，激起人的購(gòu)買欲望。
　　為了貫徹實(shí)現(xiàn)以上風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，因此，它設(shè)計(jì)推陳出新的頻率很高，總是能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流。宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低”，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意�！昂�(jiǎn)約”，永遠(yuǎn)是宜家所追求的審美情趣。
　　宜家設(shè)計(jì)上的成功，引來了大量的仿制者。從產(chǎn)品到價(jià)簽，宜家在中國(guó)遭遇到從個(gè)人到商家的大量仿制。很多家具廠商都是到宜家找靈感，然后設(shè)計(jì)生產(chǎn)自己的家具產(chǎn)品。而那些迷戀宜家風(fēng)格又不堪承受其價(jià)格的顧客，有時(shí)干脆帶上木工去宜家賣場(chǎng)看好樣式、量好尺寸后再回來定做。勿庸置疑，仿制者在一定程度上侵蝕了宜家的市場(chǎng)份額。宜家以加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新速度來反擊。位于瑞典的宜家產(chǎn)品開發(fā)中心（IOS）每天都在策劃和篩選大量嶄新的設(shè)計(jì)方案，以保持宜家在家居時(shí)尚和實(shí)用方面的敏銳。