[摘要] 本文著重分析了家居用品零售行業(yè)的競爭狀況，并且通過分析宜家家居在國際市場的發(fā)展對策，為更多的中國家具企業(yè)的發(fā)展壯大和“走出去”戰(zhàn)略提供有用的建議。
[關鍵詞] 行業(yè)競爭 家居零售 宜家 啟示
1943年英格瓦爾·坎姆普瑞德由文具郵購業(yè)務開始了宜家的發(fā)展路程，在僅僅60年的時間里，宜家就已經(jīng)發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工。回顧宜家發(fā)展的輝煌歷程，它是憑借何種力量，披荊斬棘從行業(yè)競爭中脫穎而出的呢？它又是如何實現(xiàn)卓越的跨國經(jīng)營，蜚聲全球的呢？
一、行業(yè)競爭分析模型——波特五力分析
哈佛商學院的邁克爾.波特運用經(jīng)濟學的理論和方法分析行業(yè)競爭強度與企業(yè)盈利水平之間的關系，提出了行業(yè)競爭結構分析的5種力量的模型，指出影響企業(yè)盈利水平和行業(yè)競爭結構的因素主要有：現(xiàn)有競爭對手之間的競爭；替代產(chǎn)品的威脅；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力；購買者討價還價的能力(見圖)。
二、家居行業(yè)競爭結構分析
1.市場競爭分析：多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國的家居用品銷售商，綜合考慮價格、產(chǎn)品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統(tǒng)一形象，商場定位模糊。
在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者，如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經(jīng)營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類，采用大型超市的經(jīng)營方式，把家居用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表，先建成家居用品的商場，然后把場地出租給廠商經(jīng)營，形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復合。
走高檔路線的有BO（北歐風情）、達芬奇等，其多以專賣店的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的個性特征。尤其是北歐風情，其產(chǎn)品線和設計風格和宜家一脈相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行業(yè)的替代品。隨著新技術的發(fā)展，一些新興材料的運用，以及行業(yè)的逐漸變化，使得替代產(chǎn)品出現(xiàn)。比如一體式壁柜設計，整體廚房概念等。但是，由于家居行業(yè)的產(chǎn)品與人們的生活息息相關，替代產(chǎn)品的競爭對家居用品銷售企業(yè)的影響不會很大。
3.潛在進入者。對于潛在進入者，主要是一些國際上相關行業(yè)，比如生存在家居產(chǎn)品供應鏈上游和下游的一些生產(chǎn)廠商由于對該行業(yè)比較了解，因而考慮通過一體化戰(zhàn)略進入家居零售行業(yè)。
4.供應商的力量。家居用品行業(yè)的供應商和零售商之間的關系是隨著時間而變化的，兩者的強弱地位不是一成不變的，當供應商分析與了解了市場的狀況時，就會切斷對零售商的供應，而自己開拓渠道躋身進入銷售行業(yè)。
5.購買者的力量。在家居產(chǎn)品行業(yè)通常把消費者市場主要區(qū)分為兩種：B2B客戶，以及B2C客戶。B2B客戶主要包括政府、大型企業(yè)等；B2C客戶通常區(qū)分為家庭用戶，以及一般消費者。這兩類消費者都有各自了解消息的渠道。
三、宜家在行業(yè)內(nèi)的競爭對策分析
1.同業(yè)競爭——特色取勝。宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。宜家將其大部分產(chǎn)品的詳細信息公布在目錄冊上，并提供一些家居用品的購買建議。這對于大眾消費來說，遠比鋪天蓋地的廣告更加有效。同時，宜家還在賣場中為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。
2.規(guī)避市場搶奪——品牌控制。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品之間的競爭而言，品牌依舊是主流影響力。因此，宜家在創(chuàng)建初期，就對其產(chǎn)品進行精準的定位，“老百姓買得起的家居用品”，并為這一理念而努力，追求獨特的設計風格，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，營造產(chǎn)品特色，讓“宜家”這一品牌覆蓋全球。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
3.與顧客合作——體驗營銷。宜家的產(chǎn)品采用平板式設計，顧客可以方便地將其運送回家并獨立進行組裝，讓顧客可以隨意適用。顧客不僅可以“學習自己動手”，還可以擁有DIY（Do It You Yourself）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。
四、宜家啟示中國家居企業(yè)
宜家在國際市場的成功拓展,為中國家居零售業(yè)帶來很大的啟發(fā):
1.強化自身。首先要為自己找到準確的位置，加快“品牌”的建立和企業(yè)技術進步的步伐。并通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐與發(fā)展。其次要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量維護“好品牌”的形象。
2.以顧客為導向。本土零售企業(yè)，應當深入揣摩顧客的心理，根據(jù)顧客的需要進行生產(chǎn)銷售，爭取最大限度地為顧客創(chuàng)造價值。
3.塑造特色優(yōu)勢。學習宜家將設計師、供應商、制造商整合為系統(tǒng)中的一分子，在產(chǎn)品設計、制造和分銷風方面創(chuàng)建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
參考文獻：
[1](美)邁克爾·波特陳小悅譯:競爭戰(zhàn)略.華夏出版社,2000
[2]許美琪:全球經(jīng)濟變動下的中國家具業(yè)路在何方.國際木業(yè),2008，(5):28～29
[關鍵詞] 行業(yè)競爭 家居零售 宜家 啟示
1943年英格瓦爾·坎姆普瑞德由文具郵購業(yè)務開始了宜家的發(fā)展路程，在僅僅60年的時間里，宜家就已經(jīng)發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工。回顧宜家發(fā)展的輝煌歷程，它是憑借何種力量，披荊斬棘從行業(yè)競爭中脫穎而出的呢？它又是如何實現(xiàn)卓越的跨國經(jīng)營，蜚聲全球的呢？
一、行業(yè)競爭分析模型——波特五力分析
哈佛商學院的邁克爾.波特運用經(jīng)濟學的理論和方法分析行業(yè)競爭強度與企業(yè)盈利水平之間的關系，提出了行業(yè)競爭結構分析的5種力量的模型，指出影響企業(yè)盈利水平和行業(yè)競爭結構的因素主要有：現(xiàn)有競爭對手之間的競爭；替代產(chǎn)品的威脅；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力；購買者討價還價的能力(見圖)。
二、家居行業(yè)競爭結構分析
1.市場競爭分析：多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國的家居用品銷售商，綜合考慮價格、產(chǎn)品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統(tǒng)一形象，商場定位模糊。
在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者，如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經(jīng)營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類，采用大型超市的經(jīng)營方式，把家居用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表，先建成家居用品的商場，然后把場地出租給廠商經(jīng)營，形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復合。
走高檔路線的有BO（北歐風情）、達芬奇等，其多以專賣店的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的個性特征。尤其是北歐風情，其產(chǎn)品線和設計風格和宜家一脈相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行業(yè)的替代品。隨著新技術的發(fā)展，一些新興材料的運用，以及行業(yè)的逐漸變化，使得替代產(chǎn)品出現(xiàn)。比如一體式壁柜設計，整體廚房概念等。但是，由于家居行業(yè)的產(chǎn)品與人們的生活息息相關，替代產(chǎn)品的競爭對家居用品銷售企業(yè)的影響不會很大。
3.潛在進入者。對于潛在進入者，主要是一些國際上相關行業(yè)，比如生存在家居產(chǎn)品供應鏈上游和下游的一些生產(chǎn)廠商由于對該行業(yè)比較了解，因而考慮通過一體化戰(zhàn)略進入家居零售行業(yè)。
4.供應商的力量。家居用品行業(yè)的供應商和零售商之間的關系是隨著時間而變化的，兩者的強弱地位不是一成不變的，當供應商分析與了解了市場的狀況時，就會切斷對零售商的供應，而自己開拓渠道躋身進入銷售行業(yè)。
5.購買者的力量。在家居產(chǎn)品行業(yè)通常把消費者市場主要區(qū)分為兩種：B2B客戶，以及B2C客戶。B2B客戶主要包括政府、大型企業(yè)等；B2C客戶通常區(qū)分為家庭用戶，以及一般消費者。這兩類消費者都有各自了解消息的渠道。
三、宜家在行業(yè)內(nèi)的競爭對策分析
1.同業(yè)競爭——特色取勝。宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。宜家將其大部分產(chǎn)品的詳細信息公布在目錄冊上，并提供一些家居用品的購買建議。這對于大眾消費來說，遠比鋪天蓋地的廣告更加有效。同時，宜家還在賣場中為每件商品制定“導購信息”，有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。
2.規(guī)避市場搶奪——品牌控制。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品之間的競爭而言，品牌依舊是主流影響力。因此，宜家在創(chuàng)建初期，就對其產(chǎn)品進行精準的定位，“老百姓買得起的家居用品”，并為這一理念而努力，追求獨特的設計風格，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，營造產(chǎn)品特色，讓“宜家”這一品牌覆蓋全球。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
3.與顧客合作——體驗營銷。宜家的產(chǎn)品采用平板式設計，顧客可以方便地將其運送回家并獨立進行組裝，讓顧客可以隨意適用。顧客不僅可以“學習自己動手”，還可以擁有DIY（Do It You Yourself）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。
四、宜家啟示中國家居企業(yè)
宜家在國際市場的成功拓展,為中國家居零售業(yè)帶來很大的啟發(fā):
1.強化自身。首先要為自己找到準確的位置，加快“品牌”的建立和企業(yè)技術進步的步伐。并通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐與發(fā)展。其次要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量維護“好品牌”的形象。
2.以顧客為導向。本土零售企業(yè)，應當深入揣摩顧客的心理，根據(jù)顧客的需要進行生產(chǎn)銷售，爭取最大限度地為顧客創(chuàng)造價值。
3.塑造特色優(yōu)勢。學習宜家將設計師、供應商、制造商整合為系統(tǒng)中的一分子，在產(chǎn)品設計、制造和分銷風方面創(chuàng)建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
參考文獻：
[1](美)邁克爾·波特陳小悅譯:競爭戰(zhàn)略.華夏出版社,2000
[2]許美琪:全球經(jīng)濟變動下的中國家具業(yè)路在何方.國際木業(yè),2008，(5):28～29
