【摘要】從古到今,中國(guó)人對(duì)“和”一直都甚為推崇,從“以和為貴”、“和氣生財(cái)”到“和平發(fā)展”、“和諧社會(huì)主義”,無(wú)不如是。現(xiàn)代廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,也是人們獲取商品信息的重要來(lái)源,更是集中體現(xiàn)了人們最深切的向往和追求。因此順應(yīng)時(shí)勢(shì)的廣告中包含了大量的“和”元素,出現(xiàn)了眾多的含“和”詞語(yǔ),以期與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,喚起其購(gòu)買欲望。隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)廣告也水漲船高,發(fā)展迅速并后勁十足。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);廣告;和;和諧
“和”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國(guó)人民的心中,而且在現(xiàn)代有了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,筆者于是對(duì)廣告用語(yǔ)中的含“和”情況做了一定的調(diào)查和資料搜集。而在進(jìn)行資料的整理歸納之后,筆者發(fā)現(xiàn)廣告中出現(xiàn)的“和”尤以房地產(chǎn)廣告為巨,由此本文專門探討房地產(chǎn)廣告文案中“和”的使用情況�！昂汀笔且粋�(gè)多音多義字,本身即能獨(dú)立運(yùn)用,如作為連詞、介詞以及數(shù)學(xué)名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內(nèi)涵和廣闊外延,因此主要是對(duì)“和”作為成詞語(yǔ)素構(gòu)成的詞語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作一定研究,不足之處尚請(qǐng)見(jiàn)諒。
在房地產(chǎn)廣告中,由“和”語(yǔ)素構(gòu)成的實(shí)詞有名詞如“和平”、“和風(fēng)”,動(dòng)詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語(yǔ)如“曲高和寡”、“風(fēng)和日麗”,此外還有一個(gè)由“和”加動(dòng)詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語(yǔ)中,“和諧”一詞出現(xiàn)的頻率最高,占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。下面筆者先對(duì)“和諧”一詞及其在房地產(chǎn)廣告中的各種用法進(jìn)行一些探討和研究。
“和諧”是一個(gè)形容詞,形容詞是表示性質(zhì)狀態(tài)的詞,和動(dòng)詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語(yǔ)時(shí)一般不能帶賓語(yǔ)。帶上了賓語(yǔ)的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉(zhuǎn)變成了動(dòng)詞。從總體上說(shuō),形容詞可以充當(dāng)定語(yǔ)、謂語(yǔ)(或謂語(yǔ)中心)、狀語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)。跟動(dòng)詞一樣,形容詞有時(shí)也充當(dāng)主語(yǔ)、賓語(yǔ)或者主語(yǔ)中心、賓語(yǔ)中心,這樣的形容詞對(duì)性質(zhì)狀態(tài)起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經(jīng)帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當(dāng)大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產(chǎn)廣告中也充當(dāng)著各種成分,其中以定語(yǔ)和狀語(yǔ)最多,其次是謂語(yǔ),充當(dāng)賓語(yǔ)的實(shí)例也不少,主語(yǔ)較少,補(bǔ)語(yǔ)暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。
充當(dāng)定語(yǔ)的如:“社區(qū)內(nèi),人們禮讓謙遜、互助互愛(ài),一種和諧、信任、真誠(chéng)、默契的氛圍正在這里形成�！�(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風(fēng)景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界�！�(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當(dāng)狀語(yǔ)的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處�！�(廣州麗江花園)“走進(jìn)社區(qū),房屋內(nèi)外花草圍繞,層層見(jiàn)風(fēng)景、戶戶親自然。透過(guò)玻璃窗,巴黎印象的花與陽(yáng)光交相輝映、人與景色和諧交融�！�(巴黎印象)
充當(dāng)謂語(yǔ)的如:“站在社區(qū)最高處,碧水藍(lán)天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹(shù)繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽(yáng)城根據(jù)不同的家庭類型貼身設(shè)計(jì)了不同的建筑形式�！�(北京東方太陽(yáng)城)“東方園林凝聚著人與自然統(tǒng)一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術(shù),創(chuàng)造著視覺(jué)無(wú)盡的意象,往復(fù)無(wú)盡的流動(dòng)空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化�！�(東方園林)
充當(dāng)賓語(yǔ)的有“未成曲調(diào)先有情的水社區(qū)5號(hào),經(jīng)市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚而即將登場(chǎng),相信其每一細(xì)微的和諧與大度都會(huì)驚起市場(chǎng)的共鳴�！�(鴻翔·御景東園“水社區(qū)5號(hào)”)
還有充當(dāng)主語(yǔ)的“石的質(zhì)樸,線的律動(dòng);水的活潑,岸的堅(jiān)實(shí);和諧,是最高的法則�！�(元壟·清水苑)
總體而言,房地產(chǎn)廣告中的含“和”詞語(yǔ),形容詞占據(jù)了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現(xiàn)的次數(shù)也較多,以下各以一個(gè)實(shí)例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個(gè)下午一杯茶,現(xiàn)代化的緊急競(jìng)爭(zhēng)消融于茶盞的波瀾不驚。這是來(lái)自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現(xiàn)坐看浮云散淡的快意�！�(億家天下·生活立方)
“石間謹(jǐn)以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現(xiàn)代菁英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活!”(臺(tái)灣三寶石間);“將自然移入空間當(dāng)中,是未來(lái)設(shè)計(jì)的一大課題,于是有了枯樹(shù)的進(jìn)駐,柔和了直線架構(gòu)的住宅空間�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差�！�(家和萬(wàn)世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當(dāng)很多種成分,以上四處實(shí)例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當(dāng)了主語(yǔ)、定語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)。
房地產(chǎn)廣告中還有不少含“和”的動(dòng)詞和名詞,下面各舉幾例說(shuō)明。
含“和”動(dòng)詞在句中都是充當(dāng)謂語(yǔ)成分,如:“城市中心點(diǎn),品質(zhì)生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節(jié)拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風(fēng)輕輕拂過(guò),漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥(niǎo)間或附和一二聲的鳴唱,此時(shí)不妨在空中露臺(tái)的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強(qiáng)調(diào)景觀的控制性布局,強(qiáng)調(diào)共享空間與私有空間的漸進(jìn)融和,構(gòu)造功用與美感相融和的空間,精心營(yíng)造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調(diào)的上品生活格局�！�(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來(lái)侵的時(shí)候,就都會(huì)有所克制。不經(jīng)意地釋放無(wú)謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認(rèn)虛無(wú)起碼能帶來(lái)和平——“戶庭無(wú)塵雜,虛室有余閑�！笨磥�(lái)即便是陶潛,不過(guò)深諳虛無(wú)的另類含義而已�！�(萬(wàn)科青青家園)
“在寧?kù)o和風(fēng)的陪伴之下,聽(tīng)到了瑯瑯書(shū)聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動(dòng)在心底蕩漾。有風(fēng)的時(shí)候,那些和風(fēng)小心地翻動(dòng)著案頭的書(shū)本;有陽(yáng)光的時(shí)候,一些光線在文字間跳躍。自動(dòng)脫落心上的繭花,心壁柔軟�！�(書(shū)香雅舍)
“開(kāi)始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來(lái)。閉上眼,傾聽(tīng),聽(tīng)見(jiàn)雨水滴打樹(shù)葉,聽(tīng)見(jiàn)雨水融入水中,聽(tīng)見(jiàn)雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個(gè)平常的午后,世界仿佛離我很遠(yuǎn),整個(gè)世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽(yáng)出來(lái)了,夢(mèng)醒了�！�(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產(chǎn)廣告中還有部分含“和”固定結(jié)構(gòu),以成語(yǔ)為主。
如:“喜歡閣樓,一個(gè)很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時(shí)候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個(gè)美妙的周末的下午,管它外面是風(fēng)和日麗,還是山雨欲來(lái)。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時(shí)有白云飄過(guò),在夜晚又有點(diǎn)點(diǎn)星光灑落,一個(gè)透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺(jué),夢(mèng)見(jiàn)喜多郎�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“遠(yuǎn)見(jiàn)城市中心,和盤托出一個(gè)美妙的建筑傳奇,呈現(xiàn)一片透明的實(shí)質(zhì)藍(lán)天!”(成都·城市中國(guó))
綜上所述,“和”在房地產(chǎn)廣告文案中的使用情況是比較復(fù)雜多樣的,由其所構(gòu)成的詞語(yǔ)有名詞、動(dòng)詞、形容詞等實(shí)詞,也有成語(yǔ)等固定結(jié)構(gòu)。這些詞語(yǔ)的句法功能也很全面,除了補(bǔ)語(yǔ)外,基本上能夠充當(dāng)所有的句子成分,包括定狀語(yǔ),主謂賓。
而且這些由“和”構(gòu)成的詞語(yǔ)營(yíng)造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過(guò)文字體會(huì)極佳的美好、舒適感。這種感覺(jué)讓人愉快,繼而對(duì)廣告訴求對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同和需求感,從而達(dá)到廣告目的。這也是房地產(chǎn)廣告中含“和”詞語(yǔ)特別是“和諧”特多的重要原因,因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),和諧的居住環(huán)境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生�！�
“和”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國(guó)人民的心中,而且在現(xiàn)代有了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,筆者于是對(duì)廣告用語(yǔ)中的含“和”情況做了一定的調(diào)查和資料搜集。而在進(jìn)行資料的整理歸納之后,筆者發(fā)現(xiàn)廣告中出現(xiàn)的“和”尤以房地產(chǎn)廣告為巨,由此本文專門探討房地產(chǎn)廣告文案中“和”的使用情況�！昂汀笔且粋�(gè)多音多義字,本身即能獨(dú)立運(yùn)用,如作為連詞、介詞以及數(shù)學(xué)名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內(nèi)涵和廣闊外延,因此主要是對(duì)“和”作為成詞語(yǔ)素構(gòu)成的詞語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作一定研究,不足之處尚請(qǐng)見(jiàn)諒。
在房地產(chǎn)廣告中,由“和”語(yǔ)素構(gòu)成的實(shí)詞有名詞如“和平”、“和風(fēng)”,動(dòng)詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語(yǔ)如“曲高和寡”、“風(fēng)和日麗”,此外還有一個(gè)由“和”加動(dòng)詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語(yǔ)中,“和諧”一詞出現(xiàn)的頻率最高,占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。下面筆者先對(duì)“和諧”一詞及其在房地產(chǎn)廣告中的各種用法進(jìn)行一些探討和研究。
“和諧”是一個(gè)形容詞,形容詞是表示性質(zhì)狀態(tài)的詞,和動(dòng)詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語(yǔ)時(shí)一般不能帶賓語(yǔ)。帶上了賓語(yǔ)的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉(zhuǎn)變成了動(dòng)詞。從總體上說(shuō),形容詞可以充當(dāng)定語(yǔ)、謂語(yǔ)(或謂語(yǔ)中心)、狀語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)。跟動(dòng)詞一樣,形容詞有時(shí)也充當(dāng)主語(yǔ)、賓語(yǔ)或者主語(yǔ)中心、賓語(yǔ)中心,這樣的形容詞對(duì)性質(zhì)狀態(tài)起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經(jīng)帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當(dāng)大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產(chǎn)廣告中也充當(dāng)著各種成分,其中以定語(yǔ)和狀語(yǔ)最多,其次是謂語(yǔ),充當(dāng)賓語(yǔ)的實(shí)例也不少,主語(yǔ)較少,補(bǔ)語(yǔ)暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。
充當(dāng)定語(yǔ)的如:“社區(qū)內(nèi),人們禮讓謙遜、互助互愛(ài),一種和諧、信任、真誠(chéng)、默契的氛圍正在這里形成�！�(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風(fēng)景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界�！�(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當(dāng)狀語(yǔ)的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處�！�(廣州麗江花園)“走進(jìn)社區(qū),房屋內(nèi)外花草圍繞,層層見(jiàn)風(fēng)景、戶戶親自然。透過(guò)玻璃窗,巴黎印象的花與陽(yáng)光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當(dāng)謂語(yǔ)的如:“站在社區(qū)最高處,碧水藍(lán)天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹(shù)繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽(yáng)城根據(jù)不同的家庭類型貼身設(shè)計(jì)了不同的建筑形式。”(北京東方太陽(yáng)城)“東方園林凝聚著人與自然統(tǒng)一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術(shù),創(chuàng)造著視覺(jué)無(wú)盡的意象,往復(fù)無(wú)盡的流動(dòng)空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化�！�(東方園林)
充當(dāng)賓語(yǔ)的有“未成曲調(diào)先有情的水社區(qū)5號(hào),經(jīng)市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚而即將登場(chǎng),相信其每一細(xì)微的和諧與大度都會(huì)驚起市場(chǎng)的共鳴�！�(鴻翔·御景東園“水社區(qū)5號(hào)”)
還有充當(dāng)主語(yǔ)的“石的質(zhì)樸,線的律動(dòng);水的活潑,岸的堅(jiān)實(shí);和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產(chǎn)廣告中的含“和”詞語(yǔ),形容詞占據(jù)了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現(xiàn)的次數(shù)也較多,以下各以一個(gè)實(shí)例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個(gè)下午一杯茶,現(xiàn)代化的緊急競(jìng)爭(zhēng)消融于茶盞的波瀾不驚。這是來(lái)自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現(xiàn)坐看浮云散淡的快意�！�(億家天下·生活立方)
“石間謹(jǐn)以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現(xiàn)代菁英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活!”(臺(tái)灣三寶石間);“將自然移入空間當(dāng)中,是未來(lái)設(shè)計(jì)的一大課題,于是有了枯樹(shù)的進(jìn)駐,柔和了直線架構(gòu)的住宅空間�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬(wàn)世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當(dāng)很多種成分,以上四處實(shí)例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當(dāng)了主語(yǔ)、定語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)。
房地產(chǎn)廣告中還有不少含“和”的動(dòng)詞和名詞,下面各舉幾例說(shuō)明。
含“和”動(dòng)詞在句中都是充當(dāng)謂語(yǔ)成分,如:“城市中心點(diǎn),品質(zhì)生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節(jié)拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風(fēng)輕輕拂過(guò),漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥(niǎo)間或附和一二聲的鳴唱,此時(shí)不妨在空中露臺(tái)的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強(qiáng)調(diào)景觀的控制性布局,強(qiáng)調(diào)共享空間與私有空間的漸進(jìn)融和,構(gòu)造功用與美感相融和的空間,精心營(yíng)造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調(diào)的上品生活格局�！�(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來(lái)侵的時(shí)候,就都會(huì)有所克制。不經(jīng)意地釋放無(wú)謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認(rèn)虛無(wú)起碼能帶來(lái)和平——“戶庭無(wú)塵雜,虛室有余閑�！笨磥�(lái)即便是陶潛,不過(guò)深諳虛無(wú)的另類含義而已�！�(萬(wàn)科青青家園)
“在寧?kù)o和風(fēng)的陪伴之下,聽(tīng)到了瑯瑯書(shū)聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動(dòng)在心底蕩漾。有風(fēng)的時(shí)候,那些和風(fēng)小心地翻動(dòng)著案頭的書(shū)本;有陽(yáng)光的時(shí)候,一些光線在文字間跳躍。自動(dòng)脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書(shū)香雅舍)
“開(kāi)始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來(lái)。閉上眼,傾聽(tīng),聽(tīng)見(jiàn)雨水滴打樹(shù)葉,聽(tīng)見(jiàn)雨水融入水中,聽(tīng)見(jiàn)雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個(gè)平常的午后,世界仿佛離我很遠(yuǎn),整個(gè)世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽(yáng)出來(lái)了,夢(mèng)醒了�！�(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產(chǎn)廣告中還有部分含“和”固定結(jié)構(gòu),以成語(yǔ)為主。
如:“喜歡閣樓,一個(gè)很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時(shí)候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個(gè)美妙的周末的下午,管它外面是風(fēng)和日麗,還是山雨欲來(lái)。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時(shí)有白云飄過(guò),在夜晚又有點(diǎn)點(diǎn)星光灑落,一個(gè)透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺(jué),夢(mèng)見(jiàn)喜多郎�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“遠(yuǎn)見(jiàn)城市中心,和盤托出一個(gè)美妙的建筑傳奇,呈現(xiàn)一片透明的實(shí)質(zhì)藍(lán)天!”(成都·城市中國(guó))
綜上所述,“和”在房地產(chǎn)廣告文案中的使用情況是比較復(fù)雜多樣的,由其所構(gòu)成的詞語(yǔ)有名詞、動(dòng)詞、形容詞等實(shí)詞,也有成語(yǔ)等固定結(jié)構(gòu)。這些詞語(yǔ)的句法功能也很全面,除了補(bǔ)語(yǔ)外,基本上能夠充當(dāng)所有的句子成分,包括定狀語(yǔ),主謂賓。
而且這些由“和”構(gòu)成的詞語(yǔ)營(yíng)造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過(guò)文字體會(huì)極佳的美好、舒適感。這種感覺(jué)讓人愉快,繼而對(duì)廣告訴求對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同和需求感,從而達(dá)到廣告目的。這也是房地產(chǎn)廣告中含“和”詞語(yǔ)特別是“和諧”特多的重要原因,因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),和諧的居住環(huán)境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
【參考文獻(xiàn)】
[1]刑福義. 漢語(yǔ)語(yǔ)法三百問(wèn)[M]. 北京:商務(wù)印書(shū)館,2002.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);廣告;和;和諧
“和”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國(guó)人民的心中,而且在現(xiàn)代有了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,筆者于是對(duì)廣告用語(yǔ)中的含“和”情況做了一定的調(diào)查和資料搜集。而在進(jìn)行資料的整理歸納之后,筆者發(fā)現(xiàn)廣告中出現(xiàn)的“和”尤以房地產(chǎn)廣告為巨,由此本文專門探討房地產(chǎn)廣告文案中“和”的使用情況�！昂汀笔且粋�(gè)多音多義字,本身即能獨(dú)立運(yùn)用,如作為連詞、介詞以及數(shù)學(xué)名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內(nèi)涵和廣闊外延,因此主要是對(duì)“和”作為成詞語(yǔ)素構(gòu)成的詞語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作一定研究,不足之處尚請(qǐng)見(jiàn)諒。
在房地產(chǎn)廣告中,由“和”語(yǔ)素構(gòu)成的實(shí)詞有名詞如“和平”、“和風(fēng)”,動(dòng)詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語(yǔ)如“曲高和寡”、“風(fēng)和日麗”,此外還有一個(gè)由“和”加動(dòng)詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語(yǔ)中,“和諧”一詞出現(xiàn)的頻率最高,占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。下面筆者先對(duì)“和諧”一詞及其在房地產(chǎn)廣告中的各種用法進(jìn)行一些探討和研究。
“和諧”是一個(gè)形容詞,形容詞是表示性質(zhì)狀態(tài)的詞,和動(dòng)詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語(yǔ)時(shí)一般不能帶賓語(yǔ)。帶上了賓語(yǔ)的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉(zhuǎn)變成了動(dòng)詞。從總體上說(shuō),形容詞可以充當(dāng)定語(yǔ)、謂語(yǔ)(或謂語(yǔ)中心)、狀語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)。跟動(dòng)詞一樣,形容詞有時(shí)也充當(dāng)主語(yǔ)、賓語(yǔ)或者主語(yǔ)中心、賓語(yǔ)中心,這樣的形容詞對(duì)性質(zhì)狀態(tài)起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經(jīng)帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當(dāng)大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產(chǎn)廣告中也充當(dāng)著各種成分,其中以定語(yǔ)和狀語(yǔ)最多,其次是謂語(yǔ),充當(dāng)賓語(yǔ)的實(shí)例也不少,主語(yǔ)較少,補(bǔ)語(yǔ)暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。
充當(dāng)定語(yǔ)的如:“社區(qū)內(nèi),人們禮讓謙遜、互助互愛(ài),一種和諧、信任、真誠(chéng)、默契的氛圍正在這里形成�！�(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風(fēng)景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界�！�(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當(dāng)狀語(yǔ)的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處�！�(廣州麗江花園)“走進(jìn)社區(qū),房屋內(nèi)外花草圍繞,層層見(jiàn)風(fēng)景、戶戶親自然。透過(guò)玻璃窗,巴黎印象的花與陽(yáng)光交相輝映、人與景色和諧交融�！�(巴黎印象)
充當(dāng)謂語(yǔ)的如:“站在社區(qū)最高處,碧水藍(lán)天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹(shù)繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽(yáng)城根據(jù)不同的家庭類型貼身設(shè)計(jì)了不同的建筑形式�！�(北京東方太陽(yáng)城)“東方園林凝聚著人與自然統(tǒng)一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術(shù),創(chuàng)造著視覺(jué)無(wú)盡的意象,往復(fù)無(wú)盡的流動(dòng)空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化�！�(東方園林)
充當(dāng)賓語(yǔ)的有“未成曲調(diào)先有情的水社區(qū)5號(hào),經(jīng)市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚而即將登場(chǎng),相信其每一細(xì)微的和諧與大度都會(huì)驚起市場(chǎng)的共鳴�！�(鴻翔·御景東園“水社區(qū)5號(hào)”)
還有充當(dāng)主語(yǔ)的“石的質(zhì)樸,線的律動(dòng);水的活潑,岸的堅(jiān)實(shí);和諧,是最高的法則�！�(元壟·清水苑)
總體而言,房地產(chǎn)廣告中的含“和”詞語(yǔ),形容詞占據(jù)了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現(xiàn)的次數(shù)也較多,以下各以一個(gè)實(shí)例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個(gè)下午一杯茶,現(xiàn)代化的緊急競(jìng)爭(zhēng)消融于茶盞的波瀾不驚。這是來(lái)自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現(xiàn)坐看浮云散淡的快意�！�(億家天下·生活立方)
“石間謹(jǐn)以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現(xiàn)代菁英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活!”(臺(tái)灣三寶石間);“將自然移入空間當(dāng)中,是未來(lái)設(shè)計(jì)的一大課題,于是有了枯樹(shù)的進(jìn)駐,柔和了直線架構(gòu)的住宅空間�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差�！�(家和萬(wàn)世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當(dāng)很多種成分,以上四處實(shí)例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當(dāng)了主語(yǔ)、定語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)。
房地產(chǎn)廣告中還有不少含“和”的動(dòng)詞和名詞,下面各舉幾例說(shuō)明。
含“和”動(dòng)詞在句中都是充當(dāng)謂語(yǔ)成分,如:“城市中心點(diǎn),品質(zhì)生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節(jié)拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風(fēng)輕輕拂過(guò),漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥(niǎo)間或附和一二聲的鳴唱,此時(shí)不妨在空中露臺(tái)的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強(qiáng)調(diào)景觀的控制性布局,強(qiáng)調(diào)共享空間與私有空間的漸進(jìn)融和,構(gòu)造功用與美感相融和的空間,精心營(yíng)造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調(diào)的上品生活格局�！�(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來(lái)侵的時(shí)候,就都會(huì)有所克制。不經(jīng)意地釋放無(wú)謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認(rèn)虛無(wú)起碼能帶來(lái)和平——“戶庭無(wú)塵雜,虛室有余閑�！笨磥�(lái)即便是陶潛,不過(guò)深諳虛無(wú)的另類含義而已�！�(萬(wàn)科青青家園)
“在寧?kù)o和風(fēng)的陪伴之下,聽(tīng)到了瑯瑯書(shū)聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動(dòng)在心底蕩漾。有風(fēng)的時(shí)候,那些和風(fēng)小心地翻動(dòng)著案頭的書(shū)本;有陽(yáng)光的時(shí)候,一些光線在文字間跳躍。自動(dòng)脫落心上的繭花,心壁柔軟�！�(書(shū)香雅舍)
“開(kāi)始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來(lái)。閉上眼,傾聽(tīng),聽(tīng)見(jiàn)雨水滴打樹(shù)葉,聽(tīng)見(jiàn)雨水融入水中,聽(tīng)見(jiàn)雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個(gè)平常的午后,世界仿佛離我很遠(yuǎn),整個(gè)世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽(yáng)出來(lái)了,夢(mèng)醒了�！�(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產(chǎn)廣告中還有部分含“和”固定結(jié)構(gòu),以成語(yǔ)為主。
如:“喜歡閣樓,一個(gè)很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時(shí)候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個(gè)美妙的周末的下午,管它外面是風(fēng)和日麗,還是山雨欲來(lái)。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時(shí)有白云飄過(guò),在夜晚又有點(diǎn)點(diǎn)星光灑落,一個(gè)透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺(jué),夢(mèng)見(jiàn)喜多郎�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“遠(yuǎn)見(jiàn)城市中心,和盤托出一個(gè)美妙的建筑傳奇,呈現(xiàn)一片透明的實(shí)質(zhì)藍(lán)天!”(成都·城市中國(guó))
綜上所述,“和”在房地產(chǎn)廣告文案中的使用情況是比較復(fù)雜多樣的,由其所構(gòu)成的詞語(yǔ)有名詞、動(dòng)詞、形容詞等實(shí)詞,也有成語(yǔ)等固定結(jié)構(gòu)。這些詞語(yǔ)的句法功能也很全面,除了補(bǔ)語(yǔ)外,基本上能夠充當(dāng)所有的句子成分,包括定狀語(yǔ),主謂賓。
而且這些由“和”構(gòu)成的詞語(yǔ)營(yíng)造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過(guò)文字體會(huì)極佳的美好、舒適感。這種感覺(jué)讓人愉快,繼而對(duì)廣告訴求對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同和需求感,從而達(dá)到廣告目的。這也是房地產(chǎn)廣告中含“和”詞語(yǔ)特別是“和諧”特多的重要原因,因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),和諧的居住環(huán)境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生�！�
“和”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國(guó)人民的心中,而且在現(xiàn)代有了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,筆者于是對(duì)廣告用語(yǔ)中的含“和”情況做了一定的調(diào)查和資料搜集。而在進(jìn)行資料的整理歸納之后,筆者發(fā)現(xiàn)廣告中出現(xiàn)的“和”尤以房地產(chǎn)廣告為巨,由此本文專門探討房地產(chǎn)廣告文案中“和”的使用情況�！昂汀笔且粋�(gè)多音多義字,本身即能獨(dú)立運(yùn)用,如作為連詞、介詞以及數(shù)學(xué)名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內(nèi)涵和廣闊外延,因此主要是對(duì)“和”作為成詞語(yǔ)素構(gòu)成的詞語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作一定研究,不足之處尚請(qǐng)見(jiàn)諒。
在房地產(chǎn)廣告中,由“和”語(yǔ)素構(gòu)成的實(shí)詞有名詞如“和平”、“和風(fēng)”,動(dòng)詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語(yǔ)如“曲高和寡”、“風(fēng)和日麗”,此外還有一個(gè)由“和”加動(dòng)詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語(yǔ)中,“和諧”一詞出現(xiàn)的頻率最高,占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。下面筆者先對(duì)“和諧”一詞及其在房地產(chǎn)廣告中的各種用法進(jìn)行一些探討和研究。
“和諧”是一個(gè)形容詞,形容詞是表示性質(zhì)狀態(tài)的詞,和動(dòng)詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語(yǔ)時(shí)一般不能帶賓語(yǔ)。帶上了賓語(yǔ)的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉(zhuǎn)變成了動(dòng)詞。從總體上說(shuō),形容詞可以充當(dāng)定語(yǔ)、謂語(yǔ)(或謂語(yǔ)中心)、狀語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)。跟動(dòng)詞一樣,形容詞有時(shí)也充當(dāng)主語(yǔ)、賓語(yǔ)或者主語(yǔ)中心、賓語(yǔ)中心,這樣的形容詞對(duì)性質(zhì)狀態(tài)起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經(jīng)帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當(dāng)大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產(chǎn)廣告中也充當(dāng)著各種成分,其中以定語(yǔ)和狀語(yǔ)最多,其次是謂語(yǔ),充當(dāng)賓語(yǔ)的實(shí)例也不少,主語(yǔ)較少,補(bǔ)語(yǔ)暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。
充當(dāng)定語(yǔ)的如:“社區(qū)內(nèi),人們禮讓謙遜、互助互愛(ài),一種和諧、信任、真誠(chéng)、默契的氛圍正在這里形成�！�(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風(fēng)景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界�！�(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當(dāng)狀語(yǔ)的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處�！�(廣州麗江花園)“走進(jìn)社區(qū),房屋內(nèi)外花草圍繞,層層見(jiàn)風(fēng)景、戶戶親自然。透過(guò)玻璃窗,巴黎印象的花與陽(yáng)光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當(dāng)謂語(yǔ)的如:“站在社區(qū)最高處,碧水藍(lán)天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹(shù)繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽(yáng)城根據(jù)不同的家庭類型貼身設(shè)計(jì)了不同的建筑形式。”(北京東方太陽(yáng)城)“東方園林凝聚著人與自然統(tǒng)一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術(shù),創(chuàng)造著視覺(jué)無(wú)盡的意象,往復(fù)無(wú)盡的流動(dòng)空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化�！�(東方園林)
充當(dāng)賓語(yǔ)的有“未成曲調(diào)先有情的水社區(qū)5號(hào),經(jīng)市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚而即將登場(chǎng),相信其每一細(xì)微的和諧與大度都會(huì)驚起市場(chǎng)的共鳴�！�(鴻翔·御景東園“水社區(qū)5號(hào)”)
還有充當(dāng)主語(yǔ)的“石的質(zhì)樸,線的律動(dòng);水的活潑,岸的堅(jiān)實(shí);和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產(chǎn)廣告中的含“和”詞語(yǔ),形容詞占據(jù)了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現(xiàn)的次數(shù)也較多,以下各以一個(gè)實(shí)例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個(gè)下午一杯茶,現(xiàn)代化的緊急競(jìng)爭(zhēng)消融于茶盞的波瀾不驚。這是來(lái)自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現(xiàn)坐看浮云散淡的快意�！�(億家天下·生活立方)
“石間謹(jǐn)以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現(xiàn)代菁英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活!”(臺(tái)灣三寶石間);“將自然移入空間當(dāng)中,是未來(lái)設(shè)計(jì)的一大課題,于是有了枯樹(shù)的進(jìn)駐,柔和了直線架構(gòu)的住宅空間�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬(wàn)世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當(dāng)很多種成分,以上四處實(shí)例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當(dāng)了主語(yǔ)、定語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)。
房地產(chǎn)廣告中還有不少含“和”的動(dòng)詞和名詞,下面各舉幾例說(shuō)明。
含“和”動(dòng)詞在句中都是充當(dāng)謂語(yǔ)成分,如:“城市中心點(diǎn),品質(zhì)生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節(jié)拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風(fēng)輕輕拂過(guò),漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥(niǎo)間或附和一二聲的鳴唱,此時(shí)不妨在空中露臺(tái)的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強(qiáng)調(diào)景觀的控制性布局,強(qiáng)調(diào)共享空間與私有空間的漸進(jìn)融和,構(gòu)造功用與美感相融和的空間,精心營(yíng)造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調(diào)的上品生活格局�！�(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來(lái)侵的時(shí)候,就都會(huì)有所克制。不經(jīng)意地釋放無(wú)謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認(rèn)虛無(wú)起碼能帶來(lái)和平——“戶庭無(wú)塵雜,虛室有余閑�！笨磥�(lái)即便是陶潛,不過(guò)深諳虛無(wú)的另類含義而已�！�(萬(wàn)科青青家園)
“在寧?kù)o和風(fēng)的陪伴之下,聽(tīng)到了瑯瑯書(shū)聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動(dòng)在心底蕩漾。有風(fēng)的時(shí)候,那些和風(fēng)小心地翻動(dòng)著案頭的書(shū)本;有陽(yáng)光的時(shí)候,一些光線在文字間跳躍。自動(dòng)脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書(shū)香雅舍)
“開(kāi)始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來(lái)。閉上眼,傾聽(tīng),聽(tīng)見(jiàn)雨水滴打樹(shù)葉,聽(tīng)見(jiàn)雨水融入水中,聽(tīng)見(jiàn)雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個(gè)平常的午后,世界仿佛離我很遠(yuǎn),整個(gè)世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽(yáng)出來(lái)了,夢(mèng)醒了�！�(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產(chǎn)廣告中還有部分含“和”固定結(jié)構(gòu),以成語(yǔ)為主。
如:“喜歡閣樓,一個(gè)很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時(shí)候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個(gè)美妙的周末的下午,管它外面是風(fēng)和日麗,還是山雨欲來(lái)。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時(shí)有白云飄過(guò),在夜晚又有點(diǎn)點(diǎn)星光灑落,一個(gè)透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺(jué),夢(mèng)見(jiàn)喜多郎�！�(北京萬(wàn)泉新新家園)
“遠(yuǎn)見(jiàn)城市中心,和盤托出一個(gè)美妙的建筑傳奇,呈現(xiàn)一片透明的實(shí)質(zhì)藍(lán)天!”(成都·城市中國(guó))
綜上所述,“和”在房地產(chǎn)廣告文案中的使用情況是比較復(fù)雜多樣的,由其所構(gòu)成的詞語(yǔ)有名詞、動(dòng)詞、形容詞等實(shí)詞,也有成語(yǔ)等固定結(jié)構(gòu)。這些詞語(yǔ)的句法功能也很全面,除了補(bǔ)語(yǔ)外,基本上能夠充當(dāng)所有的句子成分,包括定狀語(yǔ),主謂賓。
而且這些由“和”構(gòu)成的詞語(yǔ)營(yíng)造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過(guò)文字體會(huì)極佳的美好、舒適感。這種感覺(jué)讓人愉快,繼而對(duì)廣告訴求對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同和需求感,從而達(dá)到廣告目的。這也是房地產(chǎn)廣告中含“和”詞語(yǔ)特別是“和諧”特多的重要原因,因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),和諧的居住環(huán)境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
【參考文獻(xiàn)】
[1]刑福義. 漢語(yǔ)語(yǔ)法三百問(wèn)[M]. 北京:商務(wù)印書(shū)館,2002.
