關(guān)鍵詞:整體家居;營銷策略
中圖分類號:F719文獻標(biāo)識碼:A
目前,我國高端家居市場仍處在初級發(fā)展階段,存在很大的發(fā)展空間。瑞時整體家居是目前國內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)化整體家居,如何抓住有利時機,積極擴大規(guī)模,在競爭中打造競爭優(yōu)勢是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
一、瑞時整體家居企業(yè)概況
英國瑞時投資集團總部(RACE)位于英國倫敦,1995年登陸我國。目前,在我國已投資了多家實體制造企業(yè),浙江時代廚具公司、浙江瑞時衛(wèi)廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海徳鋼聯(lián)冶金設(shè)備有限公司、瑞時裝飾寧波分公司、瑞時裝飾上海分公司、瑞時裝飾南京分公司、瑞時裝飾廣州分公司、瑞時裝飾杭州分公司、瑞時裝飾廈門分公司、瑞時裝飾青島分公司、瑞時裝飾西安分公司十二家子公司�？傋再Y金3億元人民幣,總投資超過20億元人民幣。目前,員工1,600余名,大中專以上學(xué)歷的占60%,是一個典型的知識化、專業(yè)化團隊。
瑞時是集生產(chǎn)及商貿(mào)為一體的混合型企業(yè),涵蓋整個家裝、家居產(chǎn)業(yè)。公司生產(chǎn)包括:廚房電器、家具、沙發(fā)、櫥柜、衛(wèi)浴、衣帽間等數(shù)十類、數(shù)百個系列的高端產(chǎn)品,每天供應(yīng)給全球數(shù)千家庭。
瑞時以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為己任,以全心全意為每一個客戶服務(wù)為宗旨。因此選用最先進的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。嚴(yán)格控制整個生產(chǎn)過程(如設(shè)計、選材、人員配備以及每一道工序)中的每一個細(xì)節(jié),確保產(chǎn)品的質(zhì)量。為了進一步拓展海外市場,公司加大投資力度,采用最新的生產(chǎn)工藝,聘用行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗的從業(yè)人員。建立起適合歐美及日本市場的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線,積極開展各種對外業(yè)務(wù)(如直銷、代理以及OEM等),努力向海外客戶提供最具性價比的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓全世界感受到中國制造和服務(wù)的魅力。
憑借集團自身強大的生產(chǎn)、研發(fā)能力以及豐富的人力資源,通過制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r格體系和供應(yīng)體系,秉承集團公司“用心創(chuàng)造”的經(jīng)營理念,瑞時努力成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,并成為海外市場首選的制造商、供應(yīng)商。
二、行業(yè)分析
(一)我國家居行業(yè)現(xiàn)狀。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的高速增長,家居行業(yè)強勁發(fā)展。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業(yè),包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據(jù)統(tǒng)計,中國住宅裝飾裝修行業(yè)市場巨大,2000年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過公共裝飾業(yè),到2006年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值超過6,500億元,年均增長率達(dá)25.47%。據(jù)計算,全國人均收入每增長1元,將拉動1.48億元建筑裝飾需求;房屋竣工價值每增加1億元,將拉動0.92億元建筑裝飾需求。目前國內(nèi)從事家庭裝飾的企業(yè)超過20余萬家,占行業(yè)企業(yè)總數(shù)量的80%,從業(yè)人員近900萬人,占全行業(yè)從業(yè)總?cè)藬?shù)的60%。未來的15年間我國需要新建住宅204.71億平方米,預(yù)計到2010年,家居裝飾業(yè)將實現(xiàn)年總產(chǎn)值21,000億元,年均增長率達(dá)到21%,與之相對應(yīng)的家居相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)值更為龐大,預(yù)計將接近32,000億元。我國家居產(chǎn)業(yè),無論是從生產(chǎn)總值或是出口價值來看,其增長的幅度都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和出口價值的增長率,家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了強勁的增長趨勢。
據(jù)中國裝飾行業(yè)權(quán)威機構(gòu)數(shù)字統(tǒng)計,2008年中國家裝市場份額將達(dá)到8,700億元,并且上升勢頭明顯。相對于龐大的市場規(guī)模,中國家居產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主要表現(xiàn)為,行業(yè)企業(yè)品牌集中度不高,發(fā)展缺乏透明度;優(yōu)秀品牌與一般品牌標(biāo)準(zhǔn)無明顯界線,炒作過度;行業(yè)消費缺乏權(quán)威的消費導(dǎo)向,亟須引導(dǎo)健康消費。
(二)傳統(tǒng)家裝與瑞時整體家居對比(表1)
三、瑞時整體家居國內(nèi)營銷策略
隨著我國住宅裝飾裝修產(chǎn)業(yè)市場的快速成長,產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展制約也日益緊迫,包括家居領(lǐng)域不同行業(yè)間的合作與整合,家居產(chǎn)品銷售模式的調(diào)整與升級,家居產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善,家居行業(yè)與消費者之間誠信關(guān)系的建立與加強,家居行業(yè)品牌企業(yè)的做強與做大。在目前家居消費品牌集中度不足50%的情況下,家居產(chǎn)業(yè)的集中度在未來一段時間將能夠達(dá)到95%以上,對于家居企業(yè)來說,家居行業(yè)到了“品牌制勝”的時代。
(一)塑造整體家居品牌。中央電視臺市場研究股份有限公司的調(diào)查顯示:消費者在決定家居產(chǎn)品購買時,22.9%的消費者會根據(jù)品牌的知名度來購買產(chǎn)品,其次才是外觀和價格�？梢�,品牌知名度是消費者購買決定當(dāng)中及其重要的因素。因此,樹立品牌是制勝的關(guān)鍵。目前,家居行業(yè)競爭激烈,環(huán)保、設(shè)計、價格、賣場、延展性服務(wù)、體驗服務(wù)、品牌和文化形成了重要的競爭因素,而這些因素又是品牌成功的關(guān)鍵。如何有效地提高企業(yè)品牌知名度,增加消費者的信任,把健康、安全、質(zhì)量可靠、服務(wù)安心等這樣的信息傳達(dá)給消費者等,是瑞時家居企業(yè)提高市場競爭力、甚至生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。特別是對于本土的瑞時家居企業(yè),品牌是否能樹立起來,將成為企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。
(二)差異化的營銷戰(zhàn)略,準(zhǔn)確的市場定位。進入21世紀(jì)以來,以“顧客為中心”已成為商家的共識,市場細(xì)分越來越細(xì),市場專業(yè)化程度越來越高,小生意往往成就了大市場。再者,消費者個性化的消費理念,不僅使市場定位區(qū)分于高中低檔,同時,智能化家居、懷舊風(fēng)格家居、拼花家居、自然環(huán)保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點和自身的資源優(yōu)勢,有效整合自身資源,專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營,在某一特定的領(lǐng)域樹立其自身的品牌,做出與眾不同的賣點,針對不同的消費群體提供有差異的產(chǎn)品組合,避免同類家居零售企業(yè)之間的低端無序競爭,避免高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面。
在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,瑞時整體家居要對消費者進行市場細(xì)分,結(jié)合市場狀況、消費者特點以及自身的優(yōu)勢與劣勢,對細(xì)分市場進行選擇,并深入分析目標(biāo)消費群體特征,為家居零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場定位和消費者定位,從而為制定合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。
(三)個性定制、體驗營銷。隨著市場的日趨理性,客戶對裝修的要求也越來越高,僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經(jīng)不能滿足人們對弊端頗多的傳統(tǒng)家裝的革新需求。瑞時生產(chǎn)1,000多種樣式的家裝通用構(gòu)件,可以進行隨意組合設(shè)計,打造出成千上萬種成品,滿足消費者的個性需求。低檔的木工板被高檔環(huán)保材料取代,成品入家組裝,環(huán)保效果不言而喻。體驗是從產(chǎn)品開始的,僅僅有好的場景設(shè)置,沒有好的產(chǎn)品,那么帶來的體驗也不會是好的,瑞時家居的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上,在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力,瑞時家居產(chǎn)品設(shè)計充分考慮消費者日常使用習(xí)慣,一個產(chǎn)品是否適合消費者使用,家居的開發(fā)人員、設(shè)計人員都與消費者進行非常深入的交流,并做過非常深入的市場調(diào)查。
(四)把家居智能化作為企業(yè)未來發(fā)展重點,為客戶提供整體優(yōu)化解決方案。隨著科技的迅速發(fā)展,人們對高品質(zhì)生活的追求越來越強烈,對生活越來越追求舒適、智能、安全。根據(jù)建設(shè)部科技委智能建筑技術(shù)開發(fā)推廣中心最近發(fā)布的報告稱,我國智能建筑市場有著巨大的市場潛力。據(jù)統(tǒng)計,目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%,在未來幾年可達(dá)到10%以上。其中,住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報告預(yù)測,“十五”期間,全國城鄉(xiāng)住宅累計竣工面積將達(dá)57億平方米,如按城鎮(zhèn)住宅竣工計劃的半數(shù)實現(xiàn)智能化計算,“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達(dá)810億元,作為智能建筑市場主力的智能住宅小區(qū)發(fā)展前景可觀。美國權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)PearlResearch聯(lián)合對該市場進行了深入調(diào)查,調(diào)查研究表明:到2005年初,智能信息家電硬件產(chǎn)品的費用占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)化家庭建設(shè)費用的85.14%,其價值約為4,100億美元,其余是軟件和技術(shù)服務(wù)支持所花費的費用。目前在歐洲國家,德國約有37.68%、瑞典和英國約有36.54%、法國和意大利約有34.5%的家庭已經(jīng)使用上部分智能化家居的產(chǎn)品。在亞洲地區(qū),日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設(shè)備。隨著我國3111工程的推進,創(chuàng)建平安城市和建設(shè)和諧社會的深入,無疑會對智能社區(qū)的發(fā)展起到催化劑的作用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計顯示,未來5年我國的智能化小區(qū)將以30%的速度增長,預(yù)計到2010年我國大中城市中60%的住宅要實現(xiàn)智能化。所以,如何更快、更好地營銷這個巨大市場是擺在每一個智能家居企業(yè)面前的最大課題。
面對市場巨大的需求,瑞時要及時建立智能家居專賣店,為客戶提供整體智宅優(yōu)化的解決方案,凸現(xiàn)專業(yè)的品牌效應(yīng)。通過設(shè)立專業(yè)的智能家居形象店,一方面用來銷售智能家居產(chǎn)品;另一方面也是無形的最大面積地推廣智能生活的理念,讓智能家居產(chǎn)品真正貼近消費者的生活。
(作者單位:寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
