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家居電子商務(wù)從容起步

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-09-23  瀏覽次數(shù):329
  四方勢(shì)力匯聚新興的家居電子商務(wù)行業(yè)。家居電商從容起步,完善體驗(yàn)和個(gè)性化定制將成為兩個(gè)前進(jìn)方向
  
  2011年11月初,傳統(tǒng)連鎖家居企業(yè)月星集團(tuán)旗下的B2C商城百舍家居正式上線。盡管網(wǎng)上賣家具早已不是新聞,但回頭細(xì)數(shù)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)家具行業(yè)與電子商務(wù)的“聯(lián)姻”,便不難發(fā)現(xiàn)其中的熱鬧。
  2009年6月,曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城上線,這是國(guó)內(nèi)獨(dú)立家具品牌成立的首家在線家居商城;2010年,定位于3D家具網(wǎng)上商城的安居麗業(yè)上線;2010年12月,百度投資裝修家居類垂直網(wǎng)站齊家網(wǎng)。進(jìn)入2011年,家居電子商務(wù)更是全面開(kāi)花。4月,家居電商平臺(tái)阿里家家上線;5月,東方家園建材超市創(chuàng)立的東方宜居網(wǎng)上線;5月,淘寶商城愛(ài)蜂潮家居館線下體驗(yàn)館開(kāi)業(yè);7月,新浪家居頻道一站式家居服務(wù)平臺(tái)“家居就”上線;8月,阿里巴巴召開(kāi)首屆家居電子商務(wù)峰會(huì);10月,深圳建材連鎖品牌國(guó)安居旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)家優(yōu)品和首家家居O2O電商平臺(tái)空間網(wǎng)先后上線。
  眾多跡象表明,家居電商正從容起步。作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè),家居業(yè)受到國(guó)家樓市調(diào)控政策的間接影響,再加上家居賣場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張以及原材料、人力、物流成本攀升帶來(lái)的資金壓力,這些都要求家居業(yè)尋找新的出路,“突圍”勢(shì)在必行,而電子商務(wù)恰恰是現(xiàn)階段較為可行的選擇。
  另一方面,中國(guó)家具協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2010年全行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值8700億元,同比增長(zhǎng)19.18%。按照過(guò)去30年平均22.2%的增長(zhǎng)率來(lái)推算,家具行業(yè)總產(chǎn)值到2015 年將會(huì)達(dá)到24300 億元,有望成為中國(guó)“第一產(chǎn)業(yè)”。這無(wú)疑給起步中的家居電商帶來(lái)了充分的遐想空間,且網(wǎng)民與購(gòu)房群體高度重合又為家居電商提供了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。
  
  四方勢(shì)力角逐新舞臺(tái)
  正是基于擺脫現(xiàn)有困境的愿望和對(duì)未來(lái)廣闊市場(chǎng)前景的希冀,正當(dāng)起步的家居電商迎來(lái)了四方力量的參與。
  第一類是傳統(tǒng)家居行業(yè)的“觸網(wǎng)”,其中又分為品牌商和渠道商兩種,品牌商以曲美家居為代表,東方家園和月星集團(tuán)則是渠道商的典型。這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)耕耘多年,對(duì)產(chǎn)品把握能力較強(qiáng),但缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。第二類是平臺(tái)類服務(wù)商,以淘寶商城家居館為代表,它們擁有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),但是缺乏家居行業(yè)積累,本地化和定制化服務(wù)稍遜一籌,優(yōu)劣勢(shì)與第一類恰好相反。第三類是垂直類家居電商,以齊家網(wǎng)為代表,與其他垂直類電商相似,優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)的專業(yè)化、一體化,但營(yíng)銷成本較高。最后一類是門(mén)戶自建家居電商平臺(tái),例如新浪家居,它們擁有較高的用戶流量和較好的品牌效應(yīng),又有資訊等作為平臺(tái)延伸,但電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏是其短板。
  盡管每股力量都有各自的優(yōu)缺點(diǎn),但是家居電商最迫切需要解決的還是行業(yè)痼疾。首先,線下家居行業(yè)存在價(jià)格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)誠(chéng)信度低等問(wèn)題,這些問(wèn)題會(huì)延伸到線上,影響消費(fèi)者對(duì)于家居電商的接受程度;其次,家具為大宗耐用品,購(gòu)買周期長(zhǎng),消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)較為理性和謹(jǐn)慎,大額在線支付的安全問(wèn)題也是他們的擔(dān)心所在;再次,家具是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,單件家具很容易跟整體家裝風(fēng)格不符,消費(fèi)者對(duì)定制化和個(gè)性化的需求較高,從售前咨詢到售后服務(wù)整個(gè)過(guò)程都需要家居電商投入較多的時(shí)間和精力,有時(shí)家居物流還需要配合裝修進(jìn)程;最后,家居電商也難以回避電商的共同難題,如實(shí)物與圖片的區(qū)別,線上商城與線下賣場(chǎng)的沖突等。
  從眼下的情況來(lái)看,與其他品類電商相比,家居電商起步較晚,并無(wú)某一家家居類電商在行業(yè)內(nèi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),基本上都還處于起步狀態(tài),如何擺脫諸多問(wèn)題的牽絆,讓消費(fèi)者接受并信任家居電商是所有市場(chǎng)參與者共同的使命。
  
  一切為了體驗(yàn)
  家居消費(fèi)者在乎家具的材料、款式、價(jià)格,而這一切都比不上“體驗(yàn)”來(lái)得實(shí)在,買沙發(fā)的人想知道這款沙發(fā)跟家里的其他家具是否搭配,風(fēng)格是否協(xié)調(diào),他們更想知道這沙發(fā)摸起來(lái)、坐上去又是怎樣一種感覺(jué)。而這些,恰恰是電商的短板,家居電商正試圖從線上和線下兩個(gè)維度來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。
  線上體驗(yàn)得益于信息技術(shù)的進(jìn)步。安居麗業(yè)商城搭建了3D可視化DIY家居網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái), 根據(jù)面積、位置、風(fēng)格等為用戶推薦樣板間,用戶不僅可以按照客廳、廚房、臥室等不同的功能挑選,還能根據(jù)現(xiàn)代海派、美式鄉(xiāng)村、古典、混搭等多種風(fēng)格進(jìn)行選擇,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)。尚品宅配也推出了類似的服務(wù),推出了專門(mén)的“我家我設(shè)計(jì)”軟件,用戶可以繪制平面戶型圖、進(jìn)行虛擬裝修等。線上體驗(yàn)以及DIY設(shè)計(jì)的方式明顯提高了用戶的參與度,但其功能目前更多還表現(xiàn)在增加家居網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣方面,在為購(gòu)買決策提供參考上起到的作用還比較有限。
  與新穎的線上體驗(yàn)相比,線下體驗(yàn)來(lái)得更為實(shí)在,也更受消費(fèi)者的歡迎。淘寶愛(ài)蜂潮家居體驗(yàn)館提出了省略中間環(huán)節(jié)的“F2C”(Factory to Consumer,工廠到消費(fèi)者)低價(jià)模式,采用情景間、集約、在線三種方式進(jìn)行貨品展示,消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的同時(shí),可通過(guò)體驗(yàn)館的收銀臺(tái)線下付款,但訂貨依然還需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。淘寶愛(ài)蜂潮強(qiáng)化了“體驗(yàn)”的功能,但目前,該模式存在著覆蓋人群少、展示空間有限、價(jià)格標(biāo)簽與網(wǎng)購(gòu)價(jià)格時(shí)有出入等一系列問(wèn)題,一定程度上影響著消費(fèi)者體驗(yàn)的快感。同時(shí),這種方式也只適用于“底子厚”的大商戶,對(duì)一眾小本經(jīng)營(yíng)的商戶而言則未必是筆合算的買賣。
  對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō),它們本來(lái)就擁有線下實(shí)體店,在提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)明顯,但線上線下同時(shí)作業(yè)卻也帶來(lái)了協(xié)調(diào)問(wèn)題。如果大家都到線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買,成本壓力本來(lái)就很大的線下銷售勢(shì)必會(huì)受到影響,而如果線上線下銷售不同的貨品,那么傳統(tǒng)家居企業(yè)線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)又將不復(fù)存在。筆者致電月星集團(tuán)旗下的百舍家居網(wǎng)客服人員詢問(wèn)是否可以到線下進(jìn)行體驗(yàn),該客服人員稱,線上的產(chǎn)品一般不會(huì)在線下銷售,因?yàn)樯婕暗絻蓚(gè)渠道之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題,這正是傳統(tǒng)家居企業(yè)觸網(wǎng)痛處所在,到底體驗(yàn)為重,還是協(xié)調(diào)為要,待解。
  
  家居也要有個(gè)性
  提供定制化、個(gè)性化的家居產(chǎn)品和服務(wù)成為整個(gè)家居行業(yè)的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,目前定制化家居已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的10-15%,且近幾年正翻倍增長(zhǎng)。定制家居通過(guò)個(gè)性化需求創(chuàng)造附加值,鎖定有個(gè)性化需求的相對(duì)高端用戶,避免陷入價(jià)格戰(zhàn)之中,在家居業(yè)成本高企的今天更具吸引力。對(duì)家居電商來(lái)說(shuō),自然也是如此。酷漫居與迪士尼、時(shí)代華納等公司合作,獲得“貓和老鼠”、“超人”、“蝙蝠俠”、“哈利波特”等動(dòng)漫形象的授權(quán),以酷漫居動(dòng)漫家居網(wǎng)為平臺(tái),線上線下一起抓,計(jì)劃從明年開(kāi)始提供定制化家居服務(wù),目前已經(jīng)獲得鼎鑫資本6000萬(wàn)投資,并計(jì)劃在三年內(nèi)上市。
  家居定制涉及咨詢、評(píng)測(cè)推薦、設(shè)計(jì)、實(shí)地測(cè)量、物流、安裝、售后一連串的服務(wù),因此也包括了更多的線下參與。尚品宅配旗下的新居網(wǎng)和600余家實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了線上線下的對(duì)接,消費(fèi)者在新居網(wǎng)上瀏覽3D樣板房,有意向后在線預(yù)約,通過(guò)網(wǎng)上商城預(yù)約可享受一定的折扣,也可以參加線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等,之后合作轉(zhuǎn)向線下,設(shè)計(jì)師上門(mén)測(cè)量尺寸,制定設(shè)計(jì)方案,并在獲得消費(fèi)者首肯后進(jìn)行生產(chǎn)、配送、安裝。
  定制化服務(wù)消耗的人力和時(shí)間成本都較高,而作為服務(wù)保證的線下實(shí)體店也對(duì)資金實(shí)力提出了更高的要求,“不差錢(qián)”是此類定制化家居服務(wù)企業(yè)能夠生存的前提。如何化解多樣化需求與規(guī)�;a(chǎn)之間的矛盾,尚品宅配“拆分訂單-合并生產(chǎn)-家具組裝-合成訂單”的做法可以提供一些借鑒。尚品宅配將不同用戶的訂單進(jìn)行拆分,家具被分解成零件,然后再將相同的零件進(jìn)行合并生產(chǎn),零件出廠后進(jìn)行編號(hào),按編號(hào)組裝成家具后合成訂單。但是,如此操作的前提是有足夠的訂單數(shù)量作為支撐。
 
 
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