[摘要] 隨著宜家、百安居等跨國家居零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以宜家家居為例，分析了中外家居零售企業(yè)的營銷差異，指出營銷導(dǎo)向的差異是根本區(qū)別。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不能一味跟隨模仿宜家等家居企業(yè)的營銷模式，而應(yīng)以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)思想，制訂差異化的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采取體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略，與跨國企業(yè)進(jìn)行有利的市場競爭。
[關(guān)鍵詞] 家居零售企業(yè)宜家家居營銷策略
中國的改革開放帶來宜家、百安居等國外家居企業(yè)進(jìn)入中國市場，中國的消費(fèi)者開始接受并為之吸引，這也必然引致中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的革新。創(chuàng)立于1943年的瑞典宜家家居零售企業(yè)于1998年進(jìn)入中國，在中國致力于為“想買高檔貨，又付不起高價的”中等偏上階層生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)時尚的家居產(chǎn)品，并迅速成為中國白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚。那么宜家家居與中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)到底有哪些差異？中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的未來營銷之道何在？
一、宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差異
1.家居與家具——以消費(fèi)者的居家需要為出發(fā)點(diǎn)
一直以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購買家具，但其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購買，如在燈飾零售店購買燈具，在裝飾品零售店、布藝店購買窗簾、桌布、掛件，在超市購買水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計看似分工明確，實(shí)際上想要置辦一個完整的家，要跑很多地方，耗時又費(fèi)力。
宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)神，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比較、判斷的時間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的成本支出。
2.樣板間——刺激消費(fèi)者的購買欲望
傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計，38平米或18平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來，消費(fèi)者的購買欲望會大大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購買需求，這種獨(dú)一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。
3.徹底的成本節(jié)約意識——給消費(fèi)者整體廉價的感覺
宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的成本節(jié)約的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，可以自己去取貨，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受DIY的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝服務(wù)，需要另外交付一定的費(fèi)用，比如，如送貨區(qū)域內(nèi)送貨是每車次50元人民幣，普通家具組裝按貨品價格的4％收取安裝費(fèi)，如需要上墻或櫥柜安裝則另外計費(fèi)等。費(fèi)用的計算辦法和服務(wù)安排在店內(nèi)的宣傳單上列的很詳細(xì)，消費(fèi)者可以隨時獲得相關(guān)信息。
中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家具，都會先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會購買才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無序競爭現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運(yùn)營模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣”家具，而不是“營銷”家具。
此外，在宜家抬頭可見未做任何裝飾的天花板，通風(fēng)管道等橫七豎八的排列，低頭可見裸露的水泥地面，密布細(xì)細(xì)的裂紋，但很干凈；餐廳的立柱上寫著顧客自己清理餐桌的理由；購物袋是收費(fèi)的；大小商品基本采用尾數(shù)定價法，多以9結(jié)尾，一切都給人一種徹底的成本節(jié)約的感覺。仔細(xì)算來，如果以單件商品的價格進(jìn)行比較，宜家確實(shí)比其他家具零售企業(yè)內(nèi)的同質(zhì)商品價格要高。但購物是個整體的過程，越來越多的消費(fèi)者注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的好壞，如果計算搜索成本、購物感受、綜合設(shè)施等方面，宜家給消費(fèi)者一種整體廉價的感覺，同時也培養(yǎng)了消費(fèi)者環(huán)保的理念，宜家由此給了消費(fèi)者一個強(qiáng)有力的購買理由。
4.配套設(shè)施——滿足消費(fèi)者的基本需要
配套設(shè)施反映了一個企業(yè)的實(shí)力和管理水平，宜家家居內(nèi)設(shè)有可容納幾百人共同就餐的餐廳，餐廳里配備各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品樣式不多，但中西合璧，服務(wù)到位;一樓的兒童托管區(qū)有受過專門培訓(xùn)的人員照看孩子，家長可以放心購物;二樓和三樓都設(shè)有咖啡廳休息區(qū)等等，每個專區(qū)都有桌椅供顧客休息，諸如此類的配套設(shè)施保證了顧客的基本需要得到滿足。而在中國傳統(tǒng)的家具零售店內(nèi)則很難找到類似的設(shè)施，顧客累了餓了也只能忍耐。
5.溫馨提示——給消費(fèi)者家的感覺
家具到用時方能知道好與不好，這是傳統(tǒng)家具零售企業(yè)給人的感受。在宜家，到處可見“請坐下來試試”、“請打開柜門看一看”、“請?zhí)上赂惺芤幌隆钡臏剀疤崾�，消費(fèi)者會不由自主的按照提示操作，而坐下躺下的感覺自然要比站立的感覺舒服得多，加上座椅、床鋪溫馨的布置和裝飾，會讓人有到家的感覺。仔細(xì)觀察宜家家居里坐著或躺著的人，就會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是面帶笑容的，開心而舒適，讓消費(fèi)者快樂購物、販賣快樂的生活方式就是宜家的秘訣所在。
而在傳統(tǒng)的家具零售店里，看不到讓試坐試躺的提示，相反，很多淺色的家具上還擺放“非賣勿坐”的牌子，對比強(qiáng)烈！
6.細(xì)節(jié)——隱性的制勝之道
“細(xì)節(jié)決定成敗”，在家居經(jīng)營中同樣適用。宜家的細(xì)節(jié)表現(xiàn)在很多方面，如宜家為消費(fèi)者提供印有宜家標(biāo)識的紙制尺子和小鉛筆、宣傳單背面的購物清單列表，以及為表明宜家家具的經(jīng)久耐用而專門展示的按壓座椅計數(shù)設(shè)備；此外，還有兒童用品區(qū)可以伸拉的畫紙，孩子可以用宜家提供的畫筆在紙上隨意涂畫;宜家將一些小立柱，做成翻板，上有圖案，可供兒童游戲;設(shè)立小型游樂區(qū);細(xì)節(jié)表現(xiàn)在每層設(shè)立多個位置提示板，消費(fèi)者可以快速找到所需商品的位置，多個S型銷售區(qū)域間有便捷通道;細(xì)節(jié)表現(xiàn)在可以隨時進(jìn)行電腦查詢，找到想要的資料。
細(xì)節(jié)還表現(xiàn)在營業(yè)時間上，傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)營業(yè)時間一般到下午6點(diǎn)或7點(diǎn)，宜家在入口處醒目的標(biāo)出了營業(yè)時間:10:00～22:00，該時間迎合多數(shù)都市人晚睡晚起的生活習(xí)慣，可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細(xì)挑選需要的物品�？此菩∈�，卻帶給人們極大的方便，也因此聚攏了大量的消費(fèi)人群。
細(xì)節(jié)是容易忽略的，是消費(fèi)者難以覺察的，而細(xì)節(jié)做到位給消費(fèi)者的感覺就是：舒適，這種說不出來卻可以感覺出來的舒適，是留住顧客的法寶，是隱性的制勝之道。
7.叫賣式銷售——本土化的實(shí)例
叫賣式銷售是中國最古老的銷售方式之一，中國消費(fèi)者喜歡熱鬧的購物環(huán)境，喜歡零售店內(nèi)觸目皆是的海報和服務(wù)員熱情的接待，希望經(jīng)常能打折促銷，而不習(xí)慣諾大的店里冷冷清清。宜家借鑒了同業(yè)失敗的教訓(xùn)，很快適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，在零售企業(yè)內(nèi)很遠(yuǎn)就會聽到大聲的叫賣，打折促銷的喊聲讓消費(fèi)者以為到了小市場，充分刺激了消費(fèi)者的好奇心和求廉心理，很多人競相購買，成為家居銷售的一道風(fēng)景。
反觀中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)，因?yàn)楦鱾�攤位是分別出租的，缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營規(guī)劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕?lián)p了自己品牌的聲譽(yù)。豈不知買方市場下，人氣的聚攏是銷售的第一步。
8.免費(fèi)會員制——免費(fèi)的客戶資料
宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了服務(wù)臺，辦理會員手續(xù)。手續(xù)非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫基本資料，服務(wù)員貼上對照號碼，顧客自己保留權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會員卡，就完成了注冊手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。而在一些大型商場辦理會員卡一般都要交納入會費(fèi)，或者購買一定數(shù)額的產(chǎn)品方可辦卡，辦理處通常很正式的設(shè)在商場的頂樓，服務(wù)人員一般是兩個或以上坐著辦公，她們除了辦理會員卡及與會員相關(guān)事宜之外，沒有其他工作。而在宜家，辦理會員手續(xù)的地方是開放的設(shè)立在零售企業(yè)內(nèi)購物區(qū)，服務(wù)人員通常是一個人站立服務(wù)，除了辦卡也解答任何與宜家有關(guān)的問題。
對比之下，或許普通消費(fèi)者沒有很深刻的感覺，但給消費(fèi)者帶來的方便和快捷卻是實(shí)實(shí)在在的，同時，這種顧客和服務(wù)人員沒有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗(yàn)。
到目前為止，宜家有多少會員不得而知，但每個會員填寫的資料卻構(gòu)成了宜家大量的免費(fèi)客戶資料，資料便于宜家了解客戶的構(gòu)成和家庭狀況，有了聯(lián)系方式就可以隨時進(jìn)行溝通，方便的得到未來市場需求的發(fā)展方向，便于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。
二、中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)未來的營銷之道
縱觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差別，最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是零售企業(yè)內(nèi)布局還是產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等都以消費(fèi)者的方便、快捷和舒適為原則，使消費(fèi)者無論購買與否，都可以體驗(yàn)一種輕松快樂的購物過程；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，各個攤位各自為政，從不同的廠家進(jìn)貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經(jīng)驗(yàn)和游說能力，消費(fèi)者在購買過程中總有會上當(dāng)?shù)母杏X，而且售后服務(wù)很難保證，尋找、對比、討價還價、運(yùn)送等大大消耗了消費(fèi)者的精力和時間，構(gòu)成巨大的隱性成本，這種家具的銷售方式帶給消費(fèi)者的只能是疲憊、擔(dān)心和無奈。
百安居、宜家等跨國公司在中國的擴(kuò)張逼迫中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷模式的革新，其營銷之道要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費(fèi)心理。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、嚴(yán)密的管理體系、先進(jìn)的服務(wù)培訓(xùn)系統(tǒng)等都不是一般家具零售企業(yè)可以模仿的。中國傳統(tǒng)的家具營銷要學(xué)習(xí)的不是宜家表面的文章，而是宜家內(nèi)在的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷思想，差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位，以及體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略。
1.消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營銷思想
徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費(fèi)者的需求為一切營銷活動的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計，家具零售企業(yè)不必銷售所有家居產(chǎn)品，但要從營銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計，讓消費(fèi)者感覺到購物的輕松和愉快。
2.差異化的營銷戰(zhàn)略
中國家具零售企業(yè)目前處于高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面，家具零售企業(yè)的營銷到了整合兼并，進(jìn)行差異化營銷的時代。各家具零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢，做出與眾不同的賣點(diǎn)，針對不同的消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家具零售企業(yè)之間的低端無序競爭，給消費(fèi)者提供更多不同的選擇，從而達(dá)到共生共贏的目的。
3.準(zhǔn)確的市場定位
在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合市場狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家具零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。
4.體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略
著名市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒指出市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的整體概念中的第三個層次附加價值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要，成為人們購買的理由。中國家具消費(fèi)已經(jīng)到了附加價值影響消費(fèi)決策的時期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，產(chǎn)品的附加價值正逐步成為消費(fèi)者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗(yàn)、送貨安裝的便捷、產(chǎn)品的售中售后服務(wù)舒適到位，同時環(huán)保和節(jié)約的風(fēng)尚逐漸成為影響中國消費(fèi)者購物決策的一個主要因素。因此，傳統(tǒng)家具零售企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變營銷方式，采取人性化的細(xì)節(jié)管理，體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略，包括消費(fèi)者試用、一站式的購物享受、完善部分配套設(shè)施、會員的定制服務(wù)、方便的退換貨機(jī)制、定期的促銷優(yōu)惠等等，吸引并聚攏消費(fèi)者，從而與跨國的家居企業(yè)進(jìn)行市場競爭。
[關(guān)鍵詞] 家居零售企業(yè)宜家家居營銷策略
中國的改革開放帶來宜家、百安居等國外家居企業(yè)進(jìn)入中國市場，中國的消費(fèi)者開始接受并為之吸引，這也必然引致中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的革新。創(chuàng)立于1943年的瑞典宜家家居零售企業(yè)于1998年進(jìn)入中國，在中國致力于為“想買高檔貨，又付不起高價的”中等偏上階層生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)時尚的家居產(chǎn)品，并迅速成為中國白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚。那么宜家家居與中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)到底有哪些差異？中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的未來營銷之道何在？
一、宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差異
1.家居與家具——以消費(fèi)者的居家需要為出發(fā)點(diǎn)
一直以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類購買家具，但其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購買，如在燈飾零售店購買燈具，在裝飾品零售店、布藝店購買窗簾、桌布、掛件，在超市購買水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計看似分工明確，實(shí)際上想要置辦一個完整的家，要跑很多地方，耗時又費(fèi)力。
宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)神，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比較、判斷的時間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的成本支出。
2.樣板間——刺激消費(fèi)者的購買欲望
傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合；而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計，38平米或18平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來，消費(fèi)者的購買欲望會大大膨脹。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購買需求，這種獨(dú)一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。
3.徹底的成本節(jié)約意識——給消費(fèi)者整體廉價的感覺
宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的成本節(jié)約的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，可以自己去取貨，按照說明書回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，另一方面滿足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受DIY的樂趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝服務(wù)，需要另外交付一定的費(fèi)用，比如，如送貨區(qū)域內(nèi)送貨是每車次50元人民幣，普通家具組裝按貨品價格的4％收取安裝費(fèi)，如需要上墻或櫥柜安裝則另外計費(fèi)等。費(fèi)用的計算辦法和服務(wù)安排在店內(nèi)的宣傳單上列的很詳細(xì)，消費(fèi)者可以隨時獲得相關(guān)信息。
中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家具，都會先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會購買才離開，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無序競爭現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運(yùn)營模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣”家具，而不是“營銷”家具。
此外，在宜家抬頭可見未做任何裝飾的天花板，通風(fēng)管道等橫七豎八的排列，低頭可見裸露的水泥地面，密布細(xì)細(xì)的裂紋，但很干凈；餐廳的立柱上寫著顧客自己清理餐桌的理由；購物袋是收費(fèi)的；大小商品基本采用尾數(shù)定價法，多以9結(jié)尾，一切都給人一種徹底的成本節(jié)約的感覺。仔細(xì)算來，如果以單件商品的價格進(jìn)行比較，宜家確實(shí)比其他家具零售企業(yè)內(nèi)的同質(zhì)商品價格要高。但購物是個整體的過程，越來越多的消費(fèi)者注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的好壞，如果計算搜索成本、購物感受、綜合設(shè)施等方面，宜家給消費(fèi)者一種整體廉價的感覺，同時也培養(yǎng)了消費(fèi)者環(huán)保的理念，宜家由此給了消費(fèi)者一個強(qiáng)有力的購買理由。
4.配套設(shè)施——滿足消費(fèi)者的基本需要
配套設(shè)施反映了一個企業(yè)的實(shí)力和管理水平，宜家家居內(nèi)設(shè)有可容納幾百人共同就餐的餐廳，餐廳里配備各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品樣式不多，但中西合璧，服務(wù)到位;一樓的兒童托管區(qū)有受過專門培訓(xùn)的人員照看孩子，家長可以放心購物;二樓和三樓都設(shè)有咖啡廳休息區(qū)等等，每個專區(qū)都有桌椅供顧客休息，諸如此類的配套設(shè)施保證了顧客的基本需要得到滿足。而在中國傳統(tǒng)的家具零售店內(nèi)則很難找到類似的設(shè)施，顧客累了餓了也只能忍耐。
5.溫馨提示——給消費(fèi)者家的感覺
家具到用時方能知道好與不好，這是傳統(tǒng)家具零售企業(yè)給人的感受。在宜家，到處可見“請坐下來試試”、“請打開柜門看一看”、“請?zhí)上赂惺芤幌隆钡臏剀疤崾�，消費(fèi)者會不由自主的按照提示操作，而坐下躺下的感覺自然要比站立的感覺舒服得多，加上座椅、床鋪溫馨的布置和裝飾，會讓人有到家的感覺。仔細(xì)觀察宜家家居里坐著或躺著的人，就會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是面帶笑容的，開心而舒適，讓消費(fèi)者快樂購物、販賣快樂的生活方式就是宜家的秘訣所在。
而在傳統(tǒng)的家具零售店里，看不到讓試坐試躺的提示，相反，很多淺色的家具上還擺放“非賣勿坐”的牌子，對比強(qiáng)烈！
6.細(xì)節(jié)——隱性的制勝之道
“細(xì)節(jié)決定成敗”，在家居經(jīng)營中同樣適用。宜家的細(xì)節(jié)表現(xiàn)在很多方面，如宜家為消費(fèi)者提供印有宜家標(biāo)識的紙制尺子和小鉛筆、宣傳單背面的購物清單列表，以及為表明宜家家具的經(jīng)久耐用而專門展示的按壓座椅計數(shù)設(shè)備；此外，還有兒童用品區(qū)可以伸拉的畫紙，孩子可以用宜家提供的畫筆在紙上隨意涂畫;宜家將一些小立柱，做成翻板，上有圖案，可供兒童游戲;設(shè)立小型游樂區(qū);細(xì)節(jié)表現(xiàn)在每層設(shè)立多個位置提示板，消費(fèi)者可以快速找到所需商品的位置，多個S型銷售區(qū)域間有便捷通道;細(xì)節(jié)表現(xiàn)在可以隨時進(jìn)行電腦查詢，找到想要的資料。
細(xì)節(jié)還表現(xiàn)在營業(yè)時間上，傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)營業(yè)時間一般到下午6點(diǎn)或7點(diǎn)，宜家在入口處醒目的標(biāo)出了營業(yè)時間:10:00～22:00，該時間迎合多數(shù)都市人晚睡晚起的生活習(xí)慣，可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細(xì)挑選需要的物品�？此菩∈�，卻帶給人們極大的方便，也因此聚攏了大量的消費(fèi)人群。
細(xì)節(jié)是容易忽略的，是消費(fèi)者難以覺察的，而細(xì)節(jié)做到位給消費(fèi)者的感覺就是：舒適，這種說不出來卻可以感覺出來的舒適，是留住顧客的法寶，是隱性的制勝之道。
7.叫賣式銷售——本土化的實(shí)例
叫賣式銷售是中國最古老的銷售方式之一，中國消費(fèi)者喜歡熱鬧的購物環(huán)境，喜歡零售店內(nèi)觸目皆是的海報和服務(wù)員熱情的接待，希望經(jīng)常能打折促銷，而不習(xí)慣諾大的店里冷冷清清。宜家借鑒了同業(yè)失敗的教訓(xùn)，很快適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，在零售企業(yè)內(nèi)很遠(yuǎn)就會聽到大聲的叫賣，打折促銷的喊聲讓消費(fèi)者以為到了小市場，充分刺激了消費(fèi)者的好奇心和求廉心理，很多人競相購買，成為家居銷售的一道風(fēng)景。
反觀中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)，因?yàn)楦鱾�攤位是分別出租的，缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營規(guī)劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕?lián)p了自己品牌的聲譽(yù)。豈不知買方市場下，人氣的聚攏是銷售的第一步。
8.免費(fèi)會員制——免費(fèi)的客戶資料
宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了服務(wù)臺，辦理會員手續(xù)。手續(xù)非常簡單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫基本資料，服務(wù)員貼上對照號碼，顧客自己保留權(quán)益說明的半頁，拿好半透明的紅色會員卡，就完成了注冊手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。而在一些大型商場辦理會員卡一般都要交納入會費(fèi)，或者購買一定數(shù)額的產(chǎn)品方可辦卡，辦理處通常很正式的設(shè)在商場的頂樓，服務(wù)人員一般是兩個或以上坐著辦公，她們除了辦理會員卡及與會員相關(guān)事宜之外，沒有其他工作。而在宜家，辦理會員手續(xù)的地方是開放的設(shè)立在零售企業(yè)內(nèi)購物區(qū)，服務(wù)人員通常是一個人站立服務(wù)，除了辦卡也解答任何與宜家有關(guān)的問題。
對比之下，或許普通消費(fèi)者沒有很深刻的感覺，但給消費(fèi)者帶來的方便和快捷卻是實(shí)實(shí)在在的，同時，這種顧客和服務(wù)人員沒有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗(yàn)。
到目前為止，宜家有多少會員不得而知，但每個會員填寫的資料卻構(gòu)成了宜家大量的免費(fèi)客戶資料，資料便于宜家了解客戶的構(gòu)成和家庭狀況，有了聯(lián)系方式就可以隨時進(jìn)行溝通，方便的得到未來市場需求的發(fā)展方向，便于產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。
二、中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)未來的營銷之道
縱觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的營銷差別，最本質(zhì)的區(qū)別在于營銷導(dǎo)向的差異，宜家家居以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以人的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是零售企業(yè)內(nèi)布局還是產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等都以消費(fèi)者的方便、快捷和舒適為原則，使消費(fèi)者無論購買與否，都可以體驗(yàn)一種輕松快樂的購物過程；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，各個攤位各自為政，從不同的廠家進(jìn)貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經(jīng)驗(yàn)和游說能力，消費(fèi)者在購買過程中總有會上當(dāng)?shù)母杏X，而且售后服務(wù)很難保證，尋找、對比、討價還價、運(yùn)送等大大消耗了消費(fèi)者的精力和時間，構(gòu)成巨大的隱性成本，這種家具的銷售方式帶給消費(fèi)者的只能是疲憊、擔(dān)心和無奈。
百安居、宜家等跨國公司在中國的擴(kuò)張逼迫中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷模式的革新，其營銷之道要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費(fèi)心理。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、嚴(yán)密的管理體系、先進(jìn)的服務(wù)培訓(xùn)系統(tǒng)等都不是一般家具零售企業(yè)可以模仿的。中國傳統(tǒng)的家具營銷要學(xué)習(xí)的不是宜家表面的文章，而是宜家內(nèi)在的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷思想，差異化的營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)確的市場定位，以及體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略。
1.消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營銷思想
徹底轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的推銷觀念，以消費(fèi)者的需求為一切營銷活動的指導(dǎo)思想。這就要求家具零售企業(yè)從整體上進(jìn)行革新，整合現(xiàn)有資源，科學(xué)合理的利用空間進(jìn)行設(shè)計，家具零售企業(yè)不必銷售所有家居產(chǎn)品，但要從營銷管理的細(xì)節(jié)做起，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，最大化的節(jié)約消費(fèi)者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進(jìn)行產(chǎn)品陳列設(shè)計，讓消費(fèi)者感覺到購物的輕松和愉快。
2.差異化的營銷戰(zhàn)略
中國家具零售企業(yè)目前處于高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面，家具零售企業(yè)的營銷到了整合兼并，進(jìn)行差異化營銷的時代。各家具零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢，做出與眾不同的賣點(diǎn)，針對不同的消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家具零售企業(yè)之間的低端無序競爭，給消費(fèi)者提供更多不同的選擇，從而達(dá)到共生共贏的目的。
3.準(zhǔn)確的市場定位
在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合市場狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細(xì)分市場進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家具零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。
4.體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略
著名市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒指出市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的整體概念中的第三個層次附加價值要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要，成為人們購買的理由。中國家具消費(fèi)已經(jīng)到了附加價值影響消費(fèi)決策的時期，產(chǎn)品本身的吸引力正在逐步下降，產(chǎn)品的附加價值正逐步成為消費(fèi)者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗(yàn)、送貨安裝的便捷、產(chǎn)品的售中售后服務(wù)舒適到位，同時環(huán)保和節(jié)約的風(fēng)尚逐漸成為影響中國消費(fèi)者購物決策的一個主要因素。因此，傳統(tǒng)家具零售企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變營銷方式，采取人性化的細(xì)節(jié)管理，體驗(yàn)式的服務(wù)營銷策略，包括消費(fèi)者試用、一站式的購物享受、完善部分配套設(shè)施、會員的定制服務(wù)、方便的退換貨機(jī)制、定期的促銷優(yōu)惠等等，吸引并聚攏消費(fèi)者，從而與跨國的家居企業(yè)進(jìn)行市場競爭。
