與狼共舞——國內(nèi)家居連鎖的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之道
宜家、百安居、百思買等跨國家居連鎖公司在中國市場(chǎng)的攻城略地，逼迫國內(nèi)家居零售企業(yè)必須進(jìn)行營銷模式的革新，而營銷模式的成敗與服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)劣密切相關(guān)，因此，開展并創(chuàng)新家居連鎖的服務(wù)營銷就顯得尤為重要。
服務(wù)理念的堅(jiān)持。家居消費(fèi)已經(jīng)從重點(diǎn)關(guān)注家居產(chǎn)品的價(jià)格和性能，逐步過渡到了關(guān)注產(chǎn)品的品牌和服務(wù)水平。如今，雖然國內(nèi)家居零售企業(yè)有了一定的服務(wù)意識(shí)，但服務(wù)范圍和服務(wù)深度多數(shù)還停留在初級(jí)階段，并沒有一套完善且切實(shí)可行的服務(wù)理念體系，因此，為適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求變化，服務(wù)理念體系的構(gòu)建成了國內(nèi)家居連鎖企業(yè)亟待解決的問題。以紅星美凱龍為例，其遵循“顧客為本，創(chuàng)新發(fā)展”的服務(wù)理念，倡導(dǎo) “用心生活，用心愛家”，傳播“家的文化，家的藝術(shù)”，紅星美凱龍服務(wù)營銷的發(fā)展脈絡(luò)勾勒出了其一步步邁向國際化的軌跡。
差異化服務(wù)。服務(wù)營銷對(duì)顧客的吸引力在于服務(wù)的特色, 即減少服務(wù)的同質(zhì)性,增加服務(wù)的差異性，所以，向顧客提供差異化服務(wù)是提高國內(nèi)家居企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。百安居推出了許多差異化營銷舉措，其中一個(gè)就是嘗試把建材超市和裝潢中心結(jié)合在一起，而這一開創(chuàng)性的做法取得了很好效果，使百安居解決了中國消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心的扯皮問題和裝潢公司的價(jià)格透明度問題。
體驗(yàn)式服務(wù)。家居產(chǎn)品整體概念中的第三個(gè)層次附加價(jià)值，要比核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品更為重要。目前，國內(nèi)家居消費(fèi)附加值已開始影響消費(fèi)者的決策，產(chǎn)品本身的吸引力和產(chǎn)品附加值的角色悄然發(fā)生了微妙變化，而實(shí)行體驗(yàn)式服務(wù)營銷策略將利于企業(yè)順應(yīng)這種改變趨勢(shì)。比如宜家家居的消費(fèi)者試用、一站式購物享受、組合式陳列和情景式陳列；百安居的會(huì)員定制服務(wù)、方便退換貨機(jī)制和定期促銷優(yōu)惠等策略都值得國內(nèi)家居企業(yè)借鑒。
服務(wù)細(xì)節(jié)管控。在家居連鎖經(jīng)營中，企業(yè)對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的控制尤為重要，它折射出了連鎖企業(yè)的整體形象和服務(wù)理念。消費(fèi)者對(duì)宜家家居在細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)記憶尤為深刻，比如宜家為消費(fèi)者提供的紙制尺子和小鉛筆、宣傳單背面的購物清單列表；營業(yè)時(shí)間為上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)等，諸多服務(wù)細(xì)節(jié)的積累為消費(fèi)者帶來了很大方便，也讓他們感受到了企業(yè)經(jīng)營的用心。
會(huì)員制度與客戶價(jià)值提升。一張完備的會(huì)員資料表中，企業(yè)能了解到客戶的個(gè)人信息；大量完備的會(huì)員資料表中，企業(yè)則能了解到客戶群的構(gòu)成和未來市場(chǎng)需求的方向，從而為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。宜家就是完善會(huì)員制度建立的一個(gè)典范，宜家的會(huì)員辦理手續(xù)非常簡單，前后只用兩分鐘左右，且不需要顧客強(qiáng)制購買一定數(shù)額的商品或繳納會(huì)費(fèi)。方便、省時(shí)又省錢的辦理手續(xù)使消費(fèi)者樂意成為宜家的會(huì)員，而宜家也獲得了所需要的客戶信息。
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專業(yè)家居連鎖店往往能根據(jù)商品特性為消費(fèi)者提供專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)，其服務(wù)品質(zhì)也在從技術(shù)的專業(yè)走向管理的專注，讓消費(fèi)者享受到更為貼心的人性化服務(wù)。
“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)�！痹诩揖舆B鎖經(jīng)營中，企業(yè)對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的控制尤為重要，它折射出了連鎖企業(yè)的整體形象和服務(wù)理念。
目前，無論是房地產(chǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)的外部利好，還是連鎖擴(kuò)張模式廣泛應(yīng)用的內(nèi)部修煉，都使中國家居零售業(yè)提前吹起了“集結(jié)號(hào)”。然而，面對(duì)多元且實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者，面對(duì)苛刻而缺乏忠誠度的消費(fèi)者，國內(nèi)家居連鎖企業(yè)如何為“提升服務(wù)價(jià)值”做一個(gè)戰(zhàn)略主題規(guī)劃？
縱橫捭闔——家居零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式
傳統(tǒng)家具城。家具城是中國家具消費(fèi)時(shí)代的第一站，在家居流通渠道不發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下充當(dāng)了短暫的重要角色。隨著人們對(duì)家居品位的提升和購買經(jīng)驗(yàn)的積累，傳統(tǒng)家具城因陳守舊的產(chǎn)品種類和銷售方式已經(jīng)被新一代消費(fèi)者拋棄，取而代之的是定位鮮明且服務(wù)專業(yè)的連鎖專賣店、一站式購物且環(huán)境舒適的大型家居建材超市和引領(lǐng)設(shè)計(jì)時(shí)尚且自助開放的專業(yè)家居大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)。
生產(chǎn)+賣場(chǎng)模式。中國家居產(chǎn)品的生產(chǎn)地區(qū)具有明顯的產(chǎn)業(yè)集群特征。如家具生產(chǎn)主要集中在順德樂從、龍江、東莞厚街、大嶺山和中山大涌等；燈飾生產(chǎn)主要集中在中山古鎮(zhèn)、浙江平湖和寧波等；陶瓷生產(chǎn)主要集中在佛山石灣、江西景德鎮(zhèn)和潮州楓溪等；衛(wèi)浴產(chǎn)品則主要集中在開平水口鎮(zhèn)和福建南安等。同時(shí)，這些家居細(xì)分行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)還紛紛建設(shè)了以企業(yè)自建展示廳、商品城和專業(yè)一條街等形式為主的產(chǎn)品銷售平臺(tái)。
專業(yè)家居連鎖模式。專業(yè)家居連鎖模式是跳出傳統(tǒng)家居模式發(fā)展短板的有效捷徑。專業(yè)家居連鎖以直營店為核心、以加盟店為輻射點(diǎn)覆蓋整個(gè)目標(biāo)銷售區(qū)域，同時(shí)專業(yè)化的商品、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和強(qiáng)勢(shì)的品牌使連鎖專賣店成了家居零售業(yè)的“新銳”。紅蘋果、歐派、富安娜、歐普、科勒、美的等企業(yè)紛紛利用品牌知名度向下游進(jìn)軍，借助連鎖專賣店模式與專業(yè)零售商分庭抗禮。
混合家居連鎖模式�；旌霞揖舆B鎖模式以產(chǎn)品種類廣而深制勝。目前，國內(nèi)市場(chǎng)已形成三足鼎立之勢(shì)：一是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化為定位，比如宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同，消費(fèi)者可以自己拆分組裝；二是以“一站式購齊”凸顯優(yōu)勢(shì)，百安居是裝修與建材超市相結(jié)合的“一站式服務(wù)”的先驅(qū)，在這里消費(fèi)者可以盡情挑選建材家居產(chǎn)品，由百安居負(fù)責(zé)送貨并裝修；三是走“國美式”的擴(kuò)張之路，通過大規(guī)模圈地在各地開設(shè)連鎖家居賣場(chǎng)，紅星美凱龍逐漸形成了自己的運(yùn)作模式，即不斷買地?fù)碛凶杂挟a(chǎn)權(quán)→自建物業(yè)和自主施工設(shè)計(jì)→招商開業(yè)和對(duì)外租賃。
精耕細(xì)作——家居連鎖的服務(wù)體系
專業(yè)家居連鎖的服務(wù)體系
服務(wù)理念——“促進(jìn)銷售的達(dá)成”。促進(jìn)銷售達(dá)成是服務(wù)的重要目的之一，專業(yè)家居連鎖店也是圍繞這一目的而展開服務(wù)的，但由于專業(yè)家居連鎖店的商品具有專業(yè)性和單一性，導(dǎo)致服務(wù)也有一定的局限性。和混合家居連鎖店相比，專業(yè)家居連鎖店銷售的商品種類較少，一般沒有較大的賣場(chǎng)，所以提供的服務(wù)重心在于商品銷售，而不是賣場(chǎng)里的其他輔助服務(wù)。
服務(wù)人員——“咨詢?nèi)藛T為您服務(wù)”。在專業(yè)家居連鎖店里，通常都會(huì)見到專門設(shè)置的咨詢臺(tái)和分布賣場(chǎng)各處的咨詢?nèi)藛T，這些咨詢?nèi)藛T的專業(yè)知識(shí)水平較高，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，會(huì)主動(dòng)上前為顧客介紹商品、提供咨詢并進(jìn)行推銷。比如東方家園建材超市建立了一套完善的導(dǎo)購服務(wù)體系，每一類商品部都配備專家級(jí)的員工，他們能夠?yàn)轭櫩瓦x購商品提供咨詢服務(wù)和建設(shè)性的裝修意見。
服務(wù)流程——“從缺失走向完整”。相對(duì)于混合家居連鎖店，專業(yè)家居行業(yè)進(jìn)行程序化管理的難度較大，所以部分專業(yè)家居不能統(tǒng)一管理所有連鎖店的服務(wù)流程。此外，服務(wù)流程在實(shí)施過程中還存在不夠完善甚至部分環(huán)節(jié)缺失的問題，普遍表現(xiàn)為缺少售前的消費(fèi)者需求分析、忽略營造良好舒適的銷售環(huán)境以及不能提供及時(shí)有效的配送、安裝等售后服務(wù)。以往為了降低成本，國內(nèi)許多地板專業(yè)店的安裝工人都是臨時(shí)找來的“馬路安裝隊(duì)”，由于缺乏地板方面的專業(yè)知識(shí)和安裝技能，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)鋪裝質(zhì)量問題�，F(xiàn)在，地板企業(yè)紛紛推出了“服務(wù)師認(rèn)證制度”，提升了安裝隊(duì)伍的職業(yè)化和專業(yè)水平。
服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)——“從專業(yè)走向?qū)Ｗⅰ�。專業(yè)家居連鎖店往往能根據(jù)商品特性為消費(fèi)者提供專業(yè)、系統(tǒng)的服務(wù)，其服務(wù)品質(zhì)也在從技術(shù)的專業(yè)走向管理的專注，讓消費(fèi)者享受到更為貼心的人性化服務(wù)。圣象地板面對(duì)地板業(yè)營銷難和急功近利的局面，首創(chuàng)了“地板管家”這一服務(wù)品牌，通過開通24小時(shí)服務(wù)熱線和在全國設(shè)立5000個(gè)服務(wù)站，圣象地板建立了細(xì)致入微的用戶資源庫，安裝隊(duì)伍逾萬人，每個(gè)安裝現(xiàn)場(chǎng)都按照國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，安裝工人必須培訓(xùn)合格后方能持證上崗。
服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)——“融入一站式”。很多專業(yè)家居屬于泛家居的一個(gè)類別，而目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)規(guī)模較大，市場(chǎng)滲透力深，運(yùn)作比較規(guī)范，因此家居企業(yè)與家電渠道商合作就成了順理成章的事，從而相應(yīng)的客戶服務(wù)體系也會(huì)隨之改變。消費(fèi)者在購買家電時(shí)往往喜歡一站式購物，為順應(yīng)這種需求，衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)商奧普就開始與一些大型家電連鎖商合作，為消費(fèi)者提供一體化服務(wù)。
混合家居連鎖的服務(wù)體系
服務(wù)理念——“一切從顧客出發(fā)”�；旌霞揖舆B鎖店擁有較為成熟完善的服務(wù)理念，在經(jīng)營過程中，會(huì)以消費(fèi)者為中心，以服務(wù)為核心，從細(xì)節(jié)入手實(shí)施全方位的服務(wù)營銷�；旌霞揖舆B鎖店的賣場(chǎng)面積較大，所以賣場(chǎng)的輔助服務(wù)與商品銷售服務(wù)顯得同樣重要。宜家家居的服務(wù)理念就充分體現(xiàn)了“一切從顧客出發(fā)”這一宗旨，在銷售家居產(chǎn)品上，宜家以消費(fèi)者的居家需要為出發(fā)點(diǎn)，大大減少了他們的時(shí)間和精力；在配套設(shè)施提供上，宜家的餐廳和休息區(qū)充分滿足了顧客購物之余的其他需求；在溫馨提示設(shè)置上，宜家為消費(fèi)者營造了家的感覺。
服務(wù)人員——“自助式購物”�；旌霞揖舆B鎖賣場(chǎng)充分考慮了顧客自助購物的樂趣，用詳細(xì)的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務(wù)。自助式購物在宜家家居體現(xiàn)得尤為明顯，宜家以平板包裝放置貨品，顧客在展示區(qū)看中某個(gè)產(chǎn)品后，可以在指定區(qū)域內(nèi)自行提取，運(yùn)回家后自行安裝。這樣一方面降低了雙方的成本，提高了宜家的供貨效率，另一方面，也給那些喜歡DIY的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)自由發(fā)揮的空間和獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
服務(wù)流程——“嚴(yán)密仔細(xì)”。無論在家居商品銷售服務(wù)還是家裝服務(wù)中，混合家居的連鎖服務(wù)都嚴(yán)格按照既定的流程進(jìn)行，并且做到了不同連鎖店的服務(wù)實(shí)行統(tǒng)一化管理。如百安居一項(xiàng)家裝服務(wù)流程就有13個(gè)步驟（家裝咨詢、現(xiàn)場(chǎng)量房、簽訂合同、首期付款、完整家居、材料驗(yàn)收、現(xiàn)場(chǎng)包裝、進(jìn)場(chǎng)施工、中期驗(yàn)收、交中期款、竣工驗(yàn)收、工程結(jié)算和家裝保修），不管面對(duì)北京客戶還是廣州客戶，這些步驟在服務(wù)過程中都是完全相同的。
服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)——“永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，有遠(yuǎn)見的企業(yè)往往會(huì)通過行動(dòng)為該行業(yè)樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。在混合家居行業(yè)，各企業(yè)比拼服務(wù)質(zhì)量，抓好連鎖服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，進(jìn)而不斷提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化和更貼心的服務(wù)。比如，居然之家先后推出了先行賠付、一個(gè)月無理由退換貨、綠色環(huán)保裝修、同一產(chǎn)品同一價(jià)格、送貨安裝零延遲等服務(wù)承諾，特別是送貨安裝零延遲服務(wù)的推出直指解決送貨安裝不準(zhǔn)時(shí)的行業(yè)頑疾，引發(fā)了整個(gè)混合家居行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的大升級(jí)。
服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)——“虛實(shí)結(jié)合”。目前，很多混合家居連鎖企業(yè)都開發(fā)了電子信息系統(tǒng)，而該系統(tǒng)的有效利用離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支持。在地板行業(yè)，消費(fèi)者選購地板時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到所選地板的花色在實(shí)際安裝后與整體家裝風(fēng)格不協(xié)調(diào)的情況，針對(duì)這一問題，升達(dá)地板開發(fā)了一套自選設(shè)計(jì)系統(tǒng)，通過該服務(wù)系統(tǒng)，客戶可在升達(dá)專賣店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)選擇地板并模擬鋪裝設(shè)計(jì)，確定好地板花色及整體風(fēng)格后，模擬效果也就展現(xiàn)出來了。升達(dá)地板的整套服務(wù)虛實(shí)結(jié)合，直觀便捷，大大增加了顧客在消費(fèi)活動(dòng)中的主動(dòng)性和體驗(yàn)樂趣。
