摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷策略，符合新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，成為未來(lái)國(guó)際營(yíng)銷的方向。本文主要探討了著名國(guó)際家具品牌--瑞典宜家家具如何通過體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)提升家具國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
關(guān)鍵詞：品牌 體驗(yàn)營(yíng)銷 家具
瑞典宜家家居店（IKEA）是全球性的連鎖經(jīng)營(yíng)的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家（IKEA）家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
傳統(tǒng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)只產(chǎn)品功能及效用，對(duì)于消費(fèi)者的刺激已逐漸疲乏，而體驗(yàn)營(yíng)銷所提供的消費(fèi)體驗(yàn)觀點(diǎn)，將帶給消費(fèi)者更新、更深入的消費(fèi)價(jià)值，并可提供企業(yè)新的思考方向。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相反，而體驗(yàn)營(yíng)銷提出一個(gè)寬廣的架構(gòu)，著重于消費(fèi)者在心靈層面對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的感受，重視消費(fèi)情境，并認(rèn)為顧客同時(shí)受情感與理性的驅(qū)策，對(duì)于營(yíng)銷分析使用定量與定性的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其最終目標(biāo)是在產(chǎn)品的性能及效益之外，再為顧客創(chuàng)造整體的體驗(yàn)。
二、宜家家具品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)是非�？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去試一試， 買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。
（二）完整體驗(yàn)營(yíng)銷策略
消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)最擔(dān)心不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
（三）情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略
宜家在制造體驗(yàn)中，利用體驗(yàn)營(yíng)銷的原理，成功地將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)變成了一種休閑式的娛樂活動(dòng)。宜家在各國(guó)都擁有數(shù)量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動(dòng)，而不是進(jìn)行日常家庭采購(gòu)。這其實(shí)正是宜家刻意為之的結(jié)果。哈佛大學(xué)商學(xué)院在它的宜家公司經(jīng)營(yíng)案例報(bào)告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會(huì)。宜家之所以成為體驗(yàn)營(yíng)銷的專家，是因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)。它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中不僅重視物資和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足。加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷中消費(fèi)者的個(gè)性參與和互動(dòng)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)，不僅有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶認(rèn)知水平和認(rèn)同度，提升品牌體驗(yàn)；同時(shí)還可以及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的反饋，深層次洞悉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的理解和接納方式，通過雙向信息交流使品牌形象得以不斷完善、品牌個(gè)性得以不斷彰顯。
參考文獻(xiàn)：
[1]J·派恩二世，J·吉爾摩.《顧客體驗(yàn)營(yíng)銷》[M].現(xiàn)代出版社，2005：15～30.
[2]張平.宜家--體驗(yàn)營(yíng)銷專家[J].企業(yè)改革與管理，2008（1）：42～48.
[3]辛杰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于消費(fèi)者行為的品牌戰(zhàn)略[C].山東大學(xué)，2005：10～35.
[4]胡瑜慧.論體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（1）：167～286.
關(guān)鍵詞：品牌 體驗(yàn)營(yíng)銷 家具
瑞典宜家家居店（IKEA）是全球性的連鎖經(jīng)營(yíng)的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家（IKEA）家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
傳統(tǒng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)只產(chǎn)品功能及效用，對(duì)于消費(fèi)者的刺激已逐漸疲乏，而體驗(yàn)營(yíng)銷所提供的消費(fèi)體驗(yàn)觀點(diǎn)，將帶給消費(fèi)者更新、更深入的消費(fèi)價(jià)值，并可提供企業(yè)新的思考方向。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相反，而體驗(yàn)營(yíng)銷提出一個(gè)寬廣的架構(gòu)，著重于消費(fèi)者在心靈層面對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的感受，重視消費(fèi)情境，并認(rèn)為顧客同時(shí)受情感與理性的驅(qū)策，對(duì)于營(yíng)銷分析使用定量與定性的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。其最終目標(biāo)是在產(chǎn)品的性能及效益之外，再為顧客創(chuàng)造整體的體驗(yàn)。
二、宜家家具品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)是非�？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去試一試， 買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。
（二）完整體驗(yàn)營(yíng)銷策略
消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)最擔(dān)心不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
（三）情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略
宜家在制造體驗(yàn)中，利用體驗(yàn)營(yíng)銷的原理，成功地將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)變成了一種休閑式的娛樂活動(dòng)。宜家在各國(guó)都擁有數(shù)量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動(dòng)，而不是進(jìn)行日常家庭采購(gòu)。這其實(shí)正是宜家刻意為之的結(jié)果。哈佛大學(xué)商學(xué)院在它的宜家公司經(jīng)營(yíng)案例報(bào)告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會(huì)。宜家之所以成為體驗(yàn)營(yíng)銷的專家，是因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)。它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中不僅重視物資和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足。加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷中消費(fèi)者的個(gè)性參與和互動(dòng)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)，不僅有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶認(rèn)知水平和認(rèn)同度，提升品牌體驗(yàn)；同時(shí)還可以及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的反饋，深層次洞悉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的理解和接納方式，通過雙向信息交流使品牌形象得以不斷完善、品牌個(gè)性得以不斷彰顯。
參考文獻(xiàn)：
[1]J·派恩二世，J·吉爾摩.《顧客體驗(yàn)營(yíng)銷》[M].現(xiàn)代出版社，2005：15～30.
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