“品牌使用費不高，不等于租賃的門檻不高。正因為不求獲利，所以對品牌使用者提出了更高的要求。”近日，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司(以下簡稱“合肥三洋)董事長金友華回應(yīng)了榮事達(dá)品牌授權(quán)過于分散、品牌美譽度難以得到保證的質(zhì)疑。
近年來，隨著消費者品牌意識的逐漸增強，家電企業(yè)有時會通過租賃知名品牌的方式將產(chǎn)品推向市場。為獲得高額的品牌租賃費用，出租方一般會把品牌租賃給多家承租方。但不同的理念、不同的產(chǎn)品，對于增加品牌美譽度是利還是弊?正考驗這些家電企業(yè)的智慧。
榮事達(dá)品牌被指租賃門檻低
日前，榮事達(dá)品牌使用期到期，美的把接力棒交給了合肥三洋，讓其從大股東合肥市國資委手中拿到榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，用于生產(chǎn)冰箱、洗衣機、微波爐三大類產(chǎn)品。之前美的只把此品牌使用在其冰箱品牌中。
不過值得注意的是，市場上榮事達(dá)品牌產(chǎn)品遍地開花，涉及電熱水壺、攪拌機、電磁爐等多個小家電品類。據(jù)了解，榮事達(dá)品牌的擁有方合肥市國資委不僅把品牌授權(quán)給合肥三洋，之前還授權(quán)給了一些區(qū)域品牌生產(chǎn)商，用于生產(chǎn)小家電產(chǎn)品。
不過目前來看這些小家電的質(zhì)量水平和一線小家電產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)仍存在差距。于是業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑，合肥市國資委授權(quán)門檻過低，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到保證。家電分析師梁振鵬就直言不諱地指出，市面上小家電產(chǎn)品的曝光率甚至高過冰洗產(chǎn)品，這些品牌使用商比較分散，質(zhì)量管控體系不統(tǒng)一。小家電產(chǎn)品若頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會影響榮事達(dá)品牌的美譽度。若合肥市國資委不能提升租賃門檻，對于合肥三洋來說面臨著嚴(yán)重的品牌租賃風(fēng)險。
合肥三洋三個品牌區(qū)隔度不大
業(yè)內(nèi)所說租賃門檻低，指的就是品牌租賃的收費標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，合肥三洋目前擁有榮事達(dá)品牌五年的使用期，自2013年4月1日起至2018年3月 31日止。第一年，合肥三洋僅向國資公司支付120萬元的商標(biāo)使用費，此后每年的使用費以上一年度的許可費為基數(shù)增加5%。該租賃協(xié)議一出爐，業(yè)內(nèi)人士就普遍認(rèn)為，這個品牌使用費用相當(dāng)?shù)�，相�?dāng)于象征性收費。盡管其他小家電產(chǎn)品使用費用并未對外透露，但預(yù)計標(biāo)準(zhǔn)也并不高。
對此金友華表示，若品牌租賃純粹是為了經(jīng)濟(jì)利益，就會出現(xiàn)很多的問題。榮事達(dá)品牌租賃費用不高，目的是選擇合適的合作伙伴把品牌做大。不求經(jīng)濟(jì)利益最大化，就會更加認(rèn)真遴選承租方。只有質(zhì)量管控體系特別完善、售后體系非常健全的企業(yè)才會進(jìn)入榮事達(dá)品牌授權(quán)的范圍。此外在質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的制定方面會由國資委出面，提升整個“榮事達(dá)系”的質(zhì)量水平。
而對于未來小家電生產(chǎn)商品牌使用期結(jié)束，國資委會不會把品牌拿回來，金友華指出，榮事達(dá)品牌需要多元化的時候，合肥三洋有能力接管其他品類品牌的使用權(quán)。不過從長遠(yuǎn)來看，帝度已經(jīng)有全品類發(fā)展的空間。據(jù)了解，從4月1日開始，合肥三洋旗下有三個品牌，三洋、榮事達(dá)、帝度，三個品牌區(qū)隔度并不大，并非有明顯的高中低端之分，企業(yè)內(nèi)部三個品牌的同業(yè)競爭也成為業(yè)內(nèi)比較憂慮的問題。對此金友華指出，整個中國家電產(chǎn)業(yè)在升級，高端產(chǎn)品比例增加肯定是大趨勢，未來三個品牌將通過渠道區(qū)分來實現(xiàn)。
品牌“一租多”蔚然成風(fēng)
記者了解到，起初品牌租賃只發(fā)生在服裝和食品行業(yè)，不過近年來家電行業(yè)品牌租賃現(xiàn)象也開始盛行。2011年10月，國內(nèi)企業(yè)海爾集團(tuán)與日本三洋電機株式會社就海爾收購三洋電機在日本的洗衣機和家用冰箱業(yè)務(wù)及其在東南亞四國的洗衣機、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務(wù)正式簽署收購協(xié)議。三洋電機把這些公司中的電冰箱、家用和商用洗衣機的相關(guān)專利、設(shè)計和注冊商標(biāo)也轉(zhuǎn)讓給海爾。
這樣三洋品牌就會被三家企業(yè)使用，一是松下電器旗下的三洋電器，另兩家就是國內(nèi)企業(yè)三洋電機和海爾電器。合肥三洋的洗衣機和微波爐使用的“三洋”和“SANYO”文字圖形商標(biāo)為三洋電機的注冊商標(biāo)，海爾東南亞的冰洗產(chǎn)品也使用三洋商標(biāo)。對此， 中華商標(biāo)協(xié)會有關(guān)人員告訴記者，三洋這樣的方式屬于一般許可。商標(biāo)許可分為獨立許可和一般許可。獨立許可指商標(biāo)只許可給一家企業(yè)使用，商標(biāo)所有者及其他企業(yè)不再使用該商標(biāo);一般許可指商標(biāo)許可給多家企業(yè)，大家共同使用該商標(biāo)。他表示，目前國內(nèi)品牌授權(quán)多為服裝、鞋帽等，家電品牌授權(quán)非常少見。
除了三洋，荷蘭電子企業(yè)飛利浦之前也與國內(nèi)企業(yè)冠捷簽訂品牌許可協(xié)議以轉(zhuǎn)讓計算機顯示器和IT顯示器業(yè)務(wù)。還有企業(yè)專門通過獲取知名品牌授權(quán)的方式打開市場。美國西屋電氣公司是美國主要電氣設(shè)備制造商和核子反應(yīng)器生產(chǎn)工廠。早在20世紀(jì)20年代，西屋就將其家電業(yè)務(wù)擴展到許多海外市場。記者從西屋目前在全球的品牌授權(quán)名單中看到，被授權(quán)企業(yè)達(dá)18家，多數(shù)是知名國際企業(yè)。
品牌授權(quán)切不可輕率決定
近年來，因為品牌授權(quán)企業(yè)過多，出現(xiàn)的問題也不少。以榮事達(dá)為例，榮事達(dá)的小家電產(chǎn)品經(jīng)常登上不少地方工商部門的質(zhì)量檢測黑名單。這是由于榮事達(dá)品牌的小家電生產(chǎn)商企業(yè)規(guī)模比較小，技術(shù)水平不夠高，所以很容易出現(xiàn)問題。品牌授權(quán)一定要考慮全面。
有關(guān)專家建議，在考慮品牌授權(quán)之前，要給品牌一個明確的定位。這里的定位重點需要考察兩方面的內(nèi)容，首先是企業(yè)原核心業(yè)務(wù)被收購前的品牌定位問題。這是非常重要的參考量，因為這些核心業(yè)務(wù)多在市場上經(jīng)營多年，已被消費者所熟知，反過來消費者也給此品牌賦予了固有的位置，比如美菱，其品牌核心定位就是低檔的冰箱，榮事達(dá)則是價廉物美的洗衣機代名詞。基于此，企業(yè)若要進(jìn)行品牌建設(shè)和提升而采取品牌授權(quán)延伸時，則必須考慮與原有核心業(yè)務(wù)所形成的品牌定位相適應(yīng)、相關(guān)聯(lián)，不能跨越太大。
此外要給企業(yè)品牌的未來發(fā)展定下一個綱領(lǐng)性的規(guī)范，朝哪個方向發(fā)展，高、中、低三個路線要走哪一條?這需要參考內(nèi)外部因素，并基于對外來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費形勢判斷的基礎(chǔ)上做出，一旦此綱領(lǐng)確定，那么所有的授權(quán)就有了標(biāo)準(zhǔn)。符合的才能納入授權(quán)考察的范圍，不符合堅決不授權(quán)。
品牌專家李光斗指出，品牌授權(quán)要堅持相關(guān)多元化方向發(fā)展。當(dāng)收購方收購被收購方的核心業(yè)務(wù)時，往往會提出不允許母公司再生產(chǎn)類似的產(chǎn)品。那么，這些母公司就必須考慮品牌延伸的問題。而進(jìn)行品牌延伸的最佳途徑要遵循相關(guān)多元化授權(quán)經(jīng)營，在相類似行業(yè)中尋求發(fā)展的機會，萬不可跨度太大。
北京商報記者 孫聰穎
