中國(guó)的電子商務(wù)在最近十年發(fā)展迅速，所以一些傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)改變經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)節(jié)省各種經(jīng)營(yíng)成本、拓展?fàn)I銷(xiāo)思路。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的建材家居商家不少，但是由于缺乏相應(yīng)的安全保障、支付手段以及管理機(jī)制，商家業(yè)務(wù)發(fā)展比較初級(jí)。很多業(yè)務(wù)僅以瀏覽為主，不能在網(wǎng)站上完成交易的所有訂單步驟，付款方式及物流選擇都要聯(lián)系賣(mài)方企業(yè)再解決，沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)體驗(yàn)仍顯不足。
本文主要探討紅木家居企業(yè)如何做好電子商務(wù)，在一站式購(gòu)物的大家居時(shí)代里，各種家居品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是互通的，希望本文的分析能給其它品類(lèi)的建材家居企業(yè)帶來(lái)借鑒。
電子商務(wù)平臺(tái)選擇的案例分析
對(duì)于紅木家居企業(yè)而言，建設(shè)電商平臺(tái)可以有兩種選擇方式：直接平臺(tái)和間接平臺(tái)。直接平臺(tái)即建立自己企業(yè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，間接平臺(tái)即使用網(wǎng)絡(luò)中間商（如淘寶商城）提供的系統(tǒng)平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。集中兩大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展電子商務(wù)是目前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)重心的不同可分為三類(lèi)：一類(lèi)為直接平臺(tái)為主，間接平臺(tái)為輔；二類(lèi)為間接平臺(tái)為主，直接平臺(tái)為輔；三類(lèi)為直接間接平臺(tái)并重發(fā)展。
直接為主，間接為輔
這一類(lèi)的主要信息構(gòu)架建設(shè)是基于企業(yè)自身所屬的直接網(wǎng)站，并從直接網(wǎng)站延伸到社交平臺(tái)，構(gòu)建出線(xiàn)上公共關(guān)系網(wǎng)以擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售。其中較有代表性的紅木家居企業(yè)是連天紅家具有限公司。
連天紅家具有限公司是一家大型的紅木家居用品企業(yè)，中式宮廷家具為產(chǎn)品主線(xiàn)。其搭建電子商務(wù)平臺(tái)的目的是擴(kuò)大宣傳面，最大化推廣品牌知名度，以促進(jìn)線(xiàn)下渠道的延伸，獲得企業(yè)規(guī)模的迅速成長(zhǎng)。其線(xiàn)上平臺(tái)框架主要有直屬網(wǎng)站、百度貼吧、新浪微博平臺(tái)及各線(xiàn)上廣告入口等部分組成，其電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)架布局如圖1所示。
直屬網(wǎng)站以信息發(fā)布、網(wǎng)上商城、論壇、會(huì)員管理系統(tǒng)以及承載各論壇入口的功能為主，信息發(fā)布區(qū)域的主要欄目有企業(yè)簡(jiǎn)介、新聞中心、產(chǎn)品展示、室內(nèi)設(shè)計(jì)、連天紅車(chē)隊(duì)、圖庫(kù)、家具知識(shí)、直營(yíng)店、紅友會(huì)、連天紅論壇、連天紅貼吧等（如圖2的A區(qū)域所示），可以看出其主要是以信息展示、知識(shí)分享、用戶(hù)互動(dòng)為設(shè)置目的。同時(shí)為了方便瀏覽，將一些常用關(guān)鍵詞羅列出來(lái)供快速點(diǎn)擊（圖2的B區(qū)域）。將一些企業(yè)認(rèn)為重要的理念和行業(yè)內(nèi)事件進(jìn)行集中設(shè)置，且以黑、白、紅的高飽和度顏色作加工，加強(qiáng)了視覺(jué)吸引力。中部以產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品的照片風(fēng)格統(tǒng)一，攝影技術(shù)專(zhuān)業(yè)，有權(quán)威感，產(chǎn)品頁(yè)打開(kāi)后有詳細(xì)的屬性說(shuō)明和價(jià)格明示，信息簡(jiǎn)潔明了。其論壇安排在較顯眼的主要搜索欄上，以紅底白字突出顯示，除了這個(gè)主要入口之外，還穿插在直屬網(wǎng)站的信息發(fā)布之中，吸引瀏覽者點(diǎn)擊發(fā)布意見(jiàn)，留下評(píng)論，促進(jìn)交流和品牌知名度。微博平臺(tái)由各門(mén)店指派相關(guān)人員專(zhuān)職負(fù)責(zé)更新及互動(dòng)，據(jù)在新浪微博上的搜索數(shù)據(jù)看，歸屬為連天紅員工及門(mén)店的微博賬號(hào)有446個(gè)，而與“連天紅”相關(guān)的消息條數(shù)達(dá)102184條，遠(yuǎn)超過(guò)一般的紅木家具企業(yè)所構(gòu)建的微博平臺(tái)，互動(dòng)性較高。
從其平臺(tái)綜合考量，連天紅的電子商務(wù)平臺(tái)的特色一是有效的內(nèi)容框架構(gòu)建，以受眾較為關(guān)心的話(huà)題來(lái)引導(dǎo)關(guān)注度，引發(fā)點(diǎn)擊，促進(jìn)直間接平臺(tái)流量交互，增加曝光。
在信息的發(fā)布中，穿插有效的論壇鏈接，便于用戶(hù)發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)借助于第三方的論壇系統(tǒng)減少了自身的荷載，之間的頻繁交流也促進(jìn)了直屬網(wǎng)站的關(guān)注度；二是利用門(mén)店關(guān)系網(wǎng)構(gòu)建線(xiàn)上微博系統(tǒng)，與員工的微博賬號(hào)互聯(lián)，利用公共關(guān)系網(wǎng)達(dá)到盡可能大的宣傳效果，由于其成本較低，效果較好，宣傳面較廣，這種構(gòu)建方法也是值得其他紅木家具企業(yè)參考的。但是其平臺(tái)也有諸多問(wèn)題存在：由于其圖片及視頻數(shù)量較多，有時(shí)候網(wǎng)站的加載速度不快，會(huì)員系統(tǒng)等部分功能已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，但是入口還在，容易導(dǎo)致體驗(yàn)不暢；在線(xiàn)客服為企業(yè)QQ，需要下載相關(guān)軟件才能實(shí)現(xiàn)互通，而有時(shí)客服不在線(xiàn)也導(dǎo)致了無(wú)法做到即時(shí)回復(fù)的問(wèn)題。這些不足都需要在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中逐步解決。
間接為主，直接為輔
此類(lèi)平臺(tái)的特點(diǎn)是利用中間平臺(tái)供應(yīng)商提供的網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)來(lái)建設(shè)主要信息構(gòu)架，通過(guò)中間平臺(tái)的高流量給直接網(wǎng)站帶來(lái)關(guān)注，并在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布信息促進(jìn)其企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。其中以冉氏紅木家具公司作為較有代表性的案例進(jìn)行分析。
冉氏紅木家具有限公司，是一家以自主研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)為業(yè)務(wù)主線(xiàn)的中式紅木家具、中式裝飾品牌公司，擁有百余員工。其搭建電子商務(wù)平臺(tái)的主要目的是：一為利用線(xiàn)上資源，最大化宣傳效果，線(xiàn)下開(kāi)辟新的宣傳窗口；二為拓展渠道，搭建促進(jìn)銷(xiāo)售的線(xiàn)上平臺(tái)，并逐步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售；三，因其紅木家具供應(yīng)商的身份需要拓展經(jīng)銷(xiāo)商分支的渠道。其構(gòu)架布局如圖3所示：
通過(guò)布局圖可以看出冉氏紅木主要通過(guò)間接平臺(tái)為自己搭建了主要的電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)為了將自己較正式的信息展示出來(lái)選擇了建設(shè)直屬網(wǎng)站，但網(wǎng)站的首頁(yè)已將自己的間接平臺(tái)放在首位。冉氏在阿里巴巴B2B平臺(tái)建立了品牌主頁(yè)，以拓展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，促進(jìn)線(xiàn)上訂單為主；而在淘寶網(wǎng)的B2C品牌店鋪以直銷(xiāo)為主。
淘寶網(wǎng)和阿里巴巴兩大中間平臺(tái)以提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)、高專(zhuān)業(yè)度以及客流量大著稱(chēng)，冉氏可以借用其平臺(tái)以較經(jīng)濟(jì)的方式獲得線(xiàn)上技術(shù)支持，而且這兩大中間平臺(tái)皆擁有較為成熟及完善的線(xiàn)上交易流程，安全度較高，也可以幫住冉氏提高品牌信譽(yù)度，促進(jìn)線(xiàn)上成交。冉氏與之前的連天紅一樣，擁有企業(yè)微博賬號(hào)，通過(guò)在其社交平臺(tái)加載產(chǎn)品信息及引流。
冉氏的電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建方式較有典型性。其一它將主要重心放到建設(shè)間接平臺(tái)上，利用中間平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的宣傳效率，促進(jìn)銷(xiāo)售；其二不止直屬網(wǎng)站以聚攏渠道入口，并配合以微博平臺(tái)維護(hù)公共關(guān)系網(wǎng)。但美中不足的是，雖然兩個(gè)中間平臺(tái)上的品牌店鋪信息較為豐富，但是其直屬網(wǎng)站的構(gòu)建利用率較低。首先其網(wǎng)站首頁(yè)只顯示產(chǎn)品照片，導(dǎo)航信息不夠，無(wú)法直接到達(dá)內(nèi)頁(yè)的其他信息點(diǎn)，如公司信息、藏品展示等重要品牌信息在首頁(yè)上沒(méi)有顯示；其次其自建的網(wǎng)上商城功能不完善，價(jià)格不齊全，無(wú)法正常使用，造成了資源浪費(fèi)。由于其兩大間接平臺(tái)皆有線(xiàn)上商城的功能，可以把線(xiàn)上交易這一塊內(nèi)容作為間接平臺(tái)的中心，而將直接平臺(tái)打造為簡(jiǎn)潔的信息門(mén)戶(hù)，避免重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)，這樣一來(lái)主題會(huì)更加突出，信息更容易識(shí)別。
在調(diào)研其兩個(gè)間接平臺(tái)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)其淘寶店被意外關(guān)停，由于一些買(mǎi)家的惡意購(gòu)買(mǎi)，造成信譽(yù)混亂，被淘寶店關(guān)停48天，這也說(shuō)明了一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)信息，即間接平臺(tái)是中間平臺(tái)提供商支撐的平臺(tái)。盡管其技術(shù)專(zhuān)業(yè)性較高，但也會(huì)出現(xiàn)意外事件，比如說(shuō)短時(shí)間維護(hù)、惡意購(gòu)買(mǎi)攻擊等，容易導(dǎo)致企業(yè)間接平臺(tái)癱瘓等，影響品牌在線(xiàn)上的宣傳及銷(xiāo)售。
同時(shí)提醒企業(yè)，在中間平臺(tái)上建立電子商務(wù)時(shí)，間接平臺(tái)需要遵守中間平臺(tái)的規(guī)則，為了規(guī)避一些意外關(guān)停的情況，企業(yè)的直接平臺(tái)仍要保持信息發(fā)布的完全性，以維持企業(yè)線(xiàn)上平臺(tái)的正常運(yùn)作。其微博平臺(tái)建設(shè)仍處于起步階段，互動(dòng)率較低，只能起到基礎(chǔ)架構(gòu)鋪設(shè)作用，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的整體效果影響不大，相信隨著長(zhǎng)時(shí)間的公共關(guān)系維護(hù)，一定會(huì)對(duì)其電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生積極的作用。
直接間接并行發(fā)展
第三類(lèi)是既構(gòu)建直接網(wǎng)站，也同時(shí)利用中間平臺(tái)來(lái)架設(shè)間接平臺(tái)，雙管齊下，兩個(gè)平臺(tái)互通，共同促進(jìn)企業(yè)品牌的提升和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，重心較均衡。允典古典家具公司是典型代表。
允典古典家居有限公司以古典家居文化為主線(xiàn)，綜合了設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售、終端服務(wù)的大型家具制造企業(yè)。對(duì)于拓展電子商務(wù)平臺(tái)，其目的有三個(gè)：一為適應(yīng)新科技的發(fā)展，作前瞻性的探索，贏得市場(chǎng)占據(jù)的先機(jī)；二為擴(kuò)展新的銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售；三為利用線(xiàn)上資源，提高知名度，宣傳品牌。
允典的電子商務(wù)構(gòu)架平臺(tái)由直屬網(wǎng)站及淘寶商城店鋪兩大主線(xiàn)構(gòu)成，由第三方微博平臺(tái)、博客平臺(tái)以及家居門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌主頁(yè)做輔助。直屬網(wǎng)站包括詳盡的信息發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品展示空間、線(xiàn)上商城，淘寶商城店鋪主要以線(xiàn)上商城及品牌展示為內(nèi)容，同時(shí)利用中間平臺(tái)的人氣進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)線(xiàn)下體驗(yàn)。雖然其整體構(gòu)架仍然處于試運(yùn)營(yíng)階段，并仍在不斷進(jìn)行調(diào)整，但就其網(wǎng)站的流量以及淘寶商城的成交率看，其電子商務(wù)平臺(tái)的布局規(guī)劃已經(jīng)開(kāi)始初見(jiàn)成效。
筆者在淘寶商城登陸后，以買(mǎi)家的身份詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品，允典的客服回復(fù)及時(shí)，咨詢(xún)間隔時(shí)差較短，態(tài)度親切，且主動(dòng)推薦線(xiàn)下體驗(yàn)，爭(zhēng)取促成交易，起到了爭(zhēng)取線(xiàn)上推廣線(xiàn)下交易的作用。經(jīng)調(diào)研，其微博平臺(tái)和博客平臺(tái)的更新時(shí)間也較短，整個(gè)第三方公共關(guān)系平臺(tái)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，起到了較持久的線(xiàn)上跟蹤。允典模式的好處是兩大平臺(tái)可以獨(dú)立支撐運(yùn)營(yíng)，在一方平臺(tái)需要維護(hù)的時(shí)候，另一方可以支撐起線(xiàn)上平臺(tái)。但是，由于其兩大平臺(tái)的規(guī)模較大，所需的人力資源及技術(shù)資金投入也是相當(dāng)大，一般的紅木家具企業(yè)很難復(fù)制這種平臺(tái)構(gòu)成模式。
允典的直屬網(wǎng)站出現(xiàn)過(guò)短時(shí)段無(wú)法打開(kāi)的現(xiàn)象。經(jīng)咨詢(xún)其在線(xiàn)客服，得知由于網(wǎng)站正在進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)，需要數(shù)天時(shí)間才能重新上線(xiàn)。據(jù)此推理，如果是一般用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，打不開(kāi)直屬網(wǎng)站，又無(wú)法迅速進(jìn)入其間接平臺(tái)了解信息，網(wǎng)站很容易就此流失掉這位潛在用戶(hù)。我們從中得出一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，即在一方平臺(tái)維護(hù)的時(shí)候，需要以代理頁(yè)面作出合理解釋?zhuān)⒃诖眄?yè)面做好鏈接，引流入企業(yè)的另一平臺(tái)，并在另一平臺(tái)及時(shí)的作出解釋?zhuān)苊饪蛻?hù)因?yàn)g覽不到一方平臺(tái)而停止后續(xù)的搜索。
就其微博平臺(tái)和博客平臺(tái)的關(guān)注度來(lái)看，雖然更新速度還可以，但到了節(jié)假日就會(huì)暫停更新，對(duì)于訪(fǎng)客的互動(dòng)程度也較低，無(wú)法做到及時(shí)回復(fù)。對(duì)于社交平臺(tái)，允典還需繼續(xù)投入精力，雖然有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，但由于其上班時(shí)間的限制，其輻射范圍仍舊有限�？梢試L試采取讓員工加入其中的辦法，企業(yè)微博連接員工的微博，以擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)員工積極性，讓員工主動(dòng)更新，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)。
傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)平臺(tái)的協(xié)調(diào)
線(xiàn)下輔助推動(dòng)線(xiàn)上交易
建材家居產(chǎn)品不是虛擬產(chǎn)品，無(wú)法在線(xiàn)上完成所有交易。有些交易步驟需要線(xiàn)下的輔助才能完成，如紅木家具的線(xiàn)上體驗(yàn)僅有圖片及視頻，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者親身體驗(yàn)的需求，此時(shí)線(xiàn)下的門(mén)店可作為線(xiàn)上的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，提供消費(fèi)者觸摸和感覺(jué)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)家具本身有直觀(guān)的印象，同時(shí)促進(jìn)品牌的知名度。如允典紅木，在自建平臺(tái)上的產(chǎn)品信息與線(xiàn)下產(chǎn)品信息同步，并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗(yàn)的活動(dòng)，以間接方式提高了網(wǎng)站的知名度和門(mén)店流量。同樣的，有一些交易步驟必須在線(xiàn)下完成，如家具配送環(huán)節(jié)，紅木家具企業(yè)在線(xiàn)下的基礎(chǔ)牢固，擁有較成熟的本地化物流運(yùn)營(yíng)，利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)交易的最終配送流程，無(wú)需再建倉(cāng)儲(chǔ)及物流系統(tǒng)，這都是紅木家具企業(yè)建立電子商務(wù)平臺(tái)的有利條件。所以說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建缺少不了線(xiàn)下渠道已建成資源的輔助。 中國(guó)南康家具網(wǎng) 中國(guó)家具論壇 家具供應(yīng)
線(xiàn)上推廣推動(dòng)線(xiàn)下交易
建材家居企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)不僅可以當(dāng)作一種銷(xiāo)售渠道來(lái)使用，也可以作為線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的新型推廣方式來(lái)使用。線(xiàn)上推廣有其傳播迅速、事件性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)以公共關(guān)系為基礎(chǔ)的特性，利用事件和話(huà)題，得到流量和關(guān)注度。在福建仙游和蘇州地區(qū)分散著很多中小型紅木家具企業(yè)，主要以供應(yīng)商身份運(yùn)營(yíng)企業(yè)，隨著人力資源以及市場(chǎng)行情的變換，其利潤(rùn)受到了經(jīng)銷(xiāo)商的擠壓，這些企業(yè)急需一種平臺(tái)將產(chǎn)品推廣出去，而電子商務(wù)的便宜性和傳播寬度正適合這一類(lèi)型企業(yè)。很多當(dāng)?shù)氐募t木家具企業(yè)在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上建立了間接平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合自身的直接平臺(tái)，還是迅速擴(kuò)展了市場(chǎng)，促進(jìn)了效益。
線(xiàn)上線(xiàn)下，并行發(fā)展
建材家居企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道4個(gè)方面，雖然這4個(gè)要素的內(nèi)容在電子商務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)渠道相比有較大的變化，但是兩者屬于兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路，皆有互相無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展及其配套服務(wù)的跟進(jìn)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)路差異化的現(xiàn)象會(huì)逐步減小。企業(yè)如能將兩者互相配合開(kāi)拓市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)可為傳統(tǒng)渠道服務(wù)，傳統(tǒng)渠道也可為線(xiàn)上的電子商務(wù)服務(wù)，這將更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
建立電商平臺(tái)并非要代替?zhèn)鹘y(tǒng)線(xiàn)下渠道，而是為家居企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)新的渠道以適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)步的發(fā)展。當(dāng)然傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)并非坦途，如何協(xié)調(diào)這兩種渠道，如何適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式等，仍然需要建材家居企業(yè)用一定的時(shí)間和資金來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)課題。
本文主要探討紅木家居企業(yè)如何做好電子商務(wù)，在一站式購(gòu)物的大家居時(shí)代里，各種家居品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是互通的，希望本文的分析能給其它品類(lèi)的建材家居企業(yè)帶來(lái)借鑒。
電子商務(wù)平臺(tái)選擇的案例分析
對(duì)于紅木家居企業(yè)而言，建設(shè)電商平臺(tái)可以有兩種選擇方式：直接平臺(tái)和間接平臺(tái)。直接平臺(tái)即建立自己企業(yè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，間接平臺(tái)即使用網(wǎng)絡(luò)中間商（如淘寶商城）提供的系統(tǒng)平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。集中兩大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展電子商務(wù)是目前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)重心的不同可分為三類(lèi)：一類(lèi)為直接平臺(tái)為主，間接平臺(tái)為輔；二類(lèi)為間接平臺(tái)為主，直接平臺(tái)為輔；三類(lèi)為直接間接平臺(tái)并重發(fā)展。
直接為主，間接為輔
這一類(lèi)的主要信息構(gòu)架建設(shè)是基于企業(yè)自身所屬的直接網(wǎng)站，并從直接網(wǎng)站延伸到社交平臺(tái)，構(gòu)建出線(xiàn)上公共關(guān)系網(wǎng)以擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售。其中較有代表性的紅木家居企業(yè)是連天紅家具有限公司。
連天紅家具有限公司是一家大型的紅木家居用品企業(yè)，中式宮廷家具為產(chǎn)品主線(xiàn)。其搭建電子商務(wù)平臺(tái)的目的是擴(kuò)大宣傳面，最大化推廣品牌知名度，以促進(jìn)線(xiàn)下渠道的延伸，獲得企業(yè)規(guī)模的迅速成長(zhǎng)。其線(xiàn)上平臺(tái)框架主要有直屬網(wǎng)站、百度貼吧、新浪微博平臺(tái)及各線(xiàn)上廣告入口等部分組成，其電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)架布局如圖1所示。
直屬網(wǎng)站以信息發(fā)布、網(wǎng)上商城、論壇、會(huì)員管理系統(tǒng)以及承載各論壇入口的功能為主，信息發(fā)布區(qū)域的主要欄目有企業(yè)簡(jiǎn)介、新聞中心、產(chǎn)品展示、室內(nèi)設(shè)計(jì)、連天紅車(chē)隊(duì)、圖庫(kù)、家具知識(shí)、直營(yíng)店、紅友會(huì)、連天紅論壇、連天紅貼吧等（如圖2的A區(qū)域所示），可以看出其主要是以信息展示、知識(shí)分享、用戶(hù)互動(dòng)為設(shè)置目的。同時(shí)為了方便瀏覽，將一些常用關(guān)鍵詞羅列出來(lái)供快速點(diǎn)擊（圖2的B區(qū)域）。將一些企業(yè)認(rèn)為重要的理念和行業(yè)內(nèi)事件進(jìn)行集中設(shè)置，且以黑、白、紅的高飽和度顏色作加工，加強(qiáng)了視覺(jué)吸引力。中部以產(chǎn)品展示為主，產(chǎn)品的照片風(fēng)格統(tǒng)一，攝影技術(shù)專(zhuān)業(yè)，有權(quán)威感，產(chǎn)品頁(yè)打開(kāi)后有詳細(xì)的屬性說(shuō)明和價(jià)格明示，信息簡(jiǎn)潔明了。其論壇安排在較顯眼的主要搜索欄上，以紅底白字突出顯示，除了這個(gè)主要入口之外，還穿插在直屬網(wǎng)站的信息發(fā)布之中，吸引瀏覽者點(diǎn)擊發(fā)布意見(jiàn)，留下評(píng)論，促進(jìn)交流和品牌知名度。微博平臺(tái)由各門(mén)店指派相關(guān)人員專(zhuān)職負(fù)責(zé)更新及互動(dòng)，據(jù)在新浪微博上的搜索數(shù)據(jù)看，歸屬為連天紅員工及門(mén)店的微博賬號(hào)有446個(gè)，而與“連天紅”相關(guān)的消息條數(shù)達(dá)102184條，遠(yuǎn)超過(guò)一般的紅木家具企業(yè)所構(gòu)建的微博平臺(tái)，互動(dòng)性較高。
從其平臺(tái)綜合考量，連天紅的電子商務(wù)平臺(tái)的特色一是有效的內(nèi)容框架構(gòu)建，以受眾較為關(guān)心的話(huà)題來(lái)引導(dǎo)關(guān)注度，引發(fā)點(diǎn)擊，促進(jìn)直間接平臺(tái)流量交互，增加曝光。
在信息的發(fā)布中，穿插有效的論壇鏈接，便于用戶(hù)發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)借助于第三方的論壇系統(tǒng)減少了自身的荷載，之間的頻繁交流也促進(jìn)了直屬網(wǎng)站的關(guān)注度；二是利用門(mén)店關(guān)系網(wǎng)構(gòu)建線(xiàn)上微博系統(tǒng)，與員工的微博賬號(hào)互聯(lián)，利用公共關(guān)系網(wǎng)達(dá)到盡可能大的宣傳效果，由于其成本較低，效果較好，宣傳面較廣，這種構(gòu)建方法也是值得其他紅木家具企業(yè)參考的。但是其平臺(tái)也有諸多問(wèn)題存在：由于其圖片及視頻數(shù)量較多，有時(shí)候網(wǎng)站的加載速度不快，會(huì)員系統(tǒng)等部分功能已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，但是入口還在，容易導(dǎo)致體驗(yàn)不暢；在線(xiàn)客服為企業(yè)QQ，需要下載相關(guān)軟件才能實(shí)現(xiàn)互通，而有時(shí)客服不在線(xiàn)也導(dǎo)致了無(wú)法做到即時(shí)回復(fù)的問(wèn)題。這些不足都需要在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中逐步解決。
間接為主，直接為輔
此類(lèi)平臺(tái)的特點(diǎn)是利用中間平臺(tái)供應(yīng)商提供的網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)來(lái)建設(shè)主要信息構(gòu)架，通過(guò)中間平臺(tái)的高流量給直接網(wǎng)站帶來(lái)關(guān)注，并在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布信息促進(jìn)其企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。其中以冉氏紅木家具公司作為較有代表性的案例進(jìn)行分析。
冉氏紅木家具有限公司，是一家以自主研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)為業(yè)務(wù)主線(xiàn)的中式紅木家具、中式裝飾品牌公司，擁有百余員工。其搭建電子商務(wù)平臺(tái)的主要目的是：一為利用線(xiàn)上資源，最大化宣傳效果，線(xiàn)下開(kāi)辟新的宣傳窗口；二為拓展渠道，搭建促進(jìn)銷(xiāo)售的線(xiàn)上平臺(tái)，并逐步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售；三，因其紅木家具供應(yīng)商的身份需要拓展經(jīng)銷(xiāo)商分支的渠道。其構(gòu)架布局如圖3所示：
通過(guò)布局圖可以看出冉氏紅木主要通過(guò)間接平臺(tái)為自己搭建了主要的電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)為了將自己較正式的信息展示出來(lái)選擇了建設(shè)直屬網(wǎng)站，但網(wǎng)站的首頁(yè)已將自己的間接平臺(tái)放在首位。冉氏在阿里巴巴B2B平臺(tái)建立了品牌主頁(yè)，以拓展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，促進(jìn)線(xiàn)上訂單為主；而在淘寶網(wǎng)的B2C品牌店鋪以直銷(xiāo)為主。
淘寶網(wǎng)和阿里巴巴兩大中間平臺(tái)以提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)、高專(zhuān)業(yè)度以及客流量大著稱(chēng)，冉氏可以借用其平臺(tái)以較經(jīng)濟(jì)的方式獲得線(xiàn)上技術(shù)支持，而且這兩大中間平臺(tái)皆擁有較為成熟及完善的線(xiàn)上交易流程，安全度較高，也可以幫住冉氏提高品牌信譽(yù)度，促進(jìn)線(xiàn)上成交。冉氏與之前的連天紅一樣，擁有企業(yè)微博賬號(hào)，通過(guò)在其社交平臺(tái)加載產(chǎn)品信息及引流。
冉氏的電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建方式較有典型性。其一它將主要重心放到建設(shè)間接平臺(tái)上，利用中間平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的宣傳效率，促進(jìn)銷(xiāo)售；其二不止直屬網(wǎng)站以聚攏渠道入口，并配合以微博平臺(tái)維護(hù)公共關(guān)系網(wǎng)。但美中不足的是，雖然兩個(gè)中間平臺(tái)上的品牌店鋪信息較為豐富，但是其直屬網(wǎng)站的構(gòu)建利用率較低。首先其網(wǎng)站首頁(yè)只顯示產(chǎn)品照片，導(dǎo)航信息不夠，無(wú)法直接到達(dá)內(nèi)頁(yè)的其他信息點(diǎn)，如公司信息、藏品展示等重要品牌信息在首頁(yè)上沒(méi)有顯示；其次其自建的網(wǎng)上商城功能不完善，價(jià)格不齊全，無(wú)法正常使用，造成了資源浪費(fèi)。由于其兩大間接平臺(tái)皆有線(xiàn)上商城的功能，可以把線(xiàn)上交易這一塊內(nèi)容作為間接平臺(tái)的中心，而將直接平臺(tái)打造為簡(jiǎn)潔的信息門(mén)戶(hù)，避免重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)，這樣一來(lái)主題會(huì)更加突出，信息更容易識(shí)別。
在調(diào)研其兩個(gè)間接平臺(tái)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)其淘寶店被意外關(guān)停，由于一些買(mǎi)家的惡意購(gòu)買(mǎi)，造成信譽(yù)混亂，被淘寶店關(guān)停48天，這也說(shuō)明了一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)信息，即間接平臺(tái)是中間平臺(tái)提供商支撐的平臺(tái)。盡管其技術(shù)專(zhuān)業(yè)性較高，但也會(huì)出現(xiàn)意外事件，比如說(shuō)短時(shí)間維護(hù)、惡意購(gòu)買(mǎi)攻擊等，容易導(dǎo)致企業(yè)間接平臺(tái)癱瘓等，影響品牌在線(xiàn)上的宣傳及銷(xiāo)售。
同時(shí)提醒企業(yè)，在中間平臺(tái)上建立電子商務(wù)時(shí)，間接平臺(tái)需要遵守中間平臺(tái)的規(guī)則，為了規(guī)避一些意外關(guān)停的情況，企業(yè)的直接平臺(tái)仍要保持信息發(fā)布的完全性，以維持企業(yè)線(xiàn)上平臺(tái)的正常運(yùn)作。其微博平臺(tái)建設(shè)仍處于起步階段，互動(dòng)率較低，只能起到基礎(chǔ)架構(gòu)鋪設(shè)作用，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的整體效果影響不大，相信隨著長(zhǎng)時(shí)間的公共關(guān)系維護(hù)，一定會(huì)對(duì)其電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生積極的作用。
直接間接并行發(fā)展
第三類(lèi)是既構(gòu)建直接網(wǎng)站，也同時(shí)利用中間平臺(tái)來(lái)架設(shè)間接平臺(tái)，雙管齊下，兩個(gè)平臺(tái)互通，共同促進(jìn)企業(yè)品牌的提升和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，重心較均衡。允典古典家具公司是典型代表。
允典古典家居有限公司以古典家居文化為主線(xiàn)，綜合了設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售、終端服務(wù)的大型家具制造企業(yè)。對(duì)于拓展電子商務(wù)平臺(tái)，其目的有三個(gè)：一為適應(yīng)新科技的發(fā)展，作前瞻性的探索，贏得市場(chǎng)占據(jù)的先機(jī)；二為擴(kuò)展新的銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售；三為利用線(xiàn)上資源，提高知名度，宣傳品牌。
允典的電子商務(wù)構(gòu)架平臺(tái)由直屬網(wǎng)站及淘寶商城店鋪兩大主線(xiàn)構(gòu)成，由第三方微博平臺(tái)、博客平臺(tái)以及家居門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌主頁(yè)做輔助。直屬網(wǎng)站包括詳盡的信息發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品展示空間、線(xiàn)上商城，淘寶商城店鋪主要以線(xiàn)上商城及品牌展示為內(nèi)容，同時(shí)利用中間平臺(tái)的人氣進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)線(xiàn)下體驗(yàn)。雖然其整體構(gòu)架仍然處于試運(yùn)營(yíng)階段，并仍在不斷進(jìn)行調(diào)整，但就其網(wǎng)站的流量以及淘寶商城的成交率看，其電子商務(wù)平臺(tái)的布局規(guī)劃已經(jīng)開(kāi)始初見(jiàn)成效。
筆者在淘寶商城登陸后，以買(mǎi)家的身份詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品，允典的客服回復(fù)及時(shí)，咨詢(xún)間隔時(shí)差較短，態(tài)度親切，且主動(dòng)推薦線(xiàn)下體驗(yàn)，爭(zhēng)取促成交易，起到了爭(zhēng)取線(xiàn)上推廣線(xiàn)下交易的作用。經(jīng)調(diào)研，其微博平臺(tái)和博客平臺(tái)的更新時(shí)間也較短，整個(gè)第三方公共關(guān)系平臺(tái)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，起到了較持久的線(xiàn)上跟蹤。允典模式的好處是兩大平臺(tái)可以獨(dú)立支撐運(yùn)營(yíng)，在一方平臺(tái)需要維護(hù)的時(shí)候，另一方可以支撐起線(xiàn)上平臺(tái)。但是，由于其兩大平臺(tái)的規(guī)模較大，所需的人力資源及技術(shù)資金投入也是相當(dāng)大，一般的紅木家具企業(yè)很難復(fù)制這種平臺(tái)構(gòu)成模式。
允典的直屬網(wǎng)站出現(xiàn)過(guò)短時(shí)段無(wú)法打開(kāi)的現(xiàn)象。經(jīng)咨詢(xún)其在線(xiàn)客服，得知由于網(wǎng)站正在進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)，需要數(shù)天時(shí)間才能重新上線(xiàn)。據(jù)此推理，如果是一般用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，打不開(kāi)直屬網(wǎng)站，又無(wú)法迅速進(jìn)入其間接平臺(tái)了解信息，網(wǎng)站很容易就此流失掉這位潛在用戶(hù)。我們從中得出一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，即在一方平臺(tái)維護(hù)的時(shí)候，需要以代理頁(yè)面作出合理解釋?zhuān)⒃诖眄?yè)面做好鏈接，引流入企業(yè)的另一平臺(tái)，并在另一平臺(tái)及時(shí)的作出解釋?zhuān)苊饪蛻?hù)因?yàn)g覽不到一方平臺(tái)而停止后續(xù)的搜索。
就其微博平臺(tái)和博客平臺(tái)的關(guān)注度來(lái)看，雖然更新速度還可以，但到了節(jié)假日就會(huì)暫停更新，對(duì)于訪(fǎng)客的互動(dòng)程度也較低，無(wú)法做到及時(shí)回復(fù)。對(duì)于社交平臺(tái)，允典還需繼續(xù)投入精力，雖然有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，但由于其上班時(shí)間的限制，其輻射范圍仍舊有限�？梢試L試采取讓員工加入其中的辦法，企業(yè)微博連接員工的微博，以擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動(dòng)員工積極性，讓員工主動(dòng)更新，增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)。
傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)平臺(tái)的協(xié)調(diào)
線(xiàn)下輔助推動(dòng)線(xiàn)上交易
建材家居產(chǎn)品不是虛擬產(chǎn)品，無(wú)法在線(xiàn)上完成所有交易。有些交易步驟需要線(xiàn)下的輔助才能完成，如紅木家具的線(xiàn)上體驗(yàn)僅有圖片及視頻，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者親身體驗(yàn)的需求，此時(shí)線(xiàn)下的門(mén)店可作為線(xiàn)上的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，提供消費(fèi)者觸摸和感覺(jué)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)家具本身有直觀(guān)的印象，同時(shí)促進(jìn)品牌的知名度。如允典紅木，在自建平臺(tái)上的產(chǎn)品信息與線(xiàn)下產(chǎn)品信息同步，并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗(yàn)的活動(dòng)，以間接方式提高了網(wǎng)站的知名度和門(mén)店流量。同樣的，有一些交易步驟必須在線(xiàn)下完成，如家具配送環(huán)節(jié)，紅木家具企業(yè)在線(xiàn)下的基礎(chǔ)牢固，擁有較成熟的本地化物流運(yùn)營(yíng)，利用現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)交易的最終配送流程，無(wú)需再建倉(cāng)儲(chǔ)及物流系統(tǒng)，這都是紅木家具企業(yè)建立電子商務(wù)平臺(tái)的有利條件。所以說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建缺少不了線(xiàn)下渠道已建成資源的輔助。 中國(guó)南康家具網(wǎng) 中國(guó)家具論壇 家具供應(yīng)
線(xiàn)上推廣推動(dòng)線(xiàn)下交易
建材家居企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)不僅可以當(dāng)作一種銷(xiāo)售渠道來(lái)使用，也可以作為線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的新型推廣方式來(lái)使用。線(xiàn)上推廣有其傳播迅速、事件性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)以公共關(guān)系為基礎(chǔ)的特性，利用事件和話(huà)題，得到流量和關(guān)注度。在福建仙游和蘇州地區(qū)分散著很多中小型紅木家具企業(yè)，主要以供應(yīng)商身份運(yùn)營(yíng)企業(yè)，隨著人力資源以及市場(chǎng)行情的變換，其利潤(rùn)受到了經(jīng)銷(xiāo)商的擠壓，這些企業(yè)急需一種平臺(tái)將產(chǎn)品推廣出去，而電子商務(wù)的便宜性和傳播寬度正適合這一類(lèi)型企業(yè)。很多當(dāng)?shù)氐募t木家具企業(yè)在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上建立了間接平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合自身的直接平臺(tái)，還是迅速擴(kuò)展了市場(chǎng)，促進(jìn)了效益。
線(xiàn)上線(xiàn)下，并行發(fā)展
建材家居企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道4個(gè)方面，雖然這4個(gè)要素的內(nèi)容在電子商務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)渠道相比有較大的變化，但是兩者屬于兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路，皆有互相無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展及其配套服務(wù)的跟進(jìn)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)路差異化的現(xiàn)象會(huì)逐步減小。企業(yè)如能將兩者互相配合開(kāi)拓市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)可為傳統(tǒng)渠道服務(wù)，傳統(tǒng)渠道也可為線(xiàn)上的電子商務(wù)服務(wù)，這將更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
建立電商平臺(tái)并非要代替?zhèn)鹘y(tǒng)線(xiàn)下渠道，而是為家居企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)新的渠道以適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)步的發(fā)展。當(dāng)然傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)并非坦途，如何協(xié)調(diào)這兩種渠道，如何適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式等，仍然需要建材家居企業(yè)用一定的時(shí)間和資金來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)課題。
