4月12日，由《廣告主》雜志、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院及國家廣告研究院聯(lián)合主辦的第五屆中國廣告主峰會暨金遠(yuǎn)獎頒獎盛典在北京天倫王朝酒店隆重舉行。此次峰會也將建材家居行業(yè)作為一個單獨的分論壇進(jìn)行了討論。本論壇由和家網(wǎng)首席營銷官林俊毅主持，圣象集團(tuán)企劃部總經(jīng)理陳志華、九牧集團(tuán)營銷總裁張彬、業(yè)之峰裝飾企劃總監(jiān)冀仕豐、原科寶博洛尼新媒體中心總監(jiān)、家具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家王雷以演講或者互動的形式進(jìn)行了深入的分析和討論。
模式?jīng)Q定成敗
在家居建材行業(yè)營銷分會場中，圣象集團(tuán)企劃部總經(jīng)理陳志華首先發(fā)表了主題為“產(chǎn)業(yè)鏈成就行業(yè)領(lǐng)袖”的主題演講，與在座嘉賓分享了圣象集團(tuán)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈模式。
陳志華表示，家居建材行業(yè)是一個“低關(guān)注度、高參與度”的行業(yè)，目前這個行業(yè)主要有三種商業(yè)模式，分別是：產(chǎn)供銷的普遍模式；輕資產(chǎn)的品牌模式；產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)模式。
陳志華透漏，在1995年之前，中國的地板是沒有品牌的，圣象是第一個做品牌的，第一個在央視進(jìn)行廣告投入的，成立了行業(yè)內(nèi)第一家經(jīng)國家認(rèn)可的國家級實驗室……圣象擁有家具行業(yè)擁有無數(shù)個第一。產(chǎn)業(yè)鏈模式也是圣象最早倡導(dǎo)和實施的，并在“全產(chǎn)業(yè)鏈”的基礎(chǔ)上，將整個模式上升到 “綠色產(chǎn)業(yè)鏈”。圣象綠色產(chǎn)業(yè)鏈，是圣象集團(tuán)及其股東提升企業(yè)市場競爭力，推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一種運營組織形式。旨在協(xié)調(diào)內(nèi)部分工，深化市場交易程度，并成為圣象集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略之一。歷經(jīng)17年發(fā)展，圣象綠色產(chǎn)業(yè)鏈已涵蓋林業(yè)資源、基材、工廠、研發(fā)、設(shè)計、營銷、服務(wù)七大有關(guān)聯(lián)的鏈條環(huán)節(jié)，對中國地板行業(yè)的延伸和擴(kuò)展，有著舉足輕重的作用。圣象集團(tuán)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈模式實現(xiàn)了多方面的共贏，不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的市場競爭層面，更是企業(yè)價值觀和踐行社會責(zé)任的一種體現(xiàn)，是企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的必然之路。2013年，圣象集團(tuán)將繼續(xù)夯實綠色產(chǎn)業(yè)鏈，積極進(jìn)取，我們繼續(xù)對消費者保持敬畏之心，將繼續(xù)把高品質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給600萬圣象忠實的用戶。
品牌營銷：“以人為本”
營銷大師菲利普·科特勒在營銷1.0和2.0時代的基礎(chǔ)上提出了營銷3.0的概念，指出人文關(guān)懷和普世價值也將成為指導(dǎo)營銷發(fā)展的新思路。“營銷3.0就是要和人們在價值觀和精神上尋求共鳴”。從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢，未來企業(yè)的競爭是文化的競爭。販賣具有精神屬性的產(chǎn)品更能使消費者在購買物品的過程中獲得心理滿足、情感表達(dá)或者身份認(rèn)同等情感因素。
隨著市場競爭日益激烈，消費者品牌意識的日益成熟，越來越多的企業(yè)在品牌營銷中開始選擇以人為本，推出各種營銷活動。作為中國衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，九牧廚衛(wèi)無疑便是其中的典型代表。
九牧集團(tuán)營銷總裁張彬表示，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷必須以人文本，就是要“取人本發(fā)展之勢，明人文創(chuàng)新之道，優(yōu)人性溝通之術(shù)”。在他看來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，人性得到了最大化的尊重，個性得到最大化的張揚，人們的參與度越來越高。在消費者感情漂移的時代，企業(yè)必須從點滴做起，做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而不只是停留在表面上。這就要求企業(yè)必須從品牌的核心DNA做起，做到以人為本。在理念方面，以人為本去溝通；在行為方面，以人文去行動；在品牌方面，以人文去塑造。
他以蘋果手機(jī)等國外的一些知名品牌的典型案例，并與國內(nèi)一些只單純追求形式而忽略以人文本的失敗案例進(jìn)行了充分對比，對“以人文本”的進(jìn)行了充分詮釋，指出以人文價值為核心，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的核心。在他看來，品牌等于人文價值，等于營銷傳播。過去企業(yè)都是先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，然后才考慮產(chǎn)品如何進(jìn)行營銷；現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)顛覆過去從生產(chǎn)到銷售的營銷模式，先從消費者的需求出發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行定位，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品。最后，他表示，不管做什么事情都要回歸到原點、本質(zhì)，就是要以人為本，人文、人本、人性地進(jìn)行溝通。離開了以人為本的營銷就是扯淡營銷、流氓營銷，忽悠營銷。
解析O2O模式
近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和消費者網(wǎng)購意識的加強，眾多實體商家紛紛開始涉足電商，而電商也開始拓展線下經(jīng)營，線上、線下“合流”日漸成為一種趨勢，O2O模式應(yīng)運而生。建材家具行業(yè)由于產(chǎn)品的特性，O2O模式更是被業(yè)內(nèi)普遍看好，認(rèn)為是未來發(fā)展的趨勢。
今年年初，傳統(tǒng)家居建材經(jīng)銷渠道商居然之家成立專門的公司，據(jù)悉，居然之家網(wǎng)上商城預(yù)計將于今年11月11日正式上線，屆時將以居然之家作為經(jīng)營主體，采用O2O模式，從線下向線上渠道進(jìn)行覆蓋。這是繼行業(yè)巨頭紅星美凱龍去年中期“觸電”后，又一傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道嘗試電子商務(wù)。
而以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展起來的家居建材裝修電商齊家網(wǎng)年初欲出資10億元接盤東方家園，計劃2015年開出100家線下體驗店，今年將率先開出25家。
在下午的圓桌論壇中，眾多嘉賓圍繞“建材家居行業(yè)如何利用O2O模式”進(jìn)行了深入探討。
業(yè)之峰企劃總監(jiān)冀仕豐表示，從廣義上來說，業(yè)之峰裝飾也在做一部分線上工作，但這在整個體系內(nèi)的比例還非常小，線上仍然只是線下的一個補充。在他看來，不管如今線上規(guī)模有多大，都離不開線下的體驗，消費者只有在線下進(jìn)行了充分了解、體驗后才可能進(jìn)行網(wǎng)上購買。
家具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家王雷表示，O2O其實并不是什么新鮮的模式，早在6年前，博洛尼就開始利用這種模式，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體找到潛在用戶，然后將這部分用戶吸引到實體店里，當(dāng)時將這種模式稱為“鼠標(biāo)+水泥”模式。但O2O也好，電子商務(wù)也好，不管是什么新的模式，還是新的方法，其根本都要考慮給消費者帶來了什么，給消費解決了什么。在他看來，家具行業(yè)開展?fàn)I銷都要解決兩個根本問題：一是用戶體驗；二是服務(wù)。
他認(rèn)為，O2O的價值在于通過線上線下信息的打通，將線上用戶信息的獲取和線下的銷售行為進(jìn)行結(jié)合，一方面幫助消費者選擇最適合他（她）的產(chǎn)品，另一方面幫助企業(yè)了解消費者的需求，針對這些消費者研發(fā)適合他們需要的產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的運營效率。O2O不是商業(yè)模式，而是一套運營體系，幫助企業(yè)進(jìn)行用戶分析、管理的體系。
九牧集團(tuán)營銷總裁張彬表示，信息化是不可阻擋的，我們只有順應(yīng)這種趨勢，不管是電子商務(wù)，還是O2O，只是一種營銷工具，只要能夠為消費者帶來便利，那么我們都應(yīng)該采用。但各個企業(yè)的產(chǎn)品不同，需要的體驗也不同，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際情況進(jìn)行靈活把握。