1：市場營銷理念

營銷定義

營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)功能的一個紐帶。營銷業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同并接受的是美國市場學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒博士在《營銷管理》中作的如下定義；營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程[3°]。市場營銷開始于市場調(diào)查，進而認(rèn)識市場變動的規(guī)律，確定市場發(fā)展機會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎(chǔ)上進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃。因此，市場調(diào)研的方法尤為重要。

營銷是企業(yè)對市場的開發(fā)和創(chuàng)造，它包含對人們需求的研究，并以此決定生產(chǎn)方向、銷售以及產(chǎn)品的包裝和分銷。這些需求取決于產(chǎn)品在顧客心目中的形象、促銷情況以及價格因素。營銷體現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系，它影響著企業(yè)的所有其他活動，使它們緊密結(jié)合，融為一體。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、間接的技術(shù)類型、勞動力規(guī)模、生產(chǎn)位置、資金和調(diào)研的優(yōu)先安排都部分地依賴營銷功能。隨著商品和服務(wù)的日益激烈競爭，它們將日趨雷同，這使得不同的企業(yè)營銷工作加大了難度。為了保持市場份額，企業(yè)必須使自己的產(chǎn)品更具特色，以便建立品牌忠誠，這就要更重視包裝和廣告。一旦對本企業(yè)產(chǎn)品的購買行為發(fā)生，企業(yè)就戰(zhàn)勝了其他競爭對手，取得銷售成果。這對耐用消費品來說尤為重要（如家具類)，因為兒年內(nèi)或許沒有重復(fù)購買行為發(fā)生，并且這對一般消費品來說也適用的，因為也許某種品牌忠誠的建立會使消費者在重復(fù)購買時不會去考慮其他品牌

市場的細(xì)分與定位

消費者市場或工業(yè)市場，其營銪的組織都不可能吸引全部的購買者，至少無法以同一套方式來吸引所有的購買者。由于購買者為數(shù)眾多、分布廣泛而且都有不同的購買習(xí)性與要求，所以不同的公司若針對某一特別的細(xì)分市場來提供服務(wù)時，往往能取得較有利的競爭地位。企業(yè)應(yīng)選擇能有效提供服務(wù)、最具有吸引力的那一部分市場u顧名思義，細(xì)分戰(zhàn)略是將整體的市場分解為較小的同質(zhì)部分，以使你的產(chǎn)品符合那群顧客的期待，并集中火力向有購買意愿的消費者進行促銷。細(xì)分消費者市場主要依據(jù)地區(qū)特征、人口特征展開：

(1)地理細(xì)分

地理細(xì)分是指將市場分為不同的地理單位，如國家、省（州）、地區(qū)、縣、城市或居民區(qū)等。

(2)人口細(xì)分 

人口細(xì)分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等因素將市場細(xì)分為若干群體。

(3)行為細(xì)分

在行為細(xì)分中，根據(jù)消費者對品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將他們分為不同的行為群體。

一旦公司選定細(xì)分市場，接著就必須決定在這些市場內(nèi)所要占有的位置。一種產(chǎn)品的市場定位（position)是消費者根據(jù)一些重要的屬性對此產(chǎn)品作出定義的方式——即產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。

市場是一個立體構(gòu)架，它由不同消費群體組成。家具市場也是如此，它是由老人、中靑年和兒童等多個消費群體組成*而這多個消費群體又可根據(jù)性別、職業(yè)等繼續(xù)細(xì)分。例如^青島星火家具“小人國”是一個以經(jīng)營兒童家居產(chǎn)品為主的專業(yè)商場，在當(dāng)今中國家具流通領(lǐng)域獨樹一幟。由于市場定位獨到，經(jīng)營手法新穎，從開業(yè)到現(xiàn)在僅僅五年多的時間，便進入良性發(fā)展的軌道。當(dāng)時，隨著青島地區(qū)的家具商場大批涌現(xiàn)，原有的市場供求平衡結(jié)構(gòu)打破，商家為求生存，相互之間展開了以擴大經(jīng)營規(guī)模降低產(chǎn)品銷售價格為手段的激烈竟?fàn)�。昔日青島星火家具已顯得勢單力薄,無優(yōu)勢可言。而市場細(xì)分理論讓星火集團從困境走出來,尋求新的市場。星火集團發(fā)現(xiàn)兒童消費群體在整個家具市場中占有不小的份額，重要的是它至今很少有人涉足，而且為兒童消費群體設(shè)立的兒童家具商場少之又少，更是個缺門�，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，缺門就是商機星火“小人國”的劍辦過程提示人們，用市場細(xì)分的眼光來透視市場，企業(yè)總能找到其生存和發(fā)展的空間。

在曰漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足所有消費者的需求。目標(biāo)市場定位能幫助企業(yè)尋找到明確的定位，以針對每一目標(biāo)群體。例如宜家（IKEA)家居將其目標(biāo)消費者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人——他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低。所以，宜家采用了由消費者&行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。

2：市場特點

目前國內(nèi)居民的消費開始轉(zhuǎn)向中高檔室內(nèi)裝飾配套家具。市場主要體現(xiàn)為以下幾個特點：

 

固定資產(chǎn)投資增長較快

許多地方政府把家具作為支柱產(chǎn)業(yè)，紛紛建設(shè)了工業(yè)園區(qū)；很多企業(yè)購買了先進機械和設(shè)備，為產(chǎn)業(yè)的徤康、持續(xù)發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；一批區(qū)域特色的家具生產(chǎn)和出口基地開始出現(xiàn)。同時，家具城和連鎖店的建設(shè)方興未艾，規(guī)模越來越大，水平也越來越高。

市場品牌壟斷已成定局

中國家具市場花色品種繁多，但以美克、光明、華鶴、天壇、華豐、大豪、集美、強力、標(biāo)致等品牌為主導(dǎo)產(chǎn)品的家具市場格局已經(jīng)形成。

地方主銷品牌的區(qū)域性消費非常突出

中國的家具市場品牌眾多，雖然有不少品牌己突破K域性市場，走向全國市場，但諸侯割據(jù)的局面仍很明顯，許多品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌鲣N售位居首列，這說明盡管實力強大的品牌主導(dǎo)市場，但廠家若立足本地市場，開發(fā)本地市場，堅持“根據(jù)地戰(zhàn)略”，仍具有巨大的發(fā)展

潛力。但今后這些品牌將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：一方面主導(dǎo)品牌的壟斷趨勢延伸將擠占更多的市場、區(qū)域品牌的空間越來越小。而且，市場經(jīng)濟的發(fā)展將會使廠家的競爭環(huán)境更加公正、地方保護主義將蕩然無存；另一方面品牌眾多也使消費分流，消費者對品牌的忠誠度難以提高。因此下一輪的競爭將更為殘酷。

產(chǎn)品競爭不再是單純的價格競爭

品種、規(guī)格、性能、價格是衡量一個產(chǎn)品的競爭能力的標(biāo)準(zhǔn)。家具市場存在著嚴(yán)重的相互抄襲，結(jié)果是競相壓價。為了降價，只能偷工減料、加工粗糙，結(jié)果是企業(yè)難以成長。消費者對家具不僅僅看重價格和外觀，更看重家具的實用性、風(fēng)格品味和內(nèi)在質(zhì)量，使得曾經(jīng)一時銷路看好的低檔家具受到了人們的冷落。價格不再是影響消費者選購產(chǎn)品的第一因素。

出口增長態(tài)勢增強

隨著海外投資加大和國外對中低檔家具產(chǎn)品需求的增加，近幾年來，中國家具出口急劇擴大，已成為世界第二大家具出口國[2、

會展經(jīng)濟推動行業(yè)發(fā)展

繼全國家具展之后，上海的中國國際家具展覽會和廣東的五大家具展會規(guī)模越來越大，水平越來越髙，一些地方的展會也很有特色，對企業(yè)宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，促進國內(nèi)貿(mào)易和出口，以及國內(nèi)外的交流與合作起到了積極的推動作用。與此同時，國內(nèi)企業(yè)積極出國參展，中國家具已大步走向世界。

 

3：競爭形式

據(jù)統(tǒng)計，目前市場上主要以國產(chǎn)家具為主，約占90%。國內(nèi)主要生產(chǎn)中、低檔家具以符合一般居民的消費需求。新疆“美克”；黑貨江“光明”；北京“天壇”、“曲美”；廣東“大豪”、“聯(lián)邦”；浙江“喜臨門”、“年年紅”等。其中，“美克”、“光明”是中國家具行業(yè)僅有的兩家在滬深股市上市的公司。海爾、匯通等4家上市公司有6個多億的家具產(chǎn)值[£6]。國內(nèi)家具生產(chǎn)出口地區(qū)以廣東為主，其余為浙江、福建、上海、江蘇、天津、山東、北京、遼寧和吉林等家具生產(chǎn)基地。此外，外國家具企業(yè)亦紛紛在國內(nèi)開設(shè)家具專賣店，包括意大利、德國、丹麥、美國、英國、西班牙、比利時、荷蘭、瑞典、波蘭、日本、韓國、新加坡等等。東盟國家亦開始規(guī)親國內(nèi)家具市場。除了推銷家具產(chǎn)品外，他們亦在國內(nèi)興建生產(chǎn)廠。所以目前國內(nèi)家具市場體現(xiàn)為以下幾種競爭形式：

廣東是中國家具制造業(yè)的中心，產(chǎn)品數(shù)量和品牌均有優(yōu)勢。廣東家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，知名家具品牌云集，如大豪、富運、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦、富麗、金麗來、前進、迪信等。2003年，廣東家具出口金額占全國出口總量的51%。珠江三角洲是公認(rèn)家具業(yè)最為集中、產(chǎn)值最高和綜合配套能力最強的。其次還有福建、浙江、江蘇、山東和上海等地區(qū)，有產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理優(yōu)勢。以北京為中心的華北和東北地區(qū)，有家具工業(yè)基礎(chǔ)和木材資源優(yōu)勢，家具行業(yè)中規(guī)模較大的企業(yè)大多在這一地區(qū)。中西部地區(qū)家具工業(yè)還處在發(fā)展階段.

中國家具生產(chǎn)企業(yè)普遍為中小型企業(yè)，大型家具企業(yè)為數(shù)不多內(nèi)地家具四大產(chǎn)區(qū)在加工技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)開始出現(xiàn)均質(zhì)化，低水平競爭加劇;知名品牌企業(yè)少，中低檑產(chǎn)品多；開發(fā)能力差，營銷水平低；而且出口集中度較髙，但由于各地資源、勞動力素質(zhì)和價格等因素不同，具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。 

內(nèi)地家具市場潛力巨大，海外家具廠商也紛紛搶灘中國市場

很多海外家具企業(yè)除了在中國內(nèi)地推銷家具成品外，還積極投資設(shè)廠，實行"地銷地產(chǎn)'香港幾乎將所有的家具廠轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地。臺灣家具制造商也十分青睞祖國大陸的投資環(huán)境和市場前景，據(jù)了解，迄今至少已有200家家具制造企業(yè)或家具五金公司在內(nèi)地建立了生產(chǎn)線。美國有3家辦公家具集團均在上海設(shè)立了生產(chǎn)基地。中國香港黃河家具集團在上海投資2億美元建立家具工業(yè)城，占地面積600畝。以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴大對中國出口的同時，其家具企業(yè)也積極在華尋求合作伙伴。還有全球第一家具商“宜家”、丹麥的“北歐風(fēng)情”、新加坡的“家具工業(yè)園區(qū)”等。這些海外企業(yè)必將在中國市場形成一批強大的“異國軍團”。對中國家具企業(yè)而言，這更將是一批不可小視的競爭對手Mc

內(nèi)地家具銷售渠道的競爭也是異常激烈

“好百年”國際大型家居連鎖企業(yè)計劃在上海總量開17萬平方米的商場：2003年在東方路先開了3萬平方米，2004年上海浦東店6萬平方米和上海浦西店8萬平方米計劃開業(yè)，南匯航頭明年3月新開10萬平方米。美,最著名的家具品牌企業(yè)一~依森•艾倫股份有限公司與新疆美克國際家具股份有限公司簽訂合作協(xié)定，在中國開發(fā)連鎖家具零售店。美克集團在國內(nèi)的銷售網(wǎng)路專賣店將遍及全國各大中城市，約30～50家。去年10月和今年5月，美克已先后在天津、烏魯木齊建、上海三家“旗艦”店。預(yù)計今后，將會有越來越多的國外家具商、跨國公司接踵而來。

本土的家具零售企業(yè)也毫不示弱，努力爭取在完全開放前搶占市場

中國最大的連鎖家居企亞吉盛偉邦1989年發(fā)端于長春，1996年移師上海，己擁有7大家居廣場連鎖商場總面積近10萬平方米，年銷售額達(dá)6.5億元，且以每年10%-20%的速度遞增，麾下匯聚了中外200余個著名家具品牌。2003年11月1日又登陸廣州番禺，首期投資1.2億元建10萬平方米大賣場，打造單體亞洲最大的家具博覽中心，目標(biāo)是打造成世界級的采購中心。

自2005年1月1日起，我國大陸的家具進口關(guān)稅將降至為零，這就意味著國外家具將長驅(qū)直入，與我國的企業(yè)在市場上同分一杯羹。屆時，國內(nèi)家具業(yè)將失去原有的保護，與國外家具站在同一起跑線上，可以預(yù)見，異常激烈的競爭將會給我國的家具企業(yè)帶來不小的壓力。對此，業(yè)界專家認(rèn)為，我國的家具企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，增強競爭意識，盡早做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

4：經(jīng)營模式

傳統(tǒng)經(jīng)營模式引發(fā)的問題層出不窮。企業(yè)的經(jīng)營者往往要拿出百分之六七十的精力來解決各地市場“疑難雜癥”，這既要投入大量的資金，同時也耗去企業(yè)寶貴的時間和精力^相對于生產(chǎn)領(lǐng)域先進設(shè)備、技術(shù)工藝的廣泛應(yīng)用，家具業(yè)的流通領(lǐng)域已大大滯后，跟不上生產(chǎn)的需要，形成產(chǎn)銷瓶頸入世之后，規(guī)模化經(jīng)營b成為我國正處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)創(chuàng)新整合的發(fā)展趨勢，這樣不但可以提高企業(yè)本身的市場整體競爭力和抗風(fēng)險能力，有效地降低企業(yè)的運作成本，同時也能得到合作伙伴在價格上的支持，創(chuàng)造出更多的價值優(yōu)勢，使企業(yè)做大、做強。目前國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)了一些比較先進的經(jīng)營模式：

(1)家具直銷廣場

濟南家具市場出現(xiàn)了一種新的家具銷售模式——家具直銷廣場。寶迪家具創(chuàng)新推出直銷 

廣場的目的在于以誠為本、服務(wù)廣大消費者，使消費者在選購家具產(chǎn)品時省錢、省事、畨心。寶迪家具直銷廣場專設(shè)1000平方米展廳，廠家直銷，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，為消費者省錢；將工廠、商場合二為一，根據(jù)消費者需求情況，專門設(shè)計制造，為消費者省事；開設(shè)銷售服務(wù)中心，聘用經(jīng)驗豐富的安裝人員，將家具安裝到家，并且保修一年，為消費者免除后顧之憂，使消費者省心㈣。

“連鎖經(jīng)營、物流配送及電子商務(wù)”三位一體的運作模式

香江集團作為我國家居行業(yè)的龍頭，率先在業(yè)內(nèi)引進了國外先進的經(jīng)營模式和管理模式，成功地實現(xiàn)了與國際先進的經(jīng)營管理模式的對接。香江集團在連鎖經(jīng)營取得家居零售霸主地位之后，又實現(xiàn)了向家居流通業(yè)的突破，輔之以電子商務(wù)，現(xiàn)在香江集團已形成了“連鎖經(jīng)營、物流配送及電子商務(wù)”三位一體的運作模式。據(jù)了解，在深圳，香江集團巳在關(guān)外建立兩個大型的集家居零售與家居流通于一體的批發(fā)中心，一個是福永香江家居博覽中心，一個是龍華香江家居批發(fā)中心。

紅星•美凱龍的經(jīng)營模式

紅星_美凱龍的經(jīng)營模式的成功在于他們“基礎(chǔ)管理”的成功，在于他們“綜合創(chuàng)造”的成功：①“市場化經(jīng)營，商場化管理”，對于現(xiàn)在的市場管理，在內(nèi)涵上和內(nèi)容上是一個階段性的、標(biāo)志性的進步。紅星•美凱龍所做的，無論是觀念也好，實踐也好，都是一大進步。②“所有售出商品由紅星*美凱龍負(fù)全責(zé)”的問題，“負(fù)全責(zé)”是商場化管理的核心，最終體現(xiàn)了誠信，讓市場、讓顧客放心。這比以前提的“先行賠付”是一大進步，因為它由事后管理，變成了事先事后的全程管理。現(xiàn)在不要等事故出來后再解決，而是顧客一進市場就給予咨詢導(dǎo)購，在前期盡量使顧客買到優(yōu)質(zhì)的商品，保證質(zhì)量。③紅星•美凱龍的經(jīng)營模式和它實際的專場建設(shè)以及它的整個管理，在建材市場中起了領(lǐng)頭的作用，對于建材市場的經(jīng)營模式確實有指導(dǎo)、借鑒意義。④紅星•美凱龍的經(jīng)營模式和經(jīng)營的成功，關(guān)鍵在于他們的企業(yè)文化。他們的理念很先進，他們做了很多很多扎實的基礎(chǔ)工作，很好地規(guī)范、指導(dǎo)了企業(yè)的發(fā)展，這是他們走在市場前面的原因。

在這方面，國外的一些家具知名品牌早己走在我們的前面，法國40%的家具企業(yè)是采取特許經(jīng)營的形式來進行銷售的，歐洲的北歐風(fēng)情家具公司1993年進入中國市場，短短幾年內(nèi)，已經(jīng)在全國十幾個城市開辦了幾十家連鎖店，它成功的原因就是釆取了先連鎖后特許的經(jīng)營方式，從設(shè)計到配貨、送貨、安裝、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實行一條龍服務(wù)。目前國內(nèi)也已有華鶴等家具商全面導(dǎo)入了特許經(jīng)營營銷方式&特許經(jīng)營作為一種先進的經(jīng)營方式，被著名的經(jīng)濟學(xué)家奈斯稱為人類有史以來最成功的營銷模式，它掀起了流通領(lǐng)域的第三次商業(yè)革命浪潮。在家具行業(yè)內(nèi)運用特許經(jīng)營，可以產(chǎn)生巨大的效益。它可以讓擁有名牌、技術(shù)和管理能力但缺乏資金的家具生產(chǎn)商迅速擴大規(guī)模，占領(lǐng)市場，充分利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，又不需要冒很大的風(fēng)險，不需要處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題，只需建立一個緊密的加盟網(wǎng)絡(luò)，包括一些與經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)理和人員就可開發(fā)業(yè)務(wù)。全球范圍內(nèi)，實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。目前，麥當(dāng)勞在國內(nèi)的加盟店已有500多家，全球加盟店數(shù)以10萬計。其近50年的特許經(jīng)營歷史所積累的經(jīng)驗值得借鑒。