哪怕你是一家新誕生的企業(yè)，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標(biāo)簽——你的出身以及人們由此產(chǎn)生的認(rèn)知。
如果你碰巧誕生于不發(fā)達(dá)國(guó)家、不發(fā)達(dá)地區(qū)，那么，比起出身名門的同行，你注定要與標(biāo)簽作戰(zhàn)；就像貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰(shuí)”一樣，沒有貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團(tuán)面臨的課題，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過的“新貴”之路。
縱觀中國(guó)家具行業(yè)大勢(shì)，世界第一家具制造和出口大國(guó)非我國(guó)莫屬，但由于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體，工業(yè)化水平普遍較低，因此呈現(xiàn)春秋紛爭(zhēng)之局，一直沒有全國(guó)性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展，現(xiàn)今逐漸形成了京、粵、川三足鼎立之勢(shì)，三派各具特色：京派穩(wěn)重，粵派時(shí)尚，川派實(shí)用——而通常，“實(shí)用”兩字是與二三線市場(chǎng)相聯(lián)系的�；旧�，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實(shí)用路線。
1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生。和我國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)的起步一樣，這個(gè)50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式；和許多民營(yíng)企業(yè)家一樣，掌上明珠創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經(jīng)歷，使他對(duì)品質(zhì)有著超出同行的追求。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺。同時(shí)，作為稻盛合夫哲學(xué)的擁躉，他篤信敬天愛人、自利利他，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費(fèi)者、客戶、員工等的需求。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵階段，都做出了成功的戰(zhàn)略決策。
抓住基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略
為什么我的冰上曲棍球玩得這么好？因?yàn)槲铱偸腔虮蛞サ牡胤健?
——韋恩·格雷茨基
在成立的22年內(nèi)，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從表1我們可以清晰地看出明珠集團(tuán)的戰(zhàn)略路徑。
1996年：產(chǎn)品為王
1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn)、自然銷售。事實(shí)上這個(gè)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我國(guó)許多企業(yè)基本處于“什么好賣做什么”的自在階段，明珠也靠“賣得最好”的套房家具賺得第一桶金。1996年，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，這一年，明珠決定擱置套房家具，全力試制電視柜。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)一個(gè)重大區(qū)別是：“強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略�！蓖踅ū蟮娜诵远床炝Φ谝淮伟l(fā)揮了威力，他觀察到越來越便宜的電視會(huì)在中國(guó)家庭普及，這個(gè)貴重物品需要同樣貴重的電視柜來為家庭充門面。毫無懸念的，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求。
這一年，明珠第一次發(fā)起了對(duì)一線城市的進(jìn)攻�？墒�，誕生之初貼上的“標(biāo)簽”阻礙了它前進(jìn)的腳步。只要有“成都”兩字，高端市場(chǎng)消費(fèi)者就有懷疑態(tài)度。一級(jí)市場(chǎng)無法進(jìn)入，那就調(diào)整思路：20世紀(jì)末中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正蓬勃興起，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個(gè)產(chǎn)品為王的年代，那就進(jìn)軍二三線市場(chǎng)吧！于是，1996年明珠開始大規(guī)模做二三線市場(chǎng)渠道，許多經(jīng)銷商就從那時(shí)與明珠一起發(fā)展壯大，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢(shì)。
2000年：渠道為王
2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)列車開始提速，家具行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)起紛爭(zhēng)。與此同時(shí)消費(fèi)者也在發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)有了更深一步的要求。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)1000個(gè)還供不應(yīng)求的形勢(shì)下，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn)，改作套房家具，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失1000多萬元，但跳出利潤(rùn)空間越來越小的電視柜“紅�！�，為日后的發(fā)展規(guī)定了正確的方向。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢(shì)，也讓企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。于是，明珠收回了所有的營(yíng)銷外包，成立明珠銷售部，打造基于品牌理念的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更首開家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專賣店。同時(shí)，引入第三方智業(yè)公司開展品牌推廣合作。
品牌為王：新貴之路
“標(biāo)簽”未必是事實(shí)，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法，卻影響巨大。因?yàn)闃?biāo)簽是一種思維定勢(shì)。
——?jiǎng)⒋盒?
很快，明珠迎來了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
風(fēng)云突變，2008年開始的金融危機(jī)重創(chuàng)了中國(guó)的出口貿(mào)易，降低對(duì)出口的依賴，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，京派企業(yè)攜家具大賣場(chǎng)下沉二三線城市之力，將勢(shì)力范圍的觸角伸到川企的家門口。而此時(shí)，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的全國(guó)家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、硬件設(shè)備等并不會(huì)比京派、粵派差，甚至擁有1000余家經(jīng)銷商、近2000家專賣店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò)，更獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”稱號(hào)，品牌價(jià)值升至40.99億元，蟬聯(lián)行業(yè)第一，已是不折不扣的“潛水巨鯨”，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在內(nèi)因外因的雙重作用下，品牌、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇�！耙痪�化”使企業(yè)消費(fèi)者定位升級(jí)為一線城市的大眾消費(fèi)者和二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者，通俗地講是位于“腰部”的人群。
而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”，卻是“標(biāo)簽”，是看不見、摸不著的消費(fèi)者心智。品牌管理是品牌的“營(yíng)銷溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu)。基礎(chǔ)管理是對(duì)營(yíng)銷溝通管理的支持和保障，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資金的籌集、營(yíng)銷組織的構(gòu)建和人力資源管理等�；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專門平臺(tái)。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營(yíng)銷管理的工作，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補(bǔ)課”；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專門化管理階段。可見，品牌實(shí)在是金錢、勞動(dòng)和時(shí)間堆積起的尤物，這條新貴之路偉大卻艱辛。
第一站：設(shè)計(jì)的意大利基因
郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨(dú)辟蹊徑，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實(shí)際價(jià)值”、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么。是家具的實(shí)用價(jià)值？如此便無法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期；環(huán)保性能？如此便無法解釋鋼、玻璃家具始終不占主流；也許可以這樣解釋：設(shè)計(jì)，才是家具的行業(yè)本質(zhì)。
為了滿足消費(fèi)者擁有美好溫馨之家的需求，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略，明珠邀請(qǐng)意大利米蘭理工大學(xué)的設(shè)計(jì)師們來到成都，這些設(shè)計(jì)師同樣服務(wù)于阿瑪尼、古奇、法拉利等奢侈品牌。他們以國(guó)際前沿的設(shè)計(jì)理念和工藝全面設(shè)計(jì)全系列產(chǎn)品，涵蓋套房家具、沙發(fā)、餐桌椅、床墊、軟床、整體衣柜等全品類產(chǎn)品，自2010年起掌上明珠新品疊出，風(fēng)格更趨國(guó)際化。專賣店是品牌定位的集中體現(xiàn)，為了滿足一線消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的苛刻要求，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計(jì)風(fēng)范。作為掌上明珠家具第一家深入一級(jí)市場(chǎng)的直營(yíng)式旗艦店，位于成都金沙商圈的金沙時(shí)尚館從店面外觀、陳列布局、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都由全球知名設(shè)計(jì)師——意大利米蘭理工大學(xué)院長(zhǎng)Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費(fèi)5年心力才得以完成。
然而單憑幾個(gè)設(shè)計(jì)師是無法支撐整個(gè)“意大利設(shè)計(jì)”體系的，明珠采取的是“設(shè)計(jì)＋助理”型的開發(fā)理念。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100人的助理團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)師制作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，而助理團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)在各個(gè)環(huán)節(jié)配合設(shè)計(jì)師，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合，做市場(chǎng)調(diào)研，到中國(guó)和美國(guó)、意大利等各地家具展采風(fēng)等，再由設(shè)計(jì)師將世界前沿的潮流和中國(guó)國(guó)情加以集合，設(shè)計(jì)出最潮的產(chǎn)品。最典型的就是，成都的消費(fèi)者可以在意大利米蘭國(guó)際家居展的數(shù)十天后，就在金沙時(shí)尚館見到展會(huì)上的流行元素，響應(yīng)速度之快，堪比H&M、ZARA等fast fashion品牌。
第二站：制造的德國(guó)基因
前文說過明珠總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能，這使他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求。在現(xiàn)實(shí)中，明珠總是投入很大的精力和財(cái)力，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生。在明珠，這不僅是技術(shù)部門的事，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場(chǎng)，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故。
德式設(shè)備
迄今為止，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進(jìn)德國(guó)、意大利產(chǎn)世界最先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國(guó)豪邁集團(tuán)全球最大客戶。其擁有該集團(tuán)的3秒鐘即可對(duì)一塊2.4米門板的四邊進(jìn)行封邊作業(yè)，日封邊量可達(dá)上萬塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條；另有多條全自動(dòng)化遠(yuǎn)程操作的，兩人一天時(shí)間就可以切割8000張以上成型板材的全自動(dòng)縱橫鋸開料線；還有每臺(tái)價(jià)值人民幣500萬元，可以精巧地進(jìn)行各類家具零件的銑形、拋光、鉆孔等多種工序加工而無需人工干預(yù)，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心；而價(jià)值3000萬元的Cefla油漆線是當(dāng)今全球最先進(jìn)的自動(dòng)噴漆設(shè)備，一天可完成驚人的3000件噴涂成品，卻僅需6人。更重要的是，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題，噴涂工作由兩部噴漆機(jī)器人完成，其噴涂表面之均勻細(xì)膩，實(shí)是人工噴漆難以企及。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用，制造B區(qū)參照標(biāo)準(zhǔn)的德國(guó)工廠而建，完全打破了機(jī)械化程度低、管理水平低、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀。在這座德式工廠內(nèi)，高科技武裝起來的機(jī)器設(shè)備要比人工技術(shù)精確、穩(wěn)定得多。
與飲料、洗發(fā)水等快消品不同，對(duì)于家具這種設(shè)備、工藝門檻高的產(chǎn)品來講，品質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)出來的，更是制造出來的。這些國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級(jí)設(shè)備，使明珠的生產(chǎn)達(dá)到了“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的硬件要求。
環(huán)保材料
隨著環(huán)保問題日益突出，可持續(xù)發(fā)展理念將進(jìn)一步深入人心，低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展。家具消費(fèi)者對(duì)居住安全、健康的要求越來越迫切。這從除甲醛產(chǎn)品銷售火熱可見一斑。為了滿足消費(fèi)者這一需求，雖然E2級(jí)板材也在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級(jí)的歐洲E1級(jí)環(huán)保板材，又引進(jìn)德國(guó)拜耳最先進(jìn)的水性木器涂料技術(shù)，據(jù)國(guó)家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2010年的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的≤1.5mg/L的要求，僅為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限量的1/8。僅環(huán)保一項(xiàng)，就比同類型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本。由于長(zhǎng)久以來對(duì)消費(fèi)者健康的用心維護(hù)，明珠家具首批榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”（CEC），這是中國(guó)官方對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認(rèn)證。
第三站：品牌的貴族基因
家具是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。在這樣的一個(gè)行業(yè)，想要品牌高端化，想要取得持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫。
明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂＋病毒”營(yíng)銷套路。事實(shí)上，自蒙牛攜超女首開娛樂營(yíng)銷的先河，并使銷售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來，娛樂營(yíng)銷就成為各大企業(yè)眼中的搖錢樹。可要玩得漂亮，卻并不容易。明珠的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)“低投入高回報(bào)”的范例。
一開始在2007年簽約費(fèi)翔，就是非常聰明的選擇，并首開行業(yè)明星代言先河。費(fèi)翔雖成名于20世紀(jì)80年代，卻有1/2美國(guó)血統(tǒng)，英俊高雅，非常契合明珠致力打造的“德國(guó)品質(zhì)”、“意大利設(shè)計(jì)”高端形象。又值費(fèi)翔剛好重返國(guó)內(nèi)娛樂圈，亦需要商演和出鏡率來使自己二次走紅。明珠順勢(shì)以十分“合適”的價(jià)格簽下了費(fèi)翔4年的合約。2007～2008年，費(fèi)翔每年累積實(shí)地開業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個(gè)人演唱會(huì)10次，這套“平均5天1場(chǎng)的開業(yè)剪彩＋演唱會(huì)”的組合拳，把全國(guó)家具市場(chǎng)攪得火熱。可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有望洋興嘆的份，需知：一線明星一次站臺(tái)的費(fèi)用就高達(dá)30萬元，而三線明星雖便宜卻沒有費(fèi)翔的號(hào)召力。
另外，在媒體選擇上，在川企中率先撤掉了墻體廣告、路牌廣告、三輪車廣告等低端廣告載體，加強(qiáng)和高端媒體的合作，以給消費(fèi)者樹立形象，為經(jīng)銷商樹立信心。
沒有任何懸念，這種營(yíng)銷手法的運(yùn)用一定會(huì)取得極高的知名度。在一定的時(shí)期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷量就越高。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體系，明珠希望依靠什么富有張力的理念來抓住人們的心靈呢？
2010新春伊始，明珠就有步驟地實(shí)施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭(zhēng)議性廣告語(yǔ)拋出——5000萬元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺(tái)——春晚廣告植入再拋爭(zhēng)議性話題——20年后新征程商務(wù)年會(huì)召開——3月開始德國(guó)熙瑪調(diào)研機(jī)構(gòu)深入市場(chǎng)耗時(shí)300天研究消費(fèi)行為——2011年再拋話題，家具行業(yè)明星代言盛行，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費(fèi)者的心，推出2011年品牌策略，將知名度轉(zhuǎn)化為可見可感受的“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略。所謂病毒營(yíng)銷制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置。我們可以看到話題的演進(jìn)邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念，由娛樂話題到財(cái)經(jīng)話題，由消費(fèi)者到企業(yè)領(lǐng)袖。層層遞進(jìn)，層層深入，通過媒體無孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時(shí)間內(nèi)知名度大增。
第四站：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健康化
經(jīng)銷商是企業(yè)的第一顧客，僅僅讓經(jīng)銷商賺錢并不是雙贏，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷商成功，因?yàn)槠髽I(yè)的成功建立在經(jīng)銷商成功的基礎(chǔ)上。 隨著“一線化”戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)銷商也面臨著理念提升、管理提升、店面形象提升等問題。面對(duì)業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開店后便任其自生自滅的做法造成的惡果，明珠把經(jīng)銷商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來，這就是被稱之為“健康渠道”的策略。2010年5月，耗時(shí)3年打造的掌上明珠商學(xué)院正式開院。對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等進(jìn)行長(zhǎng)期的、持續(xù)性的培訓(xùn)。學(xué)院邀請(qǐng)家具界知名人士擔(dān)任高級(jí)顧問，教師隊(duì)伍中既有來自中歐國(guó)際商學(xué)院、米蘭理工大學(xué)、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔、IBM等跨國(guó)企業(yè)任高管的實(shí)戰(zhàn)人士。課程內(nèi)容涵蓋家具專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論、專賣店經(jīng)營(yíng)管理、團(tuán)隊(duì)管理、專賣店選址規(guī)劃、店長(zhǎng)提升、導(dǎo)購(gòu)技巧、家具安裝規(guī)范、開業(yè)爆破操作等理論和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。每年的培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)千萬級(jí)。以商學(xué)院為重要載體，對(duì)與明珠風(fēng)雨與共20余年的經(jīng)銷商，明珠實(shí)施了全程顧問式管理。
第五站：源于人性的終端媒體化
在品牌分散度高、全國(guó)性大品牌稀缺的家具行業(yè)，品牌在終端的推力十分有限，因?yàn)楸M管消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告的精彩而愛上品牌本身，沖動(dòng)式敞開心扉，產(chǎn)生消費(fèi)，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇將品牌傾向暗藏于心，若無其事地來到終端，通過細(xì)心觀察和溝通，面對(duì)面地感受品牌的精彩，而后才敞開心扉，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以2011年，明珠把精力重點(diǎn)投入終端建設(shè)中去。一個(gè)重要的做法就是終端媒體化。明珠將終端售賣整合為一級(jí)重要媒體，并于此進(jìn)行品牌核心價(jià)值的互動(dòng)式傳播。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷售的載體，還充當(dāng)了傳播媒體的角色，“讓產(chǎn)品說話”。
1.提煉核心傳播信息
秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局，明珠提煉出核心銷售傳播信息——“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容，貫徹到終端銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。
2.終端陳列生動(dòng)化
作為通過瑞典宜家嚴(yán)苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動(dòng)化陳列取到不少真經(jīng)。終端陳列固然要漂亮，可最重要的還是要傳遞重要的銷售信息�；貞浺幌履X白金，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看，原來是擺放著加大號(hào)的專用陳列包裝。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的連墻鏤空書架，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列，甫入店門就感覺米蘭氣息撲面而來。在明珠店面，家具被陳列在軟裝、墻面、地面、燈光與之風(fēng)格搭配呼應(yīng)的相對(duì)獨(dú)立的功能區(qū)域，提供裝修的整體解決方案，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果。當(dāng)大家都對(duì)你輕聲細(xì)語(yǔ)之時(shí)，生動(dòng)的陳列就像個(gè)大喇叭，對(duì)你喊出了第一句話。
