摘要:東莞是我國重要的家具生產(chǎn)基地和出口基地,家具產(chǎn)業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)。然而,一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產(chǎn)業(yè)。痛定思痛,不難發(fā)現(xiàn),根源在于東莞家具產(chǎn)業(yè)缺乏自己的品牌,從而缺乏競爭力。本文從品牌戰(zhàn)略角度談提升東莞家具產(chǎn)業(yè)競爭力。
　　關鍵詞:品牌戰(zhàn)略家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力
　　
　　隨著經(jīng)濟全球化的加深,產(chǎn)業(yè)競爭力已成為產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。提升產(chǎn)業(yè)競爭力是一個國家或地區(qū)未來在國際經(jīng)濟戰(zhàn)場上立足生存和迅速發(fā)展的取勝武器。東莞是我國重要的家具生產(chǎn)基地和出口基地,家具產(chǎn)業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè),2007年東莞家具出口額達到27.44億美元,約占全國的12.4%。然而,一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產(chǎn)業(yè)。與2007年相比,2008年東莞家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)(都是176家)工業(yè)增加值由393880萬元降為344349萬元;利潤總額由17632萬元降為147萬元。痛定思痛,不難發(fā)現(xiàn),根源在于東莞家具產(chǎn)業(yè)缺乏自己的品牌,從而缺乏競爭力。
　　一、品牌戰(zhàn)略及意義
　　品牌戰(zhàn)略通常是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品的競爭力而進行的,圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。它能夠促進產(chǎn)品的銷售,還可以促進企業(yè)資源優(yōu)化配置,提高企業(yè)技術裝備水平,促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
　　品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,在產(chǎn)品、技術與服務日趨同質(zhì)化的趨勢下,樹立新型的品牌,打造出屬于自己獨特風格的道路。許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　二、東莞家具業(yè)創(chuàng)立品牌存在的問題
　　東莞家具企業(yè)嚴重缺少樹立品牌的意識,正所謂“沒有意識就沒有思路,沒有思路就沒有出路”,品牌意識觀念的淡薄,必然使企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中,更多地停留在產(chǎn)品加工的基礎上,這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品那怕是做工最精細、漂亮,由于沒有屬于自己的知識產(chǎn)權,縱使貼上了“中國制造”的標簽,仍然難以為市場的推廣提高競爭力。
　　目前,東莞家具企業(yè)在全球分工體系中還多處在加工制造環(huán)節(jié),缺乏上游研發(fā)、設計環(huán)節(jié)和下游市場營銷環(huán)節(jié)的延伸。由于家具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)多數(shù)分布在價值鏈的相同環(huán)節(jié),定位于中低端市場,趨同定位和同質(zhì)化競爭的問題較為突出。企業(yè)為了追求短期的利潤,紛紛走上OEM(貼牌生產(chǎn),即采樣加工和模仿制造)的道路,心甘情愿做起了外國企業(yè)的幕后加工廠,較少實行ODM(自主設計制造)和OBM(自創(chuàng)品牌),因而品牌力不強是東莞家具出口的軟肋。即使生產(chǎn)的是國際知名產(chǎn)品,也只是長期停留在貼牌生產(chǎn)環(huán)節(jié),只做到了“東莞制造”,甚少看到“東莞設計”和“東莞品牌”。 盡管形成了以厚街、大嶺山等鎮(zhèn)為特色的家具集群產(chǎn)業(yè),但在國內(nèi)市場上能夠叫得上名字的家具企業(yè)和產(chǎn)品品牌卻寥寥無幾。因此,不管是整體還是個體的品牌化經(jīng)營是“東莞家具”走向國內(nèi)市場面臨的一個長遠而又迫切的現(xiàn)實問題。
　　區(qū)域品牌缺失同樣也是制約產(chǎn)業(yè)集群升級發(fā)展的重要瓶頸。由于品牌缺失,東莞家具產(chǎn)業(yè)集群整體上停留在貼牌加工的低附加值水平上。從世界著名的產(chǎn)業(yè)集群看,企業(yè)品牌與地區(qū)品牌相互輝映,而且地區(qū)品牌的影響要大于企業(yè)品牌,對中小企業(yè)來說更是如此。比如,一個產(chǎn)地設在意大利北部的皮具企業(yè),其企業(yè)品牌可能遠不如華倫天奴出名,但只要它告訴消費者自己是意大利皮具,就很可能提高身價。
　　三、實施品牌戰(zhàn)略對策
　　在國際貿(mào)易中如果沒有品牌,再好的產(chǎn)品也只能算是廉價的加工品,而品牌家具則可以獲得較大的附加值。當今世界,“品牌”就是市場。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署最近的統(tǒng)計,世界名牌占全球品牌不到3%。銷售卻占了全球的50%。東莞家具業(yè)不能還停留在貼牌階段并樂此不疲。因為沒有自己的品牌,同國外大品牌相比,毫無競爭力,只得聽任于外國老板,收取低廉的加工費。
　　品牌是企業(yè)發(fā)展的原動力和名片,企業(yè)要做強做大,必須要注重品牌的樹立和創(chuàng)造,走自有品牌之路,舍得重金從國內(nèi)外聘請具有高、尖端技術的家具設計人才。企業(yè)有了自己的品牌后,加上現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備和工藝制作,只要原材料得到保證,生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品質(zhì)量自然就有保證,品牌、質(zhì)量都上來了,產(chǎn)品成本也降下來了,產(chǎn)品就有了強大的市場競爭力,并逐漸擴大市場的占有份額;相反,在激烈的市場競爭下,一些中小型的家具企業(yè)則因為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量難以保證、信譽度不高等,肯定會相繼被淘汰、退出市場。
　　東莞家具在面對出口門檻提高、內(nèi)銷競爭激烈的情況下,只有不斷練好內(nèi)功,尤其是要加大力度,從過去以產(chǎn)品加工為主的“東莞制造”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾髌放频摹皷|莞創(chuàng)造”,形成有深厚技術創(chuàng)新能力支撐的區(qū)域品牌,推動現(xiàn)有的OEM模式逐步向ODM模式和OBM模式升級。今后,東莞家具企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念,要有文化的自覺,兼收并蓄地吸收國際家具業(yè)的優(yōu)秀成果。要堅持把中國文化和民族特質(zhì)的色彩融合到產(chǎn)品和企業(yè)品牌的創(chuàng)建中。東莞圣木威家具公司位于厚街的寶塘工業(yè)區(qū),在東莞的家具廠里面算不上是最大的,員工400多人,生產(chǎn)“皇朝家私”。 由于產(chǎn)品擁有自己的高端品牌和設計專利,圣木威沙發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)銷毛利率原來可以維持在30%甚至50%,即使在經(jīng)歷了各種原材料價格上漲之后,現(xiàn)在也可以維持20%到30%的水平。知名企業(yè)富寶集團的銷量近年來能迅速提升,很大的原因是他們有國家名牌產(chǎn)品——富蘭蒂斯,十幾年培養(yǎng)起來的研發(fā)能力和通暢的銷售渠道讓這些沙發(fā)能賣到十幾萬元的高價。正因為如此,他們的人工工資盡管比當?shù)仄髽I(yè)普遍要高,但也只占他們總成本的3%～4%,新的勞動法出臺并沒有給他們的企業(yè)造成什么影響。
　　由于產(chǎn)業(yè)集群中的單個企業(yè)往往沒有獨立創(chuàng)建品牌和大力對外宣傳推廣的實力,國外一些地方政府采取了區(qū)域整體營銷的手段,有效地建立了一系列成功的區(qū)域品牌,提高了產(chǎn)業(yè)知名度。創(chuàng)立品牌的關鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量,對企業(yè)來說將直接關系到可持續(xù)性發(fā)展。意大利家具產(chǎn)業(yè)的顯著特點之一是以統(tǒng)一的質(zhì)量標準提升整個集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。作為集群內(nèi)企業(yè)的一種有力的營銷手段,同時為了維護集群的聲譽,集群內(nèi)往往采取統(tǒng)一的質(zhì)量標準并冠以統(tǒng)一的產(chǎn)品名稱。比如,“米蘭制造”就是由有關協(xié)會對集群內(nèi)各家企業(yè)生產(chǎn)的家具的質(zhì)量給予監(jiān)督和保證,對于達到統(tǒng)一標準的產(chǎn)品貼上“米蘭制造”的標簽,成為企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量標志,由此有力地推動了企業(yè)的營銷,并提升了集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。國內(nèi)市場的無序競爭,在很大程度上是由于缺乏品牌意識造成的。外形基本相同、質(zhì)量無明顯差別的各種類型的產(chǎn)品不僅讓消費者眼花繚亂,同時也給弄虛作假者以可乘之機。近年來,國際市場對中國制造產(chǎn)品的“圍攻”,暴露了產(chǎn)品質(zhì)量存在問題,值得東莞家具企業(yè)高度重視�！�
　　
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　　注:本文是2009年東莞理工學院創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃項目“提升東莞家具產(chǎn)業(yè)競爭力對策研究”研究成果。