然而，拋棄傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)展示和殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的定制家具企業(yè)卻不必如此挖空心思。每逢節(jié)假日和雙休日，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的提前預(yù)約，就會(huì)有不少年輕顧客穿梭在企業(yè)合理布局的產(chǎn)品及材質(zhì)展示的實(shí)景家居樣板間內(nèi)。
傳統(tǒng)家具商家在家居賣場(chǎng)內(nèi)租賃鋪面后，再耗巨資打造、設(shè)計(jì)店面形象，除巨額租金投入外，還要花掉一筆裝修費(fèi)用。定制家具企業(yè)則是直接在新開盤入住率較高的小區(qū)內(nèi)購(gòu)買不同戶型，等比例展示其定制產(chǎn)品，給顧客原汁原味的體驗(yàn)。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本投入到產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面看，定制家具企業(yè)銷售則將傳統(tǒng)家具批量化生產(chǎn)后銷售環(huán)節(jié)的宣傳費(fèi)用、店面租金、裝修投入等相關(guān)費(fèi)用直接縮減，進(jìn)而讓利給顧客。
定制元素引爆銷售流程再造
定制銷售模式讓更多的年輕顧客可以很方便地找到自己喜歡并符合其家居環(huán)境的產(chǎn)品，不用再在眾多賣場(chǎng)中辛苦尋找。顧客僅需將房屋戶型圖放在設(shè)計(jì)師面前，細(xì)細(xì)描述內(nèi)心的需求，設(shè)計(jì)師就會(huì)根據(jù)戶型布局結(jié)構(gòu)通過數(shù)據(jù)庫(kù)查詢到符合顧客要求的產(chǎn)品模擬效果圖。顧客接下來只需參照效果圖選擇定制材質(zhì)，等待房屋裝修完工以后的定制產(chǎn)具安裝。
定制家具企業(yè)的設(shè)計(jì)人員之所以能充分掌握顧客的需求，是因?yàn)樗麄冊(cè)谙嚓P(guān)環(huán)節(jié)與顧客進(jìn)行了深入交流，進(jìn)一步明確顧客的真實(shí)需求，最終設(shè)計(jì)出符合其期望的產(chǎn)品組合方案。各個(gè)環(huán)節(jié)完全依據(jù)顧客自身情況，因人而異，體驗(yàn)營(yíng)銷的靈活性得以充分體現(xiàn)。
定制家具能在步入市場(chǎng)初期就獲得成功，并很快將定制銷售模式推廣到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最重要的一點(diǎn)在于：初期就把顧客的個(gè)性化需求放在首要位置，并隨時(shí)增加顧客意想不到的銷售體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
以衣柜行業(yè)定制企業(yè)好萊客為例，首先將上門勘測(cè)服務(wù)作為與顧客交流溝通的售前第一環(huán)節(jié)，進(jìn)而從飾材、結(jié)構(gòu)、款式、顏色、五金配件等與衣柜組裝相關(guān)的零部件要素入手，在顧客選擇這些零部件的過程中與顧客形成全程互動(dòng)。緊接著，設(shè)計(jì)師在與顧客的交流過程中，形成設(shè)計(jì)方案，然后形成完整的整體家具設(shè)計(jì)制作報(bào)價(jià)方案。最后，進(jìn)入后期約定的成品交付、驗(yàn)收、安裝、保養(yǎng)等售后服務(wù)環(huán)節(jié)，整個(gè)定制銷售過程完全開啟了顧客全方位體驗(yàn)整體定制家具的全新消費(fèi)方式。
從顧客消費(fèi)好萊客定制家具的體驗(yàn)流程設(shè)置，不難發(fā)現(xiàn)家具定制銷售區(qū)別于傳統(tǒng)成品家具銷售模式的價(jià)值增值過程(見表1)。
定制實(shí)景展示強(qiáng)化體驗(yàn)增值鏈條
隨著定制銷售模式逐漸被家具企業(yè)采用，家具企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷增值路徑也在單一定制元素選擇的基礎(chǔ)上，逐步向情景空間整體體驗(yàn)深入。
近幾年，規(guī)模不算太大的定制家具企業(yè)，取得了少見的利潤(rùn)增值速度。傳統(tǒng)家具企業(yè)都在通過增加機(jī)器設(shè)備不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，以此降低生產(chǎn)成本，但定制家具企業(yè)卻在固有的幾臺(tái)設(shè)備上，不斷向定制銷售的單品求利潤(rùn)。定制銷售單品如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值?美蝶定制家具則通過情景空間展示和定制產(chǎn)品自有經(jīng)營(yíng)渠道相結(jié)合的形式來實(shí)現(xiàn)。
所謂情景空間展示，即企業(yè)根據(jù)家具產(chǎn)品在不同家居空間的作用，設(shè)置不同的定制產(chǎn)品陳設(shè)情景展示間，通過展示緊湊多變的不同家居風(fēng)格，不但給顧客提供更完善的定制家具實(shí)景空間效果，還可以將各種定制元素在樣板空間的不同風(fēng)格下完美展現(xiàn)。
此處的情景空間展示不是在賣場(chǎng)里進(jìn)行間隔劃分出不同的情景展示區(qū)域，而是通過自購(gòu)小區(qū)實(shí)體住房，選擇不同的房屋戶型，進(jìn)行更為真實(shí)和貼切的產(chǎn)品情景展示。在選購(gòu)的房屋內(nèi)，所有定制產(chǎn)品完全按照不同的裝飾風(fēng)格來配置，然后根據(jù)不同生活空間(如客廳、臥室、書房、廚房、兒童房等)配置相應(yīng)的定制成品構(gòu)成的定制元素(諸如材質(zhì)、做工、顏色、款式等)的分類陳列展架及說明，讓客戶一目了然，明白分布在不同生活空間的定制產(chǎn)品形成過程。
一方面，這種情景體驗(yàn)展示可以讓其他住戶第一時(shí)間在與自己戶型相同的房間內(nèi)感受、體驗(yàn)，看到整個(gè)家居空間的不同裝飾實(shí)景效果，看到由定制產(chǎn)品組合而成的家居實(shí)景。近在眼前的情景體驗(yàn)，比家居賣場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)的情景體驗(yàn)更實(shí)在亦更有吸引力，更容易讓顧客產(chǎn)生效仿及購(gòu)買的沖動(dòng)。另一方面，還可以大幅縮短設(shè)計(jì)師與顧客設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品的溝通時(shí)間，只要顧客看到實(shí)景樣板間內(nèi)符合自己家居風(fēng)格的定制樣品，設(shè)計(jì)師僅需作些尺寸和比例上的相關(guān)改動(dòng)，即可很快制作出符合其要求的定制產(chǎn)品效果圖，并由此形成產(chǎn)品報(bào)價(jià)。
效率的提升讓設(shè)計(jì)師和顧客可交流的時(shí)間比之前更多。此時(shí)，設(shè)計(jì)師的作用不僅是為客戶推薦其需要的某單一定制產(chǎn)品，還會(huì)在逐步交流過程中，給客戶提供更多選擇其他定制產(chǎn)品的建議；顧客為了讓家居的整體風(fēng)格更符合情景樣板間展示的效果，也必然會(huì)選擇相關(guān)的定制產(chǎn)品。由此，定制銷售的種類亦隨之增加，通過情景樣板間體驗(yàn)營(yíng)銷展示的增值鏈條也被延長(zhǎng)。
直接進(jìn)小區(qū)的實(shí)景體驗(yàn)，與傳統(tǒng)家具企業(yè)相比省去了很多銷售成本，諸如店面租金、宣傳費(fèi)用、店面不斷更新裝修等費(fèi)用。同時(shí)，在一個(gè)小區(qū)的情景展示達(dá)到一定階段后，定制消費(fèi)的客戶會(huì)通過口碑宣傳幫助企業(yè)繼續(xù)獲得訂單。此時(shí)，除保留一兩套辦公和簽單用房外，企業(yè)便可根據(jù)市場(chǎng)行情，將前期展示的房子整體打包賣出，再去拓展新的小區(qū)。
以定制銷售為基礎(chǔ)，小區(qū)實(shí)景體驗(yàn)為輔助的創(chuàng)新，幫助小規(guī)模家具企業(yè)通過情景體驗(yàn)營(yíng)銷模式逐漸走向一個(gè)更具體驗(yàn)價(jià)值的層面。
網(wǎng)絡(luò)演示升級(jí)定制銷售體驗(yàn)、
借助網(wǎng)絡(luò)搜尋潛在客戶，成為眾多定制銷售企業(yè)日漸看好的又一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略。雖然網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的空間，但這并不妨礙定制銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)定制家具企業(yè)的發(fā)展處于逐步成長(zhǎng)階段，缺乏全國(guó)性品牌，但地區(qū)企業(yè)的定制銷售在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，也體現(xiàn)了各自的特色。
在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷上，有些企業(yè)在專業(yè)網(wǎng)站通過視頻不斷向網(wǎng)絡(luò)潛在顧客傳播其定制產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)過程及后期安裝的成品案例戶型展示，來吸引顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注(客戶只要通過電話聯(lián)系，便可實(shí)現(xiàn)將虛擬空間向?qū)嵸|(zhì)層面轉(zhuǎn)化)；有些企業(yè)則通過建立相對(duì)封閉的群聊系統(tǒng)，讓企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品以圖片的形式先向潛在客戶發(fā)送，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品效果滿意時(shí)，便可通過電話聯(lián)系，實(shí)地參觀，進(jìn)而簽單銷售。
維尚定制家具的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷則走出另一種風(fēng)格，公司設(shè)計(jì)師將各自為客戶設(shè)計(jì)的方案放到個(gè)人方案庫(kù)里，并同時(shí)將這些方案在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互享。公司通過搜集全國(guó)各地不同房屋戶型進(jìn)而研發(fā)出不同的設(shè)計(jì)方案，網(wǎng)絡(luò)顧客只要進(jìn)入公司網(wǎng)站，找到符合自己的戶型，輸入需要的設(shè)計(jì)風(fēng)格、預(yù)期價(jià)位等信息，便能輕易找到適合自己的方案。
尚品宅配則是先讓顧客到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣品，然后 通過網(wǎng)絡(luò)和顧客交流想法。根據(jù)客戶交流情況，依據(jù)公司內(nèi)部庫(kù)存的上百戶戶型設(shè)計(jì)方案，選擇符合顧客要求的一種，并制作出簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)效果圖。一旦顧客對(duì)設(shè)計(jì)效果滿意，那么設(shè)計(jì)師便免費(fèi)上門服務(wù)，由此便進(jìn)入到為客戶定制服務(wù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
介入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的定制銷售，讓企業(yè)尋找目標(biāo)顧客的途徑比傳統(tǒng)家具企業(yè)通過渠道建設(shè)、專賣店、直營(yíng)店以及現(xiàn)場(chǎng)等客上門的途徑更具針對(duì)性。只要關(guān)注不同的專業(yè)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，企業(yè)就會(huì)先人一步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，并通過彈出窗口或其他不同的網(wǎng)絡(luò)交流形式，邀約客戶進(jìn)行虛擬空間的第一步體驗(yàn)；緊接著再通過各種聯(lián)絡(luò)形式(如QQ咨詢、網(wǎng)絡(luò)留言、電話聯(lián)絡(luò)、郵件發(fā)送等)，轉(zhuǎn)到實(shí)體銷售層面，再進(jìn)行更深層次的定制體驗(yàn)。
亟待完善后期體驗(yàn)服務(wù)
在整個(gè)定制銷售的前端(售前、售中)，不論以何種體驗(yàn)形式，企業(yè)總能想方設(shè)法讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴并快速建立信賴關(guān)系，進(jìn)而獲得訂單�？梢哉f，定制銷售的前端體驗(yàn)情景和模式構(gòu)建，已具備了較高操作水平。但是，不少企業(yè)在定制銷售后期的產(chǎn)品交付周期、現(xiàn)場(chǎng)安裝、保養(yǎng)維護(hù)、客戶二次消費(fèi)等方面，在體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)節(jié)設(shè)置方面，存在不少瑕疵。諸如交付周期延誤，安裝工人現(xiàn)場(chǎng)操作不規(guī)范導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，產(chǎn)品保養(yǎng)跟進(jìn)不主動(dòng)、不及時(shí)，客戶定制銷售完畢沒有后續(xù)咨詢和聯(lián)絡(luò)等現(xiàn)象，間接地讓不少客戶對(duì)定制產(chǎn)品產(chǎn)生顧慮，對(duì)定制銷售模式的繼續(xù)深入產(chǎn)生潛在障礙和隱患。
顯然，定制銷售在后期服務(wù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置方面并非沒有可行性，而是眾多企業(yè)受慣性的“重售前、售中，不重視售后”的思維影響，導(dǎo)致在實(shí)際操作中往往忽視售后階段。事實(shí)上，定制家具銷售模式不僅要靠體驗(yàn)要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，更要靠顧客的口碑效應(yīng)提升自己品牌的忠誠(chéng)度和持續(xù)贏利能力。
在售后階段，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在與重要顧客的情感交流與維系方面，諸如進(jìn)行一定階段的售后產(chǎn)品質(zhì)量回訪，及時(shí)的產(chǎn)品保養(yǎng)，定期的企業(yè)問候，適時(shí)的客戶互動(dòng)活動(dòng)……總之，就是用低成本的企業(yè)投入，時(shí)刻抓住眷顧過企業(yè)的顧客的心，這不僅能使顧客體驗(yàn)確認(rèn)價(jià)值繼續(xù)延續(xù)，而且會(huì)讓定制銷售模式的體驗(yàn)價(jià)值最大化。
定制與批量生產(chǎn)的博弈
在生產(chǎn)成本之上加一定比例利潤(rùn)，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)就可以批量向經(jīng)銷商出貨。但隨著時(shí)間推移，批量化生產(chǎn)的家具廠商的利潤(rùn)并不是持續(xù)遞增的，隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，結(jié)果恰恰相反。
目前，從銷售總額看，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)比定制家具企業(yè)要好；但從單品獲取增值利潤(rùn)的能力看，傳統(tǒng)家具企業(yè)只是讓各地家具經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，自身利潤(rùn)卻隨著渠道之爭(zhēng)顯得不太均衡，更有逐漸遞減之勢(shì)。顯然，對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展而言，這不是一種可持久的策略。
傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)仍然把重點(diǎn)傾注在渠道經(jīng)銷商的加盟方面，而不是放在保持或提升廠家自身凈利潤(rùn)率上。即使企業(yè)規(guī)模運(yùn)作得較大，后期的發(fā)展阻力亦會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而有增無減�！∨c傳統(tǒng)家具企業(yè)規(guī)模化批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)相比，定制家具企業(yè)更看重單品的利潤(rùn)收益率。由于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)定制家具企業(yè)都屬地域性獨(dú)大企業(yè)，暫無全國(guó)性定制龍頭誕生，因此，定制家具市場(chǎng)發(fā)展空間也多變莫測(cè)。定制銷售模式能否超越傳統(tǒng)模式，需要拭目以待。但是，從眾多地域規(guī)模定制家具企業(yè)追求單品利潤(rùn)最大化，保持企業(yè)穩(wěn)定凈利潤(rùn)率的銷售策略看，定制模式的增值空間應(yīng)優(yōu)于傳統(tǒng)模式。
不過，定制的固有屬性(客戶產(chǎn)品規(guī)格不統(tǒng)一，個(gè)性化要求較多，定制產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模提升速度較慢)也給定制企業(yè)的做大做強(qiáng)帶來了短期內(nèi)難以突破的瓶頸，一旦銷量達(dá)到一定數(shù)額或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，定制企業(yè)的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力就顯乏力。雖然單品利潤(rùn)較傳統(tǒng)家具高，但從整體銷售規(guī)模和金額看，定制家具企業(yè)還必須在定制化的基礎(chǔ)上，不斷尋找提高規(guī)�；a(chǎn)效率的可行路徑。通過體驗(yàn)營(yíng)銷增加銷售利潤(rùn)的同時(shí)，定制家具企業(yè)應(yīng)及時(shí)優(yōu)化和處理制約企業(yè)規(guī)模提升的“瓶頸”，盡快提高企業(yè)定制產(chǎn)品銷量。定制家具企業(yè)應(yīng)在“質(zhì)”與“量”兩方面超越傳統(tǒng)家具企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷模式方面的創(chuàng)新與突破。
