家具業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”階段的到來，所有人都在關(guān)注家具行業(yè)的出路到底在哪里，規(guī)模、渠道、品牌，還是自主設(shè)計(jì)，業(yè)內(nèi)各執(zhí)一詞[9]。然而，當(dāng)中國家具業(yè)經(jīng)過了原始積累、初步發(fā)展到群雄混戰(zhàn)、發(fā)展受阻階段后，家具生產(chǎn)與家具流通企業(yè)都意識(shí)到了要想把更多的產(chǎn)品賣出去，需要一個(gè)更加緊貼市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的銷售通路，意識(shí)到了營銷渠道作為企業(yè)一種關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，需要更好的培育與發(fā)展。
縱覽我國家具業(yè)營銷渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)的家具企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng)，在營銷環(huán)節(jié)主要采取了三種模式：一是通過各地代理商代銷，二是在各地自租場(chǎng)地銷售，三是大型家具商場(chǎng)或商場(chǎng)進(jìn)行展銷�；诖巳N經(jīng)銷方式，目前家具企業(yè)主要通過以下渠道進(jìn)行銷售：
1.大型專業(yè)家具商城。由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在家具商城內(nèi)租用場(chǎng)地，進(jìn)行展銷。這是目前大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售模式。
2..品牌專賣店。一般是制造商品牌單個(gè)獨(dú)立店，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。
3. 百貨公司開辟某一層作為家具經(jīng)營場(chǎng)地。這是我國家具銷售較早沿用的模式。
4. 招標(biāo)采購。這是近幾年出現(xiàn)的較引人注目的家具銷售方式，大部分是以政府采購方式進(jìn)行。
1.目前存在問題
(1)渠道戰(zhàn)略理念落后
渠道是市場(chǎng)營銷4P中重要的一環(huán)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其他3P已經(jīng)不能成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵要素。雖然有許多企業(yè)的營銷理念已得到提升，但是我國大部分家具企業(yè)市場(chǎng)營銷還處在“產(chǎn)品觀念”與“推銷觀念”階段，甚至還不能稱為營銷，只能稱為銷售，與家電、服裝等行業(yè)相比，家具的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)變化格局要求相差很遠(yuǎn)。因此，落后的營銷理念也必然產(chǎn)生落后的渠道理念，在“產(chǎn)品觀念”驅(qū)動(dòng)下許多企業(yè)根本不去主動(dòng)構(gòu)建渠道或開發(fā)渠道，而是依然保持“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，認(rèn)為只要我的產(chǎn)品好，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)來購買我的產(chǎn)品；在“推銷觀念”驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)可能會(huì)去主動(dòng)尋找經(jīng)銷商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但卻忽視了管理渠道的職責(zé)。因此，在這兩種理念的作用下，家具企業(yè)往往只重視4P中的其他3P，甚至只有2P，只重視價(jià)格和促銷，總認(rèn)為產(chǎn)品可以去模仿，渠道也就是在區(qū)域市場(chǎng)找個(gè)人開個(gè)品牌店，把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就萬事大吉，經(jīng)銷商的生死存亡跟企業(yè)毫無關(guān)系，把渠道成員只當(dāng)作是交易的對(duì)象，忽視了渠道在市場(chǎng)營銷中的重要地位，只把渠道當(dāng)作是銷售家具的一條途徑，沒有把渠道提升到競(jìng)爭戰(zhàn)略層面去發(fā)展渠道，規(guī)劃渠道，更不要說進(jìn)行渠道管理，渠道服務(wù)。
(2) 流通業(yè)態(tài)落后，阻礙家具業(yè)進(jìn)一步發(fā)展
我國家具業(yè)雖然擁有多種銷售模式，但仍然以大型攤位租賃制綜合市場(chǎng)為主。這種營銷模式，雖然在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)推動(dòng)了家具產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)的發(fā)展，但隨著市場(chǎng)的日益完善，逐漸表現(xiàn)出流通成本高、流通速度慢等弊端™。到目前為止，多數(shù)家具經(jīng)銷商經(jīng)營方式是開設(shè)品牌店，樣品鋪貨，根據(jù)顧客需求向廠家訂貨，廠家再向經(jīng)銷商發(fā)貨，這樣的單件小批量發(fā)貨，如果廠家實(shí)力雄厚，運(yùn)費(fèi)可能會(huì)由廠家承擔(dān)，但多數(shù)企業(yè)不承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)均由經(jīng)銷商來承擔(dān)。然而，不管是誰最終承擔(dān)了運(yùn)費(fèi)，都將增加廠商的流通成本，那么這些運(yùn)費(fèi)成本必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，廠家仍然無法在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)；而且等經(jīng)銷商訂貨后再發(fā)貨這也無疑大大減慢了流通速度，勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。這同時(shí)也阻礙了企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，廠家不能安心生產(chǎn)、專心品質(zhì)提高，大量精力花在銷售渠道建設(shè)與管理上，同時(shí)還要囤積大批貨品以滿足經(jīng)銷商的隨時(shí)需求。而大多數(shù)家具賣場(chǎng)實(shí)際只是場(chǎng)地業(yè)主，發(fā)揮的僅為招商功能，不參與廠家或商家的經(jīng)營，造成了廠、商利益關(guān)系的不協(xié)調(diào)，也使得廠家的管理和營銷受到限制。在市場(chǎng)不景氣的情況下，加大促銷力度可以轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營方成本，而生產(chǎn)成本上升利潤下降。經(jīng)銷商和商業(yè)管理者僅是租賃關(guān)系，這也使得經(jīng)營方的連帶責(zé)任與先行賠付難以實(shí)現(xiàn)，造成了執(zhí)行難、顧客怨的被動(dòng)局面，消費(fèi)者也較難買到相對(duì)便宜的家具。這樣的模式使得工廠、商業(yè)管理者、經(jīng)銷商三者缺乏利益的互動(dòng)，缺乏對(duì)家具商品在市場(chǎng)零售的互相推動(dòng)，也就缺乏了整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)鏈的合作。
這些弊端都阻礙了家具業(yè)的“大市場(chǎng)、大流通”格局的形成，也勢(shì)必會(huì)影響家具業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
(3) 渠道結(jié)構(gòu)單一，銷售難以形成網(wǎng)絡(luò)化
中國的家具生產(chǎn)企業(yè)在一級(jí)渠道大部分選用的都是經(jīng)銷商，特別是占大多數(shù)的中小企業(yè)，多是通過經(jīng)銷商在各自區(qū)域的家具城內(nèi)租賃場(chǎng)地進(jìn)行銷售，對(duì)于多種營銷渠道的建設(shè)還在摸索之中，雖然有的中小生產(chǎn)企業(yè)有能力自租場(chǎng)地，但由于成本較高，也只能在一些重要戰(zhàn)略市場(chǎng)布點(diǎn)，這在無形之中則降低了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率；單一的渠道結(jié)構(gòu)也無法滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，家具生產(chǎn)企業(yè)為避免自己的產(chǎn)品在同一城市進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭，采取了同一種商品一個(gè)城市只供給一個(gè)經(jīng)銷商的策略，阻礙了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。因此，渠道結(jié)構(gòu)的單一性與市場(chǎng)拓展的局限性，勢(shì)必難以形成互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化銷售。
(4) 經(jīng)銷商忠誠度不高，缺乏協(xié)同效應(yīng)
21世紀(jì)的競(jìng)爭不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭，而是營銷鏈之間的競(jìng)爭，這種競(jìng)爭一個(gè)最基本的條件就是營銷鏈上下游之間的協(xié)同效應(yīng)。近幾年來,在家具流通場(chǎng)所尚未飽和，產(chǎn)品銷售前景看好的情況下，經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)尋找生產(chǎn)商，“只需拿到貨就能賺到錢”使許多商家挖空心思，想盡一切辦法爭奪貨源。隨著各地大興土木，上馬大面積家具商場(chǎng)，銷售家具壁壘較低，從業(yè)人員增長，此時(shí)的家具生產(chǎn)企業(yè)又紛紛主動(dòng)尋找經(jīng)銷商。這種因市場(chǎng)變化而導(dǎo)致廠商之間的關(guān)系搖擺，造成了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作的低質(zhì)量。誠然，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商“誰去選擇誰”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只“無形的手”的操縱下本無可厚非。但如果廠商之間不從“利益共同體”上升至“命運(yùn)共同體”，從“同患難、共命運(yùn)”的戰(zhàn)略定位上構(gòu)建廠商之間的“雙贏”模式，到頭來恐怕傷害的只能是雙方而決非一方。家具生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間幾乎完全是現(xiàn)錢現(xiàn)貨交易，很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商也沒有任何合同約束，這種松散的合作關(guān)系，導(dǎo)致了經(jīng)銷商忠誠度不高，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成家具銷售的網(wǎng)絡(luò)化，使得營銷很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，缺乏廠商互動(dòng)。品牌、設(shè)計(jì)、技術(shù)做得再好，缺乏效益相關(guān)聯(lián)的營銷網(wǎng)絡(luò)，也無法在銷售上取得更大的突破。
(5)忽視終端管理
多數(shù)家具企業(yè)經(jīng)營者都比較關(guān)注量的擴(kuò)張，總希望多開幾家店，達(dá)到遍地開花的效果。認(rèn)為家具只要到了經(jīng)銷商那里就算完成銷售任務(wù)，而忘記了家具的真正購買者是最終用戶而不是經(jīng)銷商，一味的追求品牌店的數(shù)量，銷售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，不加強(qiáng)對(duì)終端的管理、服務(wù)，無法吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買產(chǎn)品，那么銷售額不會(huì)得到提升，真正的市場(chǎng)份額也不會(huì)擴(kuò)大。家具具有特殊性，對(duì)家具的擺放與布置要求很高，而多數(shù)家具銷售終端，商品陳列和擺放凌亂擁擠，沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造家居情景體驗(yàn)，缺乏情調(diào)和內(nèi)涵，致使現(xiàn)場(chǎng)吸引度不夠，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。對(duì)經(jīng)銷商及營業(yè)員培訓(xùn)不足、缺少專業(yè)知識(shí)、服務(wù)創(chuàng)新缺乏，很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2.發(fā)展策略探析 (1)建立正確的渠道理念 家具的“二次創(chuàng)業(yè)”突破點(diǎn)在渠道，那么就必須對(duì)渠道有一個(gè)更科學(xué)、合理的認(rèn)識(shí)，樹立正確的渠道理念： ①渠道是品牌傳播的重要途徑 在家具業(yè)中，通常將媒體廣告、新聞公關(guān)作為品牌傳播的主要途徑，而利用銷售渠道的展售陳列把家具的風(fēng)格、特色，品牌的形象、內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費(fèi)者的方式則常常被忽略，處于次要地位。品牌形象利用大眾媒體傳播，讓消費(fèi)者感受到的只是一個(gè)知名度，而在專賣店中，消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在的接觸到品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值。專賣店為消費(fèi)者提供的是一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、信任度高的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品購買場(chǎng)所。家具生產(chǎn)商要全面提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，就必須進(jìn)行渠道品牌化[11]，讓渠道成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售的首要選擇，成為品牌建設(shè)的第一橋頭堡。 ②渠道管理更重服務(wù) 現(xiàn)代的家具企業(yè)營銷渠道，不僅要對(duì)渠道進(jìn)行銷售上的管理，更要為渠道注入服務(wù)理念，進(jìn)行渠道服務(wù)。在與經(jīng)銷商合作初期，可以協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)剡x擇硬件設(shè)施較好、管理專業(yè)的家具商場(chǎng)，并利用自身與家具商場(chǎng)的良好關(guān)系，幫助經(jīng)銷商在場(chǎng)內(nèi)取得客流量高的位置。合作中期，對(duì)經(jīng)銷商以及銷售人員進(jìn)行階段培訓(xùn)，協(xié)助經(jīng)銷商做好顧客的售前消費(fèi)引導(dǎo)、售中商品指導(dǎo)、售后使用輔導(dǎo)等方面的專業(yè)知識(shí)服務(wù)，把對(duì)經(jīng)銷商與對(duì)顧客的服務(wù)納入到企業(yè)營銷渠道的日常管理中。 ③渠道是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的重要媒介 隨著家具市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化，如何滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，成為家具企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。除在產(chǎn)品以及技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求外，以銷售渠道為媒介進(jìn)行廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通也是滿足個(gè)性化需求的重要途徑。一方面，作為信息橋梁的經(jīng)銷商可以及時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息反饋給廠商，以便廠商掌握消費(fèi)者的喜好，投其所好生產(chǎn)產(chǎn)品。另一方面，經(jīng)銷商將廠商的最新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者更好地了解家具流行趨勢(shì)。 (2)多元化渠道，打造網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng) 家具市場(chǎng)供大于求背景下，怎么賣家具已經(jīng)比怎么生產(chǎn)家具更加重要，在家具產(chǎn)品的技術(shù)同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重的今天，只有品牌和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是終端未來的核心競(jìng)爭力。因此建設(shè)一個(gè)足夠深、廣和密的網(wǎng)絡(luò)對(duì)于家具企業(yè)持續(xù)成長則是至關(guān)重要的。任何一個(gè)名牌都要有強(qiáng)大的市場(chǎng)體系做為后盾和支持，需要有廣泛而有效的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)去推進(jìn)和提升[12]。家具企業(yè)的市場(chǎng)體系若要從無到有、從區(qū)域到遍布全國乃至走向國際化，就必須使渠道多元化，滿足不同階層、不同消費(fèi)方式消費(fèi)者的需求。利用多種渠道如品牌獨(dú)立店、自營連鎖、分公司、家居廣場(chǎng)，以及極具發(fā)展前景的特許經(jīng)營專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售打造企業(yè)多層次、全方位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 ①家具特許經(jīng)營專賣 先進(jìn)的生產(chǎn)與落后的流通使家具業(yè)自然而然產(chǎn)生產(chǎn)銷“瓶頸”。特許經(jīng)營無疑是解決這一疑難雜癥的良藥[13]。特許經(jīng)營擁有品牌、技術(shù)、管理的企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制迅速擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)終端市場(chǎng)，不需要處理店與店之間復(fù)雜的問題，只需有一個(gè)緊密的加盟網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)的管理人員與先進(jìn)的管理手段，就可開展專賣業(yè)務(wù)。 當(dāng)然，家具業(yè)的特許經(jīng)營并不是一件容易的事，目前要想在我國家具業(yè)取得成功，生產(chǎn)商必須做好以下幾點(diǎn)：第一，建立科學(xué)的品牌運(yùn)作管理系統(tǒng)，培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟特許經(jīng)營品牌，利用優(yōu)秀的品牌文化吸引、掌控經(jīng)銷商。第二，加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)作，制定一套較為成熟的管理制度和控制體系，建立物流中心，實(shí)行統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一核算，發(fā)揮特許經(jīng)營的規(guī)模效用，使特許經(jīng)營真正成為統(tǒng)一整體。第三，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段，特別是計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，促進(jìn)內(nèi)部的業(yè)務(wù)配合、信息傳遞，使整個(gè)特許經(jīng)營連鎖體系的服務(wù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一[14]。 ②網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，不管買什么，人們?cè)谫徺I之前都會(huì)在網(wǎng)上查找一些與所購商品相關(guān)的信息。處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的家具企業(yè)們也要與時(shí)俱進(jìn)，爭取成為網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的弄潮兒。網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)正處于相對(duì)發(fā)展的階段，機(jī)會(huì)多、成本低、形式靈活，對(duì)于中小企業(yè)是機(jī)會(huì)無限的舞臺(tái)，而對(duì)大企業(yè)來說則是有益的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為家具企業(yè)與最終消費(fèi)者搭建起一個(gè)可以直接對(duì)話的平臺(tái)，有很強(qiáng)的互動(dòng)性，還可以降低消費(fèi)者的購買成本，可以使企業(yè)直接了了解到消費(fèi)者的需求，在銷售家具時(shí)可以很好的掌握市場(chǎng)信息。 網(wǎng)絡(luò)可以直接擴(kuò)大企業(yè)接觸的市場(chǎng)面，而且目前上網(wǎng)的主力仍以中青年為主，也正是國內(nèi)家具消費(fèi)的主力軍，有助于幫助企業(yè)更快更準(zhǔn)的尋找潛在顧客。 (3)進(jìn)行深度營銷，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng) 深度營銷是以全新視野和產(chǎn)業(yè)位勢(shì)的高度，以整體的競(jìng)爭觀為基礎(chǔ)的競(jìng)爭戰(zhàn)略，是建立在完備渠道信息基礎(chǔ)上系統(tǒng)化市場(chǎng)爭奪行為。深度營銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能，以整條營銷鏈之間的競(jìng)爭代替過 去單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭[15]。 對(duì)于家具企業(yè)，深度營銷是對(duì)現(xiàn)有家具廠商合作理念甚至合作模式的一種升級(jí)。它要求企業(yè)的資源要向渠道傾斜，利用渠道資源，發(fā)揮整體價(jià)值鏈效用。家具企業(yè)在深度營銷中更需要解決區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)與完善，以區(qū)域?yàn)閱挝婚_發(fā)市場(chǎng)，全面解決家具市場(chǎng)散亂無序的問題，營銷價(jià)值鏈上的經(jīng)銷商，要在供應(yīng)商的幫助下更好地整合資源，以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)，對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作和為客戶提供更貼近的增值服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭能力。而且，深度營銷通過有組織的努力，通過以企業(yè)為核心構(gòu)建的營銷價(jià)值鏈，可以提升客戶關(guān)系，提高經(jīng)銷商的忠誠度，易于形成成熟而穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而保證廠商有效互動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌沖擊力[16]。
