在消費(fèi)者還叫不出幾個(gè)知名兒童家具品牌的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)占到國內(nèi)家具市場的10%。然而，“消費(fèi)者的知曉”離營銷的終極目標(biāo)仍然遙遠(yuǎn)，面對兒童這個(gè)特殊群體，應(yīng)該怎樣真正地創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)需求？  

兒童家具數(shù)量還在不斷增長。但從整個(gè)市場現(xiàn)狀來看，兒童家具企業(yè)的生存狀況卻不容樂觀。
 

目前兒童家具企業(yè)大多是“傳統(tǒng)大家庭”，在品牌的養(yǎng)成上普遍存在“超生超育”現(xiàn)象。一般專業(yè)性兒童家具企業(yè)都有3到5個(gè)品牌，最多的甚至有10個(gè)以上品牌，加上一些綜合性家具企業(yè)推出的兒童家具品牌’目前活躍在兒童家具行業(yè)的品牌初步估計(jì)在800個(gè)左右。

然而，在這些五花八門的品牌中，實(shí)際上有很多不能為外界識別’只能說有個(gè)“牌子'不能算作是真正意義的“品牌”。當(dāng)然，也有一些能為行業(yè)所識別的品牌’甚至在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，如“芙萊莎'“多喜愛'“我愛我家'“純真歲月'“喜夢寶”等，但由于還沒有滲透到大眾消費(fèi)者的心智’不為大眾所熟知，充其量還只能算作“行業(yè)品牌”，而不能說是“消費(fèi)者品牌'

眾所周知，由“行業(yè)品牌”上升到“消費(fèi)者品牌”’最便捷的途徑少不了到大眾媒體做廣告。然而，大眾媒體高昂的廣告費(fèi)，是規(guī)模 

實(shí)力普遍偏小的兒童家具企業(yè)難以承受的。而其他許多低成本傳播方式’如新聞公關(guān)、活動(dòng)傳播等’雖然有著隱性的傳播效果，但對于成長性的新興品牌來說，都還不能作為常規(guī)性的傳播手段。如何才能找到一條既低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，又立竿見影的通往消費(fèi)者心智的傳播道路呢？
 

品牌運(yùn)營的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智資源。如果能利用兒童感性消費(fèi)的特性’在兒童家具品牌上附加一些感性元素，把品牌直接植入兒童心智中，就可以“一騎絕塵”，由“行業(yè)品牌”上升為“消費(fèi)者品牌”。兒童家具聯(lián)姻文化品牌的熱潮’就是在這樣的“集體無意識”的背景下涌動(dòng)起來的。

目前來看，兒童家具聯(lián)姻文化品牌主要有兩種模式:一是童星代言，二是動(dòng)漫結(jié)合。前者的代表性企業(yè)有佛山金天拓（童星阿爾法代言)、圣吉（《家有兒女》中的“小雪”代言)、迪世樂園（《家有兒女》中的“小雨”代言）以及深圳“七彩人生”（《家有兒女》中的“劉星”代言）等。后者的代表性企業(yè)有東莞恒大、廣州力盟集團(tuán)等，其中恒大先后買斷了芭比娃娃、喜羊羊兩個(gè)動(dòng)漫品牌在家具領(lǐng)域的經(jīng)營權(quán)；力盟更是一路狂飆’先后獲得迪士尼、宏夢卡通、時(shí)代華納、?亥之寶、哆啦A夢、Kitty貓等知名動(dòng)漫品牌在家居衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的授權(quán)。

無論是影視明星’還是動(dòng)漫’都屬于典型的文化品牌。文化品牌的一個(gè)突出特[生’便是與消費(fèi)者的親和性’能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共振’進(jìn)而“潤物細(xì)無聲”地將依附其上的商品信息、品牌形象輸入消費(fèi)者心智中。這種營銷手法對于感性的兒童來講，尤其有效。由于童星、動(dòng)漫已經(jīng)成為當(dāng)下兒童生活、娛樂甚至學(xué)習(xí)的一部分，因此，將兒童家具品牌比附到知名的童星、動(dòng)漫品牌上，成為兒童家具企業(yè)紛紛作出的選擇。

事實(shí)證明，與童星、動(dòng)漫等文化品牌聯(lián)姻，確實(shí)讓以上諸多兒童家具企業(yè)初步嘗到了“甜頭”有關(guān)資料顯示，金天拓簽約阿爾法作為品牌代言人的2009年，全年度市場銷售額獲得了60%的增長；目前雖然還沒有確切數(shù)據(jù)顯示恒大簽約動(dòng)漫品牌后的市場業(yè)績’但恒大案例目前幾乎成了所有行業(yè)媒體、諸多大眾媒體免費(fèi)傳播的目標(biāo)，其中的廣告價(jià)值不可低估；與恒大相同的還有力盟，如今力盟幾乎成了傳統(tǒng)家具聯(lián)姻文化品牌甚至踐行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿’成了媒體、教材上的焦點(diǎn)。而且’據(jù)酷漫居董市長楊濤透露，“一套HELLOKITTY家具’最高可賣到11萬元”，其中“經(jīng)銷商的利潤約為6萬元”，可見動(dòng)漫附加值之高。
 

兒童家具企業(yè)如果只是盲目地把童星、動(dòng)漫作為品牌營銷的主要手段，短期來看可能會有效，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)可能會在品牌戰(zhàn)略上陷入迷茫’進(jìn)而在適應(yīng)性管理上付出高昂的費(fèi)用。

兒童家具聯(lián)姻文化品牌的確讓諸多相關(guān)企業(yè)嘗到了“甜頭”。然而，切莫用相對有限的事實(shí)去武斷地證實(shí)一個(gè)相對無限的真理。同理，以上案例在某些方面取得的初步成功’并不能作為“兒童家具聯(lián)姻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功”的充分理由。事實(shí)上’目前很多聯(lián)姻動(dòng)漫的家具品牌表面上是在賺錢’但由于運(yùn)營成本居高難下’企業(yè)整體還處于資金緊張狀態(tài)。

由于兒童天性善變，對動(dòng)漫、童星沒有長期的忠誠度’兒童家具企業(yè)如果僅僅是把童星、動(dòng)漫作為品牌營銷中的表層拉銷或促銷手段’甚至是一種噱頭’從短期經(jīng)營業(yè)績的角度來看可能會有效’但長期來看’企業(yè)可能會陷入不斷變更文化品牌的狀況’進(jìn)而為文化營銷、企業(yè)適應(yīng)性管理等付出高昂費(fèi)用。

兒童家具企業(yè)有效的應(yīng)對策略是’為文化品牌的深度植入作出有效的戰(zhàn)略配稱’進(jìn)而為家具品牌打下深刻的消費(fèi)者認(rèn)知、市場認(rèn)知基礎(chǔ)，不至于過度地依附于任何一個(gè)文化品牌身上，為自身的獨(dú)立發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。
 

具體來說’有效的戰(zhàn)略配稱包括以下兩方面：

一是文化品牌與家具品牌的價(jià)值定位配稱。借用動(dòng)漫作為兒童家具品牌或借童星代言’實(shí)際上是利用動(dòng)漫或明星這根次級品牌聯(lián)想杠桿，撬動(dòng)起消費(fèi)者對家具品牌相同或相似的聯(lián)想。這種杠桿式聯(lián)想一般都是自然而為，順應(yīng)消費(fèi)者心智，而不應(yīng)該刻意去改變消費(fèi)者心智’

但并不排除順應(yīng)前提下的適當(dāng)引導(dǎo)和聚焦’使兩種品牌價(jià)值達(dá)到一致。比如恒大聯(lián)姻“芭比娃娃”推出的新品牌“芭比家具”，雖然“一千個(gè)人心中有一千個(gè)芭比”，但芭比主要代表的是一種“夢幻生活'因此’“夢幻生活”也應(yīng)該成為“芭比家具”的品牌價(jià)值定位；再比如金天拓聘請阿爾法做形象代言人’雖然許多兒童對阿爾法的第一聯(lián)想五花八門，如陽光、帥氣、健康、機(jī)靈等，但金天拓“弱水三千，只取一瓢”，只是緊緊抓住阿爾法的“健康成長”形象’把它比附到金天拓旗下的家具品牌上’進(jìn)而讓金天拓成為“健康成長”兒童家具新品類的代表。

二是文化品牌與家具品牌價(jià)值鏈配稱。定位大師特勞特曾經(jīng)指出’品牌必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營管理，才能使企業(yè)產(chǎn)品的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。如果說文化品牌與兒童家具品牌價(jià)值定位配稱解決的是我們要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值問題’那么如何創(chuàng)造這種價(jià)值’則涉及品牌價(jià)值鏈的協(xié)同性支持。比如金天拓’為了匹配“健康成長”的平民化品牌價(jià)值定位，采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播甚至企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)鏈上’不斷創(chuàng)新’如產(chǎn)品設(shè)計(jì)“人品主張”產(chǎn)品即人品，該堅(jiān)持的價(jià)值要堅(jiān)持，該妥協(xié)的價(jià)值要妥協(xié)；生產(chǎn)上的規(guī)�；�’通過規(guī)模化降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本’讓利于消費(fèi)者；傳播上的低成本投入’盡力避免“燒錢”式的廣告戰(zhàn)，而是借助于新聞公關(guān)、會議營銷、活動(dòng)策劃、文本營銷等低成本、高效益的傳播方式；同時(shí)，“依循各個(gè)地方的特點(diǎn)，匹配不同的生產(chǎn)要素’把生產(chǎn)基地慢慢轉(zhuǎn)移到湖北’把營銷、設(shè)計(jì)分布在廣東’把該降的成本降下來’該提升的價(jià)值提升上去”。
 

傳統(tǒng)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意型企業(yè),就能為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富的價(jià)值，而要成為創(chuàng)意型企業(yè)，必須深刻理解創(chuàng)意的本質(zhì)—敏銳地洞悉市場需求，甚至是創(chuàng)造需求。

文化品牌始終只是兒童家具品牌創(chuàng)意的外生力量，如何把這種外生力量轉(zhuǎn)化為內(nèi)生力量’內(nèi)化為自身肌體的一部分，換句話說’如何讓傳統(tǒng)家具制造企業(yè)’轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代創(chuàng)意型企業(yè)，以更快速地響應(yīng)市場，為消費(fèi)者提供更豐富、更適宜的消費(fèi)選擇和消費(fèi)價(jià)值，是擺在兒童家具企業(yè)面前更深層次的難題。為克服這道難題’兒童家具企業(yè)以下的工作是必需的：

首先是要深刻地理解創(chuàng)意的本質(zhì)。創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。微軟、蘋果、三星通常被人們看做高新技術(shù)公司’但它們的取勝之道則是由于創(chuàng)造了需求：正是比爾•蓋茨和他創(chuàng)建的微軟’才使得電腦成為日常生活不可缺少的一部分，并因此改變了每一個(gè)現(xiàn)代人的工作、生活乃至交往的方式；蘋果公司從前沒有出過一款手機(jī)，但它后來只出了一個(gè)iPhone’基本上就超越了諾基亞、摩托羅拉。因此，兒童家具企業(yè)要轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意企業(yè)，也要緊緊抓住創(chuàng)意的本質(zhì)屬性’敏銳地洞悉市場需求’甚至是創(chuàng)造需求。
 

由于創(chuàng)造的是尚未發(fā)生的需求，企業(yè)既有資源可能會遭到“創(chuàng)造性的破壞”，創(chuàng)新性的企業(yè)文化準(zhǔn)備也是必要的。1988年，三星新任會長李健熙一走馬上任就提出“除妻兒外其他一切都要變”的口號。這一口號也應(yīng)該真正滲進(jìn)創(chuàng)意型兒童家具企業(yè)的血液中。當(dāng)然’針對兒童家具企業(yè)的文化現(xiàn)狀’這一口號首先應(yīng)該滲透進(jìn)企業(yè)老板的血液。在“創(chuàng)造性的破壞”面前’企業(yè)老板必須勇于擔(dān)當(dāng)，善于擔(dān)當(dāng)。
 

其次，由于創(chuàng)造需求往往是個(gè)體的事，既有的人才資源往往是創(chuàng)新的羈絆’只有不斷地引進(jìn)創(chuàng)意[生的市場、設(shè)計(jì)、文化人才，才能夠跟得上市場節(jié)奏的變化，也才能在此基礎(chǔ)上’不斷地引導(dǎo)、倉IJ造市場需求。為了向創(chuàng)意型、市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型’自2005年起’索尼就開始對電子業(yè)務(wù)進(jìn)行換代改造’以前一直由技術(shù)官擔(dān)任的總裁位置，也讓給了曾任CBS總裁的斯金格擔(dān)任，作為傳媒巨頭曾經(jīng)的高管，他也是溝通需求、JiJ造需求的高手。兒童家具是典型的傳統(tǒng)制造企業(yè)’以前的“市場理手”大都是生產(chǎn)技術(shù)型的企業(yè)老板，目前的“市場理手”往往是從傳統(tǒng)家具行業(yè)挖過來的營銷職業(yè)經(jīng)理人’兩者共同的優(yōu)勢是對家具行業(yè)和家具企業(yè)運(yùn)作熟悉’能調(diào)動(dòng)一定的行業(yè)資源，但共同的弱點(diǎn)是，對兒童市場了解甚少’對兒童文化了解甚少’自然難以與兒童需求“和諧共處”，因此，兒童家具行業(yè)也需要引進(jìn)更多的“斯金格”。
 

最后’是組織解放與重組。創(chuàng)意性人才只需消耗生活資料，而不消耗太多的生產(chǎn)資料，需要適宜性土壤。傳統(tǒng)的組織對于創(chuàng)意來說’往往意味著束縛與窒息’組織的解放，才是釋放個(gè)體創(chuàng)造力的源泉。因此，兒童家具企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)意為龍頭’逐漸牽動(dòng)營銷部門、設(shè)計(jì)部門、生產(chǎn)部門、管理部門等組織機(jī)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新’不斷促進(jìn)組織朝著扁平化、矩陣化的方向發(fā)展。
 

對此金天拓總經(jīng)理胡曉寒向筆者舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：家具線條中的弧線往往最受消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的鐘愛，但由于缺乏理想的膠水作媒介，拐角處或弧度較大的地方，很容易出現(xiàn)油漆起泡或木皮開裂等現(xiàn)象，導(dǎo)致弧線型設(shè)計(jì)的美感效果不佳，許多家具設(shè)計(jì)師往往因此被迫改變自己的設(shè)計(jì)思路或設(shè)計(jì)風(fēng)格。這說明，家具品牌要實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)新，一方面要借助創(chuàng)意的觸須，對家具市場的潮流動(dòng)向、未來走勢及個(gè)體偏好有精準(zhǔn)的洞見，有巧妙而藝術(shù)的引導(dǎo)能力；另一方面還要在原材料、結(jié)構(gòu)工藝、加工工藝等方面實(shí)現(xiàn)突破。更關(guān)鍵的是，要建立一種機(jī)制，以使這些原先各自獨(dú)立的部門能在市場需求導(dǎo)向的牽引下，實(shí)現(xiàn)有效的溝通、對接。