家具業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，隨著發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以中國為代表的一大批發(fā)展中國家通過代工逐步嵌入全球家具價值鏈之中。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界家具出口第一大國，出口對我國家具業(yè)的發(fā)展歷程影響頗深。然而我國家具出口市場集中度較高，以歐美國家為主，大部分企業(yè)仍停留在貼牌加工的低附加值水平，受國際形勢影響大，2008年的世界金融危機就給予家具企業(yè)慘痛的教訓(xùn)�，F(xiàn)階段，國際市場需求不振以及日益增多的貿(mào)易壁壘對我國出口沖擊仍在繼續(xù)，家具企業(yè)必須改變以往單一依靠出口的發(fā)展模式，拓展國內(nèi)市場以消化其龐大的出口產(chǎn)能。m而家具企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷現(xiàn)在最根本的問題是缺乏國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，所以，國內(nèi)營銷渠道的建設(shè)對其自身的發(fā)展是十分必要且迫切的。渠道權(quán)力理論經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，逐步建立起一個成熟的理論體系。渠道權(quán)力構(gòu)成了渠道關(guān)系及渠道行為的基礎(chǔ)，其對渠道現(xiàn)象有較強的解釋力，對解決具體的渠道問題有較大的應(yīng)用價值�；�于此，本文從我國家具出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇阻入手，關(guān)注家具業(yè)開發(fā)內(nèi)銷市場的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題，深入分析我國家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受阻的原因，并從渠道權(quán)力理論的視角，探討家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一般路徑。
 

二、理論背景有許多學(xué)者對渠道權(quán)力做出過不同的界定，比較有代表性的是E1-AnsaryandStern(1972)對渠道權(quán)力的定義：營銷渠道權(quán)力是指在給定營銷渠道中，渠道某成員對處于不同渠道層次的另一成員營銷戰(zhàn)略決策變量的影響力。渠道權(quán)力理論的核心思想是在任何一個營銷渠道中，渠道成員如制造商、代理商和零售商等因其掌控的資源不同，其所處的地位也是不同的（張黎andMarshaA.Dickson,2004)。[3]可見，渠道權(quán)力理論研究的是在一個垂直的渠道系統(tǒng)內(nèi)，權(quán)力在各渠道成員之間的分布情況。家具行業(yè)的營銷渠道一般由原材料供應(yīng)商、家具制造商、中間商（經(jīng)銷商、代理商或零售商）、顧客等渠道成員組成。雖然近年來原材料價格有所上漲，但家具制造商與原材料供應(yīng)商之間仍保持較穩(wěn)定的合作關(guān)系，而目前我國家具制造商生產(chǎn)的絕大部分家具產(chǎn)品是通過中間商推向市場推向消費者的，中間商是完成家具銷售的關(guān)鍵。

 

家具業(yè)內(nèi)銷渠道建設(shè)主要是處理好與中間商的關(guān)系。家具制造商與中間商在渠道中的角色定位不一樣，各自的資源稟賦和渠道功能也不同，決定了兩者在渠道中所處的地位有所差異。
 

在營銷渠道研究領(lǐng)域，權(quán)力被認(rèn)為是理解和解釋渠道成員行為的關(guān)鍵因素，在渠道研究中占有極其重要的位置（Kim，2000)f就我國家具產(chǎn)業(yè)而言，家具商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展較快，主要經(jīng)營模式有家具連鎖店、品牌專賣店、商場中的家具銷售區(qū)以及大型專業(yè)家具賣場，如紅星美凱龍、百安居、居然之家等。如此豐富的商業(yè)流通資源，為何絕大部分的家具生產(chǎn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都差強人意？家具制造商將產(chǎn)品交至中間商時為何會存在諸多的不合理收費？對于家具中間商的不規(guī)范行為，制造商為何聽之任之，總是違背自己的意愿去達(dá)成與中間商的交易？家具營銷渠道中各成員這些行為背后的深層次原因是什么，回答這些問題，我們需要借助渠道權(quán)力理論。
 

渠道控制是渠道權(quán)力理論中一個重要的概念。營銷渠道控制是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。權(quán)力是一種潛在的影響力，而控制則是權(quán)力使用的實際結(jié)果，其本質(zhì)是對渠道成員的行為進(jìn)行控制（張闖，2006)。K在渠道中擁有較大渠道權(quán)力的成員通常會憑借自身的優(yōu)勢地位逐步培育對渠道的控制力。制造商渠道控制能夠加強渠道系統(tǒng)內(nèi)成員之間行動的協(xié)調(diào)性，而行動的協(xié)調(diào)性程度往往決定了制造商在橫向市場競爭中的成敗。在渠道權(quán)力理論中同樣重要的另一個概念是渠道關(guān)系質(zhì)量，要維持一個渠道系統(tǒng)的持久穩(wěn)定，渠道關(guān)系質(zhì)量是不可忽視的。渠道關(guān)系質(zhì)量的定義源自于關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評價，是決定雙方關(guān)系的關(guān)鍵要素。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)間的關(guān)系逐漸從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向，關(guān)系質(zhì)量越來越受到重視。不同研究者對關(guān)系質(zhì)量維度的構(gòu)成有不同的理解，總結(jié)以往文獻(xiàn)，信任、滿意和承諾是描述關(guān)系質(zhì)量比較合適的三個關(guān)鍵維度。此外，渠道權(quán)力的使用與渠道控制、渠道關(guān)系質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系已得到了大量實證研究的證實。
 

綜上所述，筆者認(rèn)為，從渠道權(quán)力的視角來研究我國家具業(yè)國內(nèi)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題，能夠把問題更加全面、透徹地展現(xiàn)在我們面前，也更易于我們找到解決之道。
 

1. 家具企業(yè)價值鏈處于低層次循環(huán)，國內(nèi)競爭激烈。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國家具產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，也已具備一定的國際競爭力。但我國家具產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中仍處于加工制造環(huán)節(jié)，利潤空間狹小，市場競爭激烈，缺乏在上游技術(shù)（研發(fā)、設(shè)計）環(huán)節(jié)，以及下游營銷（品牌、服務(wù)）環(huán)節(jié)的能力拓展。由于家具企業(yè)大多定位于中低端市場，處于價值鏈的相同環(huán)節(jié)，趨同定位引致國內(nèi)家具市場同質(zhì)化競爭較為激烈。M隨著人民幣升值、貨幣政策收緊、勞動力成本上升等客觀因素的影響，我國家具業(yè)的成本優(yōu)勢將逐步減退。國內(nèi)家具產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高，附加值低，廠家打價格戰(zhàn)，陷入不良競爭之中，嚴(yán)重阻礙我國家具業(yè)的發(fā)展壯大。如果家具企業(yè)只把自身定位在加工制造上，那么無論在國內(nèi)外市場，其發(fā)展空間都極為有限。家具企業(yè)今后應(yīng)該在上游加強研發(fā)設(shè)計，開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的質(zhì)量及設(shè)計水準(zhǔn)；在下游加強營銷品牌管理，發(fā)展?fàn)I銷渠道及完善售后服務(wù)。
 

2. 家具制造商與中間商渠道權(quán)力失衡。我國家具生產(chǎn)企業(yè)中有90%為中小企業(yè)，絕大部分的家具生產(chǎn)企業(yè)還不具備自己的銷售網(wǎng)點，銷售主要由中間商來完成，利用中間商拓展市場。家具生產(chǎn)企業(yè)自身實力不強，又沒有國內(nèi)銷售經(jīng)驗，在渠道中處于弱勢，幾乎沒有話語權(quán)，是一種典型的營銷渠道權(quán)力失衡。我國家具業(yè)營銷渠道權(quán)力失衡主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，制造商的渠道成本不斷提高。在業(yè)界，中間商向制造商收取“通道費”已是不成文的規(guī)定，近年來其數(shù)額遞增化，范圍擴大化。此外，還有店慶費、節(jié)日促銷費等名目繁多的費用，用以滿足家具經(jīng)銷商、代理商、零售商等中間流通環(huán)節(jié)企業(yè)的盈利需求。第二，中間商的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移至制造商。應(yīng)收賬款增加、回款周期長、拖欠貨款以及退貨等強加條款，使得經(jīng)營風(fēng)險都轉(zhuǎn)移至廠家或制造商方面。第三，中間商銷售行為不規(guī)范。制造商對營銷渠道的管制一直較為粗放，渠道管理不善，中間商缺失商業(yè)誠信、唯利是圖，使得家具制造商在與中間商的交涉當(dāng)中顯得十分被動。
 

3. 家具制造商缺乏對消費者的關(guān)注。在渠道問題研究中較少涉及消費者，尤其是個體消費者，那是因為就我國目前來看，消費品渠道中的權(quán)力往往被制造商和中間商占有。但是消費者是商業(yè)渠道子系統(tǒng)諸多環(huán)境要素中最為關(guān)鍵的行為主體，同時消費者也是渠道成員之一，其在渠道系統(tǒng)中的作用不可忽視。[8]消費者是企業(yè)實現(xiàn)利潤的最關(guān)鍵一環(huán)，其重要性不言而喻，而家具制造商對消費者的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大部分家具外銷企業(yè)只是按國外訂單要求進(jìn)行加工制造，不需要了解銷售也不需要了解顧客，基本上遵循“生產(chǎn)導(dǎo)向”的營銷模式。而家具企業(yè)要轉(zhuǎn)向內(nèi)銷則將直接面對復(fù)雜多變的消費群體及消費結(jié)構(gòu)，內(nèi)銷市場跨度大、區(qū)域市場差異性強、消費者價值訴求也多元化和個性化。™因此，家具制造商應(yīng)該圍繞著消費者需求來進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，開展?fàn)I銷活動。
 

四、我國家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)路徑探討由于家具生產(chǎn)企業(yè)處于渠道弱勢地位，中間商忠誠度不高，銷售利潤被中間商擠占，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成家具銷售的網(wǎng)絡(luò)化，使得家具營銷未能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。結(jié)合文章對家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受阻的原因分析，筆者提出家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個可能路徑，如圖1所示：
 

1.加大資源投入，提升渠道權(quán)力。Emerson(1962)認(rèn)為一個渠道成員所擁有的權(quán)力是由另一渠道成員對其的依賴決定的。[w]莊貴軍和周筱蓮(2002)指出，上述兩種觀點并不沖突，追其本源，權(quán)力產(chǎn)生于渠道成員投入的資源。渠道成員間的相互依賴是因為彼此需要對方所掌握的一些有價值資源，而一個渠道成員所擁有的資源可以被組合為不同的權(quán)力基礎(chǔ)。[11]顯然，家具生產(chǎn)企業(yè)若想擺脫在內(nèi)銷渠道建設(shè)中的不利處境，關(guān)鍵在于提升渠道權(quán)力，掌握渠道話語權(quán)。而根據(jù)渠道權(quán)力的資源特性這一本質(zhì)屬性得知，提升渠道權(quán)力的根本途徑是在相應(yīng)的渠道權(quán)力構(gòu)成要素上加大資源投入（張庚淼，2006)。[12]在渠道權(quán)力研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)可權(quán)力基礎(chǔ)由懲罰權(quán)、法定權(quán)、獎賞權(quán)、專家權(quán)、聲譽參照權(quán)、信息權(quán)這六種權(quán)力構(gòu)成。家具制造商就可有針對性地投入資源，提升其相對于中間商的渠道權(quán)力�，F(xiàn)階段，家具制造商應(yīng)該著重加強其法定權(quán)、專家權(quán)、聲譽參照權(quán)及信息權(quán)。
 

2.運用渠道權(quán)力，加強渠道控制，改善渠道關(guān)系質(zhì)量。渠道權(quán)力是一種潛在的影響力，存在被執(zhí)行與否的差異，要使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的影響力，必須合理、適度使用之。單純的權(quán)力占有對權(quán)力客體行為產(chǎn)生的影響是十分有限的，權(quán)力客體行為的實際改變是權(quán)力主體有效使用權(quán)力的結(jié)果（Leonidou，2005)。™家具制造商在加大資源投入，增強自身渠道權(quán)力的基礎(chǔ)上，必須逐步培育對營銷渠道的控制力。制造商使用渠道權(quán)力控制營銷渠道，能夠提高營銷渠道的運行效率，保證渠道各成員一致地貫徹制造商企業(yè)的營銷策略。對渠道進(jìn)行較好地控制，讓中間商從失控狀態(tài)進(jìn)入到制造商的掌控狀態(tài)，在渠道控制基礎(chǔ)上建立的內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)才具有可控性、穩(wěn)定性及可持續(xù)性。作為開拓內(nèi)銷市場的家具制造商，在內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中有很強的動機對渠道進(jìn)行控制，同時渠道控制是一種跨組織控制，這種控制難度系數(shù)較大，所以這種控制更多的是要建立在平等原則上的溝通和影響。
 

為了適應(yīng)市場競爭形勢的變化，建立渠道優(yōu)勢并保持長期的發(fā)展，家具制造商在培育對渠道的控制力的同時必須兼顧與中間商的渠道關(guān)系質(zhì)量。家具制造商必須掌控好與中間商的關(guān)系，把與中間商的關(guān)系逐步從獨立的企業(yè)主體轉(zhuǎn)變?yōu)槔�益共同體再轉(zhuǎn)化成命運共同體。要想建立一個長久、穩(wěn)定和良好的渠道關(guān)系，制造商要不斷增加并充分利用獎賞權(quán)、專家權(quán)、聲譽權(quán)、信息權(quán)等非強制性權(quán)力，盡量避免對中間商行使懲罰權(quán)、法定權(quán)等強制性權(quán)力。此外，制造商行使渠道權(quán)力需要與中間商充分溝通，絕對不能忽視中間商的利益，要將中間商看做戰(zhàn)略合作伙伴等等，諸如此類措施都會相應(yīng)地提高中間商對與制造商關(guān)系的滿意度、信任和承諾（唐鴻，2009)。[16]家具制造商與中間商的渠道關(guān)系質(zhì)量在很大程度上決定了其內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成敗。

3.家具制造商內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。（1)積極主動面向消費者。家具企業(yè)開拓國內(nèi)市場，很大的挑戰(zhàn)來自于消費者，中國市場廣大，消費層次多、消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費者價值訴求也不同。這與做外貿(mào)時按訂單生產(chǎn)的簡單套路完全不同，制造商必須一改以往的思維模式，要沉下心來認(rèn)真研究消費者需求。要突出人性化設(shè)計，提高環(huán)保意識，體現(xiàn)家具產(chǎn)品的人文關(guān)懷。提高顧客對制造商產(chǎn)品的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。在渠道環(huán)境中，消費者本身就是一種稀缺資源，對稀缺資源的占有又能進(jìn)一步增強制造商的渠道權(quán)力。（2)找準(zhǔn)市場定位。國內(nèi)家具生產(chǎn)企業(yè)趨同定位和同質(zhì)化競爭問題較為突出，使得中低端市場競爭激烈，高端市場開發(fā)不足，不利于家具市場良性發(fā)展。家具企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力及戰(zhàn)略發(fā)展方向，調(diào)整市場定位，使得市場定位差異化，銷售渠道多種業(yè)態(tài)并存。選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場，擯棄一些不合時宜的渠道，轉(zhuǎn)向發(fā)展新興的渠道。中小企業(yè)可專注于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，挖掘中低端消費者的需求，而實力較強的企業(yè)就應(yīng)該大力開發(fā)高端市場，滿足消費者對高端產(chǎn)品的渴求。（3)多元化渠道結(jié)構(gòu)。家具制造商不僅要處理好與現(xiàn)有中間商的關(guān)系，還要逐步拓寬營銷渠道。目前，我國家具業(yè)面向消費者的銷售渠道主要包括大型專業(yè)家具賣場、品牌連鎖專賣店、綜合性百貨商場、家具展會等形式。除了這些常規(guī)的營銷渠道以外，制造商應(yīng)開拓思路，多途徑發(fā)展渠道，注意開發(fā)新的營銷渠道。比如，在我國家具流通業(yè)里已初步顯現(xiàn)強勁生命力的一種新興業(yè)態(tài)，倉儲直銷模式，它是由廠家和經(jīng)銷商共同建立渠道，并且把倉庫由廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的一種運行模式。m此外，制造商也可自建銷售渠道，自有渠道也就是直接營銷渠道，它可彌補產(chǎn)品經(jīng)由中間商銷售的不足之處，也可減少自身對中間商的依賴程度。（4)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。近年來，電子商務(wù)如同勢不可擋的大潮在世界范圍內(nèi)漫延，創(chuàng)造了許許多多的商業(yè)奇跡，并將在未來很長時期內(nèi)持續(xù)。電子商務(wù)在我國的發(fā)展已有十余年的歷史，已經(jīng)滲入各行各業(yè)。隨著人們生活水平的提高、需求的日益多樣化，傳統(tǒng)營銷渠道的弊端已漸漸顯現(xiàn)出來。而網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢明顯，方便、快捷、促進(jìn)銷售、在降低企業(yè)成本的同時給予消費者更多的自主選擇權(quán)。家具制造商應(yīng)緊跟這一趨勢，增加資源投入，利用電子商務(wù)這一新興的力量不可小覷的網(wǎng)絡(luò)渠道，盡快搭建網(wǎng)上購物平臺。內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的良好運行，也會促進(jìn)家具制造商渠道權(quán)力的進(jìn)一步提升，有助于家具生產(chǎn)企業(yè)與不斷擴張的流通領(lǐng)域企業(yè)抗衡，從而形成一個良性循環(huán)，促成家具產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。
 

本文認(rèn)為家具制造商應(yīng)該在加大資源投入以豐富自身渠道權(quán)力的基礎(chǔ)上，合理運用渠道權(quán)力，逐步培育渠道控制力，與中間商建立相互支持的渠道關(guān)系，加快內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，共同開拓國內(nèi)家具市場。分析我國家具業(yè)內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受阻的原因，并探討內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一般路徑，具有化解障礙因素助推我國家具業(yè)走出渠道困境的現(xiàn)實意義。文章試圖運用渠道權(quán)力理論為我國家具業(yè)突破內(nèi)銷渠道建設(shè)困境提供理論依據(jù)，增強渠道權(quán)力理論在我國本土情境下對渠道行為的解釋力，同時獲得新的見解，以期在理論的實際運用中改善商業(yè)渠道關(guān)系，進(jìn)一步地為我國整個家具產(chǎn)業(yè)未來的長足發(fā)展提供借鑒。