1.2品牌定位的心理基礎(chǔ)

特勞特和里斯強調(diào)定位是一種攻心戰(zhàn)略，以消費者為導(dǎo)向，從消費者心智出發(fā)，為產(chǎn)品謀求一種獨特的定位。心智的兩個基本點對營銷智慧的開拓起了極大的作用：第一，心智的階梯性構(gòu)成特征。特勞特和里斯找到了‘‘頭腦中的那些小階梯”，認為人的心智像電腦的記憶庫一樣，也有一個進入的溝槽或位置，把選擇的每一個單位的信息儲存在那里，并且前面儲存的信息會影響他接受后面新信息的情況。第二，心智由很多‘‘格子”組成。消費者的心智是由一個又一個的格子組成，其中一些格子已經(jīng)被填滿，但也有一些格子還空著，企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品與品牌及時進入這些格子，從而贏得市場H。

1996年，特勞特和瑞維金在〈漸定位》中提出消費者的5大心智模式：⑴消費者只能接收有限的信息。⑵消費者喜歡簡單，厭惡復(fù)雜。信息要能夠集中力量重點突出，吸引消費者的注意力。⑶消費者缺乏安全感。品牌宣傳時要想方設(shè)法減少購買風險，增加消費者的安全感。⑷消費者堅持對品牌的第一印象。⑸消費者的的想法易失去焦點。
 

2.1木質(zhì)家具品牌定位現(xiàn)狀

品牌定位是創(chuàng)建品牌的第一步，目前有一些管理科學(xué)的木質(zhì)家具企業(yè)提出了自己的產(chǎn)品品牌定位，這些品牌定位準確、清晰。比如宜家的品牌定位：“簡約、實用、個性的家居布置帶給消費者獨特的家居享受”；多喜愛兒童家具，其品牌定位是“創(chuàng)造完美天地，體現(xiàn)人本主義”；喜夢寶兒童家具的品牌定位是‘‘回歸自然，返璞歸真”；曲美家具的品牌定位是‘‘簡約、自然、高端、來自丹麥”；聯(lián)邦家具品牌定位始終以設(shè)計領(lǐng)先，一貫致力于產(chǎn)品底蘊和藝術(shù)品牌的挖掘和提升。但大多數(shù)的家具企業(yè)雖然有了自己的家具品牌，但是很多品牌只是一個符號或標志，并沒有明確的內(nèi)涵，在品牌定位上存在著很多問題。

2.2木質(zhì)家具品牌定位問題

2.2.1品牌定位趨同，缺乏差異性

目前的家具行業(yè)，許多家具企業(yè)模仿嚴重，品牌定位相似，缺乏自己的獨特性。很多家具都定位自己是“實木經(jīng)典”“實木專家’、“演繹時尚生活’、‘古典與時尚的完美結(jié)合”“時尚生活首選”等，沒有自己獨特的定位，大打?qū)嵞九啤�時尚牌，缺乏個性，和競爭對手不能有效區(qū)隔，更不用說在消費者心智中占據(jù)有利位置。

2. 2.2品牌定位空洞，缺乏內(nèi)涵

家具在進行品牌定位時從宣傳口號出發(fā)，提出一個響亮的口號，并沒有相應(yīng)的支撐內(nèi)容，這就使品牌定位缺乏可信性。比如有的家具企業(yè)提出自然環(huán)保的定位，但是原材料卻被發(fā)現(xiàn)存在甲醛超標，或者在品牌傳播過程中不能出示環(huán)保的證明，只是為宣傳而宣傳，博取消費者的眼球，時間一長就暴露出問題。

2.2.3品牌定位核心價值不明確

品牌核心價值分為3個層次：功能型利益、情感型利益和自我表現(xiàn)型利益。家具品牌在定位時要明確自己的核心價值，與競爭對手相比，在核心價值上有所不同。目前中國家具品牌在定位時并沒有明確自己的核心價值，只是一味追求廣告的口號，產(chǎn)品的包裝和宣傳，消費者不能明確感知其核心價值。

3木質(zhì)家具品牌定位系統(tǒng)

3.1木質(zhì)家具品牌定位系統(tǒng)的構(gòu)成要素

著名科學(xué)家錢學(xué)森認為：“系統(tǒng)是把極其復(fù)雜的研究對象稱為系統(tǒng)，即相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成的具有特定功能的有機整體，而且這個系統(tǒng)又是它所屬的更大系統(tǒng)的組成部分”5。品牌定位是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，是品牌策劃者將與品牌有關(guān)的消費者信息、競爭者信息以及企業(yè)自身信息通

過一定的方式進行整合、提煉、t傳播以形成個性鮮明、、獨具特色的品牌特征和豐厚品牌價值的有機整，體^。通過對已有文獻的分析，可以提煉出木質(zhì)家具品牌定位系統(tǒng)的構(gòu)成要素包括以下9個方面。

第一，消費者信息。楊星星、王珊珊分析了影響家具消費的主要因素，包括文化因素、社會因素和個人因素&]。消費者受這些因素的影響，在購買木質(zhì)家具時會根據(jù)自身的年齡、收入、家庭、住房尺寸、職業(yè)、身份、地位等選擇合適的木質(zhì)家具。

第二，競爭品牌信息。木質(zhì)家具市場競爭激烈，競爭品牌眾多。企業(yè)需要搜集競爭品牌信息，得出本品牌與競爭品牌的相似點和差異點，為品牌定位提供參照標準，建立與競爭品牌的有效差異。

第三、木質(zhì)家具產(chǎn)品信息。具體包括使用功能、質(zhì)量、款式、顏色、風格、原材料、技術(shù)、性能、可靠性、安全性、價格和服務(wù)等，不同品牌的家具在這些方面是存在差異的。

第四，品牌核心價值。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的最核心利益，代表著品牌對消費者的獨特價值和核心意義，是一個品牌獨一無二的、最具有價值的精髓之所在°8。企業(yè)在對木質(zhì)家具進行定位時要明確品牌的核心價值，從而保證品牌定位決策的制定與傳播以執(zhí)行和實現(xiàn)品牌核心價值。

第五，品牌定位決策。包括定位消費者需求、定位目標消費群、定義競爭性框架、定位益處、定位原因以及定位品牌特征等6個方面。企業(yè)根據(jù)消費者對木質(zhì)家具特征的需求，提煉品牌的核心價值，比如是重款式還是重材質(zhì)。比如愛心城堡兒童家具，品牌定位是本真兒童家具，還兒童的天真原貌；多喜

愛兒童家具，其品牌定位是創(chuàng)造完美天地，體現(xiàn)了人本主義。
第六，品牌定位傳播。品牌定位決策要通過有效的傳播方式傳達給目標消費者，以使目標消費者清楚本品牌的定位，從而作出相應(yīng)的購買決策。比如曲美選擇葛優(yōu)做代言人，在央視黃金時段播出廣告片，完成了曲美的品牌定位。

第七，品牌特征。即消費者眼中的關(guān)于品牌的全部，是品牌信息在繁雜的信息中脫穎而出在消費者腦海中留下的印象，這一印象在某種程度上關(guān)乎著品牌的命運°9。比如聯(lián)邦家具‘‘為中產(chǎn)階層創(chuàng)造高素質(zhì)生活”，創(chuàng)造高素質(zhì)生活即為聯(lián)邦的品牌特征。

第八，企業(yè)信息。品牌定位是建立在企業(yè)自身資源和能力之上的，在進行品牌定位時要先對企業(yè)內(nèi)部的自身信息進行分析，作為品牌定位的支撐。

第九，市場環(huán)境。即企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境，對品牌定位系統(tǒng)的構(gòu)建與運行有一定的影響。
 

3.2品牌定位系統(tǒng)的形成機理

根據(jù)對品牌定位系統(tǒng)的構(gòu)成要素進行了分析和概括，得出家具品牌定位系統(tǒng)由9大因素構(gòu)成，這9大因素互相作用和互相影響。消費者信息、競爭品牌信息和企業(yè)自身信息是該系統(tǒng)的輸入要素，企業(yè)通過對這些輸入要素進行分析，得出本企業(yè)品牌與競爭品牌的相同點和差異點，從而做出正確的品牌定位

決策。品牌定位決策的6個構(gòu)成要素消費者需求、目標消費群、品牌利益、品牌特征、競爭性框架和原因就是品牌定位系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換要素，從這6個要素中提煉出品牌核心價值。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換要素通過傳播途徑以品牌特征的形式輸出系統(tǒng)，品牌特征就是品牌定位系統(tǒng)的輸出因素，是消費者直接感受到的品牌的信息。品牌與消費者的溝通應(yīng)該是雙向和互動的，消費者會對品牌定位進行檢測和評估，若品牌定位與消費者心智不一致，企業(yè)要對品牌進行重新定位。因此，品牌定位是一個動態(tài)的系統(tǒng)。楊芳平提出了DPM(DynamicPositioningModel),即動態(tài)定位模型，該模型考慮了時間因素，在初次定位不合適的基礎(chǔ)上提出再定位，在靜態(tài)定位與動態(tài)定位之間做了平衡。

 

3.3基于顧客的家具品牌定位系統(tǒng)模型的構(gòu)建

本研究根據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)成要素和形成機理，構(gòu)建了基于顧客的品牌定位系統(tǒng)（如圖1)。與傳統(tǒng)品牌定位系統(tǒng)相比，該系統(tǒng)具有4個特征：第一，考慮了系統(tǒng)的影響要素。在品牌定位系統(tǒng)中，市場環(huán)境影響著品牌定位的構(gòu)建和運行效果。第二，消費者貫穿系統(tǒng)的始終。該品牌定位系統(tǒng)開始于消費者，從搜集消費者信息、分析消費者信息開始，試圖通過品牌定位決策提煉出與目標消費者需求一致的品牌核心價值，使品牌特征與消費者產(chǎn)生共鳴，最后由消費者對品牌定位的效果進行檢測和評估。在該系統(tǒng)中消費者不僅是品牌定位的出發(fā)者，也是品牌定位的最終裁決者，這也是本文基于顧客角度探討品牌定位的核心思想。第三，該系統(tǒng)以品牌核心價值為核心，系統(tǒng)各要素圍繞品牌核心價值運行。第四，該系統(tǒng)是動態(tài)的。品牌定位系統(tǒng)處在復(fù)雜多變的環(huán)境之中，環(huán)境因素的變化會導(dǎo)致系統(tǒng)轉(zhuǎn)換要素的變化，從而影響到品牌定位決策.和品牌核心價丨值等。因此，企業(yè)要p一段時間審視原來的品牌定位，對于,品牌特征與消費者需求不一致的品牌定位需要重新定位。

 

品牌定位是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵一步，家具要創(chuàng)建自己的品牌，必須要科學(xué)系統(tǒng)的定位品牌�；�于顧客的品牌定位系統(tǒng)從顧客的角度對品牌進行定位，考慮了顧客與品牌的關(guān)系，使顧客參與到品牌定位中來，兩者之間產(chǎn)生了互動，提高了品牌定位的準確性，對木質(zhì)家具的品牌定位有一定的指導(dǎo)意義。對于家具如何實踐性的操作該系統(tǒng)，還有待進一步研究。