隨著中國融入世界經(jīng)濟的程度加大,更多的外資家具品牌大量涌入中國，中國家具企業(yè)的核心競爭力本來就有限，因此中國的家具零售行業(yè)面臨空前的危機。這些使得家具業(yè)界越來越重視對家具市場營銷問題的研究。而運用新型營銷理念開展家具產(chǎn)品的營銷研究在當(dāng)前則具有較強的理論價值和現(xiàn)實意義。面臨激烈的市場競爭,南京的家具零售市場也開始意識到僅僅依靠原來的銷售方法和銷售觀念不能在競爭中取得優(yōu)勢,甚至有被淘汰的危險,因此開始采取各種各樣的宣傳促銷方式。2011年初南京金海馬、紅樹灣等零售門店紛紛采取老總簽售、派發(fā)利市等舉措吸引顧客,表面看一片風(fēng)光,但是并未從深層次上在營銷方式和營銷理念上進行變革。本文根據(jù)南京家具零售市場發(fā)展的特點和現(xiàn)狀對零售業(yè)業(yè)態(tài)的趨勢進行研究。
 

(一)內(nèi)地家具連鎖零售企業(yè)快速發(fā)展,龍頭企業(yè)顯現(xiàn)。隨著家具產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,家具零售連鎖企業(yè)成為家具零售行業(yè)的主要經(jīng)營形式。在全國范圍內(nèi)看,在本世紀初中國國內(nèi)家具連鎖零售企業(yè)比較有代表性的是東方家園和家世界,這兩家企業(yè)的經(jīng)營形式是自選超市,在采購、營銷方面行動統(tǒng)一,定價上也是實行平價,正是由于這些經(jīng)營特色,使得這兩家公司成為全國家具零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),也是中國現(xiàn)代連鎖家居建材企業(yè)的引路人和拓荒者。雖然取得了迅速的成功,但是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面,這兩家公司都存在急功近利、缺乏遠見,他們在將經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)好后并未自己經(jīng)營，而是賣給外商以獲利。這與南京本地一批中小家具零售企業(yè)一樣,這種投機思路決定了他們在擴張上趨向于急功近利,從而使企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問題，結(jié)果這幾家企業(yè)都黯然退出市場。但是與此同時,南京家具零售市場上卻有兩家企業(yè)發(fā)展極為迅速，這就是創(chuàng)業(yè)于1986年的常州紅星美凱龍、創(chuàng)業(yè)于1988年上海的月星家居,這兩家企業(yè)搶占了南京50%以上的市場份額,在全國范圍內(nèi)這兩家企業(yè)也是攻城略地,到2008年底幾乎覆蓋了全國主要的一二線城市。相比這兩家零售企業(yè),其他零售企業(yè)由于在企業(yè)規(guī)模、發(fā)展時機、發(fā)展模式等因素的影響，市場份額、企業(yè)發(fā)展速度遠遠落后。

(二)南京傳統(tǒng)家具市場份額受到擠壓,但將長期存在。相比于眾多的連鎖家具零售企業(yè)在南京攻城略地,本地傳統(tǒng)的家具市場感到前所未有的壓力,但是由于這些企業(yè)在本地的歷史悠久,雖然市場份額損失巨大,但是在很長的一段時間內(nèi)還將長期存在。這些傳統(tǒng)家具市場獨立存在于南京市的各個角落,它們的經(jīng)營大多歷史悠久,一開始都是在馬路邊的零散經(jīng)營,在營銷方面僅僅是馬路廣告,主辦者并不參與經(jīng)營,僅僅是收取租金。這一類的市場的優(yōu)勢是門店眾多,并且不乏供應(yīng)商的門店,因此商品也很豐富,但是也存在魚龍混雜、結(jié)構(gòu)不合理的問題。傳統(tǒng)家具市場在服務(wù)方面也存在問題，由于家具市場里商品的買和賣完成后,賣方覺得自己的義務(wù)已經(jīng)盡到“出門不認帳"是定律，因此經(jīng)常會出現(xiàn)賣家以次充好,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。顧客在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后,也就投訴無門,商品售出后幾乎沒有售后服務(wù),顧客自己提貨、安裝,即使商家提供服務(wù)大多也不專業(yè)且是有償服務(wù),顧客購買商品有很強的不安全感,因此也會討價還價,一再壓縮門店的利潤,而門店即使是存在現(xiàn)有利潤減少的情況,也不會主動改變經(jīng)營模式。因為這些門店仍然會憑借著悠久的歷史、優(yōu)越的地理位置、豐富的商品和低廉的價格吸引著眾多的消費者,使顧客總有被宰的擔(dān)憂。

(三)以宜家為代表國外連鎖企業(yè)發(fā)展迅速。20世紀末以百安居、宜家、歐德寶為代表的外資品牌在南京市場安營扎寨,但在一段時間內(nèi)因為成本差異等因素,這些企業(yè)在進駐中國后發(fā)展并未像想象的那么迅速。幾年來這類企業(yè)不斷壓縮成本、降低價格,累計下來,平均價格在四年內(nèi)下降了37%,價格已經(jīng)越來越接近南京消費者的支付能力,加上其體驗式營銷方式已經(jīng)深入人心,其在中國、在南京市場上越來越有影響,份額也在不斷擴大。
 

項目組成員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),南京家具零售企業(yè)在經(jīng)營過程中存在以下幾個問題：

(一)服務(wù)質(zhì)量差,回頭客少。項目組成員調(diào)研的24家零售企業(yè)中,從銷售人員的學(xué)歷看62%的銷售人員是中有高中學(xué)歷,18%是�？茖W(xué)歷,本科學(xué)歷僅占到20%。現(xiàn)代家具賣場的銷售方式主要依靠銷售人員向客戶推銷，因此銷售人員的素質(zhì)很大程度上會影響到銷售業(yè)績的大小。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于中國的家具產(chǎn)品質(zhì)量水平還不高,家具商品質(zhì)量缺乏必要的保證,也沒有完備的售后服務(wù)制度。因此家具產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,售后服務(wù)就無從談起,消費者對于零售企業(yè)的信任度也就大大降低。

(二）與上游企業(yè)合作深度不夠。從調(diào)查結(jié)果看,南京家具連鎖零售企業(yè)中與上游制造商的合作期限中,合作周期為一年的占到30%,兩到三年的占到51%,三年以上的僅占19%。首先由于合作周期基本為一到兩年,這樣商場經(jīng)營者和零售商的關(guān)系就難以深度合作,一旦經(jīng)營形勢不好零售商就會隨時撤離商場。其次,零售商一般是小本經(jīng)營,和家具制造商合作也不緊 

密,雙方隨時都會更換合作對象。零售商由于銷量小,廠家就不愿在場地裝修、貨品組織、促銷活動等方面下大氣力扶持,因此零售商一般都是現(xiàn)款采購商品,難以形成規(guī)模,當(dāng)然也沒有足夠的財力擴大宣傳、加強管理、提高銷量,更沒有能力幫助家具制造商、商場經(jīng)營者來開發(fā)市場、樹立品牌形象。

(三）店面租賃費用高，成本居高不下。家具成本中很大一部分是零售企業(yè)店面費用的分攤,店面成本過高也就導(dǎo)致家具價格高,消費者就難以承受。在中國很少有零售商、商場經(jīng)營者、業(yè)主是產(chǎn)權(quán)合一的關(guān)系。零售商是家具銷售的經(jīng)營者,擁有的是短期店鋪租賃產(chǎn)權(quán),零售商一方面銷售商品獲得盈利，同時還要付出各種管理費用和租賃費用；商場經(jīng)營者是商場經(jīng)營活動的組織者、管理者,擁有整個賣場的長期使用權(quán),從零售商處收取營業(yè)面積租賃費用；業(yè)主是商場的房屋產(chǎn)權(quán)所有者,在家具零售過程中從商場經(jīng)營者中收取房租。三者具有不同的利益,且都要在這個激烈競爭的市場里求得最大利潤。隨著現(xiàn)在南京市房價居高不下,租賃市場變得越來越紅火，租金也是節(jié)節(jié)攀高，據(jù)house365公司網(wǎng)站顯示,在市中心商業(yè)房的租金達到了每平方米10000元以上。業(yè)主和商家僅是簡單的租賃關(guān)系,因此無論商家經(jīng)營好壞,業(yè)主照常收取資金,這也給商家?guī)�來了很大的壓��。由此可�?廠商、門店業(yè)主、門店之間利潤的分配存在畸形,也就意味著成本結(jié)構(gòu)中固定成本、剛性成本的比例過高,這也直接導(dǎo)致在定價時商家自主選擇的余地大大減少,利潤也大大減少。課題組統(tǒng)計的情況是,南京商場的40%勉強維持,30%有盈利,其他的30%處于虧損狀態(tài)。
 

(一）創(chuàng)新體驗營銷模式,提高服務(wù)質(zhì)量。體驗營銷是現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)展的新理論,也是整合營銷的一部分,具體運用到家具零售業(yè)就是要使顧客在購買過程中的感受、情感等角度出發(fā),讓顧客實實在在的感受到物品的價值。并且在體驗物品后能產(chǎn)生最大化的值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,相應(yīng)的也促進了家具零售利潤的最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。這種營銷模式可以通過服務(wù)傳播體驗,商場銷售過程前、中、后的服務(wù)對體驗的形成至關(guān)重要。可以說服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗的好與壞。這樣也要求我們的零售企業(yè)在選銷售人員時注重素質(zhì)層次的高低。其次還要注重賣場環(huán)境的改善。賣場環(huán)境包括賣場布局、賣場陳列和賣場氛圍等方面。賣場氛圍對體驗的形成無疑起著最為直接的影響作用。最后要發(fā)揮品牌的作用,創(chuàng)立優(yōu)秀的品牌,品牌作為一種無形的抽象物,其重要性在于通過"先入為主"效應(yīng)，對體驗的形成產(chǎn)生影響。

(二)零售企業(yè)選址最好選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部,降低租賃成本。由于市區(qū)租賃價格遠遠高于城鄉(xiāng)結(jié)合部和郊區(qū)，而零售企業(yè)一般都有物流配送的服務(wù)，因此如果選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部或者郊區(qū)將大大降低租賃成本,也因此會降低產(chǎn)品的價格,在競爭中就會有很大的優(yōu)勢。以宜家南京分店為例,選址就在江寧區(qū),而沒有在市中選址,這比月星家居等價格上就有明顯的優(yōu)勢,這也是最近幾年為什么宜家受南京市民歡迎的因素之一。

(三）建立大型家具賣場,形成規(guī)模效應(yīng)。在南京市場有宜家、紅星美凱龍、月星家居等大型的家具零售企業(yè),大型零售企業(yè)和小型零售企業(yè)相比與上游供應(yīng)商的議價能力強,因而可以降低成本,這價格一般比小型的零售企業(yè)低20%左右。但是相比一線城市和國外等城市,南京市場的大型家具賣場還略顯少,小型家具零售企業(yè)要想與其競爭必須加強合作,合并組建大型賣場是其選擇之一。大型家具零售企業(yè)形成一個市場化經(jīng)營、商場化管理、標(biāo)準化運營、高質(zhì)量服務(wù)的超市家具商場,共享市場信息和其他管理資源以減少成本；同時還可以共享售后服務(wù)資源,降低服務(wù)成本。

(四）產(chǎn)業(yè)升級,加大綠色家具產(chǎn)品的經(jīng)營。隨著人們生活水平的提高以及低碳經(jīng)濟時代的到來,人們越來越注重環(huán)保和健康,對于家具的質(zhì)量和層次的要求也越來越高，因此綠色家具產(chǎn)品成為廣大消費者的首選。如果繼續(xù)銷售傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品市場份額將越來越小。因此抓住產(chǎn)業(yè)升級換代的大好時機，加大綠色家具的經(jīng)營。另外,為滿足消費者的綠色訴求,引導(dǎo)家具生產(chǎn)商提高技術(shù)水平,開發(fā)綠色產(chǎn)品,實現(xiàn)家具產(chǎn)品的綠色革命。這也將帶動家具原料工業(yè)、家具加工工業(yè)的增長模式的變革,扭轉(zhuǎn)中國家具制造產(chǎn)業(yè)粗放經(jīng)營的增長方式，讓"以創(chuàng)新求發(fā)展，向綠色要效益"成為產(chǎn)業(yè)升級的主題