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“聯(lián)姻”網(wǎng)銷,家具業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-03-16  瀏覽次數(shù):1
核心提示:曲美家具淘寶旗艦店2009年上線以來,曲美成為淘寶商城中增速最快的家具電商,線上銷售直接拉動曲美家具銷售額增長30%,網(wǎng)絡銷售已
曲美家具淘寶旗艦店2009年上線以來,曲美成為淘寶商城中增速最快的家具電商,線上銷售直接拉動曲美家具銷售額增長30%,網(wǎng)絡銷售已逐漸成為曲美家具銷售的主渠道。曲美曾聯(lián)合淘寶商城推出“曲藝團”活動,最終實現(xiàn)銷售13510套,活動總銷售額接近5000萬元,足以成為家具網(wǎng)絡營銷的標志性事件。隨著中國網(wǎng)民用戶的大幅增加,網(wǎng)民結構、購物習慣發(fā)生的變化及線下市場的競爭白熱化,網(wǎng)銷市場將成為家具企業(yè)未來主戰(zhàn)場已是不爭的事實。不僅僅是曲美,眾多家具企業(yè)都開始把目光聚焦在線上銷售。
 
然而,相比被消費者普遍接受的服飾、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品等網(wǎng)購產(chǎn)品,大部分人在網(wǎng)上則無法感知家具的材質(zhì),擔心質(zhì)量、安裝及售后等問題沒法保障,成為家具企業(yè)網(wǎng)銷的發(fā)展瓶頸。
 
家具網(wǎng)銷的主要模式
定制模式。定制家具,顧名思義就是商家根據(jù)業(yè)主要求量身定做的家具,它的最大優(yōu)勢就是靈活,可以滿足業(yè)主的個性化需求。定制家具在市場上的火暴昭示著家具行業(yè)未來發(fā)展的趨勢,個性化、人性化的產(chǎn)品服務將大行其道,也必將受到消費者喜愛。以重慶市場為例,目前定制家具業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)了每年翻番增長,在整個家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了10%~15%的份額。而這個數(shù)值必然會在未來幾年出現(xiàn)急速增長。
 
家具定制的過程是家具廠家與業(yè)主共同參與設計的過程,消費者通過網(wǎng)上平臺確定商家和裝修風格等,由定制商家上門為業(yè)主測量尺寸,與業(yè)主共同設計制作效果圖,業(yè)主同意后下單生產(chǎn),商家把家具生產(chǎn)出來后負責上門安裝,完成家具定制過程。
 
網(wǎng)絡團購模式。與聚劃算、搜房網(wǎng)、齊家網(wǎng)等各類網(wǎng)站合作開展網(wǎng)絡團購,由網(wǎng)絡平臺幫助商家宣傳和聚集人氣,再由線下實現(xiàn)產(chǎn)品展示與銷售功能。團購是基于消費者認為人多力量大的原理,希望通過批量產(chǎn)品的預定達到降低折扣的目的。但目前團購市場亂象叢生,消費者對于團購網(wǎng)站的信任度也在降低,同時隨著此類活動越來越多,對消費者的吸引力不斷下降,經(jīng)銷商獲取的利潤也會隨之減少。
 
網(wǎng)上商城模式。在國內(nèi),消費者網(wǎng)上購物習慣通過諸如淘寶等電商平臺實現(xiàn)搜索購買,所以淘寶網(wǎng)、京東商城、QQ商城等電商平臺是廠家、經(jīng)銷商步入線上市場的重要渠道。另外,家具企業(yè)會與一些門戶網(wǎng)站或者行業(yè)網(wǎng)站合作,諸如新浪家居網(wǎng)絡商城、搜房家居商城等。此外由于國內(nèi)獨特的電子商務環(huán)境,加上高昂的運營成本和推廣成本,家具企業(yè)自建B2C相對較少。
 
家具網(wǎng)銷的挑戰(zhàn)與解決策略
與傳統(tǒng)渠道的沖突
不少廠商、經(jīng)銷商抗拒網(wǎng)絡營銷的主要原因是擔心網(wǎng)絡對傳統(tǒng)渠道的價格沖擊。家具企業(yè)目前的主要渠道是傳統(tǒng)的,尤其是中大型的企業(yè)更多的還是依賴于線下經(jīng)銷商的銷售模式,進行網(wǎng)上銷售會引起渠道沖突的問題。企業(yè)如何解決這一問題?
 
進行差異化的產(chǎn)品供應。廠家、經(jīng)銷商可以在產(chǎn)品上進行差異化供應,由于缺乏可比性,這樣可以有效地避免顧客在價格上進行比較,很好地維護雙方的利益,但是這也帶來一個難題就是如何開發(fā)適合網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品,對廠商的開發(fā)能力有很高的要求。企業(yè)要做到這一點必須制定切實可行的策略。
首先,建立專門的網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)部,定期研究網(wǎng)絡消費者需求,根據(jù)特性開發(fā)適合的新產(chǎn)品。其次,利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點’讓消費者對產(chǎn)品進行投票,由消費者選出最受喜愛的產(chǎn)品。國外專業(yè)家具銷售網(wǎng)站Made.com的做法是公司每個月都會在網(wǎng)站上公布一批新樣品圖,讓網(wǎng)友投票,得票高的產(chǎn)品會被公司納入產(chǎn)品庫,并向消費者開放訂貨。例如,一把由瑞典設計師薩魯門遜設計的椅子,顧客瀏覽過設計樣圖后,可以選擇喜歡或不喜歡,還能分別針對產(chǎn)品的價格和造型設計進行星級評判,滿分是五顆星。同時,顧客還能詳細陳述自己喜歡產(chǎn)品的理由。網(wǎng)站會定期
公布當月最受歡迎的前五名產(chǎn)品。
 
線上宣傳,線下接單。有些企業(yè)利用網(wǎng)上平臺進行產(chǎn)品和品牌宣傳,輔助線下銷售。一旦顧客與網(wǎng)站客服聯(lián)系并進行登記,通過簡單的交流后客服就會按照顧客的區(qū)域引導顧客到臨近店面實現(xiàn)購買。比如TATA木門打通其網(wǎng)上咨詢熱線,系統(tǒng)會自動識別消費者的具體區(qū)域,然后引導消費者去實體店體驗產(chǎn)品并最終實現(xiàn)銷售。
 
合理的利益分配。線上銷售與線下經(jīng)銷商的利益沖突是企業(yè)必須面對和解決的問題,問題的關鍵在于責任和權利的重新分配,企業(yè)可以與經(jīng)銷商進行協(xié)商,明確雙方的責任與義務,建立合理的分成比例,形成線上與線下的協(xié)調(diào)配合發(fā)展。
 
真實體驗感不足
企業(yè)可以通過調(diào)研總結消費者購買家具過程中關注的大量問題,結合問題集中拍攝視頻’全面解答顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品.安裝、售后等問題。
鑒于家具行業(yè)本身購買金額大,又是半成品,與裝修、戶型結合度高,消費者參與度高等特點,如何實現(xiàn)真實的體驗感是家具網(wǎng)絡銷售中不可避免的問題�?v使網(wǎng)購家具有千百般好,但家具實體店中的那種體驗感在網(wǎng)絡銷售中就無法做到那么真實。此外’網(wǎng)銷家具無法實現(xiàn)與銷售人員的深度溝通’針對這一問題可以采用“3D功能+體驗店+視頻”相結合的方式。
 
3D功能應用。在網(wǎng)上觀看產(chǎn)品脫離了消費者的現(xiàn)實環(huán)境,顧客很難通過靜態(tài)的產(chǎn)品判斷其是否適合其裝修風格,是否與房間大小及其它建材家具匹配。此時如果能夠通過3D的技術模擬出各種現(xiàn)實情景,京尤能給顧客提供更多的真實體驗和判斷依據(jù)。情景可以按房間特點分為臥室空間、客房空間、客廳等,比如巨桑家具目前就在探索使用3D技術實現(xiàn)網(wǎng)上展示的功能,通過3D技術的應用使得消費者能夠在網(wǎng)上產(chǎn)生身臨其境的感覺,如同走進了實體店,消費者將來可以按照臥室、客廳等多種情景模式進入。
 
3D應用過程中’不在于單一的畫面感受’而是要綜合運用動漫、聲音解說等方式讓消費者產(chǎn)生綜合的感受與體驗。如果顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,那么必須要有在線的溝通功能及時解決顧客的相關疑問,讓消費者瞬間的興趣點轉(zhuǎn)化為實實在在的購買欲望。
 
線下體驗店建設。在各地設立自己的體驗店,使其承擔產(chǎn)品展示、疑難解答、安裝服務等功能,通過這種“鼠標+水泥”的模式可以大大增強消費者對企業(yè)的信任感。例如曲美先后在北京、西安、鄭州等城市建立體驗店,通過“鼠標+水泥”的方式實現(xiàn)消費者線上與線下店面購買體驗無區(qū)別。依托網(wǎng)絡的實體店面積往往要比單一的實體店小,但是基本能夠滿足其三大功能即正常的產(chǎn)品展示、安裝售后服務中心、提高顧客的信任感,還可以節(jié)約很多祖金成本。
 
視頻技術。企業(yè)可以通過調(diào)研總結消費者購買家具過程中關注的大量問題,結合問題集中拍攝視頻,全面解答顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品、安裝、售后等問題。視頻必須進行系統(tǒng)的規(guī)劃拍攝,展示企業(yè)產(chǎn)品(產(chǎn)品介紹、細節(jié)展示、突出優(yōu)勢)、品牌(品牌理念、品牌發(fā)展)、文化(創(chuàng)始人訪談、企業(yè)目標)、安裝售后(安裝流程、售后流程、顧客點評)、團隊(經(jīng)銷商會議視頻、經(jīng)銷商訪談、優(yōu)秀經(jīng)銷商的介紹、團隊展示)等。網(wǎng)銷的先驅(qū)者貝爾地板分別拍攝了《企業(yè)簡介》《企業(yè)文化》《安裝過程》《經(jīng)銷商會議》《產(chǎn)品介紹》等100多段視頻,讓消費者從產(chǎn)品、品牌、安裝、售后、文化、管理等多個層面全面了解企業(yè)。
 
缺乏給力的整合推廣
微博的流行使企業(yè)與消費者的溝通真正變得“個性化”、“7x24小時”、“全透明”這看起來極度接近服務的最終追求,卻實實在在的對企業(yè)的營銷能力構成了挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡推廣不是簡單的廣告宣傳,而是一個系統(tǒng)推廣體系,是對互聯(lián)網(wǎng)工具的綜合應用。策劃線上線下同步活動。部分企業(yè)認為網(wǎng)絡推廣可以脫離線下的推廣,但是從目前的消費者特點以及家具本身的特性來說,線上線下的互動將會取得更明顯的效果。比如紅蘋果家具在2011年4月舉行的30周年慶大型消費者回饋活動,在網(wǎng)絡上進行“十大紅蘋果幸福之家”的選拔賽。紅蘋果家具的用戶可通過拍攝自己的全套紅蘋果家具,登錄活動網(wǎng)站進行上傳照片參與幸福之家的評選,獲獎的幸福家庭將免費享受“香港迪士尼樂園一家三口兩日一夜游”以及紅蘋果家具的8折VIP卡。作為周年慶的主題活動之一,“紅蘋果幸福接力曬”活動也在廣州、北京、上海、成都等十幾個城市同步舉辦’在白領集中區(qū)域匿名派發(fā)蘋果。每位路人還被告知只要登錄紅蘋果家具網(wǎng)站’就可以參與網(wǎng)站的抽獎活動。該次活動共吸引了超過100人次10年以上的老用戶參加’其線上活動中獎人數(shù)更是高達500名’
 
在活動進行的第三天,參與人數(shù)就突破20萬,紅蘋果用數(shù)據(jù)證明了跨界整合營銷的威力。
利用社交媒體實現(xiàn)互動傳播。微博的流行使企業(yè)與消費者的溝通真正變得“個[生化'“7x24小時”、“全透明”,這看起來極度接近服務的最終追求,卻實實在在地對企業(yè)的營銷能力構成了挑戰(zhàn)。社交網(wǎng)絡是建立關系的場所,互動和服務是關鍵詞。因此,在微博上尋找話題“鎖定關鍵字“找到潛在粉絲主動溝通,這都是企業(yè)需要努力完成的工作。
 
曲美家具在2011年11月參與了新浪家居打造的《家具初體驗》欄目’聯(lián)合舉辦了微劇本大賽’網(wǎng)友只要通過新浪微博發(fā)布帶有關鍵詞“#美夢成真#”的微劇本,就有機會獲得曲美家具提供的精美沙發(fā)。所有參賽的微劇本統(tǒng)一由曲美家具“新浪家居和網(wǎng)友進行綜合評估,最終優(yōu)秀劇本將拍攝成短劇,并在新浪家居等網(wǎng)絡平臺上播出。截至2011年12月末,曲美家具的的粉絲數(shù)已達188000余人,“#美夢成真#”話題參與轉(zhuǎn)發(fā)“評論“搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠遠超過3萬人,共計影響近100萬名用戶。活動不僅幫助曲美第一時間了解消費者的真實需求,還能通過消費者集思廣益’為產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的設計提供很多想法’同時使產(chǎn)品和品牌得到宣傳。
 
網(wǎng)絡紅人代言樹品牌。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡紅人的人氣提升自身品牌知名度,但是必須考慮紅人的個性氣質(zhì),不能只考慮其人氣而忽略其內(nèi)涵,否則會對品牌形象造成傷害。比如貝爾地板與筷子兄弟的結合就非常成功,憑借一首《老男孩》而迅速躥紅的筷子兄弟能夠代言30~45歲這一代人永不言敗的奮斗精神,對廣大網(wǎng)民具有很強的激勵性。貝爾地板以較少的投入簽約筷子兄弟,使品牌形象能夠通過網(wǎng)絡視頻“MV廣告“活動宣傳等廣泛傳播,極大提升了其品牌的關注度。
 
新的渠道與模式,就像生命的靈魂,賦予網(wǎng)購家具市場新的機遇,在這個瘋狂的電子商務年代,渠道與模式的建設,是網(wǎng)購家具市場茁壯成長的堅實后盾,也可以說是家具企業(yè)實現(xiàn)彎道超車不能錯過的未來
 
 
關鍵詞: 家具業(yè)
 
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