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兒童家具應(yīng)注重差異化品牌定位

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-04-28  瀏覽次數(shù):398
  
  從近年兒童家具業(yè)的發(fā)展來(lái)看,企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒,而且已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。所以,越來(lái)越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃,如“喜夢(mèng)寶”、“芙萊莎”、“七彩人生”、“加璐”、“愛(ài)心城堡”等等,都已在品牌塑造方面邁出了重要一步或已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。品牌對(duì)于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要,很多企業(yè)都處在同一起跑線(xiàn)上,誰(shuí)的品牌能最先讓消費(fèi)者接受,讓社會(huì)認(rèn)同,并取得一定的知名度和美譽(yù)度,這個(gè)企業(yè)就能領(lǐng)先于其他對(duì)手,在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)保持企業(yè)真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  兒童家具業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒推動(dòng)了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,眾多兒童家具品牌的崛起。但從目前兒童家具市場(chǎng)來(lái)看,雖然品牌眾多,但品牌核心價(jià)值卻十分類(lèi)同。大都定位在“時(shí)尚環(huán)�!焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面,跳出此定位者少之甚少�!捌卟嗜松薄ⅰ皦�(mèng)幻年華”、“四季繽紛”、“孩之夢(mèng)”、“松堡王國(guó)”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)�!薄!癚Q在線(xiàn)”、“陽(yáng)光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語(yǔ),品牌核心價(jià)值也沒(méi)什么區(qū)別。同質(zhì)化的品牌定位沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。
  一個(gè)品牌的核心價(jià)值是區(qū)別于其它品牌,特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌,滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌,具有與其他品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國(guó)兒童家具的品牌核心價(jià)值沒(méi)有建立或沒(méi)有與其他品牌出現(xiàn)較大差異,致使品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,如無(wú)源之水,無(wú)本之木。農(nóng)夫山泉要是沒(méi)有“天然”這一核心價(jià)值,它必將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,更無(wú)法稱(chēng)得上礦泉水中的老大。但中國(guó)兒童家具行業(yè)卻忽視了這足以使企業(yè)飛速成長(zhǎng),駕馭整個(gè)行業(yè)的最根本武器。
  所以,兒童家具業(yè)要進(jìn)行差異化品牌定位,使自己品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們提倡策劃要達(dá)到“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn):“第一、唯一、專(zhuān)一”。從定位學(xué)來(lái)說(shuō),如果能夠找到某一細(xì)分市場(chǎng),在此市場(chǎng)中,本品牌是第一、唯一或?qū)R唬敲催@個(gè)定位就是好定位,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)要尋找的藍(lán)海市場(chǎng)。
  兒童家具品牌要在眾多品牌中脫穎而出,就必須運(yùn)用“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn),必須在定位時(shí)尋求差異化�,F(xiàn)在兒童家具業(yè)在定位時(shí)致命的軟肋就是定位同質(zhì)化。但兒童家具業(yè)有幾個(gè)品牌定位還是比較成功的。如芙萊莎定位為“成長(zhǎng)”�!俺砷L(zhǎng)的家具”,“家具與孩子一起成長(zhǎng)”,很好地展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調(diào)節(jié)性。它的家具可以根據(jù)孩子成長(zhǎng)的需要組合出無(wú)數(shù)不同的布置方案。一個(gè)基本的床可以變成高架床、上下床、L型床、一字形組合,亦可以變回原樣。同時(shí),床與滑梯、書(shū)桌、衣柜、書(shū)架等也可以進(jìn)行各種組合。從少年到青年的過(guò)渡不需重新投資。這就顯示出它的與眾不同,它的多樣化和經(jīng)濟(jì)型就很容易使消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。愛(ài)心城堡的核心價(jià)值定位也很成功。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔,從尊重孩子天性這一角度出發(fā),提出“渾然天成,自然有愛(ài)”。其主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然,順乎其自然本性,要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間,在自然中追求“本真”,尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”定位新穎,寓意深遠(yuǎn),能使消費(fèi)者過(guò)目不忘,大大提高了愛(ài)心城堡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
  最近出現(xiàn)的加璐精品嬰童家具,它也以差異化品牌定位殺出“江湖”,用細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略,尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。加璐精品家具以“精品”號(hào)令天下,把家具看作孩子成長(zhǎng)的足跡、親情的見(jiàn)證、往事的載體,突出家具的多功能性、可持續(xù)性和成長(zhǎng)性,它在品牌定位時(shí)核心價(jià)值超越了一般兒童家具的定位范圍,加璐精確選擇了目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者不同的愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向、消費(fèi)理念……挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能,賦予產(chǎn)品精致、成長(zhǎng)、感恩、仁愛(ài)等新的價(jià)值內(nèi)涵,竭力主張“寓教于樂(lè),彬雅心靈”,在品牌步入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),就高調(diào)亮出差異化的定位,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,闊步嬰童家具市場(chǎng)。
  差異化的品牌核心價(jià)值能避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng),是低成本營(yíng)銷(xiāo)的最佳策略。中國(guó)兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質(zhì)化的圍城呢?放眼未來(lái),在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,中國(guó)兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價(jià)值,定位要“精品化”,才能使品牌過(guò)目不忘、“刻骨銘心”。
 
 
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