2010年深圳家具企業(yè)銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)1000億元人民幣，值得欣喜，然而，同時(shí)我們也看到另一組數(shù)字，截至2010年10月，同處廣東的美的集團(tuán)銷售額突破1000億元人民幣。一家企業(yè)，一個(gè)品牌，銷售額可以比肩一個(gè)行業(yè)。究其根本，美的是一個(gè)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，而深圳家具品牌何止100個(gè)？但在全國(guó)能叫響的，在消費(fèi)者中有影響力的品牌又有幾個(gè)？
這是最大的也是最本質(zhì)的區(qū)別。
是否擁有一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。
工廠生產(chǎn)的是產(chǎn)品而非品牌，企業(yè)銷售的是商品，也非品牌，但是消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品而是品牌。如何能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌，進(jìn)而讓消費(fèi)者購(gòu)買并形成口碑傳播，這就不止需要良好的產(chǎn)品，更需要搭建一個(gè)真正以品牌為核心的戰(zhàn)略平臺(tái)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別是國(guó)內(nèi)與家具相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，為家具品牌的成長(zhǎng)、擴(kuò)張帶來了前所未有的契機(jī)。在國(guó)家和地方多重調(diào)控下依然火暴的房地產(chǎn)行業(yè)，也為家具企業(yè)的發(fā)展帶來極大的信心。如何在良好的大環(huán)境中參與家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？不僅要?jiǎng)?chuàng)建傳統(tǒng)的品牌，而且要改變思維習(xí)慣，打破傳統(tǒng)做法，創(chuàng)建快品牌！只有這樣，才能使我們的家具企業(yè)，特別是成長(zhǎng)型家具企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得更大的市場(chǎng)份額。
傳統(tǒng)品牌與快品牌
家具企業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段，現(xiàn)在已經(jīng)有望進(jìn)入快品牌時(shí)代。
只要產(chǎn)品好就能做好市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返了，酒香也怕巷子深；認(rèn)為做品牌只是做一個(gè)標(biāo)志、一套VI，是對(duì)品牌最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)；認(rèn)為家具品牌最為重要的是專賣店形象展示，也是對(duì)品牌形象的片面認(rèn)識(shí)。
快品牌相對(duì)于傳統(tǒng)品牌具有更大的優(yōu)勢(shì)：快品牌是從消費(fèi)者的角度出發(fā)而不是從產(chǎn)品角度出來；快品牌從品牌出發(fā)而不是僅從銷售出發(fā)；快品牌從價(jià)值出發(fā)而不是虛高再打折的價(jià)格。
快品牌擠干傳統(tǒng)品牌中的“水分”，撕下傳統(tǒng)品牌的面具，更準(zhǔn)確地定位，更精準(zhǔn)地細(xì)分人群，更有力量地整合營(yíng)銷傳播，更注重消費(fèi)的互動(dòng)體驗(yàn)。
快品牌基因
與家具行業(yè)同樣具有時(shí)尚特色的服裝業(yè)，同屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，我們來看近年風(fēng)靡全球的時(shí)裝品牌是如何做快時(shí)尚、快品牌并在中國(guó)取得空前成功，讓本土品牌追隨甚至頂禮膜拜的。
深刻洞察消費(fèi)者：最大化取悅消費(fèi)者，高端奢侈品牌形象，絕對(duì)超值的平價(jià)消費(fèi)
H&M擅長(zhǎng)揣摩時(shí)尚男女的消費(fèi)心理，開創(chuàng)了時(shí)尚零售行業(yè)與頂級(jí)時(shí)裝品牌合作的先河。2010年11月，法國(guó)著名時(shí)裝品牌Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz為H&M度身打造的獨(dú)家系列Lanvin for H&M登陸全球指定的約200家H&M專賣店。這一系列在全球各地，從網(wǎng)絡(luò)、blog到指定門店，都受到了消費(fèi)者的大力追捧。
邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師客串，一直都是H&M屢試不爽的營(yíng)銷殺手锏。
快品牌是在深入研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，追求消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是企業(yè)固守的品牌。
在品牌整合營(yíng)銷傳播層面：做到極致，極大挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望
H&M非常善于運(yùn)用事件營(yíng)銷，通過與大牌設(shè)計(jì)師或娛樂明星合作推出限量時(shí)裝，從而調(diào)動(dòng)眾多粉絲的眼球。
自2004年以來，H&M每年均會(huì)與國(guó)際設(shè)計(jì)師或時(shí)尚偶像合作，瑞典總部有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這一合作。2006年，H&M與全球時(shí)尚標(biāo)桿麥當(dāng)娜合作，為H&M品牌設(shè)計(jì)一個(gè)“M”系列，引起全球M迷們的極力追捧，通宵達(dá)旦排隊(duì)搶購(gòu)“M”系列服裝。這是新品發(fā)布還是品牌代言、公關(guān)活動(dòng)？都是。這就是H&M的厲害之處——整合再整合。
另外，H&M的高效營(yíng)銷推廣也體現(xiàn)在新店開業(yè)上。這時(shí)候通常會(huì)有很多當(dāng)?shù)孛襟w為其做免費(fèi)的造勢(shì)宣傳，甚至還會(huì)有一些時(shí)尚評(píng)論員發(fā)布點(diǎn)評(píng)文章參與。
在產(chǎn)品方面：新品更換頻次快，量少，款多，每次新品設(shè)計(jì)都是一次營(yíng)銷活動(dòng)
ZARA把服裝從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成12天，而H&M是21天，他們都是通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，大幅降低了成本。
“少量，多款”是ZARA、H&M共同的產(chǎn)品策略。他們往往會(huì)人為地制造一種“緊缺”的狀態(tài)，從而吸引消費(fèi)者看中了就趕緊下手。時(shí)尚永遠(yuǎn)在這里，不購(gòu)買新款產(chǎn)品你就落伍了！
反觀我們家具企業(yè)推出新品的時(shí)間跨度，就知道差距有多大。
家具也需要快品牌
家具品牌的活動(dòng)基本上是以節(jié)假日促銷為主，偶爾有些明星代言的廣告出街，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也沒有將品牌相關(guān)的年度活動(dòng)做好規(guī)劃，而是隨意變化，更談不上整合營(yíng)銷了。
縱觀國(guó)內(nèi)家具品牌，具有快品牌意識(shí)的企業(yè)鳳毛麟角。其中，慕思、BALAND百蘭、AMSA雅夢(mèng)莎等是僅有的幾個(gè)具有快品牌意識(shí)的企業(yè)。
慕思在品牌、產(chǎn)品、傳播、終端等方面均建立起了一定的標(biāo)桿。慕思品牌定位在“全球健康睡眠資源整合者”，所以，在傳播層面從“世界睡眠日”到“同一首歌”以及“千人游歐洲”等大型品牌傳播，慕思可以說活動(dòng)不斷。不論其取得的效果如何，這些活動(dòng)都為慕思品牌源源不斷地注入了活力，提高了品牌知名度，并吸引了消費(fèi)者到終端體驗(yàn)，為銷售創(chuàng)造了可能。在消費(fèi)者體驗(yàn)終端，慕思提供有電腦系統(tǒng)，檢測(cè)顧客的身體與床墊接觸深淺程度，進(jìn)而評(píng)估所需床墊的軟硬度。
稍有遺憾的是，慕思在大張旗鼓的傳播下，到目前為止，其宣導(dǎo)的“睡眠系統(tǒng)”并沒有形成品類，究其原因，其概念相對(duì)寬泛，并沒有在消費(fèi)者心里建立“睡眠系統(tǒng)”的品類格子。
另一個(gè)具有快品牌意識(shí)的家具品牌是BALAND百蘭。BALAND百蘭在國(guó)內(nèi)近年的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在不少賣場(chǎng)中單店銷量位列前茅。作為后進(jìn)者，BALAND百蘭的品牌運(yùn)作，是非常值得我們研究的。百蘭品牌表現(xiàn)出了一般家具品牌所沒有的活力與魅力，其方法與快品牌理念不謀而合！
BALAND百蘭在深入研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)三大床墊系統(tǒng)，全面滿足顧客需求，在終端店面導(dǎo)入“躺下去”的體驗(yàn)營(yíng)銷，極大提高了購(gòu)買率。在廣告?zhèn)鞑シ矫�，BALAND百蘭一直堅(jiān)守“只為舒適夢(mèng)想”的品牌定位，也讓BALAND百蘭在“最舒適的床墊”品類上慢慢形成口碑，假以時(shí)日，當(dāng)可以成為該類別領(lǐng)先品牌。
在經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段，經(jīng)歷了種種磨礪之后，家具界的企業(yè)家們也應(yīng)該換位思考、跨界營(yíng)銷：家具是否可以像快消品一樣大賣熱賣，像快時(shí)尚一樣具有魔力？品牌創(chuàng)建能否更快，產(chǎn)品更新能否更迅速，公關(guān)傳播能否更有力度，終端體驗(yàn)?zāi)芊窀鼜?qiáng)，能否讓消費(fèi)者追隨甚至膜拜你？
在快品牌時(shí)代，一切皆有可能。
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